高校短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略及傳播效果研究

殷鵬　倪亞娜

[摘要]隨著抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)的崛起，短視頻時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。各大高校紛紛入駐抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)，利用官方權(quán)威身份為學(xué)生提供符合其喜好和需求的信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、知識(shí)共享等服務(wù)。各高校的短視頻從內(nèi)容生產(chǎn)到后續(xù)運(yùn)營(yíng)均需要通過(guò)相對(duì)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)用專業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)完成。本文以“揚(yáng)州大學(xué)”官方抖音號(hào)和視頻號(hào)為例，探析高校短視頻平臺(tái)的具體運(yùn)營(yíng)策略，并從傳播者、受傳者兩個(gè)方面分析其傳播效果。

[關(guān)鍵詞]高校;短視頻;運(yùn)營(yíng)策略;傳播效果;“揚(yáng)州大學(xué)”官方抖音號(hào)和視頻號(hào)

2013年，移動(dòng)短視頻真正拉開(kāi)序幕，秒拍以及微視等立足于社交平臺(tái)的短視頻傳播出現(xiàn)[1]。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中通過(guò)短視頻傳遞信息、進(jìn)行社交溝通等成為一種潮流化的生活方式，短視頻的分享內(nèi)容、方式、交互影響力也發(fā)生巨大的變化。短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的“佼佼者”。字節(jié)跳動(dòng)2021年1月發(fā)布的《大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音目前日活躍用戶達(dá)6億，用戶的大量聚集使得抖音成為繼快手之后的行業(yè)新的領(lǐng)頭羊[2]。從某種意義上說(shuō)，以抖音為代表的短視頻時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2021年2月發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)70.4%[3]。大學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主力軍，在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮巨大的作用，他們充滿活力，熱愛(ài)新鮮事物，喜歡挑戰(zhàn)未知。因此，他們更傾向于在網(wǎng)絡(luò)世界獲取信息、進(jìn)行日常交互，且具有追求平等，期待被公平對(duì)待的訴求。對(duì)大學(xué)生而言，短視頻已經(jīng)不再單純是一種獲取信息的工具，而是他們的一種生活、學(xué)習(xí)方式。高校作為大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的重要場(chǎng)所，其依賴于利用網(wǎng)絡(luò)渠道特別是短視頻平臺(tái)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行教育與引導(dǎo)，并通過(guò)相對(duì)成熟的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及專業(yè)科學(xué)的運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。

一、高校短視頻傳播特點(diǎn)分析

縱觀網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)構(gòu)和特征，網(wǎng)絡(luò)傳播大體經(jīng)歷了從早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“去中心化”傳播到“去中心化”與“再中心化”交織的過(guò)程，傳播模式的變化也體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中紛繁復(fù)雜關(guān)系影響下權(quán)威和權(quán)力的制衡與博弈，抖音短視頻傳播也具有此特點(diǎn)。

（一）“去中心化”傳播特征

著名傳播學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因的“把關(guān)人”理論認(rèn)為，在大眾傳播過(guò)程中，傳者（傳統(tǒng)媒體）為起點(diǎn)發(fā)出權(quán)威信息內(nèi)容，經(jīng)過(guò)把關(guān)人的傳遞送至受傳者。這是一種典型的單向線性的傳播模式，其強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體的輿論地位，在信息傳播的過(guò)程中缺乏互動(dòng)機(jī)制，充分肯定權(quán)威的力量。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和科技水平的不斷提高，個(gè)體、集體在工作、學(xué)習(xí)、生活等方面均對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性很強(qiáng)。因此，“去中心化”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的顯性特征。以離散性、多節(jié)點(diǎn)為特征的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)構(gòu)為網(wǎng)絡(luò)傳播的去中心化注入技術(shù)基因，使信息生產(chǎn)和傳播結(jié)構(gòu)更加多元[4]?！叭ブ行幕碧卣黠@現(xiàn)，交互性逐步增強(qiáng)，交互感更為開(kāi)放，內(nèi)容和渠道更加多元，網(wǎng)絡(luò)傳播范圍和影響力呈現(xiàn)裂變式發(fā)展。因此，由于大學(xué)生思維開(kāi)闊、互動(dòng)意識(shí)強(qiáng)，他們制作或參與交互的短視頻在傳播過(guò)程中呈現(xiàn)“PGC帶領(lǐng)UGC”“UGC投稿也能制造強(qiáng)影響力”發(fā)展的態(tài)勢(shì)，也就是大學(xué)生投稿或者因大學(xué)生交互而產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了巨大的影響力。

（二）“再中心化”傳播特征

第一，從相對(duì)隱蔽的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)作為一種特殊的社會(huì)結(jié)構(gòu)，無(wú)論從群體角度來(lái)看—已經(jīng)穩(wěn)定的受眾開(kāi)始出現(xiàn)分眾化的聚集，還是從傳播效果的角度來(lái)看—各類謠言的出現(xiàn)，在基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)化管理和受眾對(duì)“真相”實(shí)際需求的背景下，網(wǎng)絡(luò)權(quán)力的分配愈發(fā)重要。第二，“從眾現(xiàn)象”“沉默的螺旋”效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播中并未消失，此時(shí)，高校短視頻發(fā)布者或者實(shí)際負(fù)責(zé)單位的力量往往是形成大規(guī)模、高速率、強(qiáng)傳播的關(guān)鍵性因素。隨著技術(shù)手段的不斷革新，雖然網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)威可能在形式上“無(wú)形”，但在效能上“有形”，并且其影響力十分強(qiáng)大，這對(duì)信息發(fā)布的真實(shí)性、權(quán)威性以及學(xué)生受眾的安全感、信任感等維度而言都是有益的。

（三）“去中心化”與“再中心化”傳播特征共存

基于美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的理論延伸，在網(wǎng)絡(luò)實(shí)際傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身對(duì)社會(huì)和文化產(chǎn)生了空前巨大的影響，即人們通過(guò)“去中心化”與“再中心化”的相互作用，在自主選擇與輿論權(quán)威的雙重作用力下接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品，并通過(guò)由部分固定用戶形成的既有圈層效應(yīng)和裂變傳播將這種認(rèn)識(shí)和選擇影響到更大的圈層，圈圈聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生正負(fù)面的影響力。事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)傳播到再傳播的過(guò)程并非閉環(huán)，而是路徑多樣、渠道繁復(fù)，最終的結(jié)果可能是逐漸削弱或更為深刻的傳播效能。從這種意義上來(lái)看，“去中心化”與“再中心化”讓傳播變得更為復(fù)雜且多樣。在如此復(fù)雜的傳播機(jī)制中，傳播者、受傳者不僅身份交叉，還可能圈層交叉，傳播過(guò)程和路徑復(fù)雜不可控，導(dǎo)致最初信息源形成的影響力不可控、難量化。

（四）“去中心化”與“再中心化”交織特征下的大學(xué)生信息交互特點(diǎn)

在上述兩種傳播特征的深入交互和共同影響下，大學(xué)生群體通過(guò)選擇自身感興趣、有需要的內(nèi)容，與志同道合者形成固定圈層。由于年齡、身份和興趣特征，加之新冠肺炎疫情影響，大學(xué)生的圈層主要集中在學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)、興趣特長(zhǎng)這幾個(gè)方面。從結(jié)構(gòu)上看，他們更趨于扁平化的“去中心化”體感，即在一個(gè)群體內(nèi)感受到有趣、平等、被尊重、有話語(yǔ)權(quán)、能交互，信息傳播暢通無(wú)壓力。但實(shí)際上由于大學(xué)生的成熟度層次不一，他們又極度需求“再中心化”的權(quán)威，而意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論往往更能激發(fā)“保護(hù)欲”，適當(dāng)約束才能獲得持久的安全感、歸屬感和信任感?？偠灾?，大學(xué)生希望自己既是受傳者，也是傳播者，他們?cè)谧非笞杂膳c平等交互的同時(shí)，也展現(xiàn)對(duì)真實(shí)、成熟世界的渴望。這種獨(dú)立與依賴的碰撞、客觀多樣與集中統(tǒng)一的交融，正是當(dāng)代大學(xué)生對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)傳播的特色化“矛盾”態(tài)度。這也對(duì)高校抖音短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。

二、高校短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

（一）信息生產(chǎn)階段：專業(yè)內(nèi)容的主導(dǎo)性輸出

信息技術(shù)高速發(fā)展時(shí)代，高校發(fā)展應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。在官方微信公眾號(hào)、官方微博的基礎(chǔ)上，高校應(yīng)逐步進(jìn)駐抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，打造校園文化宣傳的新陣地。眾所周知，內(nèi)容是抖音號(hào)、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)的生命力。學(xué)者袁國(guó)寶認(rèn)為，抖音平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外部刺激、營(yíng)造創(chuàng)作氛圍等方式不斷生產(chǎn)新內(nèi)容，增強(qiáng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，形成內(nèi)容閉環(huán)[5]。抖音短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)既要有符合高校傳播信息、教育引導(dǎo)的主功能，又要有與時(shí)俱進(jìn)、符合學(xué)生期待的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作為“揚(yáng)州大學(xué)”官方抖音號(hào)與視頻號(hào)的指導(dǎo)教師，筆者根據(jù)日常留存需要和特色打造兩個(gè)維度建立了包含主流意識(shí)形態(tài)、院校品牌建設(shè)、原創(chuàng)制作三個(gè)方面在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

（二）技術(shù)呈現(xiàn)階段：特長(zhǎng)性融媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)揮

創(chuàng)作是短視頻的靈魂，技術(shù)則是創(chuàng)作的保障?！皳P(yáng)州大學(xué)”官方抖音號(hào)和視頻號(hào)的技術(shù)呈現(xiàn)部分則由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的四個(gè)不同內(nèi)容組別通力合作，即拍攝組、后期組、創(chuàng)意組、出鏡組四組成員各司其職，又互相融合，內(nèi)容生產(chǎn)覆蓋重點(diǎn)信息、時(shí)政熱點(diǎn)、相關(guān)話題、邊界知識(shí)等角度。在團(tuán)隊(duì)全體成員得到鍛煉、才華充分發(fā)揮、有獲得感和成就感的基礎(chǔ)上，“揚(yáng)州大學(xué)”官方抖音號(hào)和視頻號(hào)更為院校品牌搶抓熱點(diǎn)、制造爆點(diǎn)和日常更新做了充足的準(zhǔn)備。

（三）運(yùn)營(yíng)介入階段：計(jì)劃總結(jié)渠道性的機(jī)制保障

抖音短視頻內(nèi)容發(fā)布后，除了既有粉絲圈層自帶的流量影響力，也需要大學(xué)生的運(yùn)營(yíng)加持。揚(yáng)州大學(xué)短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)研品牌調(diào)性，建立了三個(gè)板塊負(fù)責(zé)制的數(shù)據(jù)匯總周報(bào)機(jī)制;充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造性的提前策劃?rùn)C(jī)制;利用校內(nèi)平臺(tái)，強(qiáng)化校內(nèi)資源整合調(diào)配的基礎(chǔ)上，進(jìn)行校際合作、官方交流的渠道拓寬機(jī)制;制定周計(jì)劃，力爭(zhēng)做到每天更新發(fā)布且至少保證三期以上不同板塊內(nèi)容庫(kù)存的內(nèi)容留存機(jī)制這四大機(jī)制，涵蓋從策劃到總結(jié)復(fù)盤(pán)的全運(yùn)營(yíng)階段，優(yōu)化從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容改進(jìn)的全過(guò)程，保障創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的整體運(yùn)營(yíng)實(shí)效性。

三、高校短視頻平臺(tái)傳播效果分析

（一）傳播者：權(quán)威內(nèi)容的引領(lǐng)性傳播

對(duì)高校短視頻平臺(tái)的實(shí)際管理者而言，“官方”二字的背后是高校意識(shí)形態(tài)管理部門(mén)對(duì)內(nèi)容把控的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性保障，如同傳統(tǒng)媒體在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)的強(qiáng)大引領(lǐng)作用一樣，高校短視頻圈層中也形成了邊界范圍的影響力。而大學(xué)生群體作為中國(guó)特色社會(huì)主義的建設(shè)者和接班人，本身就具備一定的社會(huì)關(guān)注度，其健全人格發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期更需要權(quán)威內(nèi)容的意識(shí)和行為引導(dǎo)，權(quán)威的內(nèi)容能夠更高效地引導(dǎo)其樹(shù)立正確價(jià)值觀，注重傳播正能量，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任。

（二）受傳者：圈層身份切換暢通無(wú)阻

在非線性交互的互聯(lián)網(wǎng)世界里，反饋機(jī)制并不特別，而學(xué)校屬性則給予了大學(xué)生相對(duì)暢通的身份轉(zhuǎn)換機(jī)制。首先，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給予師生更為平等的多渠道交互模式，師生在放松狀態(tài)與和諧環(huán)境里的溝通有時(shí)比“面對(duì)面”更有吸引力。例如，與許多問(wèn)題只能在現(xiàn)實(shí)中而非網(wǎng)絡(luò)中解決一樣，許多現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法解決的問(wèn)題可以通過(guò)不見(jiàn)面的形式得以解決。其次，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的多樣性，大學(xué)生學(xué)習(xí)主導(dǎo)和自我管理的權(quán)限擴(kuò)大。大學(xué)生更具有表達(dá)欲和創(chuàng)新意識(shí)，其面對(duì)一些優(yōu)秀的選題更能發(fā)揮主觀能動(dòng)性。最后，高校短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過(guò)給予大學(xué)生線上投稿可能，讓大學(xué)生可以在無(wú)須加入團(tuán)隊(duì)的前提下亦能夠零距離參與官方抖音短視頻的創(chuàng)作。

（三）傳播效果：正負(fù)作用博弈

作為走在科技發(fā)展和人才培養(yǎng)最前沿的高等學(xué)校，官方抖音號(hào)與視頻號(hào)等平臺(tái)為學(xué)校、學(xué)生發(fā)聲提供了便捷的渠道。對(duì)多數(shù)大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)信息參差不齊，且相對(duì)碎片化，正能量、持續(xù)性的內(nèi)容輸出不成體系。高校官方抖音號(hào)和視頻號(hào)等平臺(tái)通過(guò)具有自身特色的、科學(xué)體系化的內(nèi)容呈現(xiàn)和圈層影響力，實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)管理到粉絲專注的轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，相較于線下傳播，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中的持續(xù)關(guān)注力和長(zhǎng)期認(rèn)同感還是更依賴于“集體榮譽(yù)感”“關(guān)心程度”“興趣”等維度。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)中的“去中心化”模式不僅帶來(lái)自由，還帶來(lái)了大學(xué)生主體散漫感的蔓延。當(dāng)大學(xué)生畢業(yè)后一旦失去“認(rèn)同感”“需要感”，則導(dǎo)致其降低對(duì)圈層的依賴性，因此會(huì)產(chǎn)生不可避免的負(fù)向流失。與此同時(shí)，由教師或管理者為主導(dǎo)，大學(xué)生在興趣不足、凝聚力不強(qiáng)、行為被動(dòng)的前提下，可能會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)圈層的信任感，進(jìn)而逐漸弱化其對(duì)班級(jí)和學(xué)校應(yīng)有的凝聚力和自信心，最終使大學(xué)生逐漸降低對(duì)社交媒體中特定圈層集體的歸屬感。

四、結(jié)語(yǔ)

高校教育工作者在短視頻形態(tài)上進(jìn)行信息宣傳、輿論引導(dǎo)和知識(shí)傳播等行為過(guò)程中，只有對(duì)平臺(tái)調(diào)性、傳播特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)技巧具備最基本的了解和見(jiàn)地，才能更好地利用短視頻為大學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)和健康成長(zhǎng)提供服務(wù)。因此，高校短視頻工作者必須遵循學(xué)生教育發(fā)展特點(diǎn)，有智慧地弘揚(yáng)主旋律，注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播特性中的正向影響力，并利用短視頻平臺(tái)完成學(xué)生教育服務(wù)引導(dǎo)的每個(gè)環(huán)節(jié)，這樣才能在實(shí)際運(yùn)用中真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)育人成效。

首先，高校教育工作者應(yīng)學(xué)習(xí)并掌握網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)對(duì)個(gè)體和圈層傳播及其影響力進(jìn)行分析，及時(shí)了解在復(fù)雜信息傳播形態(tài)下大學(xué)生的興趣、心理、學(xué)習(xí)狀態(tài)是否產(chǎn)生了變化，并及時(shí)調(diào)整短視頻的思路、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)，用好網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、用對(duì)傳播手段、做好隱形教育，多渠道、全方位地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的育人作用，提升線上大學(xué)生工作管理效能，助力師生以最佳狀態(tài)完成在線教育全過(guò)程。其次，高校教育工作者要利用好身份優(yōu)勢(shì)，把握意識(shí)形態(tài)主陣地，守好互聯(lián)網(wǎng)“最大變量”，做好思想政治工作“把關(guān)人”，梳理責(zé)任意識(shí)、強(qiáng)化制度管理、落實(shí)落細(xì)工作、做好傳達(dá)反饋。最后，高校要綜合情勢(shì)發(fā)展，因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新，挖掘新思路、傳播正能量，將線下信息的真實(shí)性與線上傳播的科學(xué)高效性結(jié)合起來(lái)，形成權(quán)威信息有保障、渠道暢通無(wú)死角的信息傳播路徑，用信息“可靠”詮釋信息“權(quán)威”，讓短視頻中內(nèi)含的教育切實(shí)提升大學(xué)生的思想境界、認(rèn)識(shí)高度。

大學(xué)階段是學(xué)生形成完整人格和塑造正確觀念的重要時(shí)期。新時(shí)代的高校教育工作者更應(yīng)該注重示范，學(xué)會(huì)規(guī)避網(wǎng)絡(luò)傳播特征影響下的負(fù)面作用，切實(shí)做好教育引導(dǎo)工作，在線上線下以自身人格魅力、溫暖關(guān)懷和踏實(shí)行動(dòng)給大學(xué)生樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的榜樣示范，用傳播影響力促進(jìn)優(yōu)良學(xué)風(fēng)建設(shè)，保證各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)育人工作的最佳效果。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張琦緣.淺析全媒體時(shí)代下的移動(dòng)短視頻傳播模式：以抖音APP為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（14）：222-223.

[2]曾茜.以抖音為例淺析移動(dòng)短視頻的商業(yè)模式[N].財(cái)會(huì)信報(bào)，2021-08-30.

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（全文）[R/OL].（2021-02-03）[2021-09-10].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[4]韓云杰.去中心化與再中心化：網(wǎng)絡(luò)傳播基本特征與秩序構(gòu)建[J].中國(guó)出版，2020（21）：31-35.

[5]袁國(guó)寶.抖音運(yùn)營(yíng)[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2019.

[作者簡(jiǎn)介]殷鵬（1993—），男，江蘇泰興人，揚(yáng)州大學(xué)教師，揚(yáng)州大學(xué)電視臺(tái)科員;倪亞娜（1993—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，學(xué)工處科員。