飛鶴乳業(yè)：危機(jī)中崛起的民族品牌

朱睿 李夢(mèng)軍

2019年1 1月，飛鶴乳業(yè)在港交所成功上市，成為中國(guó)歷史上首發(fā)市值最大的奶粉企業(yè)。同年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額137億元人民幣，在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比首次超越惠氏，成為中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)軍者。飛鶴近幾年的飛速發(fā)展離不開(kāi)其在幾次危機(jī)中不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。2015年，飛鶴提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略定位，基于其專(zhuān)屬產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和科技研發(fā)實(shí)力，通過(guò)舉辦形式多樣的線下消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，使飛鶴品牌深植消費(fèi)者心中。2019年飛鶴累計(jì)舉辦線下活動(dòng)超過(guò)30萬(wàn)場(chǎng)，從渠道對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)度來(lái)看，母嬰店等線下渠道貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額約85%。

然而就在飛鶴以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭步入2020年的時(shí)候，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情給中國(guó)乃至世界帶來(lái)了巨大的沖擊。封城，零售業(yè)被叫停，物流嚴(yán)重受阻，這對(duì)于飛鶴這家線下銷(xiāo)售占比較高的企業(yè)無(wú)疑是一個(gè)空前的挑戰(zhàn)。縱觀飛鶴乳業(yè)二次創(chuàng)業(yè)后近20年的歷史，她曾經(jīng)幾經(jīng)風(fēng)雨，價(jià)格戰(zhàn)，三聚氰胺危機(jī)，國(guó)際品牌沖擊，但每一次她都能跨越危機(jī)，并借勢(shì)崛起。但這一次，面對(duì)突如其來(lái)的新冠疫情，飛鶴能否再一次化危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展呢？

中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的兩次洗牌

嬰幼兒配方奶粉最早誕生于1915年的歐洲，其主要成分是脫脂奶粉，乳糖，奶油和植物油。我國(guó)對(duì)于嬰幼兒配方奶粉的研究最早開(kāi)始于上世紀(jì)70年代末，輕工部將“嬰兒配方奶粉I”研制任務(wù)（在全脂奶粉和全脂加糖奶粉基礎(chǔ)上研究）下達(dá)給黑龍江省乳品工業(yè)研究所，并且在1981年獲得一定成果。隨后在上世紀(jì)90年代，黑龍江省乳品工業(yè)研究所在此前取得的成果上研發(fā)出“嬰兒配方奶粉III”，并在取得相關(guān)成果后推向市場(chǎng)。在此之后，基于“嬰兒配方奶粉III”研發(fā)出的各種嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)中，包括伊利、三鹿、雅士利、飛鶴等企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，其中三鹿是中國(guó)第一家實(shí)現(xiàn)嬰幼兒配方奶粉規(guī)模化生產(chǎn)的企業(yè)。

在我國(guó)推出國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的同時(shí)，上世紀(jì)90年代中期，惠氏、雅培、多美滋等國(guó)外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。憑借高質(zhì)量和高售價(jià)，外資品牌在中國(guó)高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)取得了較好成績(jī)。

2005年雀巢嬰幼兒奶粉出現(xiàn)了“碘超標(biāo)”事件，使外資品牌份額下降較多，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率開(kāi)始上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)內(nèi)資品牌占有率達(dá)到60%以上，其中三鹿集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)到50億元，市場(chǎng)占比18.26%，是當(dāng)時(shí)的行業(yè)領(lǐng)軍者，伊利市場(chǎng)和完達(dá)山市場(chǎng)占有率分別為12.58%和8.83%，而外資品牌，美贊臣市場(chǎng)占有率12.1%、多美滋11.6%、雅培和惠氏市場(chǎng)占有率分別為6.3%和 5.7%。

2008年9月，隨著《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》報(bào)道的推出，國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量問(wèn)題大規(guī)模爆發(fā)。在“三聚氰胺”事件中，三鹿、搖籃、古城、蒙牛等國(guó)產(chǎn)品牌都未能幸免，消費(fèi)者信心跌至冰點(diǎn)。飛鶴、貝因美、完達(dá)山等沒(méi)有受到行業(yè)危機(jī)波及的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌銷(xiāo)售量有所上漲。在未受行業(yè)危機(jī)波及的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌以貝因美為代表，在行業(yè)危機(jī)中逆勢(shì)崛起，以“國(guó)際品質(zhì)，中國(guó)配方”為定位和較強(qiáng)的科研能力，成功打入中國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，與國(guó)際四大品牌成為高端奶粉市場(chǎng)的“五巨頭”。

然而行業(yè)危機(jī)的影響是持續(xù)的，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心持續(xù)降低，2008年之后外資奶粉市場(chǎng)占有率不斷提升，2015年外資企業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)到60%，其中惠氏、雅培、美贊臣、達(dá)能的市場(chǎng)占比分別為 8.9%，6.6%，6.4%和4.4%。

如果說(shuō)2008年的行業(yè)危機(jī)是中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的第一次洗牌，那么2016年“注冊(cè)制”的推出則是行業(yè)的第二次洗牌。在第二次洗牌中，“注冊(cè)制”對(duì)企業(yè)提出了“原則上不可以超出三種配方系列中的九個(gè)產(chǎn)品配方”的要求，通過(guò)限制企業(yè)的配方數(shù)量來(lái)規(guī)范企業(yè)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，減少行業(yè)內(nèi)部的虛假宣傳與惡意競(jìng)爭(zhēng)，從而樹(shù)立優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌，讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠。

2016年實(shí)施“注冊(cè)制”之前，我國(guó)103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)約有近2000個(gè)配方嬰幼兒奶粉?；趮胗變耗谭坌袠I(yè)存在的過(guò)多且過(guò)亂的品牌和配方，企業(yè)將銷(xiāo)售過(guò)程中的策略調(diào)整為“配方相近、品牌多元、宣傳加碼、市場(chǎng)擴(kuò)容”，具體來(lái)說(shuō)，就是對(duì)相同奶粉配方內(nèi)的含量及成分進(jìn)行微調(diào)，在此基礎(chǔ)上生成各種“新配方”，最后在不同渠道銷(xiāo)售品牌不同但配方高度類(lèi)似的產(chǎn)品，而國(guó)外的嬰幼兒奶粉企業(yè)大多都只有一個(gè)配方。

注冊(cè)制推行后國(guó)產(chǎn)品牌逐漸復(fù)蘇。截至2018年1月配方注冊(cè)制過(guò)渡截止日期，我國(guó)共有123個(gè)工廠的907個(gè)配方獲批，其中國(guó)內(nèi)乳企配方占比接近80%，洋品牌配方有195個(gè)，占比21%。未取得注冊(cè)證書(shū)的產(chǎn)品將會(huì)被勒令退出市場(chǎng)，市場(chǎng)得到了進(jìn)一步規(guī)范。

從各個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，飛鶴乳業(yè)通過(guò)對(duì)品牌戰(zhàn)略的重新規(guī)劃，從產(chǎn)業(yè)集群模式到品牌建設(shè)，依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌力，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心智重構(gòu)。飛鶴市場(chǎng)占有率也有了明顯提升，從2016年的4.6%提升到2019年的11.9%，首次超越惠氏，成為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)軍者。而之前的行業(yè)領(lǐng)軍者貝因美則由于頻繁的換帥，食品安全問(wèn)題，及價(jià)格戰(zhàn)對(duì)渠道商的傷害，導(dǎo)致業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重影響，2016年貝因美銷(xiāo)售額首次被飛鶴超越，昔日的行業(yè)領(lǐng)軍者黯然失色。

飛鶴的發(fā)展背景

飛鶴的歷史可以追溯到1962年，其前身是黑龍江省農(nóng)墾局下屬的趙光乳品廠，1984年在中國(guó)注冊(cè)“飛鶴”商標(biāo)，而冷友斌與飛鶴的結(jié)緣是在1989年，從原上海輕工業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校食品工程專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，24歲的冷友斌回到了家鄉(xiāng)的趙光乳品廠。從技術(shù)員做起，冷友斌曾先后擔(dān)任趙光農(nóng)場(chǎng)乳品廠副廠長(zhǎng)、廠長(zhǎng)。從1997～2000年，他任黑龍江省農(nóng)墾總局北安飛鶴乳業(yè)集團(tuán)的總經(jīng)理。彼時(shí)，飛鶴乳業(yè)也跟隨國(guó)家政策方向，實(shí)施國(guó)有企業(yè)股份制改造，冷友斌抓住機(jī)會(huì)，利用和工友東拼西湊的資金購(gòu)買(mǎi)乳品廠部分股份。

意想不到的是，2001 年，黑龍江農(nóng)墾總局決定整合農(nóng)墾旗下所屬乳品企業(yè)，成立完達(dá)山集團(tuán)，飛鶴乳業(yè)的資產(chǎn)劃歸完達(dá)山集團(tuán)所有。總局要求必須加入集團(tuán)，否則企業(yè)就得收回去。于是，冷友斌決心出來(lái)單干，2001年8月，冷友斌帶著“飛鶴”品牌，以及100多名創(chuàng)業(yè)跟隨者，背負(fù)著1000多萬(wàn)元的債務(wù)，轉(zhuǎn)至齊齊哈爾克東縣，成立黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司，開(kāi)啟了二次創(chuàng)業(yè)之路，這也是飛鶴重新建立品牌的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

夾縫市場(chǎng)中求生存

創(chuàng)業(yè)之初，既沒(méi)有資金，也沒(méi)有自己的工廠，業(yè)內(nèi)很多傳言說(shuō)飛鶴不行了。于是，冷友斌召集供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)到飛鶴開(kāi)會(huì)，表態(tài)會(huì)給他們留出合理的利潤(rùn)空間以堅(jiān)定他們的信心。冷友斌最艱難的時(shí)候，在朋友的資助下，冷友斌購(gòu)買(mǎi)了克東乳品廠。但想要在各個(gè)市場(chǎng)知名品牌如三鹿，蒙牛和完達(dá)山的“夾擊”下，獲得立足之地，冷友斌的想法是飛鶴必須找出差異化，企業(yè)下一步的發(fā)展策略是什么，產(chǎn)品又該如何定位，帶著這些問(wèn)題，冷友斌來(lái)到了北京大學(xué)，一方面為自己充電，另一方面來(lái)尋找企業(yè)的破題之道。

2002年左右，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)以國(guó)產(chǎn)品牌為主，產(chǎn)品類(lèi)型主要是中低端奶粉，少量外資高端嬰幼兒奶粉集中在一線城市。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)研，冷友斌和他的老師認(rèn)為在中國(guó)二三線城市，缺乏一款高質(zhì)量，定位高端，針對(duì)擁有較高支付能力消費(fèi)者的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，飛鶴可以在這個(gè)市場(chǎng)中尋求出路。冷友斌稱(chēng)這個(gè)戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，由縣城，地級(jí)市逐漸向省會(huì)城市發(fā)展。但銷(xiāo)售部門(mén)十分反對(duì)冷友斌提出的戰(zhàn)略，一直以來(lái)，飛鶴奶粉的價(jià)格不過(guò)十幾元一袋，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)上，知名度不高的飛鶴改弦更張，改賣(mài)中高端奶粉，能賣(mài)的動(dòng)嗎？

憑借直覺(jué)，冷友斌意識(shí)到如果不調(diào)整品牌的定位，一味跟著大企業(yè)后頭跑，飛鶴就更不能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，他做了一個(gè)大膽的決策——過(guò)去奶粉企業(yè)主要以批發(fā)為主，飛鶴則直接做零售終端，并采用增值服務(wù)的方式，銷(xiāo)售嬰兒奶粉的同時(shí)附贈(zèng)東北大米和木耳，這種銷(xiāo)售方式在當(dāng)時(shí)是具有創(chuàng)新性的。正是銷(xiāo)售渠道的更新和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使飛鶴乳業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，找到了夾縫市場(chǎng)，獲得了較大的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。飛鶴乳業(yè)在2001年?duì)I業(yè)收入7000萬(wàn)元，到2002年，飛鶴營(yíng)業(yè)額破億，達(dá)到1.25億元人民幣。對(duì)于剛剛起步的飛鶴乳業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的成績(jī)。

赴美融資布局產(chǎn)業(yè)集群

飛鶴建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)想并不是企業(yè)建立初期就有明確的發(fā)展目標(biāo)。2002年全國(guó)共有乳品企業(yè)1500余家，市場(chǎng)規(guī)模約360億元。排名前十的乳業(yè)企業(yè)如伊利、蒙牛、三元、三鹿、完達(dá)山等銷(xiāo)售額約為187.7億元，占全行業(yè)市場(chǎng)份額的 52%。其中年銷(xiāo)售額 500萬(wàn)元以上的有395家，而銷(xiāo)售額過(guò)億元的卻只有12家。

隨著銷(xiāo)量大增，企業(yè)逐漸步入正軌。擺在冷友斌面前的是另一個(gè)難題：企業(yè)想要取得進(jìn)一步發(fā)展，就要擴(kuò)大產(chǎn)能。但對(duì)于飛鶴乳業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)從銀行融資的可能性很小，中國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)上市的要求苛刻，并且等待時(shí)間長(zhǎng)，冷友斌表示，“當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)板排隊(duì)的企業(yè)太多了，所以飛鶴開(kāi)始考慮國(guó)外上市?！?002年初，冷友斌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)赴美國(guó)考察，此行不止考察了美國(guó)的資本市場(chǎng)，更重要的是，冷友斌被美國(guó)的大型牧場(chǎng)模式深深吸引，這也為飛鶴在之后建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群埋下了伏筆。

2003年，飛鶴成功登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，由于OTCBB（美國(guó)場(chǎng)外柜臺(tái)交易系統(tǒng)）上市速度快，契合正處在高速發(fā)展期的飛鶴乳業(yè)的融資需求，所以飛鶴選擇在OTCBB上市，成為中國(guó)乳品行業(yè)第一家海外上市的公司。飛鶴的盈利性和增長(zhǎng)性幫助飛鶴半年融資800萬(wàn)美元。2003年之前，只有光明、伊利等為數(shù)不多的乳業(yè)企業(yè)在A股上市，與之相反的是，同為黑龍江企業(yè)的完達(dá)山卻由于董事長(zhǎng)變更遭遇A股上市受阻。

2004年，冷友斌將飛鶴乳業(yè)集團(tuán)職能部門(mén)遷至北京，從此開(kāi)始了從東北三省到全國(guó)的戰(zhàn)略布局，冷友斌將新辦公地址選在了當(dāng)時(shí)雀巢總部旁邊，時(shí)刻激勵(lì)自己和團(tuán)隊(duì)，努力將飛鶴打造成為和雀巢一樣的國(guó)際品牌。冷友斌也為飛鶴定下了具體的分階段發(fā)展目標(biāo)，第一階段就是成為中國(guó)北方第一嬰幼兒配方奶粉品牌。所以在當(dāng)時(shí)，飛鶴乳業(yè)集中力量發(fā)展長(zhǎng)江以北的七個(gè)重點(diǎn)省份，穩(wěn)固北方市場(chǎng)，等待時(shí)機(jī)再向南方市場(chǎng)進(jìn)軍。

在飛鶴乳業(yè)成功登陸美國(guó)資本市場(chǎng)融資之后，冷友斌開(kāi)始著手產(chǎn)業(yè)集群打造計(jì)劃。2005年之前，中國(guó)乳制品加工企業(yè)的原料奶來(lái)源主要有三種。一種是向農(nóng)民散戶收奶，其缺點(diǎn)是由于養(yǎng)殖條件差，鮮奶質(zhì)量有時(shí)不達(dá)標(biāo)，一些奶農(nóng)便在擠奶時(shí)添加化學(xué)添加劑以使鮮奶合格，導(dǎo)致奶源被污染；第二種是集中榨奶，即奶農(nóng)養(yǎng)牛，到企業(yè)指定奶站榨奶，這種方式，奶牛的飼養(yǎng)和免疫環(huán)節(jié)難以控制，無(wú)法實(shí)現(xiàn)奶牛飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化。在2008年“三聚氰胺”事件爆發(fā)之前，我國(guó)規(guī)范化奶牛養(yǎng)殖率僅為 19.8%。第三種方式是企業(yè)自建的規(guī)?；膛?chǎng)，這種原料奶來(lái)源方式?jīng)]有中間流通環(huán)節(jié)，能夠確保奶源的質(zhì)量管理。缺點(diǎn)是企業(yè)自建的規(guī)模化奶牛場(chǎng)需要投入大量資金，在中國(guó)目前大部分乳品企業(yè)重市場(chǎng)、輕牧場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況下難以大規(guī)模推廣。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)顯示，截至2008年，全國(guó)乳品企業(yè)自建牧場(chǎng)提供的原料奶只有10%。

在嬰幼兒奶粉行業(yè)打拼多年的冷友斌見(jiàn)證過(guò)多次行業(yè)事件，深知品質(zhì)的重要性。他意識(shí)到，控制品質(zhì)最重要的前提就是掌握奶源，奶源模式問(wèn)題正是彼時(shí)中國(guó)乳業(yè)困境之源，這個(gè)問(wèn)題必須解決。2005年，冷友斌力排眾議，啟動(dòng)了萬(wàn)頭奶牛規(guī)模的歐美國(guó)際示范牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目，建成了克東、甘南歐美國(guó)際示范牧場(chǎng)兩大牧場(chǎng)。牧場(chǎng)位于北緯47度的黑龍江齊齊哈爾，是國(guó)際公認(rèn)的奶牛飼養(yǎng)黃金地帶，同時(shí)毗鄰飛鶴乳業(yè)的生產(chǎn)工廠，保證了奶粉的安全和新鮮。這兩處牧場(chǎng)也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首批萬(wàn)頭牧場(chǎng)，采用了意大利、瑞典、加拿大等國(guó)的生產(chǎn)設(shè)備，同時(shí)還引進(jìn)了國(guó)際化的管理人才，做到了真正地和國(guó)際接軌。通過(guò)進(jìn)一步把控奶源安全性，飛鶴提高了奶粉品質(zhì)。

行業(yè)危機(jī)中，飛鶴逆勢(shì)增長(zhǎng)

2008年“三聚氰胺”事件對(duì)于正在高速發(fā)展中的中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)是一次巨大的打擊。行業(yè)巨頭三鹿集團(tuán)宣告破產(chǎn)，蒙牛乳業(yè)2008財(cái)年虧損9億元人民幣，也是蒙牛乳業(yè)自2004年上市以來(lái)的首次虧損，伊利集團(tuán)因“三聚氰胺”事件損失金額約為23億元人民幣。另外一大乳業(yè)巨頭光明乳業(yè)也受到行業(yè)危機(jī)影響損失超過(guò)3億元人民幣，同時(shí)被調(diào)整出上證180指數(shù)樣本股。反觀飛鶴乳業(yè)，由于具有前瞻性的建設(shè)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)集群，在這次行業(yè)危機(jī)中憑借過(guò)硬的品質(zhì)經(jīng)受住了考驗(yàn)。2009年第一季度銷(xiāo)售額較上年同期增長(zhǎng)191%，增至1.138億美元，其中，嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額較上年同期增長(zhǎng)了318.4%，增至1.086億美元。各個(gè)乳品企業(yè)開(kāi)始紛紛效仿飛鶴的產(chǎn)業(yè)模式。如伊利集團(tuán)2009年開(kāi)始在天津建設(shè)奶粉生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)可達(dá)4.5萬(wàn)噸，完達(dá)山則投資13億元興建奶源基地和奶粉工廠。

與此同時(shí)，“三聚氰胺”事件也是一個(gè)重塑中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市場(chǎng)格局的重要契機(jī)。隨著行業(yè)巨頭三鹿集團(tuán)的退出，中低端奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)了真空。對(duì)于在危機(jī)中沒(méi)有出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的品牌如飛鶴，完達(dá)山，貝因美等無(wú)疑是獲得發(fā)展的好機(jī)會(huì)。飛鶴面對(duì)著兩個(gè)選擇，第一個(gè)是以平靜的姿態(tài)迎接此次突發(fā)發(fā)事件，基于企業(yè)的實(shí)際能力適當(dāng)將市場(chǎng)份額擴(kuò)大，但需要考慮到乳制品行業(yè)本身存在著投資巨大但成效緩慢的特征，飛鶴在此次“三聚氰胺”事件完全結(jié)束以前，都較難實(shí)現(xiàn)滿意的收益；飛鶴面臨的第二個(gè)選擇是乘勢(shì)追擊，通過(guò)對(duì)外吸引投資實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的快速擴(kuò)展，但需要考慮到這個(gè)選擇在提升企業(yè)收益的過(guò)程中，也將帶來(lái)財(cái)務(wù)方面的潛在危機(jī)。而當(dāng)時(shí)的飛鶴已然成為全國(guó)整個(gè)乳制品行業(yè)里，排列在第二集團(tuán)的排頭兵企業(yè)，這樣的站位使得飛鶴更偏向于第二個(gè)選擇，即通過(guò)借助外部的力量，完善上游產(chǎn)業(yè)中的奶源基地建設(shè)，以及下游產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展，從而提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2008年飛鶴乳業(yè)將融資資金，用于完善產(chǎn)業(yè)集群上游建設(shè)，使飛鶴盡早完成了牧場(chǎng)、飼草種植和飼料加工廠的建設(shè)和管理提升，在奶源安全把控方面發(fā)揮了重要的作用。憑借高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，2009年飛鶴乳業(yè)在紐交所主板上市，進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

但是“三聚氰胺”事件對(duì)行業(yè)帶來(lái)的危機(jī)不僅在短期內(nèi)使國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)業(yè)績(jī)下降，而且從長(zhǎng)期來(lái)看，很大程度上降低了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信任。事實(shí)證明，2009年～2012年，國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的占比持續(xù)降低，由50%降低至45%。從奶粉進(jìn)口量來(lái)看，2008年中國(guó)奶粉進(jìn)口量為14萬(wàn)噸，2009年這一數(shù)字漲幅達(dá)121%，進(jìn)口量激增到31萬(wàn)噸，同時(shí)以惠氏為代表的外資奶粉品牌在“三聚氰胺”事件之后每年提價(jià)幅度在15%～18%之間。這說(shuō)明了由于消費(fèi)者信心降低，促使中低端嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)者向中高端外資市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

憑借打造產(chǎn)業(yè)集群和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，飛鶴乳業(yè)的銷(xiāo)售額從2008年之前每年8億元增至2010年的17億元，并持續(xù)穩(wěn)定在這一水平。2013年，飛鶴開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)，2014年飛鶴乳業(yè)的年銷(xiāo)售額超過(guò)30億元人民幣。

品牌戰(zhàn)略化解信任危機(jī)

在“三聚氰胺”事件爆發(fā)5年后，外資品牌持續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，市場(chǎng)份額一度接近60%，尤其在一二線城市，洋奶粉更是占據(jù)了70%以上的份額。而反觀飛鶴的業(yè)績(jī)，在2014年突破30億元銷(xiāo)售額之后，飛鶴乳業(yè)陷入了增長(zhǎng)乏力的局面。冷友斌說(shuō)：“當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)的就是不好的代名詞，進(jìn)口產(chǎn)品就是安全的，誠(chéng)信的，高質(zhì)量的?！睘槭裁达w鶴擁有完整的產(chǎn)業(yè)集群，超一流的奶源和產(chǎn)品品質(zhì)，但還是不被消費(fèi)者認(rèn)可，尤其是在一線城市和省會(huì)城市？這個(gè)問(wèn)題一直縈繞在冷友斌心中。

飛鶴乳業(yè)很早就開(kāi)始布局產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，建設(shè)從規(guī)模、技術(shù)到管理與世界一流牧場(chǎng)對(duì)等的大型奶源地。“三聚氰胺”事件之后國(guó)內(nèi)品牌也開(kāi)始大舉建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源地。此時(shí)，優(yōu)質(zhì)的奶源地僅僅是參與嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，僅僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)奶源這一優(yōu)勢(shì)，很難與國(guó)際品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，特別是隨著世界其他優(yōu)質(zhì)奶源地產(chǎn)品的加入，中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，國(guó)產(chǎn)品牌的危機(jī)更加凸顯。擺在飛鶴面前的困境是在擁有國(guó)際一流品質(zhì)的基礎(chǔ)上，如何走出一條屬于自己的路，如何贏得消費(fèi)者的信任，塑造根植于消費(fèi)者心中的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌？

提出“更適合”

2015年，冷友斌希望重構(gòu)消費(fèi)者心智，開(kāi)始帶領(lǐng)飛鶴重新進(jìn)行品牌定位，提出了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)” 的定位。因?yàn)轱嬍沉?xí)慣，膳食結(jié)構(gòu)不一樣，中國(guó)人比較容易缺鐵，缺鋅，缺鈣。拿鐵的含量來(lái)說(shuō)，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的下限是0.42，美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)下限是0.15，這就是中外體質(zhì)差異強(qiáng)有力的證明。通過(guò)這個(gè)差異化的品牌定位，飛鶴直擊外國(guó)品牌痛點(diǎn)，同時(shí)以“五十多年安全零事故”為依據(jù)，為自家產(chǎn)品做出了安全承諾，為重構(gòu)中國(guó)消費(fèi)者心智邁出了第一步。

2015年，飛鶴攜手君智咨詢開(kāi)展了大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研。走訪了長(zhǎng)江以北的北方7省后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：飛鶴嬰幼兒奶粉品牌在這7省里的整體市場(chǎng)份額第一，超越了所有洋奶粉品牌。這說(shuō)明飛鶴奶粉逆襲“洋品牌”并非是不可能的。

同時(shí)，調(diào)研結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于飛鶴之前重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的食品質(zhì)量、食品安全并不感興趣，這些飛鶴之前重點(diǎn)打造的“一貫好奶粉”的企業(yè)名片在與國(guó)外品牌的對(duì)比面前顯得毫無(wú) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但從另一個(gè)角度思考，飛鶴每年仍然有超過(guò)30億元的銷(xiāo)售額，到底是什么原因促使消費(fèi)者選擇了飛鶴奶粉？通過(guò)大量消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者反映嬰幼兒在食用飛鶴奶粉之后特別適應(yīng)，后期通過(guò)對(duì)飛鶴奶粉的研發(fā)和生產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，飛鶴嬰幼兒奶粉的配方是根據(jù)中國(guó)母乳的營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)設(shè)計(jì)的，這也是中國(guó)寶寶身體更適應(yīng)的原因。在針對(duì)一線城市消費(fèi)者的調(diào)研中表明，“一方水土養(yǎng)一方人”的認(rèn)知在消費(fèi)者中得到普遍認(rèn)可，在和消費(fèi)者溝通時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)有一款奶粉是根據(jù)中國(guó)母乳的最高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，小孩吃了更適應(yīng)，消費(fèi)者大多表示可以接受。

在經(jīng)過(guò)了大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研之后，飛鶴乳業(yè)開(kāi)始將“更適合”確定為自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品上，飛鶴乳業(yè)要做更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉，從研發(fā)上，要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)母乳成分的研究，從宣傳上，飛鶴乳業(yè)不再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，專(zhuān)屬產(chǎn)業(yè)集群，而是講什么樣的奶粉更適合中國(guó)寶寶，堅(jiān)持一方水土養(yǎng)一方人的理念，讓消費(fèi)者從另外一個(gè)角度認(rèn)識(shí)到飛鶴。

關(guān)于嬰幼兒配方奶粉的研究是飛鶴品牌戰(zhàn)略提出的重要基礎(chǔ)之一?；谠谘邪l(fā)標(biāo)準(zhǔn)層面對(duì)國(guó)家母乳設(shè)定的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”的嚴(yán)格遵守，飛鶴還將OPO結(jié)構(gòu)脂融進(jìn)了自身的奶粉配方當(dāng)中，通過(guò)酶法脂交換技術(shù)模擬母乳脂質(zhì)分子結(jié)構(gòu)，提升嬰兒消化吸收能力，促進(jìn)骨骼發(fā)育，于2010年推出“星飛帆”系列產(chǎn)品。此外，飛鶴還聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院，在一年的時(shí)間里，以300個(gè)中國(guó)嬰幼兒為試驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行臨床喂養(yǎng)，成為全國(guó)首個(gè)以嬰幼兒配方奶粉為主題的臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)的乳品企業(yè)。飛鶴在這次試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，食用母乳與飛鶴奶粉的嬰幼兒在行為發(fā)育、尿鈣、語(yǔ)言能力等維度并無(wú)顯著差異。由于其他品牌的臨床試驗(yàn)在之后幾年才陸續(xù)展開(kāi)，飛鶴牢牢占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，飛鶴還積極整合全球資源，搭建了“兩國(guó)四地”聯(lián)合科研平臺(tái)，2014 年，飛鶴便與美國(guó)哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院中的BIDMC醫(yī)學(xué)中心合作，共同組建“飛鶴—哈佛醫(yī)學(xué)院BIDMC營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室”，并落地于波士頓，將嬰幼兒和成年人的營(yíng)養(yǎng)需求作為實(shí)驗(yàn)室的主體研究方向。正如飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌所言：“只有將研發(fā)國(guó)際化，才能讓品牌做到真正的國(guó)際化?！?/p>

站穩(wěn)“更適合”

在提出“更適合”品牌戰(zhàn)略之后，飛鶴乳業(yè)面臨的下一個(gè)問(wèn)題是如何將“更適合”和飛鶴乳業(yè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者在看到飛鶴的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到“更適合”。而現(xiàn)實(shí)情況是，所有的中國(guó)乳品企業(yè)都可以將自己的品牌定位為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的奶粉，伊利可以說(shuō)，蒙?？梢哉f(shuō)，光明也可以說(shuō)，那么如何將“更適合” 和飛鶴乳業(yè)捆綁在一起，成為品牌塑造的下一階段要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

（1）加大線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入

為了使消費(fèi)者更多的了解到飛鶴奶粉，2016～2018年，飛鶴乳業(yè)加大了與消費(fèi)者多層次溝通的投入，還聘請(qǐng)擁有國(guó)際知名度的章子怡作為飛鶴品牌代言人，以增加品牌國(guó)際影響力；同時(shí)還在央視CCTV-1，CCTV-9，CCTV少兒頻道，上線全新的以“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”為主題的廣告，持續(xù)擴(kuò)大飛鶴奶粉的傳播聲量及知名度。并結(jié)合電視、網(wǎng)絡(luò)、電梯媒體等形式傳遞品牌信息，同時(shí)開(kāi)展“身邊好奶源，新鮮看得見(jiàn)”的奶源溯源活動(dòng)，累計(jì)參觀人次近10萬(wàn)人。

隨著線上宣傳推廣的不斷進(jìn)行，飛鶴也在線下圍繞品牌做了一系列推廣活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)于飛鶴品牌的認(rèn)知。在線下宣傳中，飛鶴也投入了大量的人力、物力和財(cái)力增加品牌影響力，由于嬰幼兒配方奶粉的終端消費(fèi)者擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)，所以讓消費(fèi)者真正了解到什么是好的嬰幼兒配方奶粉至關(guān)重要。為了和消費(fèi)者直接溝通，截至2018年，飛鶴乳業(yè)在線下共開(kāi)展了30多萬(wàn)場(chǎng)路演活動(dòng)，內(nèi)容包括聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，如何培養(yǎng)一個(gè)健康的寶寶等，并現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)消費(fèi)者通過(guò)觀察粉質(zhì)及顏色、聞奶粉味道、沖調(diào)奶粉觀察溶解過(guò)程等，以直觀的方式讓消費(fèi)者了解到飛鶴奶粉是更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉產(chǎn)品。

飛鶴在繼續(xù)加大路演規(guī)模和次數(shù)的同時(shí)，還推出了528中國(guó)寶寶日，以“陪伴是更適合的愛(ài)”為主題，呼吁社會(huì)對(duì)隱性失陪的關(guān)注，在珠海舉辦首屆萌娃運(yùn)動(dòng)會(huì)，全國(guó)范圍內(nèi)3000多個(gè)家庭參加，見(jiàn)證飛鶴呵護(hù)寶寶成長(zhǎng)的美好愿景。并于2018年開(kāi)始，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)短視頻的形式，推出“新鮮育兒觀”，以內(nèi)容呈現(xiàn)品牌理念，累計(jì)播放量超10億人次。

同年，飛鶴乳業(yè)憑借完善的銷(xiāo)售渠道，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，冷友斌認(rèn)為時(shí)機(jī)已到，于是，與管理團(tuán)隊(duì)制定了“攻打北京市場(chǎng)”的方案，到2019年，飛鶴奶粉的銷(xiāo)量在北京市內(nèi)外資品牌中躍升至第二位，這標(biāo)志著飛鶴產(chǎn)品獲得了一線城市消費(fèi)者認(rèn)可。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

為塑造全新的飛鶴品牌，更好的滿足市場(chǎng)需求，飛鶴在升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，放棄了主要面向低端市場(chǎng)的“飛慧”系列。此前，飛慧系列每年可為飛鶴乳業(yè)帶來(lái)約5億元的銷(xiāo)售收入。舍棄這條產(chǎn)品線還意味著92%的銷(xiāo)售人員不能完成既定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而且在成本方面，已經(jīng)確定的產(chǎn)品包裝、宣傳等都需要配合新定位而重新更換，這對(duì)于飛鶴乳業(yè)來(lái)說(shuō)也是一筆不小的開(kāi)支。在幾次內(nèi)部會(huì)議中，團(tuán)隊(duì)都是近乎劍拔弩張的交流狀態(tài)。

但最終，冷友斌還是堅(jiān)定了信心：要做就做真正的一流品牌。他認(rèn)為，飛鶴團(tuán)隊(duì)和他的夢(mèng)想在于，取得和外資品牌“戰(zhàn)役”的勝利，從而將飛鶴真正塑造成“第一品牌”，實(shí)現(xiàn)將“中國(guó)寶寶的奶瓶”牢牢把握在國(guó)人手中的目標(biāo)。

（3）渠道建設(shè)

在明確目標(biāo)市場(chǎng)和對(duì)應(yīng)產(chǎn)品之后，飛鶴開(kāi)始了更適合品牌定位的渠道建設(shè)，在嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，主要的銷(xiāo)售渠道分為百貨商超傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和母嬰店渠道。在渠道的選擇上，飛鶴將側(cè)重點(diǎn)放在了母嬰店，其次是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，因?yàn)槟笅氲昕梢杂蓪?dǎo)購(gòu)員直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，進(jìn)行一系列購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。飛鶴也通過(guò)線上線下統(tǒng)一價(jià)格的方式避免線上渠道對(duì)線下渠道造成打擊。同時(shí)飛鶴也與經(jīng)銷(xiāo)商合作，培養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)和管理。2019年，飛鶴全國(guó)線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)10.9萬(wàn)個(gè)。平均每?jī)杉揖陀幸粋€(gè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)的密度，在較大的母嬰店有兩到三個(gè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，大大加強(qiáng)了飛鶴的品牌控制力和渠道管理能力。盡管其他各大奶粉企業(yè)也擁有導(dǎo)購(gòu)員機(jī)制，但飛鶴通過(guò)大量專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)提高營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)喂養(yǎng)知識(shí)和服務(wù)能力，使飛鶴的品牌價(jià)值能夠更準(zhǔn)確的傳達(dá)到市場(chǎng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

（4）增強(qiáng)科技研發(fā)能力

“更適合”的定位背后需要科研成果進(jìn)行強(qiáng)有力的支撐，飛鶴在與哈佛合作成立營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室之后，不斷拓展，成立“兩國(guó)四地”科研平臺(tái)，不斷積極吸引海內(nèi)外高層次科研人才加入，其中，美國(guó)佛蒙特大學(xué)終身教授、國(guó)外乳品博士第一人郭明若加入飛鶴并擔(dān)任首席科學(xué)家，實(shí)現(xiàn)了科研智庫(kù)的升級(jí)。同時(shí)，為打破行業(yè)內(nèi)部科研層面的技術(shù)壁壘，飛鶴還在2018年11月開(kāi)設(shè)了全行業(yè)第一家乳品工程院士的工作站，與行業(yè)共同分享科研成果。

另外，通過(guò)對(duì)眾多國(guó)際級(jí)母乳化主題的項(xiàng)目研究，飛鶴還被成功收錄進(jìn)國(guó)家863計(jì)劃，以及科技部開(kāi)展的“十二五”項(xiàng)目，并開(kāi)啟了和國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟的合作，共同打造嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心。至此，飛鶴依托自己在母乳主題的數(shù)據(jù)庫(kù)方面的深厚積累，逐步構(gòu)建以企業(yè)為主體、產(chǎn)學(xué)研深度融合的技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)了企業(yè)的創(chuàng)新能力。2019年與中國(guó)奶業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟展開(kāi)合作，升級(jí)產(chǎn)業(yè)集群的專(zhuān)業(yè)化。

飛鶴通過(guò)重塑品牌定位，自2015年起，在世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)中接連五年摘得金獎(jiǎng)，并在2019年受邀參加第52屆歐洲兒科腸胃病學(xué)，肝病學(xué)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)學(xué)會(huì)，在學(xué)術(shù)壁報(bào)展區(qū)首次發(fā)布了“中國(guó)母乳脂肪酸譜系” 研究成果，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)于母乳脂肪酸譜系的系統(tǒng)性研究，而飛鶴旗下的星飛帆系列產(chǎn)品為了更加貼近母乳模式，便以此研究里的脂肪酸模式為依照進(jìn)行研發(fā)。該成果和做法得到了在場(chǎng)專(zhuān)家的高度肯定：“飛鶴嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新的母乳研究已經(jīng)得到了國(guó)際高水平學(xué)術(shù)會(huì)議的認(rèn)可，這一研究成果為母乳研究提供了準(zhǔn)確詳實(shí)的數(shù)據(jù)。”飛鶴的這項(xiàng)研究成果為嬰幼兒配方奶粉研發(fā)提供了“更適合”的理論依據(jù)，并連續(xù)三年入圍世界乳制品創(chuàng)新大獎(jiǎng)，2020年3月，榮獲TMP全球制造卓越大獎(jiǎng)。

深化“更適合”

在飛鶴乳業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)端、產(chǎn)品端和科研端發(fā)力，站穩(wěn)“更適合”的定位之后，飛鶴的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)，由2015年的36.15億元上升至2018年的103.92億元，成為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)第一家銷(xiāo)售額突破百億的國(guó)產(chǎn)乳業(yè)公司。其中星飛帆系列銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較快，對(duì)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大，從2016年的7.1億元增加到2018年的51.1億元。飛鶴乳業(yè)的市場(chǎng)份額也有了較大幅度的提升，2019年飛鶴乳業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá) 11.8%，首次超越惠氏，成為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)領(lǐng)軍者。

（1）科技引領(lǐng)

然而在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增速逐漸放緩，國(guó)內(nèi)外乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的大背景下，飛鶴乳業(yè)如何在下一階段的發(fā)展中取得先機(jī)，如何進(jìn)一步增強(qiáng)飛鶴乳業(yè)的品牌力，成為飛鶴當(dāng)前面臨的首要問(wèn)題科技引領(lǐng)。

冷友斌坦言，盡管目前飛鶴從銷(xiāo)售額來(lái)看，已經(jīng)做到了行業(yè)第一，但是從科技角度、品牌角度而言，飛鶴都不是第一。所以接下來(lái)，飛鶴將重點(diǎn)在科研領(lǐng)域投入，在嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉這個(gè)領(lǐng)域做到科技引領(lǐng)。飛鶴在未來(lái)將對(duì)人類(lèi)體質(zhì)、大腦的形成、基因、遺傳、營(yíng)養(yǎng)等方面進(jìn)行相關(guān)研究，同時(shí)，飛鶴計(jì)劃用五年的時(shí)間和全球知名大學(xué)進(jìn)行研究合作，研究要覆蓋嬰幼兒配方奶粉行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，包括對(duì)前端農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)的研究。同時(shí)，飛鶴要加大對(duì)于大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用，利用信息化把飛鶴和消費(fèi)者捆綁在一起，目前公司最大的部門(mén)是信息化中心，有近120名員工，今后飛鶴通過(guò)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，對(duì)不同類(lèi)型的嬰幼兒提供適合他需求的服務(wù)。

（2）全球化布局

如何將國(guó)產(chǎn)品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，成為消費(fèi)者心目中的世界品牌，在加大科研投入的同時(shí)，飛鶴也開(kāi)啟了國(guó)際化的戰(zhàn)略。2016年，飛鶴乳業(yè)開(kāi)始布局加拿大，在加拿大金斯頓市投資2.25億加元建設(shè)工廠。2019年底工廠已調(diào)試至生產(chǎn)水平，飛鶴乳業(yè)希望通過(guò)加拿大工廠，進(jìn)一步拓展北美、亞太以及中國(guó)市場(chǎng)，使飛鶴乳業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)往全球，從國(guó)產(chǎn)品牌成為世界品牌。

對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)，飛鶴在2017年完成對(duì)vitamin world（維他命世界）的收購(gòu)，維他命世界是美國(guó)知名保健品企業(yè)，在美國(guó)擁有157家連鎖店，飛鶴借此收購(gòu)不僅踏入營(yíng)養(yǎng)品及大健康領(lǐng)域，而且以連鎖店作為渠道，為打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)提供了保障，結(jié)合2015年之后與哈佛等國(guó)內(nèi)外高校建立營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室，飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌希望未來(lái)5～10 年，將飛鶴打造成國(guó)際化的品牌。

疫情之下的渠道變革

飛鶴作為一家有著近60年歷史的乳業(yè)品牌，深知對(duì)于嬰幼兒配方奶粉來(lái)說(shuō)，獲取消費(fèi)者的信任是最重要的目標(biāo)，而在過(guò)去的幾十年中，飛鶴乳業(yè)一直秉承著與消費(fèi)者面對(duì)面交流進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原則，在2019年飛鶴乳業(yè)舉辦了30多萬(wàn)場(chǎng)地推活動(dòng)，線下推廣獲得了良好效果，在2019年飛鶴乳業(yè)線下銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的 85%。

但隨著線下推廣的局限性和成本的提升，以及銷(xiāo)售渠道的多樣化，飛鶴乳業(yè)同時(shí)也在進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2020年1月，突如其來(lái)的新冠病毒疫情在中國(guó)爆發(fā)，中國(guó)各個(gè)城市的銷(xiāo)售門(mén)店盡數(shù)關(guān)閉，這一次疫情危機(jī)在對(duì)飛鶴乳業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的線下銷(xiāo)售帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也為其營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)及銷(xiāo)售渠道融合提供了一次機(jī)遇。面對(duì)疫情帶來(lái)的困境，飛鶴乳業(yè)線下?tīng)I(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)變身成為線上嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，將地面推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，在節(jié)省了線下推廣費(fèi)用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的獲客效果，新增客戶數(shù)量相較于去年同期有明顯上漲。

飛鶴面臨的挑戰(zhàn)

縱觀飛鶴近20年的成長(zhǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)在奶粉行業(yè)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，飛鶴經(jīng)歷了激烈的價(jià)格戰(zhàn)、“三聚氰胺”事件導(dǎo)致的行業(yè)危機(jī)（產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)）、以及國(guó)際品牌沖擊下消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任危機(jī)，但每一次她都能跨越危機(jī)，并借勢(shì)崛起。

究其原因，我們可以看到飛鶴一直以來(lái)都在堅(jiān)守以產(chǎn)品質(zhì)量安全為核心的經(jīng)營(yíng)理念，并圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行相關(guān)有形和無(wú)形資產(chǎn)的儲(chǔ)備。正是有了這樣的儲(chǔ)備才使飛鶴在面臨危機(jī)時(shí)能夠跨越危機(jī)，并轉(zhuǎn)危為機(jī)。冷友斌曾經(jīng)提到，好的戰(zhàn)略或者定位，基礎(chǔ)是第一位，如果缺少好的品質(zhì)，也沒(méi)有集群的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行基礎(chǔ)保證，那么再好的定位也無(wú)法支撐；而第二重要的便是團(tuán)隊(duì)，特別需要最核心的高管團(tuán)隊(duì)對(duì)確定好的戰(zhàn)略進(jìn)行堅(jiān)定不移的執(zhí)行；第三點(diǎn)是企業(yè)的綜合實(shí)力，其中研發(fā)、產(chǎn)業(yè)的集群、資金鏈起到了缺一不可的作用。

這次新型冠狀病毒肺炎疫情面前，線下零售行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，只有能夠在危機(jī)中及時(shí)做出轉(zhuǎn)型的企業(yè)才能在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。作為重點(diǎn)依靠線下銷(xiāo)售和品牌宣傳的飛鶴乳業(yè)，快速地將其線下?tīng)I(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)轉(zhuǎn)到線上為消費(fèi)者提供服務(wù)，并針對(duì)物流不暢等現(xiàn)象，第一時(shí)間實(shí)踐送貨上門(mén)等服務(wù)，可見(jiàn)其在滿足消費(fèi)者需求方面有一定的洞察。但是疫情之下的線上渠道能否持續(xù)，當(dāng)疫情過(guò)后，飛鶴如何統(tǒng)籌線上與線下的關(guān)系，如何能夠更好地服務(wù)于客戶是企業(yè)當(dāng)前面臨的首要挑戰(zhàn)。

其次，銷(xiāo)售額突破百億元，在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)份額占比超過(guò)惠氏之后，飛鶴乳業(yè)由追隨者成為領(lǐng)軍者，在前面沒(méi)有追趕目標(biāo)的情況下，飛鶴將采取怎樣的戰(zhàn)略去保持其領(lǐng)先地位，這是飛鶴面臨的長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

最后，飛鶴的挑戰(zhàn)還在于品牌建設(shè)。盡管通過(guò)近幾年品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，飛鶴乳業(yè)已經(jīng)從認(rèn)知度、銷(xiāo)售額等多方面獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，但依然說(shuō)不上是一個(gè)世界知名的品牌。如何將其品牌影響力擴(kuò)展至全球，成為令人尊敬的品牌，這需要飛鶴乳業(yè)付出更多的智慧和努力。