淺析文字圖形化在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用

摘? 要：文字圖形化作為一種設(shè)計表現(xiàn)手法，旨在運用拆分、變形、重組等方式，對傳統(tǒng)文字進行重新設(shè)計，并使其作為視覺元素為設(shè)計賦予新的信息。這種表現(xiàn)手法在現(xiàn)代包裝設(shè)計中運用得十分廣泛。而在所有語言文字符號中，漢字是少有的象形文字，它獨特的結(jié)構(gòu)與造型在現(xiàn)代包裝設(shè)計中具有獨特的優(yōu)勢。本文對文字圖形化設(shè)計的成功案例進行分析研究，并歸納出文字圖形化在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的設(shè)計思路、創(chuàng)作方法及表現(xiàn)形式。這有助于挖掘漢字在現(xiàn)代設(shè)計中的潛力，推動文字圖形化的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文字;漢字;現(xiàn)代包裝設(shè)計;文字圖形化

文字作為一種語言符號及傳遞信息的載體，它本身的結(jié)構(gòu)與形態(tài)具有圖形的特點。圖像時代，圖像逐漸成為大眾獲取信息的主要方式。于是，許多品牌將文字設(shè)計成圖案置于包裝之上。新的視覺形象更具有沖擊力，因此更能吸引大眾的視線，從而更好地傳遞產(chǎn)品的信息。在圖像時代，以文字圖形化的設(shè)計方法來探究文字表達的特性，有利于在包裝上表現(xiàn)出品牌的個性。在包裝設(shè)計中巧妙地運用文字進行創(chuàng)意表現(xiàn)，無疑是一種讓人們快速了解品牌形象的方式。但由于文字本身的復(fù)雜性和多樣性，這對于當前文字圖形化的設(shè)計研究也提出了新的要求與挑戰(zhàn)。可以說，文字圖形化設(shè)計的目的是基于文字的形象，將其轉(zhuǎn)化為讓人們可以快速了解的圖形，從而更好地表達出品牌內(nèi)容及文化內(nèi)涵。

一、文字圖形化的基本概念

文字圖形化是指在保持文字可讀性條件下，根據(jù)文字的意義進行圖形的變化，即“把抽象的符號轉(zhuǎn)化為具象并建立一套與內(nèi)容相適應(yīng)的視覺符號”[1]，從而形成一個全新的視覺形象。文字的種類有很多，比如：英文、拉丁文、漢字等。文字的圖形化設(shè)計在世界各國都有先例。例如，法國品牌“香奈兒”的標志設(shè)計就是由兩個交疊的“C”字組合而成，美國的“可口可樂”的標志設(shè)計就是由其英文“coca cola”變形而來，這些案例都體現(xiàn)了文字圖形化表達在設(shè)計中的重要性。

在中國，文字圖形化同樣具有悠久的歷史。由于漢字是象形文字，所以它本身就具有強烈的圖案化的表現(xiàn)特征?？梢哉f，漢字的發(fā)展史就是一個從具象繁復(fù)到抽象簡化的演變過程。漢字發(fā)展的歷史源遠流長，在每個歷史階段都有不同的表現(xiàn)，具體表現(xiàn)在人們生活中衣、食、住、行的各個方面，特別是在傳統(tǒng)的民俗生活中表現(xiàn)得更加明顯。例如：用文字寄寓福祉，在過年時用“?！弊诌M行裝飾，用“喜”字表達感情等。當然，還有一些年畫、繡品、雕刻花窗、裝飾物等都是漢字與圖形的結(jié)合，這些生活方式和設(shè)計行為共同組成了中國獨特的文字圖形化設(shè)計語境。

在中國傳統(tǒng)文化之中，人們認為世間萬物皆有靈性，因此古人喜歡把自然中的物體形態(tài)融入到漢字的字形里面。清代的木刻文字版畫（如圖1）就是一個例子，清代的民間藝人把自然界中的荷花、飛鳥等圖案與文字結(jié)合在一起，組合成一個“精”字。這樣的表達既體現(xiàn)了文字的活力與精神內(nèi)涵，又具有強烈的形式美感。

圖形化后，漢字也可以作為裝飾性的畫作讓人欣賞。如碑刻拓片《竹葉詩》（如圖2），在畫面中，整個竹子的竹葉全是由一個個的漢字組成。漢字和竹子結(jié)合形成了一幅完整的畫作。古人將藝術(shù)性和功能性完美地結(jié)合在一起形成了一個完美的整體，給人以美的感受。

從古至今，文字圖形化形式隨著歷史的發(fā)展而變化，但無論是英文還是漢字，就其本質(zhì)意義來說是不變的。在現(xiàn)代設(shè)計中文字與圖形的結(jié)合更加密切：人們走在路上隨處可見的廣告、海報、包裝等設(shè)計上都有文字圖形的存在，而漢字中蘊藏的文化內(nèi)涵和民族精神是與其他圖形不同的，它具有中國獨特的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力。

二、文字圖形化在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，不僅可以把文字圖形當作傳遞品牌信息的載體，也可以根據(jù)排版及表現(xiàn)手法的不同，應(yīng)用于不同類型的包裝上，以體現(xiàn)不同品牌的風格和形象。通常有以下四種表現(xiàn)形式：

（一）文字與圖形的重組。把文字的形狀進行分解，將原來的字形結(jié)構(gòu)加以修改，并在其中加入新的圖形元素，使其獲得新的形態(tài)。這樣可以提升文字圖形的可識別度，從而更準確地去表達一個設(shè)計作品的內(nèi)涵。

（二）文字與圖形的同構(gòu)。根據(jù)文字本身所具有的結(jié)構(gòu)及氣韻，將之與相似的圖形進行重新組合，使文字本身所擁有的含義以及設(shè)計師所要表達的內(nèi)容相結(jié)合，形成新的視覺符號。如某紙巾的新包裝（如圖3），該設(shè)計采用竹子的竹節(jié)與文字同構(gòu)，提取竹子的形態(tài)紋理進行四方連續(xù)編排，使其獲得更容易識別的視覺形式的同時，也讓單調(diào)的設(shè)計迸發(fā)出新的活力，增添設(shè)計的新趣味。包裝背景運用滿版型排版，利用大量的符號予以直接而強烈的視覺沖擊，同時，還能夠明確地表達產(chǎn)品的信息。

（三）文字與圖形的異構(gòu)。文字與圖形異構(gòu)的表現(xiàn)手法，可以在相同藝術(shù)形式和近似結(jié)構(gòu)下，融合規(guī)整莊重與活潑跳躍兩種截然相反的風格。

以日本某食品品牌的餅干包裝設(shè)計（如圖4）為例，該設(shè)計便是利用了同一圖形異構(gòu)而形成的包裝圖案。在相同的餅干卡通形象之中添加一個與之不同的餅干形象元素，使得整個包裝所要表達的信息直觀表現(xiàn)出來的同時，也明確表達了產(chǎn)品的內(nèi)容，即這是與兒童相關(guān)的食用產(chǎn)品。這樣的設(shè)計使整個包裝畫面不再單一，反而充滿趣味性，并使得畫面更加活潑跳躍，引人注目。

（四）文字與圖形的增減。在不改變文字整體結(jié)構(gòu)的情況下，把文字的筆畫進行減少或者增加，形成新的視覺特點。如某零食的包裝設(shè)計（如圖5），運用這種表現(xiàn)形式將筆畫拆解或者重新組合。穩(wěn)定的基本結(jié)構(gòu)使文字仍具有識別性與可讀性。并在這個基礎(chǔ)上創(chuàng)造出了新穎的意境美和殘缺美。在包裝排版設(shè)計上也多次使用重復(fù)的構(gòu)成設(shè)計，將對稱圖案進行組合排列，傾斜放置于包裝之上，使畫面具有明確的指引性。同時，這樣的設(shè)計也使整個包裝充滿躍動的韻律感。在包裝設(shè)計中，不同的表現(xiàn)手法以及應(yīng)用方式的不同，所表達出的涵義也不同。找到文字圖形與表現(xiàn)手法的共通之處，讓文字圖形與包裝相結(jié)合，再搭配適當?shù)呐虐?，這能夠增強整個包裝設(shè)計的視覺張力和藝術(shù)效果。

三、文字圖形化在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用價值

包裝設(shè)計是對文字、圖形、圖案等元素的整合，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中文字逐漸演變?yōu)榭勺x性強的圖形，文字圖形化的形態(tài)與時俱進。在信息化時代下，要求設(shè)計與文化、歷史、環(huán)境等緊密結(jié)合，這能使廣大的消費者體會到文字圖形所表達出來的涵義，而不是將其作為簡單的裝飾。這就要求設(shè)計師在進行文字圖形化設(shè)計時要有明確的價值取向。筆者以為，達成這一目標需要做到以下兩點：

（一）吸取精華，彰顯文化?，F(xiàn)代的包裝設(shè)計不僅要體現(xiàn)商品的使用價值，更重要地是對品牌文化和中華文化的傳承，這就要求包裝設(shè)計上要凸顯品牌文化和中華文化。隨著時代的發(fā)展，越來越多的設(shè)計師把目光放到中國傳統(tǒng)文化上，掀起了一陣國潮風。其中某啤酒包裝（如圖6）憑借著獨具一格的中國風設(shè)計斬獲了諸多國際設(shè)計大獎。

某啤酒的包裝設(shè)計以“匠心營造”四字為主，以蘇州園林的窗欞為靈感來源，化繁為簡，并將之用文字圖形化的方式表達出來。把品牌名“雪花”簡化為六邊圖形，將圖形化的“匠心營造”放在六邊形中，呈現(xiàn)出中式的對稱美。瓶身上筆直的文字紋路象征著腳踏實地、品德正直的匠人精神。文字圖形與中國風結(jié)合，更加具有東方情調(diào)。這種運用文字圖形的包裝設(shè)計不僅具有裝飾的作用，同時也快速準確地傳達出產(chǎn)品的信息。用漢字圖形來表達品牌的理念，讓消費者一眼就能領(lǐng)悟到其中的意義。這也是文字圖形獨特的優(yōu)勢，它強大的感染力是其它元素所不能代替的。

這也說明在設(shè)計之初，設(shè)計者需要了解文字的發(fā)展、結(jié)構(gòu)以及文字本身所表現(xiàn)的含義，了解品牌的形象，吸取其中的精華，并不斷地挖掘文字圖形在包裝設(shè)計上的表現(xiàn)潛能。總之，最重要的就是要“取其精華，棄其糟粕”。

（二）形意結(jié)合，高效溝通。文字和圖形結(jié)合在包裝設(shè)計中能強化溝通的效率，使信息的傳播速度更迅速;形意結(jié)合，使信息的傳播更準確。它不是將文字簡單直接地進行美化加工設(shè)計，而是“以字形和字意的內(nèi)在組合關(guān)系作為視覺信息傳達的媒介來進行個性化的設(shè)計[3]。”在將文字以圖形的形式設(shè)計時，要以表現(xiàn)商品的屬性為前提。圖形只是包裝所要表達的內(nèi)容的載體，因此就要做到內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。

如某啤酒的包裝設(shè)計（如圖7），其靈感來自于“浪”。在標志的設(shè)計上，用藍色的海南地圖作為背景，并用海浪形的文字表達出了海風的律動，體現(xiàn)了海南自由舒服的感覺。將漢字和海浪的形狀相結(jié)合表現(xiàn)出這款啤酒鮮明的特點。圖形化后的文字采用白藍色的背景與白色的文字相互搭配，猶如海南的藍天白云，黃色的啤酒就像溫暖的陽光、沙灘。藍色、白色、黃色，三種顏色對應(yīng)的就是海南的藍天、白云、沙灘，三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一。最重要的是，它的設(shè)計形式與設(shè)計內(nèi)容相互統(tǒng)一。

在文字圖形化的設(shè)計中，任何包裝設(shè)計都是給大眾傳達品牌的信息。一個包裝設(shè)計美觀，但消費者如果僅僅是被美麗的圖案吸引卻了解不到產(chǎn)品的信息，那也只是“徒有其表”。真正好的文字圖形化設(shè)計是文字的特性、圖形元素及理念文化的統(tǒng)一，即形與意的統(tǒng)一。

四、結(jié)語

在信息化時代背景下，人們對包裝設(shè)計中的文字圖形化表現(xiàn)提出了新要求，同時也是中國設(shè)計發(fā)展的新機遇。作為產(chǎn)品包裝上的視覺信息，既要表現(xiàn)出商品的自然屬性與使用價值，還要表達出企業(yè)品牌內(nèi)容與中華文化內(nèi)涵，使商品及其相互關(guān)聯(lián)的文化意義組合成完整的設(shè)計語境，這無疑是一個重大的挑戰(zhàn)。然而，這也是推動中國設(shè)計語境完善的一大機遇。漢字作為少有的象形文字，將在當前時代背景下發(fā)揮其顯著優(yōu)勢。加深對于中國漢字圖形化設(shè)計的研究，有助于挖掘漢字在現(xiàn)代設(shè)計中的設(shè)計潛力，推動中國漢字文化的創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻：

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[3]趙樸.文字圖形化在平面設(shè)計中的創(chuàng)造性應(yīng)用[J].大舞臺，2011（8）：134-135.

作者簡介：李鳳榮，江西師范大學視覺傳達設(shè)計專業(yè)碩士研究生。