李 萍
(沈陽(yáng)師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院,遼寧 沈陽(yáng) 110034)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)頻繁更迭,信息流量的持續(xù)滲透,催生出當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),并不斷衍生新興業(yè)態(tài),引領(lǐng)消費(fèi)潮流。網(wǎng)紅景區(qū)是移動(dòng)端短視頻發(fā)展的必然產(chǎn)物之一,也是新旅游營(yíng)銷傳播模式下的意外成果。經(jīng)過(guò)抖音、快手等個(gè)性化、高顏值化短視頻平臺(tái)循環(huán)播放,一些平淡無(wú)奇的景區(qū)在短時(shí)間內(nèi)受到青年旅游者的追捧并迅速成為旅游熱門(mén)。由于青年亞文化不斷更新,碎片化的網(wǎng)紅現(xiàn)象及事物極易被替代,旅游者對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的激情和熱度難以持久,導(dǎo)致眾多網(wǎng)紅景區(qū)逐漸陷入“網(wǎng)紅”瓶頸期。因此,網(wǎng)紅景區(qū)如何長(zhǎng)久、持續(xù)發(fā)展將成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)亟待解決的問(wèn)題。
隨著網(wǎng)紅景區(qū)的概念的出現(xiàn),學(xué)者開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行研究,蘭朝栩以重慶洪崖洞為例,分析“網(wǎng)紅式”新媒體營(yíng)銷對(duì)洪崖洞的影響,并歸納洪崖洞營(yíng)銷成功因素為自然與文化景觀、新媒體技術(shù)、故事性體驗(yàn)感[1];白夢(mèng)等以茶卡鹽湖為例,結(jié)合其“走紅”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷AISAS模式、特色的旅游資源、獨(dú)特的旅游體驗(yàn)因素,分析生態(tài)型網(wǎng)紅景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展策略[2]。目前研究主要集中在“旅游營(yíng)銷”“新媒體”“短視頻”“洪崖洞”等方面,多為傳播學(xué)角度,且側(cè)重個(gè)案研究?;谇叭说难芯砍晒Y(jié)合現(xiàn)有經(jīng)典網(wǎng)紅景區(qū)案例,對(duì)“網(wǎng)紅景區(qū)”進(jìn)行概念創(chuàng)新,并針對(duì)其面臨的困境提出對(duì)策建議。
網(wǎng)紅景區(qū)是新興名詞,許曦認(rèn)為網(wǎng)紅景區(qū)是“網(wǎng)紅”的延伸,指借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播景區(qū)旅游形象,提高景區(qū)知名度,達(dá)到景區(qū)爆棚階段,并進(jìn)一步吸引網(wǎng)友前來(lái)旅游的景區(qū)[3]。白夢(mèng)認(rèn)為網(wǎng)紅景區(qū)是借助抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布景區(qū)的優(yōu)美視頻或者照片,吸引大量游客關(guān)注,使得旅游景區(qū)人數(shù)迅速上升,成為旅游者出游的重要目的地之一[2]。目前學(xué)界對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的概述較為模糊,很難判斷“網(wǎng)紅”景區(qū)的具體所指。
網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是衡量一定數(shù)量用戶對(duì)某一事物關(guān)注程度的標(biāo)準(zhǔn),能夠體現(xiàn)用戶群對(duì)熱點(diǎn)事物關(guān)注程度的變化情況。因此,從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度視角對(duì)“網(wǎng)紅景區(qū)”進(jìn)行界定是可行的。將“百度指數(shù)”作為景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指標(biāo),并以此直觀反映旅游者或潛在旅游者對(duì)景區(qū)的關(guān)注度動(dòng)態(tài)。在百度指數(shù)網(wǎng)站分別鍵入洪崖洞、大唐不夜城、茶卡鹽湖、稻城亞丁、梵凈山五個(gè)經(jīng)典網(wǎng)紅景區(qū)名稱,并截取時(shí)間段2013 年1 月至2021 年6 月、端口為“PC+移動(dòng)”各網(wǎng)紅景區(qū)的百度指數(shù)圖像,得到相關(guān)數(shù)據(jù),并據(jù)此繪制如表1。
表1 經(jīng)典網(wǎng)紅景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)表
資料來(lái)源:百度指數(shù)、知乎。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)及案例實(shí)際情況分析,可總結(jié)網(wǎng)紅景區(qū)共性。景區(qū)的爆紅時(shí)間點(diǎn)多處于2016 年后,且集中于2018 年左右,此時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)出現(xiàn),抖音短視頻平臺(tái)正在崛起,進(jìn)一步說(shuō)明網(wǎng)紅景區(qū)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時(shí)代產(chǎn)物,且網(wǎng)紅景區(qū)與抖音短視頻平臺(tái)之間存在著密切關(guān)系。網(wǎng)紅景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)搜索量在百度指數(shù)圖像上呈現(xiàn)出一定時(shí)間內(nèi)劇增的現(xiàn)象。通過(guò)以上樣本數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)多數(shù)網(wǎng)紅景區(qū)的增長(zhǎng)率(增加幅度/平穩(wěn)期數(shù)據(jù))情況。此外,增加幅度越大,表明“網(wǎng)紅”程度越高。
因此,可從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的角度對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)行界定:景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度長(zhǎng)期維持相對(duì)較低水平的穩(wěn)定狀態(tài)或者小幅波動(dòng)狀態(tài),在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)期,由于受到某事件影響或抖音短視頻平臺(tái)、快手短視頻平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒介的推動(dòng)作用,其百度指數(shù)呈震蕩形增加態(tài)勢(shì),高峰時(shí)期的百度指數(shù)狀態(tài)較穩(wěn)定且有巨大增幅,此時(shí)該景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上爆紅,并隨之產(chǎn)生線下客流量激增的現(xiàn)象。某種意義而言,具有此類網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征的景區(qū)即可稱之為“網(wǎng)紅景區(qū)”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),擁有此類網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度圖像的網(wǎng)紅景區(qū)包括武功山、達(dá)古冰川、老君山、張掖七彩丹霞、鳳凰古城、永興坊、宋城、翡翠湖、高椅嶺、華山長(zhǎng)空棧道、東臺(tái)吉乃爾湖等。然而,從現(xiàn)實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,目前眾多網(wǎng)紅景區(qū)面臨著諸多挑戰(zhàn)與困境。
在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代,一些事物的爆紅擁有其深層次原因,也伴有一定的偶然性。部分網(wǎng)紅景區(qū)前期本不出名,服務(wù)設(shè)施狀況基本能夠滿足相應(yīng)數(shù)量旅游者需求。當(dāng)景區(qū)晉升為“網(wǎng)紅”,抖音、快手等短視頻平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)紅景區(qū)的大量播放和轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)了大量人流,以至于擠到水泄不通[7]。網(wǎng)紅景區(qū)內(nèi)旅游者密度持續(xù)增加,有限的服務(wù)設(shè)施水平難以滿足數(shù)量激增旅游者的餐飲、住宿等基本需求,為景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、接待條件以及環(huán)境承載力帶來(lái)負(fù)擔(dān),制約了網(wǎng)紅景區(qū)的發(fā)展。
網(wǎng)紅現(xiàn)象大多具有變幻莫測(cè)、捉摸不定的特點(diǎn),多數(shù)網(wǎng)紅景區(qū)的“網(wǎng)紅”生命周期較短,難以維持“長(zhǎng)紅”。就上述網(wǎng)紅景區(qū)的百度指數(shù)圖像來(lái)看,除季節(jié)性因素影響外,多數(shù)景區(qū)在客流量方面往往“曇花一現(xiàn)”,即網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在維持一段時(shí)間的較高水平后,關(guān)注度數(shù)量及客流量便有所下滑,不能形成相對(duì)穩(wěn)定的客源輸入。由于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度無(wú)法讓網(wǎng)紅景區(qū)經(jīng)久不衰,一旦景區(qū)在高峰時(shí)期的自身資源特性無(wú)法滿足旅游者需求或者宣傳營(yíng)銷跟不上時(shí)代潮流就將結(jié)束網(wǎng)紅景區(qū)的生命周期,而走向“網(wǎng)紅”前的低迷狀態(tài)。
網(wǎng)紅景區(qū)的出現(xiàn)緣起于人們對(duì)不同事物的關(guān)注及追棒,人們對(duì)事物的關(guān)注源自于人們對(duì)純凈自然之美的向往。如今打卡旅游者追求新鮮、時(shí)尚、快捷的旅游方式,通常以拍照、發(fā)圈的方式打卡和體驗(yàn)網(wǎng)紅景區(qū),但在此過(guò)程中如果環(huán)境保護(hù)意識(shí)薄弱,將會(huì)破壞“自然之美”,例如,旅游者跟風(fēng)打卡后丟棄垃圾、私自闖入景區(qū)尚未開(kāi)發(fā)地區(qū)等。旅游者環(huán)保意識(shí)薄弱使得網(wǎng)紅景區(qū)存在環(huán)境破壞隱患,將間接成為未來(lái)阻礙網(wǎng)紅景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素。
為改變網(wǎng)紅景區(qū)“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn),應(yīng)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下從景區(qū)管理、文化資源挖掘、環(huán)境保護(hù)等角度入手,提出對(duì)策建議,以期解決現(xiàn)實(shí)困境。
針對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)爆火后客流量激增所造成景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施狀況及接待條件急劇下降現(xiàn)象,景區(qū)方面應(yīng)建立有效的預(yù)警機(jī)制,定期檢測(cè)基礎(chǔ)設(shè)施的安全狀況,對(duì)于存在潛在隱患的設(shè)施及時(shí)修復(fù)、調(diào)整。一些交通不便的網(wǎng)紅景區(qū)應(yīng)通過(guò)增加必要的餐飲、住宿設(shè)施數(shù)量以滿足旅游者基本需求,優(yōu)化景區(qū)的接待環(huán)境,從而保證旅游者旅游體驗(yàn)質(zhì)量。對(duì)于部分未開(kāi)發(fā)、未被納入管理的網(wǎng)紅景區(qū),政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)立即確定其接管單位,并采取緊急措施對(duì)景區(qū)進(jìn)行管理、維護(hù),防止網(wǎng)紅景區(qū)在無(wú)監(jiān)管狀態(tài)下遭到毀滅性消耗。
網(wǎng)紅景區(qū)通常具有獨(dú)特的旅游資源魅力,并在某種程度上符合大眾潛在旅游偏好以及時(shí)代審美需要。然而,青年亞文化不斷動(dòng)態(tài)發(fā)展,青年人對(duì)于“網(wǎng)紅”的理解也隨之變換。對(duì)于網(wǎng)紅景區(qū)而言,自身?yè)碛懈哔|(zhì)量旅游資源是“網(wǎng)紅”的前提,在此基礎(chǔ)上應(yīng)充分挖掘自身文化內(nèi)涵,強(qiáng)化資源特性,使“網(wǎng)紅”變“經(jīng)典”。抖音、快手等新媒體的出現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)紅景區(qū)的影響巨大,景區(qū)方面借助畫(huà)面代入鮮明以及視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的短視頻,提升景區(qū)的營(yíng)銷宣傳效果,增加網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度,使網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)為充分、穩(wěn)定的客流量,為地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)可能。
網(wǎng)紅景區(qū)應(yīng)本著保護(hù)性開(kāi)放的理念對(duì)景區(qū)實(shí)施每日限流的科學(xué)化措施,應(yīng)用景區(qū)客流量動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)平臺(tái),方便旅游者在旅游接待條件未飽和的狀態(tài)下有節(jié)制地“打卡”網(wǎng)紅景區(qū),保證旅游者體驗(yàn)效果最佳,同時(shí)確保網(wǎng)紅景區(qū)擁有持續(xù)穩(wěn)定的客流量輸入。其次,微信、微博和短視頻等社交媒體是成就網(wǎng)紅景區(qū)的主要推手[8],用戶對(duì)此類新媒體的關(guān)注度較高,景區(qū)方面應(yīng)在短視頻中植入具有環(huán)保理念的創(chuàng)意性短視頻,引導(dǎo)旅游者自覺(jué)環(huán)保意識(shí),對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)行低碳、綠色打卡,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅景區(qū)長(zhǎng)久發(fā)展。
從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度視角對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)行界定,對(duì)于研究網(wǎng)紅景區(qū)的長(zhǎng)久發(fā)展具有重要意義。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要有文化根基的支撐,從文化向旅游業(yè)滲透和延伸,帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展[9]。網(wǎng)紅景區(qū)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大背景下,應(yīng)從文化內(nèi)涵的挖掘、營(yíng)銷宣傳的強(qiáng)化、基礎(chǔ)設(shè)施的完善、對(duì)接管理的時(shí)效性、旅游者人數(shù)的控制及環(huán)保意識(shí)的引導(dǎo)等方面加以提高,逐漸突破“網(wǎng)紅”瓶頸,從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)“長(zhǎng)紅”,加速地方旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。