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    服務(wù),才是實(shí)體零售的“殺手锏”

    2021-10-20 09:26:17張菲霏葉雯潔
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2021年9期
    關(guān)鍵詞:殺手锏營業(yè)員實(shí)體店

    張菲霏 葉雯潔

    一方面,當(dāng)下所有的實(shí)體零售人都在感嘆:生意是越來越難做了!在分析生意難做的原因時(shí),又不約而同地把矛頭指向了電商。

    另一方面,大家也認(rèn)為實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供體驗(yàn)消費(fèi),需要到場(chǎng)體驗(yàn)的吃喝玩樂項(xiàng)目是電商無法取代的。可經(jīng)營者們又往往把體驗(yàn)絕對(duì)化,認(rèn)為體驗(yàn)就是吃飯、看電影,并在經(jīng)營中圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行招商和調(diào)整,百貨購物中心化和購物中心百貨化的趨勢(shì)愈加明顯。

    現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營成果卻讓實(shí)體零售人頗為尷尬。即便是引進(jìn)了飯店、電影院,但其他零售品牌的業(yè)績(jī)并沒有因此而顯著提升。更糟糕的是,一旦這些飯店、電影院關(guān)門打烊,會(huì)使得商場(chǎng)進(jìn)入更加冷清的惡性循環(huán)。

    要想從殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍,實(shí)體店除了升級(jí)環(huán)境改造、擁抱數(shù)字化等硬件,更需要更新服務(wù)、運(yùn)營等軟件,真正把顧客視作上帝,從顧客的立場(chǎng)出發(fā)提供有溫度的服務(wù)。

    銷售過程的服務(wù)需要溫度

    作為實(shí)體零售人需要換位思考,當(dāng)你走進(jìn)一家門可羅雀的專柜,卻遭到營業(yè)員不耐煩的白眼,你下次還會(huì)來這家店嗎?又或剛下自動(dòng)扶梯,便有營業(yè)員沖過來對(duì)你展開“搶逼圍”,在拖拉硬拽下,你還有購物欲望嗎?然而實(shí)體店的服務(wù)現(xiàn)狀大多如此,顧客在營業(yè)員過分冷漠或過分熱情的交替中不知所措,導(dǎo)致購物體驗(yàn)大打折扣。

    即便是一向提供超級(jí)熱情服務(wù)的海底撈現(xiàn)在也推出了免打擾服務(wù),顧客可以在餐桌上豎起“請(qǐng)勿打擾”的牌子,此時(shí)服務(wù)員就只提供上菜、撤空盤等基本服務(wù)。進(jìn)入零售領(lǐng)域的新軍便利蜂,奉行的也是提供“顧客需要的及時(shí)響應(yīng)”服務(wù)。便利蜂店里有呼叫店員的按鈕,顧客只要按一下,店里就會(huì)有語音提示“顧客呼叫店員”,店員會(huì)停下手里的工作立刻過來提供幫助。

    如果說評(píng)價(jià)購物體驗(yàn)的好壞還是一種主觀判斷,那從購買行為與心理上來說,需要將服務(wù)過程分解,營業(yè)員若能提供“一迎,二看,三主動(dòng)”的自然式服務(wù),就能夠讓購買的過程更有溫度。

    一迎,當(dāng)顧客路過專柜時(shí),如果沒有主動(dòng)互動(dòng),用戶往往會(huì)不經(jīng)意間流失,這時(shí)如果能夠先發(fā)制人地招呼一聲“您好,歡迎光臨某某品牌”,營業(yè)員可在一瞬間引起顧客的注意。

    二看,營業(yè)員在服務(wù)的過程中需要具有敏銳的觀察力,通過觀察顧客的外表神態(tài)、言談舉止,揣摩消費(fèi)心理。

    三主動(dòng),當(dāng)調(diào)動(dòng)起顧客的購物興趣,正確判斷出他的購買意向時(shí),把握最佳時(shí)機(jī),主動(dòng)熱情地向顧客充分介紹商品性能、特點(diǎn)。

    積分規(guī)則的設(shè)計(jì)需要溫度

    實(shí)體店現(xiàn)在對(duì)會(huì)員運(yùn)營都非常重視,往往會(huì)投入很大的精力和成本引導(dǎo)顧客注冊(cè)會(huì)員、加入社群,努力將顧客從陌生人轉(zhuǎn)化為弱社交關(guān)系,并逐步培養(yǎng)成回頭客。然而對(duì)老會(huì)員卻沒有投入足夠的重視,比如許多實(shí)體店會(huì)在年底對(duì)積分采取集中兌換和清零的措施。

    顧客一旦錯(cuò)過了兌換積分,又會(huì)埋怨。其實(shí)每一次的積分清零都是對(duì)顧客權(quán)益的損害,在積分被強(qiáng)制清零產(chǎn)生不快的同時(shí),顧客與商家的心理距離只會(huì)越來越遠(yuǎn)。行業(yè)中有個(gè)基本規(guī)律,即獲得一個(gè)新會(huì)員的成本大約是維持一個(gè)老會(huì)員的5倍。與其在拉新上花費(fèi)這么大的精力,還不如設(shè)計(jì)有溫度的積分規(guī)則盡可能地留住老會(huì)員。

    會(huì)員積分是否可以成為顧客真正的福利呢?理想的狀態(tài)自然是積分永遠(yuǎn)有效,永不清零,隨時(shí)兌換。但從企業(yè)內(nèi)部管理的角度來看,積分永不清零會(huì)造成長(zhǎng)期負(fù)債,這時(shí)就需要在顧客權(quán)益和企業(yè)負(fù)債之間進(jìn)行權(quán)衡。實(shí)務(wù)操作中,積分產(chǎn)生時(shí)已經(jīng)作為費(fèi)用計(jì)提,顧客兌換并不會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營成果。即便顧客長(zhǎng)期不兌換,企業(yè)也只是通過定期結(jié)轉(zhuǎn),將本該屬于顧客的權(quán)益轉(zhuǎn)化為其他業(yè)務(wù)收入。

    與顧客對(duì)商場(chǎng)的好感、忠誠度和長(zhǎng)期的購物貢獻(xiàn)相比,這一點(diǎn)“其他業(yè)務(wù)收入”只能算是蠅頭小利。當(dāng)看清楚這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)后,作為一家負(fù)責(zé)任的實(shí)體店,在設(shè)計(jì)積分規(guī)則時(shí),完全可以盡量向顧客傾斜。如果顧客能享受到這樣的積分規(guī)則,就一定會(huì)感受到溫度,體驗(yàn)到誠意。

    售后環(huán)節(jié)的接待需要溫度

    售后是服務(wù)的重要環(huán)節(jié),購買商品后遇到問題及時(shí)解決才算是給顧客的體驗(yàn)畫上了圓滿句號(hào)。但和線上相比,實(shí)體店退換貨流程卻復(fù)雜許多,顧客屢屢面臨著退貨難的困境。

    在商場(chǎng)買到不滿意的商品,顧客會(huì)第一時(shí)間找到營業(yè)員退貨。由于營業(yè)員的獎(jiǎng)金與銷售業(yè)績(jī)掛鉤,為避免減少收入,營業(yè)員就會(huì)找出各種理由拒絕顧客退貨,基本采取能換則換、能修則修的敷衍處理方式。若顧客堅(jiān)持要求退貨,營業(yè)員只能搬出“您可以去專業(yè)機(jī)構(gòu)鑒定”“要不您咨詢消費(fèi)者協(xié)會(huì)”等各種借口繼續(xù)搪塞。買時(shí)笑臉相迎,退時(shí)面露難色的雙標(biāo)操作大大降低了購物體驗(yàn),讓顧客不敢放心在商場(chǎng)購物,轉(zhuǎn)而進(jìn)一步投向電商的懷抱。

    相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),線上平臺(tái)退貨率一般在30%左右,而實(shí)體店的實(shí)際退貨率則約為萬分之五,兩者相比,實(shí)體店的退貨政策調(diào)整空間還非常巨大。

    在喬納·伯杰的《催化》中,他明確提出:“限制較少的退貨政策實(shí)際上提高了銷售的利潤,不是一點(diǎn)點(diǎn),而是20%。寬松的退貨政策不僅會(huì)提高退貨數(shù)量,還會(huì)提高銷售量及口碑,而后者足以抵消多退回來的商品的成本?!睘榇耍瑢?shí)體零售人現(xiàn)在急需轉(zhuǎn)換售后服務(wù)的退貨管理思路,將退貨從一種負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)化為吸引顧客的營銷投入。

    與線上退貨政策保持一致

    目前在線上購物,《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》已明確規(guī)定線上商家必須支持“七天無理由退貨”,這讓顧客線上購物的不確定性消除。顧客在購物后如果覺得不滿意,即可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)自助申請(qǐng)“退貨退款”,而一些平臺(tái)和商家推出的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、上門取件等人性化舉措讓顧客購物更無后顧之憂。

    線下實(shí)體店應(yīng)盡快與線上政策保持一致,實(shí)行“七天無理由退貨”規(guī)則,保障顧客的“反悔權(quán)”,只要不影響二次銷售的一般商品(包括衣服、鞋履等),均可在七個(gè)工作日之內(nèi)提供直接退換服務(wù)。

    設(shè)立專項(xiàng)退貨基金

    實(shí)體店作為退貨的先行賠付方,要更加積極地參與到退貨過程中,可設(shè)立專項(xiàng)退貨基金,主動(dòng)承擔(dān)退貨責(zé)任,讓營業(yè)員在退貨時(shí)不會(huì)因?yàn)橛绊憘€(gè)人收入而產(chǎn)生顧慮。一旦顧客發(fā)生退貨,即可從退貨基金中列支款項(xiàng),快速響應(yīng)顧客需求,將每一次退貨變成下一次銷售的開始。

    售后服務(wù)環(huán)節(jié)除了退貨之外,客服也是一個(gè)“老大難”問題。為了節(jié)省成本、提高效率,越來越多的商家開始采用客服機(jī)器人。但與“指尖輕輕一點(diǎn),疑問輕松解決”的美好愿景形成反差的是,不少自動(dòng)回復(fù)大都是業(yè)務(wù)咨詢問題,對(duì)顧客投訴卻沒有專門的快捷通道,顧客會(huì)因?yàn)榉爆嵉霓D(zhuǎn)接而更加惱火。實(shí)體店在采用客服機(jī)器人的同時(shí),應(yīng)該設(shè)置投訴一鍵通的功能,讓顧客在最短時(shí)間內(nèi)找到人工客服,解決問題。

    線上社群的維護(hù)需要溫度

    去年受新冠疫情影響,顧客無法到店消費(fèi),社群成為實(shí)體店和顧客交流、維系情感的主要渠道之一。說到社群運(yùn)營,很多人認(rèn)為就是建群、拉新、在群內(nèi)發(fā)廣告,實(shí)則不然。在運(yùn)營過程中很多商家忽視了社群成立的初衷,隨意拉人,無序建群,并急于在群內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售。

    于是每天發(fā)送多條消息轟炸,高頻率推送各類商品信息和廣告,最終導(dǎo)致顧客不堪忍受而紛紛退群,只剩幾個(gè)工作人員在那里自嗨。實(shí)體店如何才能建立和運(yùn)營一個(gè)有溫度的社群,這里有以下三點(diǎn)建議。

    精準(zhǔn)識(shí)別,分類建群

    實(shí)體店可以通過挖掘和分析會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分層分類,用圈層營銷的方法在共同興趣愛好的基礎(chǔ)上建立社群?,F(xiàn)實(shí)操作中,需要通過在會(huì)員系統(tǒng)中對(duì)顧客多維度“貼標(biāo)簽”,經(jīng)過日積月累,才能形成有效的分層數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的社群。

    線上線下結(jié)合,從弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系

    從社交的角度來說,實(shí)體店在售前與顧客還是陌生人,如何讓二者從陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)槿蹶P(guān)系,繼而通過有溫度的營銷活動(dòng)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系,這成為社群運(yùn)營的關(guān)鍵。實(shí)體店可以將線下會(huì)員活動(dòng)和社群結(jié)合起來運(yùn)營,將實(shí)體店的物理空間作為人們交際互動(dòng)的平臺(tái),通過互動(dòng)、聯(lián)絡(luò),逐步從陌生人轉(zhuǎn)變成熟人乃至朋友。這時(shí)在群里看到的信息絕大部分應(yīng)該是群友們的共同活動(dòng)或共同關(guān)心的話題。

    提供專屬或特別優(yōu)惠,提高社群價(jià)值

    當(dāng)社群關(guān)系穩(wěn)定且融洽后,實(shí)體店可以在群內(nèi)推出特別的優(yōu)惠或特定權(quán)益的活動(dòng),這些權(quán)益是在社群之外無法獲得的,要讓群內(nèi)顧客感受到社群的價(jià)值。通過長(zhǎng)期堅(jiān)持,群內(nèi)的成員逐步對(duì)社群產(chǎn)生信任感、價(jià)值感和歸屬感,在此基礎(chǔ)上,實(shí)體店才能夠在群內(nèi)開展適度的在線銷售或營銷宣傳。

    結(jié)語

    服務(wù)看似簡(jiǎn)單,但卻需要每個(gè)實(shí)體零售人沉下心來認(rèn)真思考和實(shí)踐。俗話說:“己所不欲,勿施于人?!敝挥袕念櫩偷慕嵌人伎迹貧w零售本質(zhì),設(shè)計(jì)和提供服務(wù),才能讓顧客感知服務(wù)、感到溫暖。

    哈佛商學(xué)院詹姆斯·赫斯克特教授等人曾提出“服務(wù)利潤鏈”的概念,將贏利能力、顧客忠誠度、員工滿意度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來。內(nèi)部高質(zhì)量的服務(wù),還可以產(chǎn)生忠誠的員工,員工通過對(duì)外輸出高質(zhì)量的服務(wù),為顧客提供較大的服務(wù)價(jià)值,接受服務(wù)的顧客由于滿意而保持忠誠,忠誠的顧客為企業(yè)帶來健康的服務(wù)利潤。

    顧客是根,服務(wù)為本。在電商的沖擊與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下,顧客對(duì)實(shí)體店的服務(wù)提出了更高的期望。實(shí)體店只有從顧客出發(fā),在銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都將心比心,通過提供更有溫度、更有價(jià)值的服務(wù)才能留住顧客的心。

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