探析新媒體背景下高校官方微信公眾號運(yùn)營管理問題及對策

[摘要]新媒體時(shí)代，微信公眾號迅速發(fā)展，成為內(nèi)容制作和信息傳播的重要媒介。各高校紛紛注冊官方微信公眾號，作為發(fā)布新聞資訊、傳播校園文化、塑造學(xué)校形象的有效途徑。文章將學(xué)校官方微信公眾號及學(xué)校的二級學(xué)院、職能部門運(yùn)營的微信公眾號統(tǒng)稱為校園微信公眾號，以廣州城市理工學(xué)院2020年校方主體（學(xué)校、二級學(xué)院、職能部門）運(yùn)營的44個(gè)微信公眾號為例，分析高校校園微信公眾號運(yùn)營管理中存在的問題，并嘗試提出相應(yīng)建議，以期為高校新媒體建設(shè)提供一定參考。

[關(guān)鍵詞]高校;微信公眾號;運(yùn)營管理

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，打破了信息傳播的時(shí)間和空間界限，改變了人們的媒介使用習(xí)慣，信息傳播碎片化、快速化。2012年8月，微信公眾號平臺上線，其因內(nèi)容形式新穎獨(dú)特、信息傳播方便快捷，具有強(qiáng)大的社交性、互動性、便捷性而迅速風(fēng)靡，成為新媒體時(shí)代人們溝通和信息傳播的重要媒介及傳播渠道。

為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，高校信息傳播的媒介也從傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w，如微博、微信公眾號、抖音等。廣州城市理工學(xué)院通過開通自己的官方微信公眾號，發(fā)布校園活動、新聞資訊、校園人物、娛樂創(chuàng)意等各種類型的推文，將微信公眾號作為高校內(nèi)宣和外宣的窗口[1]，以塑造學(xué)校形象，傳播學(xué)校品牌。其各二級學(xué)院、職能部門也緊跟其后，注冊各自的微信公眾號以更好地傳播信息。本文中的廣州城市理工學(xué)院校園微信公眾號為學(xué)校、二級學(xué)院、職能部門等校方主體運(yùn)營的微信公眾號。由于運(yùn)營主體不同、功能需求和定位不同，其校園微信公眾號在內(nèi)容質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)水平、傳播機(jī)制等方面需進(jìn)一步改進(jìn)和完善。

一、校園微信公眾號運(yùn)營管理存在的問題

（一）數(shù)量眾多，運(yùn)行主體各異

為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，獲得優(yōu)質(zhì)生源，高校紛紛注冊學(xué)校官方微信公眾號進(jìn)行宣傳推廣，塑造學(xué)校良好形象。廣州城市理工學(xué)院及其二級學(xué)院、職能部門，甚至老師、學(xué)生團(tuán)體等因教學(xué)、科研等需要也都注冊了微信公眾號。據(jù)統(tǒng)計(jì)，不包括老師、學(xué)生或一些社團(tuán)等，僅廣州城市理工學(xué)院2020年校方主體運(yùn)行的微信公眾號就有44個(gè)，其中學(xué)校官方微信公眾號1個(gè)，各二級學(xué)院、職能部門及其下設(shè)部門開通的微信公眾號43個(gè)。從校園微信公眾號的名稱、簡介和內(nèi)容以及對其的調(diào)研分析來看，其運(yùn)營主體大致為學(xué)校及二級學(xué)院、職能部門，二級學(xué)院、職能部門的下設(shè)部門以及個(gè)人（其賬號屬于二級學(xué)院、職能部門或其下設(shè)部門）。平均每個(gè)二級學(xué)院、職能部門有2個(gè)微信公眾號，而像管理學(xué)院、學(xué)生工作處等學(xué)生人數(shù)多或下設(shè)部門多的二級學(xué)院、職能部門，其微信公眾號甚至有五六個(gè)。學(xué)校所運(yùn)營的微信公眾號過多，若人員配置不足，不僅增加現(xiàn)有人員的工作量，而且會影響微信公眾號的內(nèi)容質(zhì)量，不能很好地發(fā)揮宣傳作用。

（二）推文數(shù)量和質(zhì)量參差不齊

微信公眾號平臺是一種新媒體下的自媒體，與傳統(tǒng)媒體不同，其具有點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等基于微信的社交性、交互性、用戶閱讀碎片化等特點(diǎn)，對信息傳播者的能力提出了新的要求。微信公眾號10萬+閱讀量的推文并不是隨意都能產(chǎn)出的，這需要其運(yùn)營人員具有過硬的文字功底、敏銳的新聞嗅覺，精準(zhǔn)把握定位、了解用戶需求、抓住熱點(diǎn)等。目前，部分高?；騼H把微信公眾號作為一個(gè)簡單的信息發(fā)布工具，對其重視不足;或未能及時(shí)引進(jìn)新媒體人才，對微信公眾號運(yùn)營處于摸索階段，其內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量參差不齊。廣州城市理工學(xué)院44個(gè)校園微信公眾號2020年推文數(shù)據(jù)顯示：推送300條以上消息的微信公眾號8個(gè)，其運(yùn)營主體集中在校院團(tuán)委，含1個(gè)學(xué)校官方微信公眾號、5個(gè)二級學(xué)院團(tuán)委學(xué)生會微信公眾號、2個(gè)學(xué)生工作處下設(shè)部門校團(tuán)委和學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)中心的微信公眾號，大致平均每天發(fā)布一條推文;推送100—300條消息的微信公眾號11個(gè)，其運(yùn)營主體和類別分散，集中在二級學(xué)院和職能部門，二級學(xué)院下設(shè)部門團(tuán)委及職能部門下設(shè)機(jī)構(gòu)等，每2—3天推送一條消息;推送100條以下消息的微信公眾號25個(gè)，其中7個(gè)微信公眾號的推文數(shù)量是個(gè)位數(shù)。這些校園微信公眾號中，發(fā)布消息數(shù)量多的微信公眾號主體主要是以學(xué)生為主體、教師指導(dǎo)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，其能較好地采編和生產(chǎn)內(nèi)容，規(guī)律推送消息，一般選擇在晚上9點(diǎn)—11點(diǎn)推送，內(nèi)容以原創(chuàng)為主，少量轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)流動大，專業(yè)水平待提高

高校官方微信公眾號一般由宣傳科或新聞中心的教師運(yùn)營，而負(fù)責(zé)學(xué)校宣傳工作的人員有限，且其對高校官方微信公眾號是兼顧運(yùn)營。因此，在人力不足的情況下，其很難開展相關(guān)工作。高校的學(xué)生傳媒社團(tuán)則在微信公眾號運(yùn)營上起到了很好的作用，學(xué)生既能鍛煉實(shí)踐能力，又能協(xié)助教師更好地開展宣傳工作。學(xué)校二級學(xué)院、職能部門的微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也都以學(xué)生為主、教師為輔。

在高校各個(gè)校園微信公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中，教師作為主要負(fù)責(zé)人比較固定，而學(xué)生由于換屆、學(xué)業(yè)、興趣缺失等原因人員變動大。同時(shí)，一方面，教師受限于工作量，無法對團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行全面、詳細(xì)的指導(dǎo)，對團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)重視不足;另一方面，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的技能指導(dǎo)，主要以學(xué)生老帶新或通過學(xué)生自學(xué)。因此，相關(guān)校園微信公眾號內(nèi)容專業(yè)性不足，推文的標(biāo)題、文案、圖片、排版等水平有待提高。調(diào)研顯示，在廣州城市理工學(xué)院各個(gè)校園微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中，其團(tuán)隊(duì)成員以大一學(xué)生占多數(shù)，以大二學(xué)生為主力。一般大二學(xué)生多擔(dān)任團(tuán)隊(duì)干部，有經(jīng)驗(yàn)、能力強(qiáng)，但他們課業(yè)重，精力有限;而大一學(xué)生剛?cè)雽W(xué)，相對時(shí)間寬裕，處于學(xué)習(xí)與適應(yīng)階段。雖然學(xué)校官方微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會定期組織選題策劃、排版、攝影、修圖等相關(guān)專業(yè)技能培訓(xùn)，一般一年4次左右，但是培訓(xùn)力度仍需加強(qiáng)。此外，其他的微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或運(yùn)營人員技能學(xué)習(xí)則主要通過上一屆學(xué)生邊教邊帶下一屆學(xué)生來實(shí)現(xiàn)。

（四）內(nèi)容缺乏特色，互動性待加強(qiáng)

學(xué)校官方微信公眾號以發(fā)布校園新聞或信息為主，其二級學(xué)院的微信公眾號則以發(fā)布學(xué)院新聞、專業(yè)介紹、招生就業(yè)等內(nèi)容為主，其職能部門的微信公眾號則是發(fā)布工作通知為主。這是高校校園微信公眾號的普遍情況，雖功能性較強(qiáng)，但內(nèi)容特色和趣味不突出。同時(shí)，由于校園微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平有待提高，推文選題策劃定位模糊;表現(xiàn)形式多以普通的“圖片+文字”為主，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)不明顯;語言表達(dá)平鋪直敘，活力和感染力須加強(qiáng)，其受歡迎程度有限。從各校園微信公眾號推文的閱讀量來看，閱讀量大、獲點(diǎn)贊數(shù)多的內(nèi)容主要是與學(xué)生活動、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人等有關(guān)的內(nèi)容，能夠較好地引起受眾的共鳴。

此外，高校校園微信公眾號與用戶之間的溝通停留在傳統(tǒng)的單向傳播模式，其主要通過留言板塊實(shí)現(xiàn)互動，用戶雖然可以評論留言，但是微信公眾號運(yùn)營人員可以有選擇地放出和回復(fù)用戶的留言。這在本質(zhì)上也是單向的交流和互動，由于沒有積極有效的反饋機(jī)制，用戶參與性和黏性不足。最后，受人力、物力限制，各校園微信公眾號都很少策劃吸引用戶參與的活動，沒有發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。

（五）各自運(yùn)營，傳播機(jī)制待完善

相對于公辦高校來說，民辦高校因?yàn)樽陨碓?，其的傳媒意識和專業(yè)能力還有待加強(qiáng)與提高。在校園微信公眾號運(yùn)營上，部分高校尚缺統(tǒng)一規(guī)劃，其二級學(xué)院、職能部門沒有專職宣傳人員，各自微信公眾號相互之間有待形成一個(gè)循環(huán)的傳播機(jī)制。筆者通過對比分析廣州城市理工學(xué)院44個(gè)校園微信公眾號的頭像、名稱發(fā)現(xiàn)，它們沒有統(tǒng)一范式。除了學(xué)校官方微信公眾號的頭像是?；?，其他微信公眾號的頭像主要是二級學(xué)院的院徽、自定義;名稱也主要是“學(xué)校簡稱+職能部門、功能定位”，甚至個(gè)別下設(shè)部門微信公眾號的名稱為自定義，而其中的“學(xué)校簡稱”并沒有統(tǒng)一使用學(xué)校官方簡稱，有的用“華廣”，有的用“華工廣州”;在學(xué)校更名為“廣州城市理工學(xué)院”后，一些微信公眾號也沒有及時(shí)更名，沿用舊稱。這不利于構(gòu)建學(xué)校品牌共識，傳播學(xué)校品牌形象。

受眾群體不同，同一內(nèi)容發(fā)布的平臺不同、時(shí)機(jī)不同，微信公眾號的內(nèi)容傳播效果就會不一樣。在校園微信公眾號中，學(xué)校官方微信公眾號的用戶和其二級學(xué)院、職能部門微信公眾號的用戶會產(chǎn)生部分重合、交叉，但前者用戶范圍更廣，囊括在校生、畢業(yè)生、潛在大學(xué)生，而后者用戶更精準(zhǔn)，面向某個(gè)學(xué)院或者有辦事需求的學(xué)生。但是各個(gè)校園微信公眾號之間溝通不足，各自采編信息，沒有提前策劃，尚未形成有力的聯(lián)動傳播機(jī)制，從而影響信息傳播效果。例如，對廣州城市理工學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)更名，僅學(xué)校官方微信公眾號發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，其他校園微信公眾號沒有聯(lián)動發(fā)聲，不利于提升新校名的認(rèn)知度和知名度;校園微信公眾號相互間轉(zhuǎn)載內(nèi)容尚未結(jié)合各自定位進(jìn)行二次創(chuàng)作。

二、校園微信公眾號運(yùn)營管理對策

（一）加強(qiáng)管理，規(guī)范運(yùn)營

高校的校園微信公眾號即使由校方主體開通，其也存在注冊信息不完整、內(nèi)容質(zhì)量有待提高、責(zé)任主體待明確等問題。因此，高校應(yīng)建立新媒體管理制度，規(guī)范微信公眾號注冊、信息審核和發(fā)布等流程，明確運(yùn)行主體責(zé)任，完善各校園微信公眾號運(yùn)營者之間的協(xié)調(diào)、交流機(jī)制，推動優(yōu)質(zhì)資源共享及優(yōu)秀內(nèi)容聯(lián)動推送，提升校園官方微信公眾號的影響力[2]。例如，其二級學(xué)院、職能部門注冊微信公眾號需學(xué)校黨委宣傳部審核;學(xué)校黨委宣傳部要對二級學(xué)院、職能部門微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān);二級學(xué)院、職能部門對其下設(shè)機(jī)構(gòu)的微信公眾號內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。

（二）構(gòu)建校園微信公眾號矩陣，形成合力

校園微信公眾號要進(jìn)一步明確自己的定位，減少同質(zhì)化內(nèi)容，增強(qiáng)自身特色，形成以學(xué)校官方微信公眾號為中心、其他微信公眾號齊頭并進(jìn)的矩陣，建立完善的傳播機(jī)制，為傳播校園文化、塑造學(xué)校形象聚力。一方面，高校校園微信公眾號在名稱、頭像、簡介上要加強(qiáng)統(tǒng)一性和關(guān)聯(lián)度，提高學(xué)校品牌傳播的辨識度和知名度，如學(xué)校簡稱統(tǒng)一用官方規(guī)定的簡稱、名稱和頭像，自定義的微信公眾號可在簡介里加入學(xué)校名稱及其相關(guān)說明等。另一方面，高校校園微信公眾號在各自生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、特色內(nèi)容同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)相互之間的溝通合作，利用新生入學(xué)、校慶、校運(yùn)會等節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，多方聯(lián)動，共同發(fā)聲。例如，為做好招生宣傳工作，廣州城市理工學(xué)院學(xué)校官方微信公眾號和各二級學(xué)院、學(xué)生工作處招生辦等的微信公眾號以圖片、文字、視頻等形式，推送校園環(huán)境、專業(yè)特色、學(xué)生活動及成績等相關(guān)內(nèi)容，向社會、學(xué)生、家長等群體全方位地展示學(xué)校，塑造學(xué)校良好形象，以爭取更多優(yōu)質(zhì)生源。

（三）凝練特色，打造文創(chuàng)產(chǎn)品

高校校園微信公眾號的目標(biāo)群體主要是大學(xué)生，應(yīng)結(jié)合大學(xué)生需求，構(gòu)建校園微信公眾號內(nèi)容。目前，越來越多的高校微信公眾號結(jié)合學(xué)校目標(biāo)定位、專業(yè)特色和文化內(nèi)涵開發(fā)自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，尤其是吉祥物的設(shè)計(jì)[3]。吉祥物能夠拉近學(xué)校與學(xué)生之間的距離，而學(xué)校策劃更有創(chuàng)意、更有趣味的內(nèi)容可以增強(qiáng)學(xué)生對其微信公眾號的認(rèn)同感、歸屬感和參與度。例如，華南理工大學(xué)的“鯉工仔”諧音“理工仔”，寓意華南理工大學(xué)的學(xué)子們個(gè)個(gè)都錦鯉加身，運(yùn)氣滿滿、元?dú)鉂M滿[4]。2020年3月，“鯉工仔”上線后，華南理工大學(xué)官方微信公眾號策劃了“鯉工仔”疫情防控、返校、學(xué)生活動等推文內(nèi)容，同時(shí)打造文化衫、手機(jī)殼、鑰匙扣、帆布包等周邊產(chǎn)品，很好地增強(qiáng)了學(xué)生的代入感、參與性和用戶黏性。

吉祥物不僅是校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也是校園標(biāo)識，和校名、校訓(xùn)、校徽一樣，其能夠提高學(xué)校品牌的辨識度和親和力。高校官方微信公眾號可以結(jié)合學(xué)校定位、專業(yè)特色和文化內(nèi)涵等設(shè)計(jì)吉祥物，其二級學(xué)院、職能部門及其下設(shè)機(jī)構(gòu)的微信公眾號也可以直接使用學(xué)校官方微信公眾號的吉祥物，或是在其基礎(chǔ)上結(jié)合各自特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，開發(fā)T恤、帆布包、手機(jī)殼、書簽等學(xué)校其他文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，以提升用戶參與度和忠誠度。

（四）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升專業(yè)水平

團(tuán)隊(duì)是運(yùn)營微信公眾號的基礎(chǔ)，良好的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備較專業(yè)的技能。高校不僅要加強(qiáng)官方微信公眾號宣傳團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升專業(yè)水平，其二級學(xué)院、職能部門也應(yīng)提高宣傳意識，共同促進(jìn)校園微信公眾號的可持續(xù)發(fā)展。首先，在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)，校園微信公眾號要選擇低年級的、具有良好技術(shù)功底的學(xué)生，使其能夠有時(shí)間、精力和能力運(yùn)營微信公眾號。其次，校園微信公眾號要加強(qiáng)對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員的培訓(xùn)，包括選題策劃、排版、攝影、數(shù)據(jù)分析等方面，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力。再次，校園微信公眾號應(yīng)完善激勵機(jī)制，負(fù)責(zé)教師在條件允許的情況下為團(tuán)隊(duì)成員爭取更多資源和福利，更好地調(diào)動團(tuán)隊(duì)積極性。最后，校園微信公眾號團(tuán)隊(duì)之間應(yīng)加強(qiáng)溝通交流，相互學(xué)習(xí)，共同促進(jìn)，如由學(xué)校官方微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，定期開展沙龍，一起討論選題或者邀請經(jīng)驗(yàn)豐富的教師、學(xué)生進(jìn)行運(yùn)營心得分享。

綜上所述，新媒體時(shí)代，高校校園微信公眾號的運(yùn)營管理存在運(yùn)行主體眾多、內(nèi)容質(zhì)量須提高、傳播機(jī)制待完善、團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平待提高等問題，其要加強(qiáng)管理，策劃特色內(nèi)容，打造文創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建校園微信公眾號矩陣，形成合力，增強(qiáng)校園微信公眾號的影響力，以塑造學(xué)校良好形象。

[參考文獻(xiàn)]

[1]楊國舒.基于使用與滿足理論的高校官方微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀與對策研究：以四川農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信公眾號為例[J].新媒體研究，2019（07）：47-50.

[2]張景波.高校加強(qiáng)校園微信公眾號管理的探索與實(shí)踐：以北京信息科技大學(xué)為例[J].北京教育（德育），2015（10）：66-67.

[3]魏玥.高校二級學(xué)院微信公眾號平臺建設(shè)初探：以江蘇第二師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院為例[J].文化產(chǎn)業(yè)，2020（33）：111-113.

[4]華南理工大學(xué).鯉工仔！我工萌寵有名字啦，來看看TA的居家學(xué)習(xí)生活！[EB/OL].（2020-03-14）[2021-09-14].https：//mp.weixin.qq.com/s/Z9CAp6jvAtHr1pWu2AsHNg.

[作者簡介]曾麗華（1991—），女，江西贛州人，廣州城市理工學(xué)院教師。