中美電商企業(yè)文化陳述的積極話語對比研究
——以京東和亞馬遜為例

王 旭

（安徽工業(yè)大學 外國語學院，安徽 馬鞍山 243002）

成功的企業(yè)往往有深厚的企業(yè)文化支持，文化的積淀構成企業(yè)獨特的軟實力，對于企業(yè)文化的探究一直以來都是個熱度不減的話題。實際上，文化作為一種宏大且較為抽象的概念，研究起來難度較大，企業(yè)文化陳述是探究企業(yè)文化構建的重要語篇資源，它將企業(yè)文化體現(xiàn)在了具象的語言層面，從而為企業(yè)文化的研究提供了現(xiàn)實可行的切入口。另一方面，語言與文化聯(lián)系密切，語用學中的積極話語分析，實際上是從批評話語分析發(fā)展而來，它“彌補了批評在分析權力時對社會造成的較為消極的影響，主張用積極的態(tài)度去看待語篇中的內容從而建立和諧美好的社會”[7]?？紤]到跨境電商的國際化特點，此處統(tǒng)一選取了英文語料，得到有益企業(yè)文化構建的啟示，促進我國跨境電商企業(yè)更好地站在世界舞臺上。

一、理論框架

（一）企業(yè)文化陳述

Schein（1984）首先將企業(yè)文化劃分為三個相互作用的層次：物質層面、價值觀和基本假設[1]。此后，有不少學者開始將企業(yè)文化分層作為研究企業(yè)文化的一種定性方法。目前，企業(yè)文化的三級模式和四級模式較為流行。在三級模型中，企業(yè)文化被精簡劃分為三個層級，包括最外層的物質文化層，也就是企業(yè)產品或服務、企業(yè)環(huán)境和形象等文化建設的具體要求；中層的制度文化層，主要是企業(yè)組織結構、管理制度、管理傳統(tǒng)甚至某些不成文的規(guī)定等；最關鍵的內核——精神文化層，即企業(yè)價值觀、企業(yè)理念體現(xiàn)的企業(yè)精神等。四級模式與三級模式相似，但是多了一層行為文化，即企業(yè)家管理模式、員工行為等。然而在這兩個模型中精神文化層都占據了內核部分，這就意味著這一部分是搭建企業(yè)文化的主要基石，從方方面面指導著企業(yè)生產經營活動。曲慶（2007）將企業(yè)精神文化層的外在表現(xiàn)形式（如愿景和使命、企業(yè)宗旨和精神、生產經營理念等），都統(tǒng)稱為企業(yè)文化陳述。企業(yè)文化陳述不僅僅是對企業(yè)總體風格與個性理念的簡單概括，它的功能已經突破了對信息的描述，而關注的是對企業(yè)的向心力、凝聚力和感染力的促進作用，由此產生內生動力并推動更大的績效創(chuàng)造。

實際上，是否具備完善的企業(yè)文化以及如何總結和陳述企業(yè)文化，直接影響到企業(yè)形象，而且大概率與企業(yè)所能實現(xiàn)的經濟效益掛鉤。這一點得到不少語言學界和經濟學界學者的關注，多項研究結果表明，企業(yè)效益與企業(yè)文化陳述之間存在緊密的聯(lián)系。此外，Patel（2015）等人對30 多個國家的非營利組織進行了一次在線調查，結果顯示企業(yè)文化陳述與非營利組織的業(yè)績之間也具有十分緊密的正相關性。由于語言的差異，兩種語言無法找到完全對等的概念，這里所說的企業(yè)文化陳述實際上是以“愿景”為核心詞的陳述表達。也有一些國內研究者從詞匯層面關注企業(yè)文化陳述。例如，曲慶（2007）對中美企業(yè)文化報告中的關鍵詞進行了比較分析，認為中國企業(yè)具有績效導向優(yōu)勢，美國企業(yè)則具有人文導向優(yōu)勢，中國企業(yè)應更加注重在文化陳述中關注員工訴求。此外，一些研究者還對中國企業(yè)文化報表與其他國家、國內不同省份的企業(yè)文化報表進行了比較分析。如歐陽東（2010）對山東省和浙江省優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)文化的異同點進行了對比研究，提出企業(yè)建設意見；陳秋紅（2011）對中印兩國的前50 名大型企業(yè)的文化陳述進行比較分析,發(fā)現(xiàn)兩國大型企業(yè)的文化陳述特點及類型。雖然“企業(yè)文化陳述”作為術語來看還比較新，但對于“企業(yè)文化”的研究實際上已經有了豐富的理論積淀。

（二）積極話語分析

積極話語分析是以批評性話語分析為基礎的，隨著批評性話語分析的深化而逐步發(fā)展起來。部分語言學家意識到它對社會系統(tǒng)的解構性，也就是說，批評話語分析會在一定程度上揭示意識形態(tài)和權力之間的關系，而這種方法本身從一個相對消極的角度來認識問題，它必然會產生一些消極的后果?；谶@些質疑，1999 年澳大利亞學者J.R.Martin在他的報告《積極的篇章分析:聯(lián)盟與變革》中，正式提出了“積極話語分析”的概念，引起了人們的關注。積極話語分析主張為文本分析確立新的目標，強調那些包含積極內涵的文本，以積極的態(tài)度探索和平、平等的語言形式，從而引導人類批判性思維走向積極、和諧的方向。2005 年，Martin 和他的學生P.R.R.White 系統(tǒng)地完善和解釋了系統(tǒng)功能語法中的人際意義“評價（Appraisal）”，為話語分析語言學提供了新的工具。作為積極話語分析的主要理論基礎，評價理論（Appraisal Theory）關注文本中所反映的各種態(tài)度、所涉及的情感強度以及態(tài)度的來源。根據Martin和White（2005）提出的觀點，評價理論由三個系統(tǒng)組成，即態(tài)度系統(tǒng)、介入系統(tǒng)和級差系統(tǒng)。其中，態(tài)度系統(tǒng)是評價理論的核心內容，又可分為情感、判斷和鑒賞三個子系統(tǒng)[2]。

目前，關于積極話語分析的研究涉及的范圍十分廣泛，學者多關注評價理論視域下對不同文本進行積極話語分析。如劉國兵、張孝蓮（2020）分析中國主流媒體《中國日報》關于“一帶一路”的新聞語篇，探討了態(tài)度資源的總體分布和新聞話語結構各部分的分布特點；張荊欣、伍思靜（2018）主要將評價理論的態(tài)度子系統(tǒng)用于自建的小型語料庫，分析男女香水廣告的話語；阮英、王瀾（2016）探究介入系統(tǒng)在大學英語閱讀教學中的應用及啟示，從而提高學生的自主學習能力和批判性閱讀能力。綜上所述，國內外許多學者對評價理論進行了多角度、多視角的理論和應用研究，涉及的語料有各類新聞、演講、廣告、文學、教學、綜藝節(jié)目等，已經突破了Martin 一開始所設想的積極話語分析的適用范圍。這從側面說明，積極話語分析已經不僅僅是一種簡單的話語分析方法，更是一種認識、評價世界的觀念和態(tài)度。

二、研究設計

（一）研究問題

以評價理論的核心——態(tài)度系統(tǒng)為框架，利用相關語料庫檢索工具來處理中美跨境電商企業(yè)文化陳述文本，著重對比其中態(tài)度資源的使用情況，探討造成差異的原因，并進一步討論態(tài)度資源使用特點對企業(yè)形象構建的影響?；谝陨涎芯磕康?，提出以下問題：

1.中美跨境電商企業(yè)文化陳述中態(tài)度資源的使用特點及異同?

2.造成差異的原因有哪些?

3.積極話語使用特點對中美跨境電商企業(yè)形象的構建有何影響?

（二）語料來源

亞馬遜是美國最大的一家網絡電子商務公司，是最早開始經營電子商務的公司之一。京東是我國的綜合網絡零售商，是國內電子商務領域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務網站之一。兩者不僅平臺的商業(yè)模式相似，而且在物流服務方面也很類似，京東甚至被稱之為“中國的亞馬遜”，選取這兩家具有代表性的跨境電商企業(yè)為例。雖然“組織文化的內核是一種較為抽象的概念，但在實際中還是要在可觀察的物質層和可感知的價值觀上展現(xiàn)出來”[3]，所以要從這兩個方面考慮企業(yè)文化陳述的語料收集問題。綜合考慮組織文化三層次模型和實際收集的文化陳述樣本，將兩個企業(yè)網頁上涉及領導管理、業(yè)務實現(xiàn)、創(chuàng)新等物質層與戰(zhàn)略、愿景、理念等價值觀的相關內容都提取出來。綜合各樣本企業(yè)不同信息得到純文本格式的語料，分別建成兩個小型語料庫，共計形符6916 個和類符2214 個。另外，在進行主題詞分析時選取了iweb 語料庫作為參照語料庫。

（三）研究方法

通過大量文獻閱讀并結合目前對評價理論的研究來判斷，大部分研究采用的是演繹邏輯和定性分析方法，而有關定量研究比較少，由此采用定性與定量相結合的研究方法可以達到更為準確的結果。另外語言的使用與語境是密切相關的，在對詞匯是否具有評價性進行判斷時，僅僅以詞性為標準是不合適的，必須考慮到語境影響。這一點則可以運用語料庫索引行展示前后文信息的功能予以解決，便于進行詞性判斷和文本分析。首先借助AntConc 軟件提取主題詞，選取主題性靠前的詞語并通過BFSU Collocator軟件來提取相對應主題詞的搭配組合，定位出其在原文中的行列，從而獲得上下文信息進行文本細讀分析語境，從中挑選出描繪主題詞的評價性資源以此來分析中美電商企業(yè)態(tài)度資源的運用。

三、研究結果與討論

（一）中美電商企業(yè)文化陳述語篇的主題分析

一般在單個或多個文本中出現(xiàn)頻率較高的詞稱為主題詞。提取出主題詞進行初步判斷對于文本主題分析具有重要的指引作用，而這一功能可以通過詞頻分析軟件得到快速實現(xiàn)。將純文本格式的語料輸入AntConc3.2.4軟件，可以自動生成主題詞列表，在剔除虛詞之后得到以下主題性排序靠前的詞，如表1 和表2 所示。

表1 JD（京東）語篇主題詞統(tǒng)計表排序

表2 Amazon（亞馬遜）語篇主題詞統(tǒng)計表

根據處理過的統(tǒng)計結果分別得到以上兩個語篇主題詞統(tǒng)計表，對比可發(fā)現(xiàn)無論是京東還是亞馬遜，自稱語（we,our,JD/Amazon）在主題性和詞頻方面都非常顯著，這反映出企業(yè)文化陳述語篇的自我展示性，凸顯此類商務文本所具有的宣傳目的。但兩個語篇在具體用詞上卻存在著差異，京東企業(yè)名使用頻率和主題性高居首位，且遠高于其他主題詞；而亞馬遜使用“we”自稱詞的頻率與主題性最高，但與另外兩詞差距不大。

另外，表中雖然出現(xiàn)了不少名詞，但實際上在具體語境中也具有明顯評價性，能體現(xiàn)一定的態(tài)度傾向。在京東的相關企業(yè)文化陳述語篇中，組織工作、客戶、伙伴、產品、總裁、資金、創(chuàng)新等是其關注點，反映了京東對于企業(yè)商務運作環(huán)節(jié)的重視，強調物與人共同運作的商業(yè)系統(tǒng)。亞馬遜的企業(yè)文化陳述重點探討了客戶、領導層、員工、業(yè)務成就、項目、團隊等相關的內容，充分展現(xiàn)了亞馬遜對人的主體性的關注，強調人員協(xié)調發(fā)展從而促成業(yè)務實現(xiàn)。兩個語篇雖然都是電商營銷宣傳文本，主題詞在客戶、領導方面都有關注，但各自側重點是有區(qū)別的，也反映出對應的深層企業(yè)經營理念的差異。

（二）中美電商企業(yè)文化陳述的態(tài)度資源分析

利用BFSU Collocator 軟件可以得到相關主題詞的強搭配詞。具體以互信息值和對數似然比為主要考察標準，設置主題詞左右跨距為5 的文本內容，提取出主題詞的強搭配詞，并再剔除標點、虛詞等。以上表中主題詞JD 和Amazon 為例，得到如下表3 和表4 統(tǒng)計結果。

表3 JD 強搭配詞信息

表4 Amazon 強搭配詞信息

數據來源：表3 和表4 數據分別以“JD”和“Amazon”為中心詞由BFSU Collocator1.0 軟件統(tǒng)計得出。

從表4 可以看出，企業(yè)文化陳述語篇主題詞的強搭配詞一般都具有積極意義，如smart，green，fulfillment等。實際上有不少詞匯是名詞形式卻具有一定評價意義，尤其是在與其他詞或短語搭配使用時，它們的評價意義并不是很容易判斷。因此在分析類似這種較為模糊化的評價表達時，必須要充分考慮語境因素挖掘潛在的態(tài)度意義。語料庫索引行提供了相關的語境信息，以主題詞為節(jié)點詞，分別檢索它與強搭配詞在語料庫中的具體搭配和共現(xiàn)情況，再通過文本細讀提取出同語境下符合條件的相關評價性詞匯，最后進行具體分類和統(tǒng)計，這一步以Martin（2005）對態(tài)度系統(tǒng)中情感、判斷和鑒賞資源下的子類系統(tǒng)為判斷標準。

關于三類次級子系統(tǒng)的解釋，情感指的是說話者基于個人喜好對人或事物進行評判從而所產生的各種情緒傾向；判斷是指語言使用者根據特定的社會規(guī)范對某種行為模式做出的自我評價，包括社會評價和社會約束；鑒賞指語言表達主體依據美學標準對行為或事物進行評價的過程，這一子系統(tǒng)一般由反應性、構成性和評估性三方面展開。限于篇幅針對兩個企業(yè)文化陳述分別選取兩個主題詞為節(jié)點詞，即JD/customers 和Amazon/customers，借助索引行信息提取出描繪主題詞且體現(xiàn)評價意義的詞匯、短語，最終得到如下表所示結果：

表6 主題詞的評價詞語分類（Amazon）

總體來看，中國電商企業(yè)京東和美國電商企業(yè)亞馬遜在對企業(yè)文化陳述進行構建時，都較少的使用了情感類詞匯（12%和18%），而偏重使用判斷類和鑒賞類詞匯。英漢兩種語言對應著不同文化語境，而企業(yè)文化陳述則體現(xiàn)了語言的集體意志，具有一定的代表性。情感資源可以說是表明自身態(tài)度立場最直接的手段，這一資源的較少使用體現(xiàn)了企業(yè)宣傳盡量減少個人傾向而從客觀角度評述主體的特點。另外，雖然京東與亞馬遜都呈現(xiàn)出偏向使用后兩類詞匯，但在使用比重上卻有所不同。從表5 可以看出，京東明顯偏重使用鑒賞類詞匯，其比例甚至超過半數（52%），相比而言判斷類詞匯使用情況則較少；而亞馬遜在判斷類和鑒賞類詞匯使用比例上不相上下?？傮w而言無論是哪種電商企業(yè)文化陳述，都是在總體上使用大量的積極評價，從語言層面倡導構建和諧世界，向全球讀者（消費者）傳遞正能量，建構正面的企業(yè)形象。

表5 主題詞的評價詞語分類（JD）

（三）積極話語使用差異的原因分析

根據話語分析的歷史經驗，分析應當要超越原來純文本話語的范疇。且此類商務營銷性質的文本與一般文學報道類文本具有非常大的差異，創(chuàng)作目的與面對的讀者群體都不一樣，因此，必須結合具體語境和實際應用背景，在文本背后的社會、政治、文化環(huán)境中來斟酌此類話語中蘊含的深層含義，從而得到更多啟示。

1.語言思維特點不同

語言是文化最大的載體，毫無疑問，不同語言的慣用者在文化背景、思維方式、生活習慣等方面必然存在或多或少的差異。從宏觀層面看，中英文母語使用者的心理習慣存在顯著差異。受理性主義的影響，西方人注重理性分析，習慣于從細微處進行推理和理解；漢語母語者則強調理解力，往往借助直覺來把握事物的整體[4]。文本中傾向使用有力短句，富有氣勢，傾向于以極具表現(xiàn)力的詞匯展現(xiàn)蘊含的積極形象。美國電商企業(yè)文化的陳述往往從微小的角度表達觀點，并經常列出相關的事實材料來進一步解釋觀點，語言組織具有邏輯性。因此也就不難理解為何兩個語料庫使用的都是英語，但中國跨境電商企業(yè)使用鑒賞類詞匯高于美國企業(yè)，而美國跨境電商企業(yè)在使用判斷類詞匯的比例方面高于中國企業(yè)，且兩者在主題詞頻數與分布方面也存在顯著差異，這種差異充分映證了中美電商企業(yè)在文化思維上的差異引起的語言表達與寫作方面的差異。

2.政治文化傳統(tǒng)不同

中國古代社會強調中央集權的封建專制統(tǒng)治，而對思想的控制顯性反映在對語言的控制方面?！盀榱吮苊獾湉目诔觯袊藘A向于用第三人稱表達觀點”。美國社會的歷史傳統(tǒng)傾向于強調個人權利和平等主義，在一定程度上解釋了中國電商企業(yè)為何更偏向使用公司名來直接對企業(yè)文化進行描述，常常在涉及到個人在組織中的地位和作用有關的表達時，傾向使用第三人稱視角或集體性代詞進行表達。這是導致京東的主題詞“JD”出現(xiàn)頻率極高和亞馬遜的主題詞“we”詞頻最高的重要原因。此外，京東企業(yè)文化陳述中總裁名“Liu”（劉強東）是主題詞，而亞馬遜與之對應的是“l(fā)eaders”（領導者）且與之聯(lián)系的“employee”（員工）也是主題詞之一。另外，從上述主題詞表展現(xiàn)的內容差異來看，美國企業(yè)強調以人為本，注重突出個人作用，尊重個人尊嚴和價值，充分信任員工；中國企業(yè)注重人際關系的協(xié)調、人的價值的實現(xiàn)、群體的和諧、個人對集體利益的貢獻。根據Hall（1976）對文化傾向作出的分類，中國文化大部分信息都在具體語境或人際關系中解讀，很少體現(xiàn)為清晰的語言編碼。美國企業(yè)文化要靠明確公開的細節(jié)信息維持交際，因此出現(xiàn)較多判斷類詞匯。相比之下，中國電商企業(yè)文化陳述態(tài)度資源要素主要集中在鑒賞子系統(tǒng)。這在一定程度上體現(xiàn)出中國電商企業(yè)在文化建設過程中的迂回曲折，“認識上的固化導致長期以來企業(yè)文化口號問題十分突出”[5]?？梢?，不同的語境文化對企業(yè)文化有著不同的解讀，導致中美跨境電商企業(yè)文化表述中的積極話語存在顯著差異，并產生不同的效果，因此形成了兩種截然不同的組織文化結構。

（四）積極話語分析對于中美電商企業(yè)文化形象構建的啟示

積極話語在企業(yè)文化陳述中的大量應用，有利于給讀者（消費者）一種果決、自信、樂觀的印象，能塑造成功、可靠且值得信賴的企業(yè)形象?？v觀本研究的兩個語料庫，中美企業(yè)都有意識地避免企業(yè)文化陳述的主觀性，因此很少使用態(tài)度資源這一情感子系統(tǒng)，這也反映出積極話語雖然有利于引發(fā)正面效應，但在實際運用時也是要在遵從文本目的的條件下進行的，尤其對于企業(yè)這種目的性較強的宣傳性文本，必須首先考慮文體要求，才能最大程度地實現(xiàn)話語的意義。

其次，通過對比中美跨境電商企業(yè)文化陳述的不同，可以看到中國企業(yè)在判斷類和鑒賞類詞匯使用方面需要引起重視，以避免造成企業(yè)文化陳述空洞、夸大的缺陷。我國跨境電商企業(yè)在營銷過程中面臨海外用戶時，更需要特別注意表達的合理性和真實性，盡量避免引起文化沖突，帶來不必要的貿易爭端。在主題性差異方面，中國電商企業(yè)也要在文化構建的過程中更加注重對員工的關注?！捌髽I(yè)要把員工作為企業(yè)的主體，注重培養(yǎng)員工對企業(yè)文化的認同感，把企業(yè)的發(fā)展建立在人的全面發(fā)展的基礎上，最終實現(xiàn)員工和企業(yè)的共同發(fā)展”[5]。美國電商企業(yè)文化陳述在英語文本為基礎的積極話語分析。

四、結語

通過對積極話語分析視域下中美電商企業(yè)文化陳述的對比研究，發(fā)現(xiàn)兩者除了自身平臺天然的主體差異性，還有文本話語層面體現(xiàn)出不同的語言、文化、政治、歷史傳統(tǒng)等綜合因素的影響。討論積極話語使用對電商企業(yè)形象塑造的影響，尤其從文本角度為我國電商企業(yè)更好地融入國際電商營銷環(huán)境提出一些建議，以期促進我國跨境電商企業(yè)更好地構建跨境電商企業(yè)文化，促進跨境電商平臺能夠更好更快的發(fā)展。