基于SCP框架分析貴州溫泉旅游市場開發(fā)研究

劉松

摘 要：本文利用SCP分析模型對(duì)貴州溫泉旅游的市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效等存在的問題進(jìn)行分析，提出構(gòu)建壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)、實(shí)施產(chǎn)品差異化的市場行為和提高市場資源配置效率等措施，促進(jìn)貴州溫泉旅游市場開發(fā)更加健康有序。

關(guān)鍵詞：溫泉旅游；SCP分析；市場開發(fā)；貴州

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：貴州省社科聯(lián)理論創(chuàng)新課題“新時(shí)代貴州康養(yǎng)旅游發(fā)展研究”（GZLCLH-2020-107）。

引言

溫泉中含有豐富礦物質(zhì)，可以預(yù)防人體相關(guān)疾病和促進(jìn)身體健康，其資源開發(fā)可以追溯到早期的溫泉旅游[1]。而隨著人口老齡化程度不斷加深，溫泉旅游已成為全年齡段人群重要的生活構(gòu)成要素。彭華等學(xué)者對(duì)國內(nèi)外溫泉旅游的發(fā)展演化研究表明，國外溫泉旅游發(fā)展演化先后經(jīng)歷了3個(gè)模式，依次為旅游功能單一的早期溫泉療養(yǎng)基地、具備治療休閑一體化的傳統(tǒng)溫泉旅游度假區(qū)和具有多功能綜合性的溫泉旅游度假區(qū)。國內(nèi)溫泉旅游雖然與國外不盡相同，但是根據(jù)各階段開發(fā)模式、產(chǎn)品類型等特征，依次可以劃分為溫泉療養(yǎng)院、溫泉旅游度假區(qū)和大規(guī)模溫泉旅游[2]。

根據(jù)國家衛(wèi)健委的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)2035年，我國老年人口將增加到4.18億，2053年老年人口數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到4.87億。由以上數(shù)據(jù)可知，老年人已成為我國旅游市場重要的開發(fā)對(duì)象，老年人相關(guān)的服務(wù)消費(fèi)市場潛力巨大。王艷平[3]針對(duì)我國溫泉旅游研究表明，資源開發(fā)等相關(guān)研究相對(duì)較少，溫泉建設(shè)方面出現(xiàn)雷同，對(duì)溫泉旅游開發(fā)缺少限制等問題需要解決。王華、彭華[4]則認(rèn)為，影響溫泉旅游開發(fā)存在內(nèi)外部的因素，這些因素共同作用了溫泉旅游開發(fā)特色和選址，進(jìn)而影響溫泉旅游的發(fā)展。貴州雖然作為溫泉旅游大省，溫泉資源豐富，但是溫泉旅游在市場開發(fā)過程中存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、進(jìn)入退出壁壘較低等發(fā)展困境，制約了其發(fā)展態(tài)勢(shì)[5]。因此，本文將通過SCP范式分析，提出新開發(fā)策略，旨在推動(dòng)我國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、貴州溫泉旅游資源概況

2016年4月，貴州首次開展全省88個(gè)縣（市、區(qū)）及1 196個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源普查，已經(jīng)普查登記的旅游資源82 679處，新發(fā)現(xiàn)旅游資源51 626處，收錄各類綜合旅游資源3 265個(gè)，普查登記溫泉（地?zé)幔┵Y源單體214處，如表1數(shù)據(jù)所示。本次旅游資源普查表明，貴州旅游資源豐富，特色鮮明。其中，康體養(yǎng)生類占據(jù)重要成分，有利于貴州溫泉旅游開發(fā)，推動(dòng)貴州旅游業(yè)的快速發(fā)展，為貴州打造“中國溫泉省”作出貢獻(xiàn)。

二、貴州溫泉旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

近年來，我國溫泉旅游市場不斷受到消費(fèi)者青睞，溫泉旅游產(chǎn)業(yè)市場競爭日益加劇，各地溫泉旅游開發(fā)商紛紛效仿已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟的溫泉旅游景區(qū)風(fēng)格，致使貴州省溫泉旅游市場開發(fā)趨于雷同。首先，貴州省的溫泉旅游發(fā)展模式從最初流行的“湯?。ㄏ礈?沐?。?，發(fā)展為具有養(yǎng)生、療養(yǎng)等作用的溫泉旅游模式開發(fā)，具備觀賞性和娛樂性。但是溫泉旅游市場里的溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式、活動(dòng)項(xiàng)目、洗浴類型相似性較大。如很多貴州溫泉旅游景區(qū)紛紛效仿日本成功的溫泉建筑、洗浴風(fēng)格，從溫泉的基礎(chǔ)設(shè)施到建設(shè)風(fēng)格的打造大多如出一轍。其次，貴州省的大部分溫泉旅游產(chǎn)品只重視溫泉的療養(yǎng)、保健等價(jià)值，忽視溫泉旅游氛圍，未與其他旅游充分結(jié)合，特別是未與當(dāng)?shù)靥厣幕嗳诤?，缺乏具有?dāng)?shù)孛褡逄厣臏厝a(chǎn)品。

（二）進(jìn)入退出壁壘較低

貴州溫泉旅游進(jìn)入和退出溫泉旅游市場壁壘較低。首先，目前溫泉旅游開發(fā)處于初級(jí)階段，溫泉旅游市場體系建立不完善，溫泉旅游企業(yè)和開發(fā)商對(duì)溫泉旅游的市場認(rèn)識(shí)不清晰，缺乏系統(tǒng)化、完整性的溫泉行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其次，貴州省的溫泉旅游市場開發(fā)得到了當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀郑顺鰷厝糜问袌鲆蚕鄬?duì)自由，經(jīng)濟(jì)損失較小。例如，起步較早的黃平浪洞森林溫泉、息烽溫泉、石阡溫泉群風(fēng)景名勝區(qū)等知名溫泉旅游景區(qū)，與當(dāng)?shù)芈糜谓Y(jié)合，融入當(dāng)?shù)靥厣幕瘍?nèi)涵，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，打造多功能綜合性的服務(wù)，增加消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)度和興趣度，吸引消費(fèi)者。最后，溫泉旅游季節(jié)性較為明顯，春秋冬季節(jié)的消費(fèi)者要比夏季的消費(fèi)者要多。但是，隨著高新技術(shù)的不斷運(yùn)用，企業(yè)對(duì)旅游功能、模式的不斷創(chuàng)新，基本已經(jīng)克服季節(jié)因素影響。因此，吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入溫泉旅游市場。

（三）溫泉資源分布較散

貴州溫泉富含鐵、鍶、鈣、硫、氡等30余種微量元素，水溫在40～55 ℃，已探明貴州溫泉共為游離二氧化碳型、含鍶型、含鋰型、含偏硅酸型和含鋅型5種類型，上述溫泉類型對(duì)皮膚病、風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎及呼吸系統(tǒng)疾病等有著良好的療效和養(yǎng)生保健作用，適合人們養(yǎng)生療養(yǎng)。根據(jù)首次貴州旅游資源大普查調(diào)研情況可知，目前已經(jīng)探明溫泉資源在72個(gè)縣區(qū)均有分布，共有214處溫泉（地?zé)幔┵Y源單體。從表2數(shù)據(jù)可知，溫泉資源主要分布在遵義、銅仁、貴陽等地，呈現(xiàn)北多南少的分布特點(diǎn)，整體分布較散。

三、貴州省溫泉旅游產(chǎn)業(yè)市場行為分析

（一）市場定價(jià)不佳

溫泉旅游市場產(chǎn)業(yè)的價(jià)格受到市場需求彈性、市場結(jié)構(gòu)等方面的影響，從而溫泉旅游市場中產(chǎn)生價(jià)格競爭的市場行為，溫泉旅游企業(yè)會(huì)通過溫泉地域差異和溫泉旅游產(chǎn)品的差異化在溫泉旅游市場中進(jìn)行價(jià)格定價(jià)。首先，貴州省溫泉旅游市場結(jié)構(gòu)屬于不完全競爭，在旅游開發(fā)區(qū)域呈現(xiàn)寡頭壟斷，溫泉旅游開發(fā)商是市場價(jià)格的制定者，開發(fā)商根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜问袌龅男枨罅窟M(jìn)行定價(jià)，目的是追求溫泉旅游的利益最大化，實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)的定價(jià)會(huì)出現(xiàn)逐年不斷提高的現(xiàn)象。其次，根據(jù)溫泉旅游的生態(tài)自然環(huán)境進(jìn)行定價(jià)，生態(tài)環(huán)境越好，原生態(tài)味越濃，具有民族文化特色、文化內(nèi)涵的景區(qū)定價(jià)越高；反之，定價(jià)越低。最后，在溫泉旅游市場供給方面，溫泉旅游產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)性特征，溫泉旅游淡季和旺季消費(fèi)者需求差異較大，在溫泉旅游旺季如冬季，消費(fèi)者對(duì)于溫泉旅游產(chǎn)品的需求較大，在溫泉旅游旺季市場定價(jià)會(huì)相對(duì)較高，是因?yàn)槠髽I(yè)根據(jù)溫泉旅游市場中的消費(fèi)者需求定價(jià)；反之，在溫泉旅游淡季如夏季，企業(yè)根據(jù)溫泉旅游市場中消費(fèi)者需求定價(jià)，價(jià)格會(huì)相應(yīng)降低。

（二）企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不足

溫泉旅游企業(yè)的創(chuàng)新行為主要表現(xiàn)為促銷廣告和科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新等方面。當(dāng)前貴州溫泉旅游產(chǎn)品以洗浴、泡湯為主，旅游產(chǎn)品單一，旅游運(yùn)營模式缺乏多元化，對(duì)溫泉資源缺乏有效開發(fā)和挖掘，其中缺乏具有民族特色的文化項(xiàng)目，溫泉品牌項(xiàng)目較少，宣傳力度較小。因此，貴州溫泉旅游應(yīng)該積極響應(yīng)“健康中國”和“中國溫泉省”的政府戰(zhàn)略，以健康養(yǎng)生療養(yǎng)為行動(dòng)指南，利用貴州省得天獨(dú)厚的自然溫泉資源，開展“溫泉旅游+健康養(yǎng)生”療養(yǎng)項(xiàng)目，與此同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展貴州大數(shù)據(jù)等新技術(shù)進(jìn)行“線上+線下”宣傳，增加宣傳方式，努力提高品牌知名度，采用技術(shù)創(chuàng)新的方式對(duì)溫泉旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品進(jìn)行包裝，開發(fā)具有特色的溫泉新產(chǎn)品，提高溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值和商業(yè)性，促進(jìn)溫泉旅游產(chǎn)品營銷，從而使企業(yè)獲取高利潤。

（三）企業(yè)營銷不成熟

貴州省溫泉旅游市場的旅游產(chǎn)品雖然部分具有民族特色和當(dāng)?shù)靥厣?，但是有些企業(yè)的營銷方式不成熟，特色挖掘不充分。首先，在開發(fā)溫泉旅游市場的過程中出現(xiàn)企業(yè)間惡意攀比，只追求眼前蠅頭小利，忽視長期發(fā)展和利益，偏離開發(fā)溫泉旅游的初心，不重視旅游質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，急功近利，并且對(duì)貴州整個(gè)溫泉旅游市場的開發(fā)流程、手續(xù)和事務(wù)不熟悉，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和營銷策略把握有限，致使溫泉旅游市場開發(fā)出現(xiàn)混亂，破壞溫泉生態(tài)環(huán)境，造成溫泉資源浪費(fèi)。其次，貴州溫泉旅游市場開發(fā)過程中，企業(yè)營銷策略不成熟，營銷方式過于單一，仍是以洗浴、泡湯為主要的營銷方式，旅游運(yùn)營模式缺乏多元化，致使在溫泉旅游市場開發(fā)過程中受限。其次，溫泉旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品路線的宣傳較為單一，仍然處于溫泉旅游市場發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)于市場的營銷方案和策略缺乏有效的深度挖掘[6]。最后，溫泉旅游市場開發(fā)商關(guān)于溫泉旅游產(chǎn)品的營銷意識(shí)缺乏和能力不足，很多溫泉旅游市場開發(fā)商不能針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，不能有效滿足消費(fèi)者的物質(zhì)文化和精神文化需求。

四、貴州溫泉旅游產(chǎn)業(yè)市場績效分析

（一）資源配置效率低

溫泉旅游市場中的資源配置效率是指溫泉旅游企業(yè)對(duì)于有限溫泉旅游產(chǎn)品在消費(fèi)者之間進(jìn)行的資源分配，目的是提高消費(fèi)者的滿意度。首先，由于貴州溫泉旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，在溫泉旅游市場開發(fā)中對(duì)于溫泉旅游的經(jīng)營模式、活動(dòng)項(xiàng)目、營銷策略等方面的選擇具有較大的不確定性，且貴州溫泉旅游市場普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在一定程度上制約了貴州溫泉旅游市場的資源配置效率；其次，貴州的溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)要以溫泉度假項(xiàng)目為主，少部分溫泉旅游產(chǎn)品兼具健康養(yǎng)生功能，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，品牌意識(shí)薄弱，溫泉以及相關(guān)溫泉產(chǎn)品的檔次低，溫泉資源利用不充分，缺乏合理有效的配置，致使溫泉資源配置效率較低。最后，溫泉旅游市場綜合性人才相對(duì)缺失，大部分是從其他旅游行業(yè)轉(zhuǎn)入溫泉旅游行業(yè)，對(duì)溫泉相關(guān)知識(shí)掌握度不高[7]。溫泉旅游企業(yè)整體競爭力較弱，缺乏對(duì)溫泉旅游專業(yè)規(guī)劃，溫泉旅游資源配置效率低。

（二）企業(yè)成長相對(duì)較快

貴州溫泉旅游產(chǎn)業(yè)作為貴州省新興產(chǎn)業(yè)，市場需求旺盛，溫泉旅游發(fā)展速度較快，而且溫泉旅游在一定程度上補(bǔ)齊了貴州冬季旅游出現(xiàn)淡季的明顯短板，提高貴州省溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，促進(jìn)旅游業(yè)“井噴式”旅游發(fā)展。根據(jù)貴州省文化和旅游廳相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年，貴州省全年溫泉旅游年接待人數(shù)占全省全年旅游接待總?cè)藬?shù)的20%，溫泉旅游總收入占全省旅游總收入的20%，說明溫泉旅游對(duì)貴州省旅游發(fā)展的重要作用[8]。因此，大家可以看出貴州溫泉旅游市場發(fā)展空間巨大，在政府相關(guān)政策的支持下，溫泉旅游企業(yè)近年來的成長速度較快。

五、貴州省溫泉旅游的市場開發(fā)分析

（一）形成有效競爭的市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)是溫泉旅游產(chǎn)業(yè)里不可或缺的一部分。貴州溫泉旅游市場開發(fā)必須要有效提高溫泉旅游市場中溫泉旅游產(chǎn)品的市場集中度，從而在市場上形成有效競爭的市場結(jié)構(gòu)。首先，要提高溫泉旅游市場的市場集中度，不要忽視貴州省溫泉旅行社及其他旅行社之間產(chǎn)業(yè)鏈的合作與交流的重要性，要加強(qiáng)它們之間的合作與交流，形成企業(yè)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相繼壯大的局面，提高溫泉旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭力和服務(wù)質(zhì)量。其次，在溫泉旅游資源的開發(fā)和規(guī)劃上，要延長溫泉旅游產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)溫泉旅游資源進(jìn)行融合創(chuàng)新，采取統(tǒng)一開發(fā)模式，豐富溫泉旅游活動(dòng)項(xiàng)目，提高產(chǎn)品差異化，集中力量發(fā)展大型的溫泉旅游產(chǎn)業(yè)。例如，息烽溫泉療養(yǎng)院、石阡溫泉群，重點(diǎn)扶持知名度較高，品牌效應(yīng)較強(qiáng)，口碑較好的溫泉旅游開發(fā)商和企業(yè)，形成壟斷競爭。

（二）打造產(chǎn)品差異化的市場行為

市場行為是溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要途徑。因此，在對(duì)溫泉旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，溫泉旅游企業(yè)要做出理性的定價(jià)行為。首先，重視溫泉旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，創(chuàng)新特色的溫泉旅游項(xiàng)目，打造多元化的發(fā)展模式，增加產(chǎn)品體驗(yàn)感和趣味感，打造溫泉旅游產(chǎn)品的差異化，開發(fā)能夠滿足不同消費(fèi)者需求的新興體驗(yàn)式溫泉旅游產(chǎn)品。其次，貴州溫泉旅游市場開發(fā)企業(yè)應(yīng)該以溫泉旅游產(chǎn)品差異化為主，開發(fā)具有個(gè)性化和特色化的溫泉旅游產(chǎn)品。根據(jù)溫泉旅游開發(fā)程度，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣臏厝蚵糜?，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高旅游產(chǎn)品附加值。最后，加大溫泉旅游市場開發(fā)的宣傳力度。例如，邀請(qǐng)當(dāng)紅的流量明星為當(dāng)?shù)販厝糜未裕ㄟ^有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)，提高當(dāng)?shù)販厝糜蔚闹龋辉黾訝I銷方式的多樣性，充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，采取“線上+線下”的宣傳方式，增加了宣傳渠道，提高當(dāng)?shù)販厝糜蔚闹燃爸匾暅厝糜纹放茦?gòu)建，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的溫泉旅游產(chǎn)品，提高溫泉旅游產(chǎn)品的檔次，滿足消費(fèi)者需求，建立高層次高水平的經(jīng)營模式，提高溫泉旅游企業(yè)的競爭力。

（三）提高市場資源配置效率的市場績效策略

提高市場績效需要提高溫泉旅游企業(yè)的溫泉資源配置效率，促進(jìn)溫泉旅游企業(yè)快速發(fā)展，是企業(yè)成長和發(fā)展的直接體現(xiàn)。貴州溫泉旅游市場開發(fā)中溫泉旅游企業(yè)通過兼并、收購、重組等手段來提高市場集中度。例如，兼并幾個(gè)規(guī)模較小的溫泉旅游企業(yè)，進(jìn)一步形成相對(duì)較大的溫泉旅游企業(yè)或成為溫泉旅游行業(yè)的龍頭企業(yè)，有效提高溫泉旅游市場的資源配置效率，進(jìn)而提高溫泉旅游企業(yè)的利潤水平。此外，在一定程度上降低溫泉旅游市場開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，保證溫泉旅游企業(yè)健康快速發(fā)展。

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