大數(shù)據(jù)分析對電商企業(yè)國際營銷活動的影響研究

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計算的蓬勃發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析開始越發(fā)受到人們的重視。它能從海量的數(shù)據(jù)中“提純”出有效信息來幫助企業(yè)尤其是電子商務(wù)企業(yè)更加精準地了解國際市場變化、消費者需求等關(guān)乎營銷活動的重要內(nèi)容，從而使得企業(yè)不斷調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，進行營銷創(chuàng)新，取得更好的發(fā)展。本文將從大數(shù)據(jù)對營銷活動的影響出發(fā)，以阿里巴巴集團為例探討大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢和不足，為電商企業(yè)乃至所有的經(jīng)營主體提供一些建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);電商企業(yè);國際市場營銷;營銷創(chuàng)新

一、相關(guān)概念介紹

1.大數(shù)據(jù)。又可以被稱為“巨量資料”。目前，大數(shù)據(jù)的確切定義還很難予以說明，但其普遍被認可的含義可以概括為：與云計算聯(lián)系十分緊密，無法通過一般的信息技術(shù)或單個計算機完成搜集、存儲、管理等操作的海量數(shù)據(jù)集合。該龐大數(shù)據(jù)組不僅來源豐富、形式多元，而且往往具有實時性。在具體的實踐操作中，這些數(shù)據(jù)可能得自社交媒體、電子商務(wù)網(wǎng)站、顧客來訪記錄等多種渠道。大數(shù)據(jù)分析就是在研究大量數(shù)據(jù)的過程中尋找規(guī)律，相關(guān)性和其他有用信息的過程，它可以幫助企業(yè)更好地適應(yīng)國際市場的變化，作出更明智的決策。

2.電子商務(wù)。顧名思義，就是依靠電子技術(shù)和設(shè)備進行的商業(yè)活動。聯(lián)合國對它的相關(guān)定義是：采用電子形式開展的商務(wù)活動，它包括在供應(yīng)商、客戶、政府及其他參與方之間通過任何電子工具，如EDI、Web技術(shù)、電子郵件等技術(shù)在消費活動、管理活動和商務(wù)活動中完成的各種交易。交易參與者可以共享非結(jié)構(gòu)化商務(wù)信息，簡化交易流程。通俗地來講，電子商務(wù)可以理解為在全球網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，為了減少成本，買賣雙方通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行商品交易，進而實現(xiàn)消費者網(wǎng)上購物、商戶之間網(wǎng)上交易和移動支付以及各種商務(wù)活動、金融活動、交易活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動。它是一種新型的商業(yè)運營模式。近年來隨著我國計算機技術(shù)的不斷進步，我國的電商企業(yè)也如雨后春筍般出現(xiàn)，其中阿里巴巴、京東、拼多多等企業(yè)發(fā)展勢頭良好，已然成為全球市場上的知名企業(yè)。

3.市場營銷。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，它可以理解為：“為創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程?！?被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒則認為市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的核心是交換，而交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。

二、大數(shù)據(jù)時代下的營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)營銷環(huán)境的變化，結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢和潛力，對營銷策略進行調(diào)整和變革的一系列措施?？茖W(xué)技術(shù)的穩(wěn)步發(fā)展為營銷創(chuàng)新提供了有力的支持，大數(shù)據(jù)時代的到來改變了過去信息滯后的營銷環(huán)境，使得企業(yè)能夠及時覺知并改變自己的競爭戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)獨特化經(jīng)營。

1.海量的數(shù)據(jù)信息催生更精細化的營銷方式

一直以來，科技創(chuàng)新都是推動經(jīng)濟不斷向前發(fā)展的重要的動力，云計算的出現(xiàn)讓大數(shù)據(jù)分析成為可能，也為依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電商企業(yè)更加精準地了解顧客喜好和需求提供了可能。在大數(shù)據(jù)時代，電商平臺中的運營者可以通過網(wǎng)絡(luò)后臺實時觀測消費者對不同商品的瀏覽量、同類商品的瀏覽時間和購買頻率，并從中科學(xué)分析出消費者的個人偏好和消費能力。這樣，運營商就可以為消費者推送更多符合其個人喜好和消費習(xí)慣的商品。同時，擁有上述的信息后，電商企業(yè)可以對客戶群進行分類，也就是將全球市場劃分為若干個細分市場，進而針對目標市場實施更貼合精細的營銷方案。

淘寶數(shù)據(jù)魔方是阿里巴巴集團旗下業(yè)務(wù)中應(yīng)用大數(shù)據(jù)進行精細化營銷的典型。在淘寶數(shù)據(jù)魔方的網(wǎng)站上，國內(nèi)外商家可以了解到整個淘寶平臺上的行業(yè)狀況、自身品牌的吸引力以及銷量排名、消費者滿意度和回購次數(shù)等數(shù)據(jù)。基于所獲得的信息，商家能夠明確受眾的具體需求，為不同偏好的消費者提供不同種類的商品，最大程度滿足客戶的要求，贏得客戶的信任，為品牌的建立和維護積累口碑，樹立良好的品牌形象。

2.更詳細的數(shù)據(jù)分析便于提供更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

在經(jīng)濟全球化特征日益顯著的今天，商品流通變得越發(fā)便利，消費者的可選項也大大增多，如何在全球這么多同質(zhì)化的企業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出對于電商企業(yè)來說尤為重要。因此，利用大數(shù)據(jù)隨時為客戶排憂解難，加強企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系和溝通，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度就成為電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重要一環(huán)。大數(shù)據(jù)除了提供海量的數(shù)據(jù)外，還能夠通過智能化的分析對數(shù)據(jù)加以分類，對不同類別的消費信息進行深度的挖掘和整合，因此，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)篩選出核心客戶群，也就是那些具有深層次營銷價值的客戶。通過互聯(lián)網(wǎng)，電商企業(yè)可以迅速地與這些客戶取得聯(lián)系，也可以在客戶有需要時及時收到反饋，大大縮短了溝通時間，減少了軟性服務(wù)的成本，為贏得客戶好感、留住更多客戶，增強品牌可信度提供了有效途徑。

阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云曾經(jīng)在他的演講中提出：未來的時代將變成DT（大數(shù)據(jù)）時代，而不再是IT時代。這充分顯示出大數(shù)據(jù)營銷對阿里舉足輕重的地位。集團旗下的阿里媽媽（Alimama），是我國國內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營銷平臺，擁有阿里巴巴集團的核心商業(yè)數(shù)據(jù)。因為其擁有行業(yè)內(nèi)先進的數(shù)字營銷技術(shù)和非常強大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，所以能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字營銷的真人、實效和延續(xù)，在一定程度上重構(gòu)了媒體資源的供需。該平臺是一個面向商家的廣告交易平臺，其交易模式延續(xù)了淘寶交易的“C2C”路線：通過出賣廣告位招徠客戶，根據(jù)淘寶用戶的搜索記錄投放相應(yīng)廣告主的廣告。除了與淘寶合作以精準推送廣告外，阿里媽媽尤其注重廣告主的滿意度：針對國外商戶專門設(shè)立廣告板塊，為海外商家提供服務(wù)并注重與它們建立雙向的聯(lián)系，及時解決它們的問題。在這樣的運作方式下，阿里媽媽自成立以來取得了不俗的成績：客戶滿意度連續(xù)3年超過92%;幫助客戶斬獲國內(nèi)外營銷大獎共計78個;與10萬家App和超過4000家媒體擁有合作;整體客戶數(shù)成功突破100萬。

3.大數(shù)據(jù)使得商品交叉銷售更為便利

巨大量級的數(shù)據(jù)信息除了能夠在精準化營銷和提升客戶忠誠度方面發(fā)揮獨特的作用外，還能夠幫助電商企業(yè)預(yù)判消費者的消費行為和傾向，為商品交叉銷售提供更多元豐富的可能性。這種銷售模式不僅能滿足消費者不同層次的需求，還能夠增加商品銷售量，降低運營成本。阿里巴巴集團最廣為人知的淘寶App采取的就是這樣的營銷模式。經(jīng)過幾年的造勢，“天貓雙十一”、“618大促”等商品促銷活動已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪须x不開的“節(jié)日”。大數(shù)據(jù)與云計算技術(shù)的結(jié)合讓淘寶平臺上的各個商家提前獲知熱銷商品的種類，在設(shè)置活動時就可以將需求量大的產(chǎn)品與需求量較小或新研發(fā)的產(chǎn)品捆綁銷售，通過“滿300減60”、“買二送一”這樣的方式為新品宣傳或增加銷售量低迷產(chǎn)品的售賣。交叉銷售的營銷方式為電商企業(yè)帶來了收入增長點的高潮。從近幾年的消費者反饋來看，商品交叉銷售的方式正得到越來越多人的喜愛。在未來，大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用將會助推這種營銷方式的進一步發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)分析對市場營銷的影響分析

經(jīng)濟活動的各個環(huán)節(jié)告訴我們：越完善和詳盡的信息越能夠讓人在交易過程中處于有利地位。大數(shù)據(jù)時代的到來讓本就依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的電商企業(yè)擁有了其他企業(yè)難以獲得的數(shù)據(jù)信息。事物都具有兩面性，這一方面有利于電商企業(yè)進一步發(fā)展;另一方面大數(shù)據(jù)技術(shù)中存在的一些漏洞和不完善之處也會給電商企業(yè)造成一定的影響。為更具體地說明這一部分的內(nèi)容，筆者將結(jié)合阿里巴巴集團的4P策略和大數(shù)據(jù)技術(shù)自身所遇到的問題來對其進行分析：

1.大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品策略的影響

市場營銷中的整體產(chǎn)品是指那些能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品或無形服務(wù)。它包含以下五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在物質(zhì)資源豐富的今天，僅僅想要以核心產(chǎn)品或形式產(chǎn)品取勝已然不太可能成為現(xiàn)實。消費者對期望產(chǎn)品的要求越來越高、需求越來越大，促使著企業(yè)把對延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的深層次挖掘作為企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點。作為中國知名的電商企業(yè)，阿里巴巴的戰(zhàn)略視野并不局限于國內(nèi)，在順應(yīng)經(jīng)濟全球化趨勢的過程中，阿里一直將國際化作為自己努力的目標，渴望將全球市場收入囊中?；谶@一理念，阿里將大數(shù)據(jù)技術(shù)作為自己的跳板，廣泛搜集各類市場主體的信息，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫。這一數(shù)據(jù)庫向阿里會員開放，企業(yè)和商戶可以自由進入賣家數(shù)據(jù)庫中查看信息，自行聯(lián)絡(luò)世界各地的賣家，購買所需的產(chǎn)品;同時，為了防止買賣雙方失信事件的發(fā)生，阿里還利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)計了一整套完善的評價體系，交易雙方在買賣結(jié)束后給對方做出評價，該評價將顯示在對方的賬號信息中，供之后的購買者查看。由于網(wǎng)絡(luò)交易買賣雙方不碰面的特殊性，初次選擇賣方的買方往往會把已購買者的意見作為重要參考，因此這一體系可以約束失信行為的出現(xiàn)。這是阿里針對數(shù)字產(chǎn)品延伸和潛在部分的服務(wù)，也是其多年來深得客戶信賴的重要原因。

2.大數(shù)據(jù)對價格策略的影響

與大數(shù)據(jù)幫助電商企業(yè)精準化營銷的原理相同，在擁有了消費者眾多詳細的數(shù)據(jù)后，電商企業(yè)能夠更準確地得知消費者對于各類產(chǎn)品的價格接受度，也就是能夠接受的產(chǎn)品價位。在此基礎(chǔ)之上，電商企業(yè)就可以在綜合考慮產(chǎn)品生產(chǎn)成本、物流運輸成本、倉庫存儲成本等因素之后制定出既能夠讓消費者滿意，又能夠獲利的最優(yōu)價格。阿里巴巴集團的價格策略與此略有不同但本質(zhì)相似：在企業(yè)成立運營的初期，阿里為會員提供免費注冊和免費查看數(shù)據(jù)庫中信息的服務(wù)，通過這樣的方式迅速占領(lǐng)了市場以后，阿里根據(jù)消費者預(yù)期可接受的價格對全球的客戶收取會員費。這種循序漸進的定價方式不僅能夠減少客戶因不合理定價而流失，又可以積累資本促進企業(yè)的發(fā)展。

3.大數(shù)據(jù)對渠道策略的影響

得益于通訊技術(shù)的快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)的加持，電商企業(yè)能夠近乎實時地獲取世界各地消費者的需求，洞悉不同國家的流行趨勢，為自己走向國際市場奠定堅實的信息基礎(chǔ)。隨著國貨產(chǎn)品質(zhì)量的提升，阿里巴巴作為國貨品牌的售賣載體，憑借其過硬的企業(yè)實力，成功在全球市場上占有了一席之地。在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的浙江省站穩(wěn)腳跟后，阿里著眼于世界，憑借著對大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的先知先覺，將大量的信息整合深挖，了解各個國家在本國最受歡迎的營銷方式，確定了首先要進軍試點的國家。與此同時，面對這些國家不同的語言、文化和傳統(tǒng)，阿里在推出英文版本的基礎(chǔ)上，還設(shè)計了非英文版的其他外語版本?？梢哉f，大數(shù)據(jù)分析正逐漸成為電商企業(yè)找準、拓寬營銷渠道的可靠后盾。

4.大數(shù)據(jù)對促銷策略的影響

總而言之，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓電商企業(yè)實現(xiàn)了為國際市場上的客戶提供“個性化”服務(wù)的可能。在大數(shù)據(jù)技術(shù)還不完善之前，由于信息實時流通存在技術(shù)性困難，為海外客戶進行“個性化”定制的成本高昂且風(fēng)險較大，所以定制服務(wù)一般只發(fā)生在一國國內(nèi)。但大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用大大降低了企業(yè)與客戶間溝通交流的成本和商品運輸?shù)臅r間，能夠在較短的時期內(nèi)幫助完成商品的交易。這一影響在阿里巴巴集團中體現(xiàn)為：旗下各大應(yīng)用和網(wǎng)站平臺均允許客戶對自己的網(wǎng)頁進行個性化設(shè)計，并利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)買家的消費習(xí)慣推送符合其需求的賣家的信息，實現(xiàn)刺激消費者購買的目的。

5.大數(shù)據(jù)對信息安全的影響

科技是把雙刃劍。大數(shù)據(jù)分析的日益壯大的確能夠給電商企業(yè)帶來許多利好，但不能否認的是這些利好的背后存在著諸如數(shù)據(jù)泄露、隱私曝光等威脅人們正常生活的安全隱患。2013年，由前美國中央情報局技術(shù)分析員愛德華·斯諾登揭露的“棱鏡門”事件讓全世界的目光聚焦于信息安全之上。對于電商企業(yè)來說，通過云計算和互聯(lián)網(wǎng)，它們比之其他企業(yè)可以更加方便、直接地接觸到消費者的詳細數(shù)據(jù)，可一旦不能妥善地對這些數(shù)據(jù)加以保護而致使它們遭到泄露的話，消費者信任將很難繼續(xù)維持下去;甚至還會出現(xiàn)不法分子竊取客戶個人信息進行非法販賣的情況，給客戶和平臺都帶來不同程度的麻煩和損失。因此，在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的過程中，電商企業(yè)要格外注重信息安全的維護，對數(shù)據(jù)的保護也應(yīng)該成為電商企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的一部分。

四、結(jié)語

綜上所述，人類社會已經(jīng)步入一個科學(xué)飛速發(fā)展并得以應(yīng)用的新紀元。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)將變得越來越完善。合理利用這些電子工具能夠幫助企業(yè)獲得更大范圍和更長足的發(fā)展，尤其是對于電商企業(yè)來說。作為本就走在時代浪潮前沿、正日漸擴大全球影響力的電商企業(yè)，更應(yīng)該靈活合理地運用大數(shù)據(jù)分析進行符合企業(yè)戰(zhàn)略定位的營銷活動。同時，面對紛繁復(fù)雜的國際市場，電商企業(yè)可以根據(jù)SWOT分析法、PEST分析法、4P策略等營銷方法制定適合自己的營銷戰(zhàn)略。在綜合考量各國消費者不同的偏好需求以及各國不同的營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，電商企業(yè)還應(yīng)該細分市場，結(jié)合目標市場將營銷戰(zhàn)略做進一步的深化，從而在全球市場上走得更遠。當(dāng)然，電商企業(yè)的國際營銷活動要格外注重信息安全，保護好客戶的個人隱私，只有這樣，才能讓顧客真正信任該企業(yè)，也才能樹立良好的企業(yè)形象，為代表中國走出國門，走向國際增彩助力。

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作者簡介：陳嘉慧，中央民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)本科在讀