增長(zhǎng)的后半程，從存量找增量

增長(zhǎng)的前半程要依靠?jī)蓸印皷|西”，一是“大勢(shì)至”，二是“加速度”。

那么，增長(zhǎng)的后半程呢？

增長(zhǎng)的前半程VS增長(zhǎng)的后半程

2020年這特殊的一年，為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)服）行業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)契機(jī)。一來(lái)居家隔離讓網(wǎng)民數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，僅僅2020年上半年，新增網(wǎng)民數(shù)就超過(guò)了2019年全年；二來(lái)因?yàn)椴怀鲩T，大家越發(fā)依賴網(wǎng)服解決生活問(wèn)題。

受疫情沖擊，大部分企業(yè)都沒錢投廣告了，而網(wǎng)服客戶的廣告預(yù)算卻在增加，比如婚戀交友類APP的廣告投放就增長(zhǎng)了2.4倍。

這一年之于網(wǎng)服行業(yè)，稱得上“大勢(shì)”?！按髣?shì)”來(lái)自哪兒？一般來(lái)自兩個(gè)方面：

一是大的技術(shù)革命。比如，移動(dòng)端的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重新洗牌；新能源的發(fā)展將會(huì)助推電動(dòng)車行業(yè)；未來(lái)5G的發(fā)展將會(huì)催生“元宇宙”創(chuàng)業(yè)。

二是大的國(guó)家政策。比如，中國(guó)在“十四五”規(guī)劃里，沒有提出明確的增長(zhǎng)目標(biāo)，而是透出對(duì)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的關(guān)心。于是，我們看到國(guó)家重拳打擊壟斷、整肅娛樂行業(yè)不良之風(fēng)、澆滅資本助推的在線教育虛火。

所謂的“大勢(shì)至”，就是在巨大的趨勢(shì)下，某些行業(yè)會(huì)爆發(fā)出巨大的“自然增量”，只要把握住這個(gè)大勢(shì)，企業(yè)就抓住了“躺贏”的契機(jī)。

但有時(shí)候，即便等到“大勢(shì)至”也沒用，還要看我們能不能搶先一步占住風(fēng)口。所以，貝索斯在《2008年致股東信》里寫道：“速度，在商業(yè)領(lǐng)域就是一切?！?/p>

今日資本創(chuàng)始人徐新，曾在一次演講中提起美團(tuán)布局外賣賽道，并后來(lái)者居上的故事。

美團(tuán)進(jìn)入外賣賽道的時(shí)機(jī)不算早，但當(dāng)美團(tuán)研究透外賣生意模式后，它干了這樣一件事：美團(tuán)在暑期招聘了1000多人，集中培訓(xùn)1個(gè)月后，將他們分派到100多個(gè)城市。當(dāng)時(shí)整個(gè)外賣行業(yè)的市場(chǎng)滲透率還不高，當(dāng)美團(tuán)一下子占領(lǐng)百余個(gè)城市后，這場(chǎng)下沉戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了。

美團(tuán)之所以能后發(fā)制人、從大盤子里搶走一大塊蛋糕，就是因?yàn)樵诖髣?shì)面前做到了“加速度”。

為什么“加速度”對(duì)增長(zhǎng)如此重要？

我想用王興的一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)解答：一切互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)都會(huì)遵循“721格局”。也就是說(shuō)，第一名將占有70%的市場(chǎng)份額，第二名將占有20%的市場(chǎng)份額，其余玩家分享剩下那10%。不只是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，搜索市場(chǎng)、短視頻市場(chǎng)、社交市場(chǎng)等都不約而同地遵循“721格局”。

也許你只比第一名慢了一個(gè)身位，但只要你位列第二，你就只剩20%的市場(chǎng)份額可以吃。

速度不僅決定名次，更決定市場(chǎng)份額！

很多人把增長(zhǎng)的前半程稱為“粗放式增長(zhǎng)”，我覺得這個(gè)說(shuō)法看低了增長(zhǎng)的前半程。事實(shí)上，唯有在前半程里，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在增長(zhǎng)的前半程里，企業(yè)比拼的其實(shí)是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和把握機(jī)會(huì)的能力，是對(duì)“機(jī)會(huì)占有率”的爭(zhēng)奪！

進(jìn)入增長(zhǎng)的后半程，又會(huì)發(fā)生什么？

首先是大勢(shì)會(huì)消失。大勢(shì)消失意味著自然增量就沒了。比如，2021年5月，中國(guó)移動(dòng)用戶增速就出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。現(xiàn)在我們也很少看到APP創(chuàng)業(yè)者，大家都在往新消費(fèi)領(lǐng)域扎。

當(dāng)增量消失之后，我們就進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。狼多肉少時(shí)，大家自然就會(huì)吃不飽。

那么，在增長(zhǎng)的后半程，企業(yè)如何謀求增長(zhǎng)？一般有兩種思路：一是對(duì)內(nèi)，二是對(duì)外。對(duì)內(nèi)叫“產(chǎn)品擴(kuò)容”，對(duì)外叫“從存量找增量”。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)這兩年，很多網(wǎng)服客戶都在從“單一性服務(wù)平臺(tái)”向“綜合性服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。

滴滴原本是一個(gè)出行服務(wù)平臺(tái)，現(xiàn)在將出行作為用戶入口，試圖搶奪更多的生活服務(wù)業(yè)務(wù)。去年，餓了么開始大改版，提升了團(tuán)購(gòu)、非餐飲型玩樂和同城零售業(yè)務(wù)的入口級(jí)別，品牌定位從“送餐”變?yōu)椤八腿f(wàn)物”。

這就是“產(chǎn)品擴(kuò)容”。相當(dāng)于之前只賣10件東西，現(xiàn)在賣100件了，當(dāng)可售賣的SKU增加了，增長(zhǎng)自然就有了。

但是“產(chǎn)品擴(kuò)容”可能帶來(lái)虛假繁榮，不斷延伸的產(chǎn)品線會(huì)不會(huì)成為拖累？企業(yè)的戰(zhàn)略資源會(huì)不會(huì)分散？組織架構(gòu)能否支撐這種調(diào)整？這些潛在問(wèn)題都可能導(dǎo)致“產(chǎn)品擴(kuò)容”失敗。

對(duì)內(nèi)調(diào)整牽一發(fā)而動(dòng)全身，很難在當(dāng)下就判斷出是對(duì)是錯(cuò)。更常見的思路是對(duì)外調(diào)整，也就是從存量找增量。

如何從存量找增量？

在增長(zhǎng)的后半程，“從存量找增量”是大家的共識(shí)。但是具體如何找，大家的做法卻各不相同。

具體而言，從最早的概率思維、超級(jí)用戶思維到如今的LTV思維，用戶經(jīng)營(yíng)思維發(fā)生了三次大的變遷。

增長(zhǎng)的概率思維

我拿梁將軍公眾號(hào)來(lái)舉例。假如我想提高公眾號(hào)的閱讀量，我能怎么做？

第一種方式是提高粉絲數(shù)量，粉絲量越多，文章閱讀量自然也會(huì)越多；第二種方式是提高文章打開率，比如用標(biāo)題來(lái)吸引讀者點(diǎn)擊、建立免費(fèi)社群推送文章等。

如果用一個(gè)公式來(lái)表達(dá)這個(gè)時(shí)期的增長(zhǎng)思維，那就是：

增長(zhǎng)=用戶規(guī)?！赁D(zhuǎn)化率

進(jìn)入增長(zhǎng)的后半程，用戶規(guī)模已經(jīng)沒法增長(zhǎng)，我們只能想辦法提高轉(zhuǎn)化率。但大家很快就發(fā)現(xiàn)這種增長(zhǎng)思維的弊端：只能通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)優(yōu)化手段，很小幅度地提高增長(zhǎng)率。比如，提升外層廣告素材的質(zhì)量、優(yōu)化落地頁(yè)的排版布局，這些都可以提升轉(zhuǎn)化率，但只是杯水車薪。

所以，這種概率型的增長(zhǎng)思維逐漸被拋棄，大家開始倡導(dǎo)“超級(jí)用戶思維”。

增長(zhǎng)的超級(jí)用戶思維

只要看看B站、Keep的崛起路徑，我們就可以理解超級(jí)用戶思維。

B站和Keep都是先切入一個(gè)亞文化圈層，培育一眾超級(jí)粉絲。再憑借超級(jí)粉絲的口碑?dāng)U散、多次復(fù)購(gòu)能力和文化聚合效應(yīng)，最終破圈上位。

超級(jí)用戶思維相較于概率思維有什么好處呢？超級(jí)用戶思維可以大幅降低品牌的增長(zhǎng)成本。

從促活角度看，超級(jí)用戶是品牌的忠實(shí)粉絲，會(huì)高頻地到訪、互動(dòng)、消費(fèi)，企業(yè)只要適時(shí)地做一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，就能讓超級(jí)用戶尖叫，根本不用采買外部流量。

從拉新角度看，超級(jí)用戶因?yàn)闊釔燮放疲瑫?huì)主動(dòng)宣傳品牌，帶來(lái)用戶的自然裂變。

而且，超級(jí)用戶會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定的流量池，穩(wěn)定的用戶流會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這就會(huì)成為業(yè)務(wù)的定海神針，抵抗市場(chǎng)的波動(dòng)和資金風(fēng)險(xiǎn)。

超級(jí)用戶思維下，增長(zhǎng)的公式是這樣的：

增長(zhǎng)=（超級(jí)用戶數(shù)×變現(xiàn)力）×裂變力

但是超級(jí)用戶思維也有它的問(wèn)題。

首先，超級(jí)用戶思維并非適合所有類型的客戶。比如，淘寶這種綜合性的電商平臺(tái)，就很難利用超級(jí)用戶思維做增長(zhǎng)。

其次，用超級(jí)用戶思維做增長(zhǎng)有明顯的天花板。因?yàn)槌?jí)用戶總是少量的，企業(yè)增長(zhǎng)到一定階段，戰(zhàn)略焦點(diǎn)就必須從超級(jí)用戶轉(zhuǎn)移到全局用戶上。這個(gè)時(shí)候超級(jí)用戶的利益會(huì)和全局用戶的利益產(chǎn)生沖突，企業(yè)需要打通這個(gè)關(guān)節(jié)，實(shí)現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。

顯然，我們需要更系統(tǒng)的用戶經(jīng)營(yíng)思維來(lái)解決長(zhǎng)期的增長(zhǎng)問(wèn)題。于是LTV（Life Time Value）思維，即用戶生命周期總價(jià)值思維就誕生了。

增長(zhǎng)的LTV思維

以網(wǎng)服類APP為例。用LTV思維如何看待、定義用戶？

以前，我們只是把用戶分成新客和老客?，F(xiàn)在，我們會(huì)按時(shí)間周期來(lái)定義用戶的身份，最常見的劃分是：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。

在每一個(gè)周期下，企業(yè)都會(huì)采用不同的運(yùn)營(yíng)手法和用戶溝通。比如，成長(zhǎng)期的客戶，可以用游戲化的運(yùn)營(yíng)手法，增加用戶的到訪次數(shù)；流失期的用戶，可以嘗試用社交關(guān)系或者賬戶福利來(lái)挽留。

用LTV思維做增長(zhǎng)，有兩個(gè)突破：

一是我們終于認(rèn)識(shí)到了用戶的多面性。同一個(gè)用戶在不同的時(shí)間周期內(nèi)，有著不一樣的需求，企業(yè)要采取的增長(zhǎng)方式也應(yīng)該不一樣。

二是LTV思維是用長(zhǎng)期主義視角看待用戶經(jīng)營(yíng)。在長(zhǎng)期主義視角下，很多短期不利于增長(zhǎng)的事情，可能會(huì)變得無(wú)比正確。比如，數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建。只有擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)算能力，才能精確識(shí)別出一個(gè)用戶到底處在哪個(gè)周期。但如果用季度財(cái)報(bào)來(lái)衡量數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)增長(zhǎng)的作用，數(shù)據(jù)中臺(tái)就是個(gè)賠錢貨。

LTV思維也有其局限。因?yàn)長(zhǎng)TV思維也只是從時(shí)間維度對(duì)用戶需求進(jìn)行拆解，其實(shí)用戶的需求可以從更多的維度進(jìn)行更多層面的挖掘。比如，場(chǎng)景、身份、時(shí)間……如果把這些維度綜合在一起，可以搭建出更多元的“用戶結(jié)構(gòu)模型”。

從概率思維、超級(jí)用戶思維到如今的LTV思維，我們可以看出一個(gè)明顯的現(xiàn)象：用戶運(yùn)營(yíng)的顆粒度越來(lái)越細(xì)。

概率思維還是把用戶當(dāng)成一個(gè)整體，是面狀經(jīng)營(yíng)；

超級(jí)用戶思維是把用戶分成兩部分（核心用戶和非核心用戶），是塊狀經(jīng)營(yíng)；

LTV思維是把用戶分成不同的生命周期，是點(diǎn)狀經(jīng)營(yíng)。

而未來(lái)，點(diǎn)狀經(jīng)營(yíng)也不夠，我們還要經(jīng)營(yíng)一個(gè)點(diǎn)的不同面。

從面到塊，再?gòu)膲K到點(diǎn)，最后從點(diǎn)到一個(gè)點(diǎn)的不同面。用戶經(jīng)營(yíng)的大趨勢(shì)就是：誰(shuí)能挖掘出用戶更多元的需求，誰(shuí)就能獲得更大的增長(zhǎng)。

我們來(lái)設(shè)定一下未來(lái)的增長(zhǎng)公式：

增長(zhǎng)=用戶數(shù)量×用戶需求

增長(zhǎng)的后半程，就是挖掘用戶需求的多面性。

如何挖掘用戶需求的多面性？

增長(zhǎng)=用戶數(shù)量×用戶需求？。用戶需求？，就是說(shuō)我們要從一個(gè)用戶身上，創(chuàng)造出不同維度的需求。比如，微信的用戶量早就碰到了天花板，已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)的后半程，而它不斷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方式就是挖掘用戶需求的多面性。

微信用戶的需求=即時(shí)通信+內(nèi)容娛樂+快捷支付+電商購(gòu)物+O2O服務(wù)……

在這個(gè)公式里，n代表了需求發(fā)生的場(chǎng)景數(shù)量。比如，“快捷支付”是微信的一個(gè)用戶需求點(diǎn)，但是快捷支付發(fā)生的場(chǎng)景是多元的，比如打車支付、吃飯支付、購(gòu)物支付。不同的發(fā)生場(chǎng)景，會(huì)冪次放大同一個(gè)需求點(diǎn)的增長(zhǎng)效果。

以往，大家認(rèn)為“從存量找增量”的意思是：讓老客拉新客，并讓老客多次復(fù)購(gòu)。

但我認(rèn)為，“從存量找增量”真正的內(nèi)涵是：挖掘同一個(gè)用戶不同層面的需求。而挖掘用戶需求的多面性，其實(shí)是對(duì)用戶進(jìn)行千人千面的分類，構(gòu)建顆粒度更細(xì)的用戶分層體系。

有些企業(yè)圍繞場(chǎng)景來(lái)做用戶分層，有些企業(yè)按生命周期來(lái)做用戶分層，有些企業(yè)仍然按照興趣標(biāo)簽來(lái)做用戶分層……但更有可能的是，我們都將綜合所有因素做用戶分層，搭建屬于自己的用戶結(jié)構(gòu)模型。這種思維可以被稱為“用戶建?！?。

比如，騰訊廣告圍繞六大典型場(chǎng)景，給網(wǎng)服類客戶做了一次“用戶建?！薄?/p>

A.常規(guī)拉新用戶：從未安裝過(guò)APP

B.破圈拉新用戶：非行業(yè)用戶

C.預(yù)裝未激活用戶：廠商預(yù)裝APP

D.卸載用戶：已卸載APP

E.沉睡用戶：裝載了APP但未啟動(dòng)

F.次日促活用戶：昨日激活、次日喚醒

但想要利用“用戶建模”實(shí)現(xiàn)用戶的分層運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“拉新促活”，還有兩個(gè)關(guān)鍵的痛點(diǎn)要解決：數(shù)據(jù)安全和技術(shù)對(duì)接。

一是數(shù)據(jù)安全：用戶分層運(yùn)營(yíng)的“眼”。

想要識(shí)別用戶的分層，我們首先得識(shí)別出用戶需求。用戶處在哪個(gè)生命周期？當(dāng)下會(huì)觸發(fā)什么類型的需求？

這個(gè)時(shí)候，我們就需要大數(shù)據(jù)來(lái)幫忙。但是行業(yè)一直有個(gè)痛點(diǎn)，就是數(shù)據(jù)安全。之前，客戶會(huì)把“一方數(shù)據(jù)”共享給媒體，媒體再結(jié)合自己的大數(shù)據(jù)做用戶拉新。但這種“一方數(shù)據(jù)”是死數(shù)據(jù)，因?yàn)榭紤]到數(shù)據(jù)安全，企業(yè)不敢開放更多數(shù)據(jù)權(quán)限給媒體。

美團(tuán)在做拉新時(shí)，曾解決過(guò)這個(gè)問(wèn)題。美團(tuán)和騰訊廣告共建了“聯(lián)合專區(qū)”。這種大數(shù)據(jù)的“聯(lián)合專區(qū)”有點(diǎn)像大數(shù)據(jù)的私域池，品牌擁有自己的數(shù)據(jù)接入通道、獨(dú)立的云空間和自主的數(shù)據(jù)分析工具。美團(tuán)會(huì)在“聯(lián)合專區(qū)”上傳自己的“一方數(shù)據(jù)”作為用戶建模的樣本，然后對(duì)這些用戶數(shù)據(jù)做分級(jí)、關(guān)聯(lián)、打分、回傳，形成自己的“高價(jià)值用戶模型”，讓拉新更精準(zhǔn)。

二是技術(shù)對(duì)接：用戶分層運(yùn)營(yíng)的“手”。

當(dāng)大數(shù)據(jù)有效識(shí)別出不同層次的用戶后，下一步就是依靠技術(shù)來(lái)“實(shí)時(shí)”進(jìn)行廣告優(yōu)選。比如，騰訊廣告平臺(tái)針對(duì)不同層次的促活人群，可以設(shè)定不同的出價(jià)。如果某個(gè)分類人群的轉(zhuǎn)化意愿最高，那么平臺(tái)就可以給到更高的價(jià)格權(quán)重，提高廣告出價(jià)。理論有點(diǎn)枯燥，舉個(gè)例子解釋一下：

以前，客戶甲做競(jìng)價(jià)廣告時(shí)，只會(huì)針對(duì)不同的廣告位來(lái)出價(jià)。

甲（全部用戶）：廣告位A，10元；廣告位B，12元；廣告位C，6元。

現(xiàn)在，客戶甲把自己的用戶分成了不同層級(jí)，不同層級(jí)的用戶都有不同的出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

這種技術(shù)叫“RTA”，全稱叫Real Time API。準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，就是一種實(shí)現(xiàn)用戶分層拉新促活的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，目前是網(wǎng)服行業(yè)優(yōu)先選擇的拉新促活系統(tǒng)。

“用戶建?！彼季S是用戶分層運(yùn)營(yíng)的“腦”，“數(shù)據(jù)安全”是用戶分層運(yùn)營(yíng)的“眼”，“技術(shù)對(duì)接”是用戶分層運(yùn)營(yíng)的“手”。三種方式相互影響，共同挖掘出用戶需求的多面性。

總之，增長(zhǎng)的本質(zhì)就是創(chuàng)造需求，我們能創(chuàng)造多大的需求，就能創(chuàng)造出多大的增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的前半程，靠的是創(chuàng)造更多的用戶；而增長(zhǎng)的后半程，靠的是挖掘用戶的多面性。

作者：專注于品牌戰(zhàn)略知識(shí)內(nèi)容分享，公眾號(hào)liangjiangjunisme