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    基于UGC數(shù)據(jù)的旅游目的地形象感知研究

    2021-10-23 13:59:24單琳屈秀偉
    旅游縱覽 2021年10期
    關(guān)鍵詞:白馬寺

    單琳 屈秀偉

    摘 要:本文以洛陽(yáng)白馬寺景區(qū)為研究案例,以攜程旅行網(wǎng)平臺(tái)的游客評(píng)論內(nèi)容為數(shù)據(jù)來(lái)源,利用ROST CM6數(shù)據(jù)挖掘軟件,基于文本分析法,通過(guò)分析游客評(píng)論中的高頻詞與共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),探討游客對(duì)于洛陽(yáng)白馬寺旅游目的地的形象感知。結(jié)果表明:①到訪(fǎng)游客旅游動(dòng)機(jī)和游覽偏好為感受白馬寺歷史文化底蘊(yùn)及參觀佛教建筑;②洛陽(yáng)白馬寺主要的客源市場(chǎng)多集中于河南省內(nèi),以短途省內(nèi)游為主;③游覽時(shí)間多以洛陽(yáng)牡丹花會(huì)以及“十一”國(guó)慶節(jié)假日為主,到訪(fǎng)游客在白馬寺的停留時(shí)間不長(zhǎng),通常還會(huì)到訪(fǎng)洛陽(yáng)區(qū)域內(nèi)其他旅游景點(diǎn),如龍門(mén)石窟、老君山等;④積極的情感傾向以及游客對(duì)景區(qū)整體形象的認(rèn)可度,形成了“值得推薦”的意動(dòng)形象和口碑效應(yīng)。

    關(guān)鍵詞:形象感知;UGC數(shù)據(jù);文本分析法;白馬寺

    中圖分類(lèi)號(hào):F592;TP311.13 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    引言

    在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的模式改變了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展業(yè)態(tài),也極大地改變了人們出游的方式,同時(shí)也生成海量的用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容(User Generated Content,UGC)數(shù)據(jù),即由用戶(hù)通過(guò)在線(xiàn)旅游(Online Travel Agency,OTA)平臺(tái)發(fā)布自發(fā)形成的原創(chuàng)內(nèi)容[1]。UGC作為旅游大數(shù)據(jù)的重要來(lái)源之一,對(duì)其數(shù)據(jù)的研究主要集中在文本數(shù)據(jù)和圖片數(shù)據(jù)這兩部分[2]。其中,文本數(shù)據(jù)是由文本形式呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)、博客數(shù)據(jù)及其他相關(guān)數(shù)據(jù)組成的可以應(yīng)用于旅游研究的一種大數(shù)據(jù)類(lèi)型[3]。文本分析法相較于傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查法,對(duì)游客生成內(nèi)容的文本挖掘及分析,數(shù)據(jù)更加真實(shí)且易獲取[4]。對(duì)游客生成內(nèi)容的研究,能較為全面地反映游客對(duì)目的地的形象感知,同時(shí)能真實(shí)反饋目的地的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì),有利于旅游目的地深入了解游客的行為意向與滿(mǎn)意度,從而有針對(duì)性地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣,提升目的地整體形象[5-6]。以去哪兒、攜程、馬蜂窩、美團(tuán)為代表的O2O旅游服務(wù)平臺(tái),產(chǎn)生了大量的旅游數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)成為旅游目的地的重要表征形象,通過(guò)數(shù)據(jù)畫(huà)像,可以清晰地描繪出旅游目的地的游客偏好、改進(jìn)空間等,與傳統(tǒng)采用問(wèn)卷調(diào)查獲取結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的研究方法相比,用戶(hù)生成內(nèi)容為深入分析游客感知形象提供了“主位”視角,更具真實(shí)性、可靠性、直觀性[7]。

    大數(shù)據(jù)背景下,越來(lái)越多的游客選擇在旅行前通過(guò)在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解旅游目的地的概況,從而形成對(duì)旅游目的地的最初印象,并以此制定旅游攻略,通過(guò)官方組織發(fā)布的職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Occupationallygenerated Content,OGC)及OTA平臺(tái)生成的海量UGC數(shù)據(jù)都會(huì)影響潛在游客的旅游動(dòng)機(jī)與行為選擇。本文利用洛陽(yáng)白馬寺景區(qū)游客生成的UGC數(shù)據(jù)研究到訪(fǎng)游客的游覽偏好特征,提出完善景區(qū)的硬件、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略,希望可以提升景區(qū)吸引力。

    一、研究設(shè)計(jì)

    (一)研究區(qū)域概況

    白馬寺位于河南省洛陽(yáng)市境內(nèi),始建于東漢永平十一年(公元68年),是佛教傳入中國(guó)后興建的第一座寺院,有中國(guó)佛教的“祖庭”和“釋源”之稱(chēng)。之后,佛教逐漸從洛陽(yáng)白馬寺傳至中國(guó)南北,乃至日本、朝鮮半島、越南等其他亞洲國(guó)家。洛陽(yáng)白馬寺距今已有1 900多年的歷史,現(xiàn)存的遺址古跡為元、明、清時(shí)所建,寺內(nèi)保存了大量元代夾纻干漆造像,如三世佛、二天將、十八羅漢等,彌足珍貴。

    (二)基于游客UGC數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析

    本文數(shù)據(jù)來(lái)源于旅游服務(wù)平臺(tái)攜程旅行網(wǎng)上游客發(fā)布的線(xiàn)上評(píng)論數(shù)據(jù)。通過(guò)八爪魚(yú)數(shù)據(jù)爬取軟件,對(duì)攜程旅行網(wǎng)上的游客評(píng)論數(shù)據(jù)以“洛陽(yáng)白馬寺”為關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,共收集到2 793條在線(xiàn)評(píng)論,時(shí)間維度從2016年6月30日至2021年6月30日,去除重復(fù)評(píng)論,共獲得2 788條有效數(shù)據(jù),共計(jì)209 044字,將評(píng)論數(shù)據(jù)保存為txt格式。

    (三)研究方法

    本文采用文本分析法,利用ROST CM6軟件,對(duì)游客生成內(nèi)容進(jìn)行文本分析,通過(guò)高詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖分析等方式獲取到訪(fǎng)游客對(duì)白馬寺的旅游形象感知及游覽偏好歸類(lèi)(見(jiàn)表1),分析白馬寺到訪(fǎng)游客的旅游動(dòng)機(jī)及主要客源市場(chǎng),從而針對(duì)性地進(jìn)行旅游品牌建設(shè)與目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣。

    二、洛陽(yáng)白馬寺旅游目的地形象感知分析

    (一)高頻特征詞分析

    筆者將爬取的游客評(píng)論數(shù)據(jù)txt文件導(dǎo)入ROST CM6文本分析軟件中,通過(guò)詞頻分析提取詞頻大于30的詞匯共233個(gè),選取詞頻排名前45的高頻詞。

    從表1可以看出,首先到訪(fǎng)游客對(duì)白馬寺的主要關(guān)注點(diǎn)在“佛教建筑”“佛教文化”“歷史”,以及“印度”“緬甸”“泰國(guó)”等東南亞獨(dú)特的佛教寺院風(fēng)格;其次關(guān)注的是“齊云塔”“狄仁杰”等個(gè)別代表性建筑及歷史人物;最后,“門(mén)票”“導(dǎo)游”“講解”等旅游服務(wù)設(shè)施等詞匯出現(xiàn)的頻次較高,說(shuō)明白馬寺到訪(fǎng)游客多通過(guò)導(dǎo)游講解了解白馬寺的佛教歷史文化,也說(shuō)明了導(dǎo)游講解的重要性。

    (二)高頻特征詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

    筆者運(yùn)用ROST CM6軟件對(duì)游客評(píng)論數(shù)據(jù)繪制詞頻網(wǎng)絡(luò)圖,更直觀地表現(xiàn)各高頻詞之間的語(yǔ)義聯(lián)系(見(jiàn)圖1)。

    從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖可以看出,以“白馬寺”“佛教”“寺院”形成主要的中心點(diǎn),“建筑”“印度”“緬甸”為次中心點(diǎn),說(shuō)明游客到訪(fǎng)白馬寺的主要旅游動(dòng)機(jī)和游覽偏好為感受白馬寺的文化歷史底蘊(yùn)及參觀佛教建筑。

    從圖1還可看出,白馬寺主要的客源市場(chǎng)多集中于河南省內(nèi),以短途省內(nèi)游為主,也有國(guó)外游客前來(lái),但因其不在攜程旅行網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)論,故數(shù)據(jù)在此處未能體現(xiàn)。在游覽時(shí)間的選擇上,以洛陽(yáng)牡丹花會(huì)以及“十一”國(guó)慶節(jié)假日為主要參觀時(shí)間。同時(shí),到訪(fǎng)游客在白馬寺的停留時(shí)間不長(zhǎng),通常白馬寺不是游客唯一的旅行選擇對(duì)象,游客還會(huì)到訪(fǎng)洛陽(yáng)區(qū)域內(nèi)的其他旅游景點(diǎn),如龍門(mén)石窟等。

    綜合表1、圖1可知,游客到訪(fǎng)白馬寺的主要旅游動(dòng)機(jī)和游覽偏好為參觀主園區(qū)及東南亞佛苑區(qū)的佛教建筑和感受白馬寺的佛教歷史底蘊(yùn)。由于景區(qū)缺少游客參與性項(xiàng)目,因此游客的行為選擇主要集中于自由參觀和跟隨導(dǎo)游講解,相對(duì)單一。由于園區(qū)已開(kāi)發(fā)面積相對(duì)較小,導(dǎo)致游客停留時(shí)間不長(zhǎng),很多游客還會(huì)選擇同區(qū)域內(nèi)的其他旅游景點(diǎn)。其中,游客了解白馬寺歷史文化的主要途徑是通過(guò)導(dǎo)游講解。

    三、結(jié)論及建議

    (一)結(jié)論

    本文通過(guò)對(duì)洛陽(yáng)白馬寺景區(qū)OTA平臺(tái)游客生成數(shù)據(jù)進(jìn)行文本分析,從游客角度深入剖析白馬寺景區(qū)在景區(qū)建設(shè)方面的不足,為景區(qū)的未來(lái)發(fā)展、文化旅游提供理論依據(jù)。

    一是景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱,缺少專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。白馬寺景區(qū)內(nèi)部缺少智慧化標(biāo)識(shí)引導(dǎo),公廁環(huán)境較差。景區(qū)外部停車(chē)場(chǎng)及酒店住宿類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施有待進(jìn)一步規(guī)劃建設(shè)。景區(qū)內(nèi)還有大部分土地未得到開(kāi)發(fā)利用,景區(qū)外部紀(jì)念品銷(xiāo)售攤位缺乏統(tǒng)一管理,質(zhì)量參差不齊,景區(qū)缺乏運(yùn)營(yíng)管理的專(zhuān)業(yè)型人才對(duì)景區(qū)進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)策劃與規(guī)劃管理。

    二是旅游品牌宣傳力度不夠,對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不重視。在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代,“酒香也怕巷子深”,洛陽(yáng)白馬寺有著極高的知名度,卻沒(méi)有獲得相應(yīng)的文化旅游影響力。景區(qū)數(shù)字化、智慧化建設(shè)明顯不足。其對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺乏使得旅游品牌形象受到消極影響[8]。

    三是缺乏代表性旅游產(chǎn)品,容易被同類(lèi)景區(qū)替代。筆者通過(guò)分析游客生成內(nèi)容可知,白馬寺到訪(fǎng)游客的游覽偏好多為參觀佛教建筑,在景區(qū)內(nèi)除去參觀拍照和聽(tīng)導(dǎo)游講解之外無(wú)沉浸式體驗(yàn),游客無(wú)法深刻體會(huì)白馬寺佛教文化的魅力,難以對(duì)景區(qū)產(chǎn)生深刻的印象。由于自身吸引力不夠,游客在出行計(jì)劃時(shí)可能將白馬寺游覽時(shí)間縮短或直接選擇其他同類(lèi)型景區(qū)作為替代。

    四是客源市場(chǎng)狹小,景區(qū)游客淡旺季明顯。白馬寺到訪(fǎng)游客多為省內(nèi)短途線(xiàn)路游客,省外及國(guó)際市場(chǎng)未全面打開(kāi)。游客多選擇洛陽(yáng)牡丹花會(huì)及“十一”國(guó)慶假日期間前來(lái)參觀游覽,淡旺季明顯。

    (二)建議

    第一,要引進(jìn)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì),統(tǒng)籌景區(qū)謀劃布局,加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。白馬寺可以從社會(huì)上招聘懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才,加入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),增強(qiáng)寺院整體運(yùn)營(yíng)管理能力。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面,積極向洛陽(yáng)市政府申請(qǐng)專(zhuān)項(xiàng)資金,籌措資金有序開(kāi)發(fā)尚未建設(shè)的土地,以高標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際視野規(guī)劃設(shè)計(jì)方案,對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀佛教主題文旅項(xiàng)目,嚴(yán)要求、精益求精體現(xiàn)“祖庭”“釋源”基因的白馬寺佛教文化歷史,挖掘白馬寺文化價(jià)值。

    第二,要注重新媒體運(yùn)用,加強(qiáng)景區(qū)旅游品牌建設(shè),保護(hù)白馬寺品牌價(jià)值。白馬寺可以借鑒其他“觸網(wǎng)”比較成功的寺院的經(jīng)驗(yàn),成立自己新媒體運(yùn)作團(tuán)隊(duì),從內(nèi)部培養(yǎng)既懂佛法,又懂新媒體運(yùn)營(yíng)的年輕人。例如,廣東韶關(guān)東華禪寺,直接從社會(huì)招募愿意在寺院工作,又擅長(zhǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)人士負(fù)責(zé)寺院的新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng),設(shè)計(jì)洛陽(yáng)白馬寺卡通形象,拍攝寺院短視頻、紀(jì)錄片、微電影等大眾傳播題材等。同時(shí),重視游客留言、評(píng)價(jià)及建議,多進(jìn)行線(xiàn)上互動(dòng),及時(shí)匯總意見(jiàn)整改,不斷提升游客旅游體驗(yàn)。要保護(hù)白馬寺品牌價(jià)值,“白馬寺”三字作為佛教寺院的名字,卻被作為商標(biāo)注冊(cè)于不同商業(yè)領(lǐng)域,有損白馬寺的文化品牌形象。

    第三,要注重特色文旅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),舉辦游客參與式活動(dòng),增強(qiáng)景區(qū)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。洛陽(yáng)白馬寺可在每周“釋源大講堂”的基礎(chǔ)上,開(kāi)設(shè)定期禪修班等參與式活動(dòng),給游客帶來(lái)深刻的旅游體驗(yàn)。特色文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售已成為文化旅游項(xiàng)目的一項(xiàng)重要收入,白馬寺可向社會(huì)征集洛陽(yáng)白馬寺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽作品,開(kāi)發(fā)既有“洛陽(yáng)風(fēng)味”又有“白馬寺佛教文化”特色的文旅產(chǎn)品,提升白馬寺旅游形象,同時(shí)增加寺內(nèi)文化旅游收入。

    第四,要?jiǎng)?chuàng)新管理機(jī)制,主動(dòng)與國(guó)際接軌。洛陽(yáng)白馬寺作為一座開(kāi)建就有國(guó)際化基因的寺院,在“一帶一路”倡議大背景下,可以發(fā)揮其國(guó)際化優(yōu)勢(shì),吸納更多像方丈印樂(lè)大和尚那樣有過(guò)在國(guó)外弘法、訪(fǎng)學(xué)經(jīng)歷的比丘,以及其他國(guó)際化背景的人才參與到寺院的運(yùn)營(yíng)管理中,在印度、泰國(guó)、緬甸風(fēng)格國(guó)際佛殿博覽區(qū)的基礎(chǔ)上,開(kāi)辟更多國(guó)際佛殿,規(guī)劃國(guó)際佛教博物館建設(shè)等,吸引國(guó)際游客。

    參考文獻(xiàn)

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