城市歷史文化街區(qū)景觀對(duì)游客情感及行為意向影響研究
——以西安歷史文化街區(qū)為例

王 萌，李君軼

1. 陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，西安 710119； 2. 陜西省旅游信息科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，西安 710119

20世紀(jì)60年代開始，英美國(guó)家開始認(rèn)識(shí)到景觀視覺(jué)資源的重要性，并且頒布了相關(guān)法令，使得景觀視覺(jué)資源和其他自然資源一樣，具有一定的法律地位．20世紀(jì)60年代至80年代初期，美國(guó)國(guó)家公園和國(guó)家森林署提倡保護(hù)景觀視覺(jué)資源，其保護(hù)的重要性在森林、 河流等自然景觀資源之上[1]．國(guó)內(nèi)關(guān)于景觀視覺(jué)評(píng)價(jià)的研究較少，對(duì)國(guó)外景觀視覺(jué)環(huán)境評(píng)價(jià)的引入最早始于20世紀(jì)90年代，研究?jī)?nèi)容主要涉及園林景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃[2]、 鄉(xiāng)村景觀[3]和城市街區(qū)和街道的景觀視覺(jué)評(píng)價(jià)[4-5].

基于歷史文化景觀在旅游領(lǐng)域的研究，國(guó)內(nèi)尚處于探索階段，研究?jī)?nèi)容主要有景觀偏好[6]、 景觀視覺(jué)評(píng)價(jià)[7]．關(guān)于景觀視覺(jué)質(zhì)量、 游客情感以及游客行為之間的關(guān)系有待進(jìn)一步深入研究．因此，本研究基于Mehrabian-Russell模型，探索西安歷史文化街區(qū)景觀視覺(jué)質(zhì)量、 游客情感以及游客行為之間的關(guān)系，旨在引起歷史文化街區(qū)管理者對(duì)景觀視覺(jué)環(huán)境保護(hù)方面的重視，同時(shí)為街區(qū)旅游方面的發(fā)展提供參考.

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 變量測(cè)量

問(wèn)卷主要分為4個(gè)部分：歷史文化街區(qū)的景觀視覺(jué)質(zhì)量、 游客情感、 游客行為意向以及游客的基本資料．其中，游客的基本資料的統(tǒng)計(jì)采用類別尺度計(jì)量方法，景觀視覺(jué)質(zhì)量、 游客情感以及游客行為意向則采用Likert 5級(jí)量表評(píng)價(jià)(表1)．歷史文化街區(qū)景觀視覺(jué)質(zhì)量按照西安歷史文化街區(qū)的特色選用劉雅婧[7]指標(biāo)，并結(jié)合城市意象理論[8]以及歷史文化景觀的構(gòu)成[9]，從物質(zhì)環(huán)境、 人工環(huán)境、 文化要素等對(duì)歷史文化街區(qū)景觀的視覺(jué)進(jìn)行評(píng)價(jià)．其中人工環(huán)境景觀中變量包含綠化程度、 衛(wèi)生狀況以及環(huán)境幽靜度； 空間節(jié)點(diǎn)景觀包括街道的視覺(jué)沖擊力、 街道寬敞度、 街道的明亮、 街道交通便利； 歷史建筑景觀包括建造工藝、 造型以及風(fēng)格； 街道街巷景觀包含街道傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性、 歷史建筑數(shù)量、 街道歷史感、 街巷格局完整性、 街道文物古跡保留度.

表1 問(wèn)卷相關(guān)指標(biāo)

旅游情境方面，游客情感測(cè)量主要采用分類法和維度法[10]2種主要方法； Mehrabian-Russel模型中的情感量表采用維度來(lái)評(píng)估情感．Babin等[11]認(rèn)為分維度的情感測(cè)量不能很好地捕捉消費(fèi)者的情感，消費(fèi)者有負(fù)面情感產(chǎn)生可能也會(huì)伴隨著正面情感的產(chǎn)生； 而Yalch等[12]采用積極和消極情感的情感測(cè)量方法，探索在這兩種情感類型下顧客的行為意向．由于分類的情感更適合評(píng)估游客情感，能夠明確了解游客在每種情感下的行為趨勢(shì)，因此，本研究借鑒邱林等[13]的PANAS量表，采用“活躍的、 充滿激情的、 快樂(lè)的、 高興的、 興奮的、 欣喜的、 精力充沛的、 感激的、 自豪的”9個(gè)描述積極情感的情感詞作為題項(xiàng)，由游客進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，并根據(jù)他們?cè)跉v史文化街區(qū)旅行期間的實(shí)際心理狀態(tài)對(duì)每一個(gè)情感詞進(jìn)行評(píng)分．由于研究對(duì)象主要為游客，游客在旅游過(guò)程中出現(xiàn)消極情感的概率較小，本研究因此采用積極情感進(jìn)行測(cè)量．根據(jù)Zeithaml等[14]的研究，行為意向主要有3個(gè)測(cè)量項(xiàng)，即“我愿意再次來(lái)此街區(qū)游玩、 我會(huì)向親戚朋友推薦此街區(qū)、 我會(huì)積極宣傳該街區(qū)”.

1.2 數(shù)據(jù)收集

選取西安三學(xué)街歷史文化街區(qū)、 北院門歷史文化街區(qū)和七賢莊歷史文化街區(qū)3個(gè)典型街區(qū)展開調(diào)研．2019年3月為預(yù)調(diào)研階段，在歷史文化街區(qū)實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷166份，回收有效問(wèn)卷157份，基于預(yù)調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)，進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，同時(shí)對(duì)景觀視覺(jué)質(zhì)量的指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整問(wèn)卷中題項(xiàng)的描述，使之更加貼合游客語(yǔ)境，調(diào)整之后獲取正式調(diào)研的問(wèn)卷量表．2019年4月進(jìn)入正式調(diào)研階段，在西安3個(gè)歷史文化街區(qū)進(jìn)行發(fā)放問(wèn)卷，發(fā)放總問(wèn)卷數(shù)為375份，每個(gè)歷史文化街區(qū)回收問(wèn)卷在100份左右，有效問(wèn)卷共336份．從人口統(tǒng)計(jì)特征可以看出，女性游客偏多，約占50.3%，受訪者的受教育程度普遍較高，65.8%的人達(dá)到本科及以上水平.

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 歷史文化街區(qū)景觀的刺激

對(duì)歷史文化街區(qū)游覽，環(huán)境感知顯然是多感官的，并不局限于視覺(jué)．然而，對(duì)戶外環(huán)境的研究發(fā)現(xiàn)視覺(jué)具有重要的意義[15]．對(duì)于歷史建筑或文物建筑的參觀者而言，建筑本身和具有特殊建筑風(fēng)格的立面會(huì)引發(fā)游客的情感[16]，建筑的審美質(zhì)量、 藝術(shù)品的質(zhì)量以及文化遺產(chǎn)建筑的構(gòu)成也為游客提供了情感體驗(yàn)[17]．相關(guān)研究證實(shí)，文化氛圍、 建筑和外墻會(huì)引發(fā)參觀者的情感反應(yīng)[18]，游客對(duì)歷史博物館的感知(博物館的建筑、 審美質(zhì)量、 藝術(shù)作品和可訪問(wèn)性)是參觀者產(chǎn)生積極情感的前因．在零售環(huán)境中，清潔、 愉悅和放松的環(huán)境特征會(huì)在一定程度上讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)[19]．根據(jù)文獻(xiàn)梳理，本研究提出以下假設(shè)：

H1：街區(qū)人工環(huán)境景觀的視覺(jué)質(zhì)量對(duì)游客積極情感有積極影響；

H2：街區(qū)空間節(jié)點(diǎn)景觀的視覺(jué)質(zhì)量對(duì)游客積極情感有積極影響；

H3：街區(qū)歷史建筑景觀的視覺(jué)質(zhì)量對(duì)游客積極情感有積極影響；

H4：街區(qū)街道街巷景觀的視覺(jué)質(zhì)量對(duì)游客積極情感有積極影響.

2.2 游客情感與行為意向

Yüksel等[20]將感知風(fēng)險(xiǎn)引入旅游領(lǐng)域，認(rèn)為游客的購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響游客情感，而游客的滿意度以及行為意向會(huì)直接受游客情感的影響； Jang等[21]探討了飯店消費(fèi)體驗(yàn)中感知質(zhì)量(產(chǎn)品、 氣氛、 服務(wù))、 顧客情感(積極、 消極)和行為意向之間的關(guān)系，其中氣氛和服務(wù)能提高顧客的積極情感，而產(chǎn)品能減緩消極情感，積極情感在氛圍、 服務(wù)或者未來(lái)行為意向之間起到一定的調(diào)節(jié)作用，同時(shí)積極情感直接作用于行為意向； Prayag等[22]認(rèn)為旅游情感直接影響游客的行為意向； Yalch等[12]基于分類的情感反應(yīng)進(jìn)行研究，將情感分為積極情感和消極情感，測(cè)試2種情感和購(gòu)買后行為意向之間的關(guān)系．這些研究結(jié)果表明，在購(gòu)物區(qū)內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到積極情感時(shí)，會(huì)產(chǎn)生親近行為； 反之，當(dāng)體驗(yàn)到的情感為消極情感時(shí)，更有可能產(chǎn)生回避行為.

本研究提出假設(shè)：H5：積極旅游情感對(duì)行為意向具有正向影響.

2.3 歷史文化街區(qū)景觀與行為意向

雖然Mehrabian-Russell模型沒(méi)有提出S-R的聯(lián)系，但環(huán)境心理學(xué)的各種研究認(rèn)為物理環(huán)境的感知質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者行為[23]．Machleit等[24]研究表明，商店的氛圍會(huì)影響消費(fèi)者的行為，除了確認(rèn)商店環(huán)境與消費(fèi)者情感之間的關(guān)系外，還提出了商店環(huán)境的復(fù)雜性與消費(fèi)者的接近行為傾向之間存在關(guān)系．這些研究證實(shí)了Huffman等[25]提出的高度復(fù)雜性環(huán)境會(huì)產(chǎn)生回避行為的結(jié)論．與此同時(shí)有研究表明[26]，零售店環(huán)境中的物理元素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，相關(guān)的氛圍和環(huán)境會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生的直接影響．本研究提出以下假設(shè)：

H6：街區(qū)人工環(huán)境景觀的視覺(jué)質(zhì)量對(duì)游客行為意向有積極影響；

H7：街區(qū)空間節(jié)點(diǎn)景觀的視覺(jué)質(zhì)量對(duì)游客行為意向有積極影響；

H8：街區(qū)歷史建筑景觀的視覺(jué)質(zhì)量對(duì)游客行為意向有積極影響；

H9：街區(qū)街道街巷景觀的視覺(jué)質(zhì)量對(duì)游客行為意向有積極影響.

3 結(jié)果與分析

3.1 探索性因子分析

探索性因子分析需要在調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，從測(cè)量項(xiàng)目中提取反映總體歷史文化街區(qū)景觀視覺(jué)評(píng)價(jià)的公因子，并對(duì)問(wèn)卷的項(xiàng)目是否適合做因子分析進(jìn)行判斷，因此本研究剔除小于0.5的因子，剩余15個(gè)題項(xiàng)，如表2所示．進(jìn)一步基于樣本數(shù)據(jù)，進(jìn)行KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)得KMO值為0.806，Sig.值為0.000顯著，表明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析．運(yùn)用主成分分析法，提取出了4個(gè)特征值大于1的公因子，累積解釋變異量為71.77%，表明所提取的因子能夠較好地解釋大部分信息.

3.2 驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析按照測(cè)量模型和隨后的結(jié)構(gòu)模型兩步法分析數(shù)據(jù)．信度檢驗(yàn)主要通過(guò)收斂效度和內(nèi)部一致性2種指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)．收斂效度使用擬合指標(biāo)及AVE值和CR值來(lái)檢驗(yàn)，AVE值高于0.5，CR值超過(guò)0.7，說(shuō)明各維度之間收斂效度較好； 內(nèi)部一致性用Cronbach’sAlpha系數(shù)來(lái)判別，其值大于0.7則表明每個(gè)潛變量的多個(gè)項(xiàng)目之間具有內(nèi)部一致性．如表2所示，各個(gè)項(xiàng)目的因子荷載值都在0.7以上，AVE值均大于0.5，CR值高于0.7，說(shuō)明6個(gè)潛變量具有較好的組合信度和收斂效度.

表2 驗(yàn)證性因子和可靠性分析

3.3 構(gòu)建模型假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建以及擬合值標(biāo)

采用AMOS 24.0，選取絕對(duì)擬合指標(biāo)、 相對(duì)擬合指標(biāo)和精簡(jiǎn)擬合指標(biāo)3個(gè)指標(biāo)為衡量指標(biāo)，以判斷整個(gè)模型的擬合情況(表3)．由表3可以看出，幾個(gè)擬合指標(biāo)整體達(dá)到理想水平，除絕對(duì)擬合指標(biāo)AGFI為0.889，稍低于理想水平外，整體模型擬合度較好，為測(cè)試假設(shè)路徑提供了良好的基礎(chǔ).

表3 研究模型的擬合程度分析表

3.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

關(guān)于游客積極情感的假設(shè)檢驗(yàn)，首先將樣本數(shù)據(jù)輸入AMOS24.0中，進(jìn)一步構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，以檢驗(yàn)4個(gè)前因變量與游客積極情感之間的關(guān)系，結(jié)果見表4．?dāng)?shù)據(jù)分析可知，H1，H2，H3以及H4均成立，即人工環(huán)境景觀的視覺(jué)質(zhì)量正向顯著影響游客積極情感(λ=0.453，p<0.01，t=7.875)； 空間節(jié)點(diǎn)景觀的視覺(jué)質(zhì)量正向顯著影響游客積極情感(λ=0.660，p<0.01，t=11.285)； 歷史建筑景觀的視覺(jué)質(zhì)量正向顯著影響游客積極情感(λ=0.227，p<0.01，t=4.759 5)； 街道街巷景觀的視覺(jué)質(zhì)量正向顯著影響游客積極情感(λ=0.625，p<0.01，t=10.832)．其中空間節(jié)點(diǎn)景觀對(duì)游客情感的影響最顯著，其次為街道街巷景觀、 人工環(huán)境景觀以及歷史建筑景觀.

游客積極情感對(duì)行為意向以及景觀視覺(jué)質(zhì)量對(duì)行為意向的假設(shè)檢驗(yàn)，由表4可知，H5成立，游客積極情感正向顯著影響游客行為意向(λ=0.599，p<0.01，t=4.346)； H6，H9假設(shè)成立，人工環(huán)境景觀的視覺(jué)質(zhì)量正向顯著影響行為意向(λ=0.29，p<0.01，t=11.424)； 空間節(jié)點(diǎn)景觀正向顯著影響行為意向(λ=0.20，p<0.01，t=2.924)，H7，H8不成立.

由上文可知積極情感作用于行為意向的效應(yīng)系數(shù)顯著，進(jìn)一步研究積極情感的中介效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，在歷史文化街區(qū)的景觀視覺(jué)質(zhì)量中，從人工環(huán)境景觀和空間節(jié)點(diǎn)景觀的視覺(jué)質(zhì)量到行為意向的總效應(yīng)系數(shù)顯著(表4)．在中間引入積極情感后，空間節(jié)點(diǎn)景觀的景觀視覺(jué)質(zhì)量的直接效應(yīng)系數(shù)在10%的水平上顯著，說(shuō)明存在部分中介效應(yīng)，而人工環(huán)境景觀的直接效應(yīng)系數(shù)不顯著，說(shuō)明綠化面積大、 衛(wèi)生狀況良好以及環(huán)境幽靜度高的人工環(huán)境景觀通過(guò)積極情感才能正向影響游客行為.

表4 假設(shè)路徑

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié) 論

本研究基于Mehrabian-Russell模型，確定了游客積極情感的4個(gè)前因變量：人工環(huán)境景觀、 空間節(jié)點(diǎn)景觀、 歷史建筑景觀以及街道街巷景觀的視覺(jué)質(zhì)量．在對(duì)336名游客進(jìn)行的有效調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)提出的路徑模型進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn).

1) 人工環(huán)境景觀、 空間節(jié)點(diǎn)景觀、 歷史建筑景觀以及街道街巷景觀的景觀視覺(jué)質(zhì)量是游客積極情感的前因變量．其中空間節(jié)點(diǎn)景觀對(duì)游客情感的影響最顯著，其次為街道街巷景觀、 人工環(huán)境景觀以及歷史建筑景觀．基于城市意象理論，空間節(jié)點(diǎn)景觀對(duì)游客產(chǎn)生越來(lái)越直觀的吸引力，而歷史建筑景觀的影響較小，因此歷史文化街區(qū)管理人員應(yīng)注重對(duì)原有歷史建筑景觀的保護(hù)，以及新建建筑的歷史感，保持建造工藝、 造型以及風(fēng)格的統(tǒng)一，以進(jìn)一步提高游客的積極情感.

2) 空間節(jié)點(diǎn)景觀的景觀視覺(jué)質(zhì)量與行為意向之間存在部分中介作用，人工環(huán)境景觀的視覺(jué)質(zhì)量與行為意向存在完全中介作用，即人工環(huán)境景觀的視覺(jué)質(zhì)量完全通過(guò)游客情感這個(gè)中介變量對(duì)游客的行為意向產(chǎn)生影響．訪談發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)街區(qū)景觀的綠化程度、 衛(wèi)生狀況的視覺(jué)質(zhì)量要求高，說(shuō)明良好的衛(wèi)生狀況是游客產(chǎn)生積極情感的前提條件．游客的積極情感正向影響游客的行為意向．該結(jié)論證實(shí)了以往的研究結(jié)論，游客在旅游過(guò)程中，積極情感越高漲，游客的正向行為意向就越強(qiáng)烈，就會(huì)熱情、 積極宣傳和推薦所游覽的歷史文化街區(qū)，提高游客的重游率.

4.2 討 論

在歷史文化街區(qū)的開發(fā)和保護(hù)中，管理者應(yīng)該注重對(duì)歷史文化街區(qū)人工環(huán)境景觀、 空間節(jié)點(diǎn)景觀、 歷史建筑景觀以及街道街巷景觀進(jìn)行合理的保護(hù)和營(yíng)造．著重提升歷史建筑景觀，注重保持原有建筑的特色，修舊如舊，避免過(guò)度商業(yè)化； 其次是針對(duì)人工環(huán)境景觀的保持，管理者可以合理增加歷史街區(qū)的綠化面積，完善衛(wèi)生管理系統(tǒng)，保持街區(qū)整潔干凈，在歷史街區(qū)中避免嘈雜喧嘩，減少機(jī)動(dòng)車的出現(xiàn)，營(yíng)造一個(gè)靜謐舒適的視覺(jué)環(huán)境； 對(duì)于空間節(jié)點(diǎn)景觀和街道街巷景觀，合理設(shè)置小攤以及垃圾位置等，街區(qū)周邊避免規(guī)劃體量較大的建筑，打造一個(gè)有序整齊的空間環(huán)境.

研究構(gòu)建了基于不同景觀視覺(jué)質(zhì)量、 游客情感和行為意向的聯(lián)系，具有一定的理論意義，但仍存在局限性．模型中游客情感僅采用積極情感，沒(méi)有涉及消極情感．對(duì)于管理者而言，了解游客消極情感產(chǎn)生的因素非常必要，今后研究可以選擇合適的消極情感測(cè)量指標(biāo)，進(jìn)一步對(duì)該模型進(jìn)行擴(kuò)充．本研究只考慮了歷史文化街區(qū)物質(zhì)空間要素，從視覺(jué)角度展開，沒(méi)有討論無(wú)形的文化氛圍，未來(lái)研究可以加入對(duì)于文化意蘊(yùn)的研究，對(duì)街區(qū)進(jìn)行全方位的評(píng)估，也可以進(jìn)一步探索歷史文化街區(qū)不同群體游客的情感反應(yīng)，以及進(jìn)入街區(qū)之前的情感是否會(huì)對(duì)游客情感產(chǎn)生影響等.