快消品企業(yè)如何轉型社區(qū)團購？

陳海超 李保林

社區(qū)團購作為新零售的一個組成部分，自從2015年面世以來，一直持續(xù)地給行業(yè)帶來驚喜，令業(yè)界驚艷，更令吃瓜群眾驚愕。

進入2021年下半年，“老三團”之一的同程生活7月7日宣布破產；更早的時候原生態(tài)社區(qū)團購平臺食享會遽然轉型；到7月末“新三團”之一的橙心優(yōu)選把全國省區(qū)的模式調整合并為9個大區(qū)。同程生活的離席使頭部8大平臺轉變?yōu)椤皯?zhàn)國七雄”，而且整個賽道進入殘酷的8進5，接著是5進3淘汰賽。

同期，7月這波新冠疫情反復發(fā)作，疫情就是命令，逆行就是使命，社區(qū)團購平臺再一次充當白衣騎士，獲得了政府與社會的高度認同與贊賞。

由此，疫情疊加監(jiān)管，“社區(qū)團購后時代”呈現(xiàn)以下三個特征。

一是進入國家監(jiān)管嚴管期，任何價格政策的創(chuàng)新都要提前報備和允許友商舉報，價格實施行政處罰管理辦法出臺。

二是進入穩(wěn)定發(fā)展期，由高速發(fā)展期轉向穩(wěn)定發(fā)展期，整個賽道將會從拼資源轉向拼經營。

三是由補貼低價戰(zhàn)略期轉向提質降本戰(zhàn)略期，現(xiàn)在頭部5強（美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選、十薈團與京喜拼拼）都已成立一級部門用戶體驗提升中心，并由企業(yè)要員負責。

這場自下而上的商業(yè)變革，牽動著幾乎所有快消品企業(yè)品牌商的神經，無一免俗，又一次經歷了“看不見、看不起、看不懂與看走眼”的輪回。特別是在美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選3大平臺的談判間，供需雙方又重復了“等待3小時，談判3分鐘”的歷史上多次經歷過的場景。

還是熟悉的套路，還是熟悉的配方。

“堅持創(chuàng)新，把握節(jié)奏，錨定增長，布局全網”是快消品企業(yè)轉型社區(qū)團購賽道的四項基本原則。

堅持與時俱進的創(chuàng)新思維

從2015年至2021年，對于品牌商進駐社區(qū)團購賽道有兩個絕佳的機會點，騎手可以直接騎在馬背上，而不是馬屁股上，或者馬蹄子上。

第一個機會點：2017年興盛優(yōu)選正式開辟了賽道，千味小廚、土姥姥新疆牛奶、云南山七牙膏（舒齒康）等嗅覺靈敏的企業(yè)較早擁抱團時代，打造團品牌，收獲了第一波紅利。

第二個機會點：2020年資本團集體豪賭社區(qū)電商賽道，急速將賽道拓寬加深推向了縱深，并且加劇了賽道迭代進階分化，幾乎所有的快消品巨頭都不再作壁上觀，已經不再爭論要不要做而是研究如何做?？煽诳蓸贰⒖祹煾?、加加醬油、鹽津鋪子、克明面業(yè)等名門大戶都成立對等組織部門，統(tǒng)籌規(guī)劃社區(qū)團購新零售事業(yè)部。

事實證明，現(xiàn)在就是最好的機會，唯一不變的就是變化。

把握循序漸進的節(jié)奏要點

快消品市場營銷有兩個關鍵詞：節(jié)點與節(jié)奏，即在什么時間做什么事情。

快消品企業(yè)運作社區(qū)團購同樣要拿捏節(jié)奏，不管產品創(chuàng)新，還是市場推進，抑或組織建設。

產品節(jié)奏

既有產品遴選，又有微創(chuàng)新產品、全新創(chuàng)新產品。

對于線下尖刀產品，寧可不上線，也不能破壞價格盤。重點推廣線下非主流產品，當然這與平臺采購需求相悖。從競爭的維度，將競品的明星產品作為自己的流量產品?！敖Y構式+打包型”做品牌日、品牌周，深度捆綁平臺。從規(guī)格、包裝乃至品類進行區(qū)隔，打造專屬渠道定制。

市場節(jié)奏

做點、做線、做面，點線面相結合。

第一做點，就是打樣板，把市場撕開一個缺口；第二做線，鄰近省份市場聯(lián)動，共同打品；第三做面，協(xié)調平臺全國總采，做全國性品牌日，擠壓競品，做大規(guī)模，做強地位。

組織節(jié)奏

市場與業(yè)績既屬于新零售部門，更屬于區(qū)域負責人。發(fā)揮各自優(yōu)勢，分工不分家。

路線確定之后，就是干部問題。對應新渠道，建立新組織，要和既有市場營銷體系相融合，打造內生力。

我們反對為創(chuàng)新而創(chuàng)新，堅持一切實事求是，從企業(yè)實際出發(fā)的原則，把握節(jié)奏，只為穩(wěn)健經營。

錨定提質降本的增量目標

增長，解百愁。業(yè)績就是尊嚴，業(yè)績就是地位。不管傳統(tǒng)渠道，還是新零售渠道，我們唯一的目標就是銷售增長，就是做市場增量。

市場增量從哪里來？

核心優(yōu)勢市場從競品那里搶過來。從運營實務上，每天每家平臺坑位對于具體品類的規(guī)劃分配總是有限的，這和搶奪KA商超柜臺牌面是同一個道理，只有自己吃得飽飽的，才能讓競品餓得癟癟的，叢林法則一樣殘酷。

劣勢弱勢市場向用戶（粉絲）要。對于有一定品牌知名度的企業(yè)，利用社區(qū)團購平臺這張?zhí)炀W覆蓋線下弱勢市場，機會實在是可謂天賜。線上培養(yǎng)用戶，又可以反哺線下，這樣完全可以反彈琵琶做市場，從線上到線下，促進傳統(tǒng)實體店市場重新規(guī)劃、重新布局。

下沉市場、農村市場隨平臺走向6億消費者。社區(qū)團購這種商業(yè)模式劍指五環(huán)外人群與四五六線城市下沉市場，這是不爭的事實，無論阿里還是拼多多都明確這個戰(zhàn)略意圖。

研究用戶需求，推出極致性價比的產品，這是企業(yè)與狼共舞的不二法則。

布局全網體系

社區(qū)團購不是起點，更不是終點。用戶在哪里，我們的品牌就要到哪里去！

社區(qū)團購給所有的快消品企業(yè)一個重新競技的機會，又一次重新起跑，過去的優(yōu)勢可能是劣勢，傳統(tǒng)的劣勢有可能轉化為優(yōu)勢，在變革中反轉，調整姿勢改觀戰(zhàn)局。

所有快消品企業(yè)終極目標就是建立全渠道通路體系?；谏疃确咒N實體店網點與基于移動互聯(lián)網新零售平臺，線上與線下之間天地融合，就是滿足消費者全場景全鏈路需求。

結語

圍繞快消品企業(yè)轉型社區(qū)團購賽道的四項基本原則，從而制定策略與戰(zhàn)術，堅定不移地來執(zhí)行，細致入微地去落地。

從2015年至2021年，時間不長也不短，數年之間沉淀“100萬+團長，1億+家庭用戶”是社區(qū)團購賽道的底氣與底牌，作為品牌商需要洞察趨勢，堅定目標，全力以赴，為江湖地位而戰(zhàn)斗。

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問；李保林，團品牌新零售倡導者、團品牌俱樂部發(fā)起人