為什么鐘薛高不值得同情？

董良和

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)著名的效應(yīng)被稱為“凡勃倫效應(yīng)”，即商品價(jià)格定得越高，越受消費(fèi)者青睞。愛馬仕等高奢品動(dòng)輒百倍的溢價(jià)邏輯正源于此。如今，被譽(yù)為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高，因其創(chuàng)始人林盛的一句“成本就40，愛要不要”，迅速在3天內(nèi)被廣大網(wǎng)友罵上熱搜。

出道3年，鐘薛高不斷推陳出新，嘗試開發(fā)各種有特色的產(chǎn)品，努力在各個(gè)社交平臺(tái)上營(yíng)造出一種“高大上”的品牌形象。新品杏余年和芝玫龍荔更是憑借饑餓營(yíng)銷手段在某寶上炒到了單盒200元左右的價(jià)格。

鐘薛高已經(jīng)成為我們對(duì)日常生活的一種獎(jiǎng)勵(lì)。正因如此，在鐘薛高背后的團(tuán)隊(duì)才會(huì)以為，無(wú)論我們?cè)鯓樱蛻舳家欢〞?huì)喜歡我，如果不喜歡，那么就是他們不識(shí)貨。

怎樣重拾高端范兒？

6月25日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，點(diǎn)名鐘薛高存在虛假宣傳。在其產(chǎn)品釀紅提雪糕宣傳頁(yè)面中顯示的“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，實(shí)則為紅葡萄干；而產(chǎn)品介紹中宣傳的“采用14周可降解天然秸稈原料制成的嬰兒級(jí)棒簽”，實(shí)則為淀粉基塑料一次性餐飲具。

早在2019年，鐘薛高就曾因虛假宣傳，兩次被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。兩次處罰，繳納罰款共計(jì)0.9萬(wàn)元。金額雖然不大，但還是使鐘薛高苦心經(jīng)營(yíng)的高端形象碎了一地。

在《讓顧客購(gòu)買》一書中有一個(gè)名詞我們稱之為同儕勸說(shuō)，即客戶對(duì)彼此的影響，特別是通過(guò)社交媒體放大后。這既是客戶資本的一種形式，也是客戶資本的副產(chǎn)品：客戶不僅與你一起創(chuàng)造了客戶資本，還額外為你創(chuàng)造了客戶資本，尤其是與你的品牌相關(guān)的客戶資本。良好的口碑代表了強(qiáng)大的客戶資本，而且越來(lái)越重要。很顯然，現(xiàn)在的鐘薛高非常需要大量正向的同儕勸說(shuō)來(lái)扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面。

在“6·18”當(dāng)天，鐘薛高道歉后負(fù)面消息近萬(wàn)條，與鐘薛高有關(guān)的話題“鐘薛高最貴雪糕一支66元”“鐘薛高不加一滴水冰激凌有水分”等引發(fā)網(wǎng)友熱議。相比于好消息而言，壞消息和抱怨顯然傳播速度要更快。所以在信任危機(jī)爆發(fā)后，鐘薛高怎樣做出應(yīng)對(duì)政策，則顯得尤為重要。

鐘薛高的價(jià)值壁壘到底有多高？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“通常來(lái)講，雪糕的實(shí)際成本價(jià)格不會(huì)非常高，但網(wǎng)紅雪糕之所以能賣到20幾元甚至80幾元一支，更多是因?yàn)楫a(chǎn)品本身被賦予了社交屬性、情感附加需求?！?/p>

我們通過(guò)整合某寶實(shí)時(shí)銷量榜前35款雪糕配料表的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，配料表前三項(xiàng)出現(xiàn)頻率最高的分別為白砂糖、飲用水，接下來(lái)才是鮮牛乳、稀奶油等配料。產(chǎn)品定價(jià)與原材料價(jià)格一定意義上來(lái)講是密切相關(guān)的，在每百克單價(jià)高于10元的產(chǎn)品中，不乏定價(jià)虛高，原料卻與單價(jià)較低產(chǎn)品別無(wú)二致的產(chǎn)品。

在《讓顧客購(gòu)買》一書中，有著這么一種說(shuō)法，在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的過(guò)程中，商品本身的使用價(jià)值在某些時(shí)候并不會(huì)成為驅(qū)使購(gòu)買動(dòng)作發(fā)生的主要原因，人們總是把商品來(lái)當(dāng)作突出自己的符號(hào)。而我們可以看到，鐘薛高也正在努力打造一個(gè)高端的生活符號(hào)。

但令人驚訝的是，在關(guān)鍵的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，鐘薛高卻被人扒出使用的還是代工模式。在當(dāng)今流行“平替”的風(fēng)潮下，這種高端范兒有多少可持續(xù)性及不可替代性值得鐘薛高背后的人思考。據(jù)業(yè)內(nèi)人士坦言，包括鐘薛高、1946等在內(nèi)的一眾網(wǎng)紅雪糕品牌之所以采用代工生產(chǎn)的模式，原因就在于雪糕的生產(chǎn)需要一定量的硬件設(shè)施投入。實(shí)際上，鐘薛高目前并沒有形成足夠的品牌壁壘和規(guī)模壁壘，而只是擁有短期的粉絲效應(yīng)。

客戶服務(wù)的重要性

服務(wù)好不好的標(biāo)準(zhǔn)不是把事情做對(duì)，更重要的是把事情做好。把事情做好，強(qiáng)調(diào)的是以公司原則為基礎(chǔ)，隨機(jī)應(yīng)變，靈活處理，一切以客戶為中心。其宗旨是讓客戶滿意，促成銷售，得到好的結(jié)果。而服務(wù)營(yíng)銷則是成本最低的營(yíng)銷方式，服務(wù)可以讓產(chǎn)品增值，在一定程度上也可以彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷。

林盛曾在采訪中表示，2019～2020年期間，他們的消費(fèi)群體從100萬(wàn)左右被整體放大到了2000萬(wàn)以上。2020年明顯感覺到用戶對(duì)于他們的負(fù)面評(píng)價(jià)率比2019年更高了。這讓他感覺到了非常大的壓力。

作為一家企業(yè)，前100家客戶是CEO在做，前1000家客戶是團(tuán)隊(duì)在做，到10000家客戶則是客戶幫你在做了。高手企業(yè)致力于與客戶建立終身關(guān)系，而一般企業(yè)則強(qiáng)調(diào)與客戶的一次交易盈虧。

客觀而言，鐘薛高推陳出新的產(chǎn)品具有一定的創(chuàng)新力、戰(zhàn)略前瞻性及市場(chǎng)敏感度。但在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，光有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費(fèi)者與品牌之間不再是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是經(jīng)濟(jì)生態(tài)中的一對(duì)緊密合作的伙伴。品牌如何從成就客戶角度出發(fā)，重構(gòu)自己的商業(yè)模式，構(gòu)建為客戶成功所需要的經(jīng)濟(jì)、成本、效益的組合值得深思。從名不副實(shí)到名副其實(shí)，鐘薛高還有很長(zhǎng)一段路要走。