王飽飽們“病”得不輕

劉會會

曾被熱捧的網(wǎng)紅品牌，日子也不好過了。

“奶茶第一股”奈雪的茶因食品安全問題，被責令整改；“國貨之光”橘朵，也因“賣身”外國企業(yè)，正在遭遇前所未有的危機。

新消費品牌因消費升級、渠道變革等因素迎來了前所未有的發(fā)展機遇，但網(wǎng)紅品牌越來越難做，有的網(wǎng)紅品牌甚至曇花一現(xiàn)。

定位0糖0脂0卡的元氣森林5年內(nèi)估值飆近400億元，銷量反超可口可樂；傳統(tǒng)麥片的顛覆者王飽飽，在線上市場嶄露頭角時拿下品類第一名；中式雪糕鐘薛高一支雪糕售價66元，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

這些品牌有一個共同的特點：銷量不俗，且短時間成為資本市場的香餑餑和流量的寵兒，但同時又爭議不斷。

元氣森林乳茶產(chǎn)品的“0蔗糖”概念涉嫌虛假宣傳，鐘薛高定位高端卻因原料弄假而遭罰款，王飽飽更是不斷出現(xiàn)食品安全問題。

顯然，網(wǎng)紅品牌們，“病”得不輕。

患上“流量依賴癥”

通過明星和KOL內(nèi)容種草的營銷方式，已經(jīng)成為網(wǎng)紅品牌的普遍打法。

以完美日記為例?；钴S在小紅書、抖音、B站的人氣KOL都曾與完美日記有過合作。這些在公域流量有著大量粉絲的KOL，通過視頻、圖文等不斷向用戶種草完美日記的產(chǎn)品。高頻、密集的曝光，確實提升了完美日記觸達用戶的效率，但巨大流量的背后，營銷費用也在激增。

完美日記母公司逸仙電商2020年財報、2021年第一季度財報顯示，其營業(yè)收入分別為52.3億元、14.4億元，營銷費用對應為34.1億元、12.1億元，居高不下的營銷費用使企業(yè)負重前行。

不止完美日記，與KOL深度合作也被橘朵、Colorkey等視為企業(yè)的核心競爭力。

類似的情況同樣發(fā)生在食品領(lǐng)域。2018年5月，王飽飽品牌創(chuàng)立，同年“雙11”銷量超過卡樂比、桂格等國際品牌，成為線上燕麥品牌TOP1。

之所以有如此快的發(fā)展，原因之一就是王飽飽在微博、抖音、小紅書等平臺對于KOL高頻、密集投放的營銷策略。

據(jù)不完全統(tǒng)計，王飽飽在簽約知名藝人劉濤成為烘焙麥片代言人的同時，還與當紅流量明星歐陽娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍等人合作，并先后與李佳琦等200多位網(wǎng)紅達人進行合作，合作期間覆蓋粉絲量達4000多萬人。

王飽飽創(chuàng)始人姚婧也曾對外表示，王飽飽的成功原因之一就是對KOL資源的深度運用。

打開小紅書和王飽飽天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，通過明星、KOL推薦的產(chǎn)品在天貓旗艦店上的銷量高達上萬單，而在社交平臺缺少曝光的產(chǎn)品僅僅售賣上百單?？梢姰敍]有流量后，即使獲得短暫的曝光，如果無法在消費者心智中成功占位，那么顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時不會第一時間想到你，無法形成主動購買，從而陷入流量困境。

網(wǎng)紅品牌之所以快速崛起，最直接的原因就是社交平臺新流量的崛起。完美日記、鐘薛高、王飽飽等依靠前期廉價的流量成為網(wǎng)紅品牌，當營銷缺位時，產(chǎn)品銷量也會下降，使品牌患上“流量依賴癥”。

聚光燈下被放大的網(wǎng)紅產(chǎn)品

依賴外部流量是打造網(wǎng)紅品牌的捷徑，但忽視產(chǎn)品在品牌打造過程中的價值，就會使網(wǎng)紅品牌在市場上轉(zhuǎn)瞬即逝。

通過網(wǎng)紅種草、直播帶貨等方式，品牌知名度擴大，這原本是品牌發(fā)展的機會，但過度的品牌營銷拉高了消費者對產(chǎn)品的期待值。一旦產(chǎn)品的體驗感低于期待值，就會失去消費者對品牌的信任。

曾經(jīng)刷屏的泡泡面膜，被質(zhì)疑是一場化學騙局；網(wǎng)紅餐廳鼻祖“雕爺牛腩”紅的時候轟轟烈烈，消失時卻悄無聲息；黃太吉煎餅被吐槽不如路邊攤，最后以關(guān)門收場。這些品牌不外乎是以流量為核心，卻缺少產(chǎn)品實力，最終遭到反噬。

作為兩年拿到四輪融資的品牌，王飽飽無疑成為新消費賽道最亮眼的品牌之一。但王飽飽的食品安全問題，依然是一個重災區(qū)。

在黑貓投訴平臺，關(guān)于消費者對王飽飽麥片的投訴比比皆是。其中最多的是消費者在王飽飽麥片里吃到了蟲子、蟑螂、頭發(fā)、塑料片等異物，產(chǎn)品口碑一落千丈。

公開資料顯示，2020年6月，王飽飽自建工廠杭州飽樂食品有限公司就因“銷售其他不符合食品安全標準或者要求的食品”被杭州市蕭山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20176.94元。而王飽飽除了杭州飽樂食品有限公司一家自建工廠外，其余均為代工生產(chǎn)。

代工模式使王飽飽輕資產(chǎn)運營，減少企業(yè)運營的投入和風險，但代工模式下供應鏈中的不可控因素太多，食品安全隱患問題無法避免，這對于王飽飽來說，將是品牌整體發(fā)展中一個比較大的挑戰(zhàn)，甚至阻礙。

對于類似王飽飽的網(wǎng)紅品牌來說，消費者愿意為其產(chǎn)品買單是出于好奇和從眾心理。當品牌大張旗鼓地向外鼓吹自己的產(chǎn)品，消費者進行消費時質(zhì)量達不到心中的期待，心理就會產(chǎn)生落差，再加上價格等原因，難以令消費者產(chǎn)生二次消費的沖動。

聚光燈下，紅得快，產(chǎn)品一旦受到消費者質(zhì)疑，被拋棄也是瞬間的事情。

所以，在有了一定規(guī)模之后，品牌要從對流量的追逐轉(zhuǎn)變?yōu)槠放飘a(chǎn)品力的長期輸出，以產(chǎn)品帶動聲量。產(chǎn)品是最終的消費根基，圍繞消費者需求做產(chǎn)品研發(fā)、建設(shè)基礎(chǔ)，控制產(chǎn)品質(zhì)量，為網(wǎng)紅成為長紅打基礎(chǔ)。

從線上到線下，網(wǎng)紅品牌有點水土不服

網(wǎng)紅品牌們起家于線上，但線上流量成本越來越高，不斷加劇的競爭逐漸填平了流量紅利的洼地。于是，網(wǎng)紅品牌的新消費戰(zhàn)爭，開始從線上蔓延到線下。

雖然王飽飽已經(jīng)成為燕麥品類線上第一名，但在線下渠道卻有著短時間內(nèi)無法彌補的短板。

首先，線下渠道的運營經(jīng)驗缺乏，鋪設(shè)密度不夠。相比王飽飽，西麥、桂格、卡樂比等競爭對手已經(jīng)建立了比較完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，布局沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等國際連鎖商超。但王飽飽布局線下渠道的時間較短，線下渠道運營經(jīng)驗以及渠道鋪設(shè)密度尚不足以與國際品牌匹敵。

其次，產(chǎn)品的針對性。王飽飽起家線上，主要為年輕女性白領(lǐng)提供個性化產(chǎn)品。線下渠道面對的是大眾人群，多是高頻次、高毛利產(chǎn)品。王飽飽的產(chǎn)品能否被大眾人群接受還是一個未知數(shù)。

最后，價格也是網(wǎng)紅品牌折戟線下渠道的重要原因。以果味混合麥片產(chǎn)品為例，雖然王飽飽的線上價格比西麥、桂格貴了近10元錢，但依然受消費者歡迎。原因之一是線上線下消費場景不同，線上是單個品牌的銷售場景，消費者很少貨比三家，而在線下場景中，多個品牌的價格對比會對消費者的購買決策起到?jīng)Q定性作用。

網(wǎng)紅品牌看似花團錦簇，實則病灶已深。

結(jié)語

從泡泡面膜、雕爺牛腩到王飽飽、完美日記、元氣森林，網(wǎng)紅品牌的出路在哪里？

對于網(wǎng)紅品牌來說，流量是觸點，產(chǎn)品是根基，渠道是規(guī)模，這是成功打造品牌的三個路徑。網(wǎng)紅品牌有流量，卻不一定有過硬的產(chǎn)品和渠道。

元氣森林是一個典型的從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者認知度比較高的品牌。因“無糖”概念走紅，元氣森林在消費者心智中形成了“氣泡水=元氣森林”的認知，并減少線上營銷，加大產(chǎn)品研發(fā)以及建立線下渠道體系，逐步完善產(chǎn)品矩陣、供應鏈，走出一條自己的品牌之路。

對于王飽飽們來說，成為網(wǎng)紅或許能為品牌帶來短暫的消費風潮，但這并不足以支撐網(wǎng)紅品牌們走得更遠。如何打造自身的品牌力，形成利基市場，更需要長期主義的思維和運營邏輯。