黃河三角洲地域人文符號在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應用研究

摘? 要：以黃河三角洲歷史文化資源的開發(fā)與應用為研究對象，深入挖掘黃河三角洲文化內(nèi)涵，以濱州地區(qū)的“文化+經(jīng)濟”雙驅動力為目標展開研究。文化創(chuàng)意產(chǎn)品元素的創(chuàng)新完善是文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的有效途徑。將地域文化符號融入到產(chǎn)品開發(fā)與應用中，為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)帶來循環(huán)利益，實現(xiàn)“文化+經(jīng)濟”雙重效益。發(fā)掘、保護、傳承、開發(fā)與利用黃河三角洲地域文化，形成具有黃河三角洲地域特色的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新。

關鍵詞：黃河三角洲地域;濱州市;人文符號;文創(chuàng)產(chǎn)品

基金項目：本文系2016年度山東省藝術科學重點課題“黃河三角洲地域文化符號在旅游紀念品中的設計與表現(xiàn)研究”（1607469）;2021年度濱州市社會科學規(guī)劃課題“區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新下濱州特色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建研究”（2021-SKGH-35）;2016年山東省傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟社會發(fā)展專項課題“惠民泥塑民間藝術符號的傳承與再生研究”（ZY201610012）研究成果。

一、黃河三角洲地域文化概括

文化視角下的黃河三角洲地域范圍主要以黃河歷史沖擊平原和魯北沿海地區(qū)為基礎，由今濱州和東營以及周邊地形和地貌相似、生態(tài)環(huán)境相近、生產(chǎn)生活方式、社會結構模式、風俗習慣特征以及文化形態(tài)等方面基本相同的廣大地域范圍[1]。黃河三角洲是最后一個待系統(tǒng)研究與開發(fā)的大河三角洲，開發(fā)潛力巨大。黃河自然風光特征明顯，歷史資源豐富，非遺文化保存完善，為旅游業(yè)提供了豐富資源型保障。

二、黃河三角洲的自然與人文資源

豐富的黃河三角洲資源為該地域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了無限可能性。黃河三角洲擁有天然的自然景觀，如入海景觀、濕地生態(tài)景觀等;彌遠的歷史文化資源，如黃河文化、齊文化、孫子文化等;豐厚的非遺文化，如濰坊楊家埠木版年畫、濱州博興草柳編等。盡管黃河三角洲地域資源豐富，但過多的焦點集中在自然生態(tài)開發(fā)，對歷史文化資源重視程度不夠。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平相對低，從業(yè)人員素質(zhì)不高，旅游品牌知名度低，旅游產(chǎn)品仍處于模仿階段，粗制濫造。另外，政策支持文化旅游頂層設計，但仍舊面臨基礎條件差，臨近區(qū)域競爭力較強等各方面壓力。

三、黃河三角洲文化符號

在文旅產(chǎn)品中應用的可行性

為響應國家十三五規(guī)劃，將創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)打造成名副其實的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)，促進地方經(jīng)濟的發(fā)展，提煉黃河三角洲地域文化符號，打造地方特色文化品牌。首先，地域文化的研究與開發(fā)是各個地區(qū)目前創(chuàng)意發(fā)展的重點，它對地方旅游、經(jīng)濟、文化等方面的發(fā)展有著重要的推動作用，是各地政府、企業(yè)、學者所關心的熱點問題;其次，旅游元素的創(chuàng)新完善是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的有效途徑，黃河三角洲地域文化元素的融入是展現(xiàn)黃河三角城市文化與景區(qū)特色的載體，將地域文化符號融入到文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，能讓游客更深入地了解這個景區(qū)文化，促進景區(qū)消費，將旅游資源通過消費者傳達到世界各地，為旅游產(chǎn)業(yè)帶來循環(huán)利益，實現(xiàn)經(jīng)濟效益;最后，發(fā)掘、保護、傳承、開發(fā)與利用黃河三角洲地域文化，形成具有黃河三角洲地域特色的旅游文化產(chǎn)業(yè)，維持山東地域文化的獨特之處，塑造具有黃河三角洲的知名文化品牌，實現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新。

四、濱州市人文符號

在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用

（一）濱州地區(qū)文化符號的梳理

文化是相對政治、經(jīng)濟而言的，指一切人類思想和實踐總和。對歷史人文符號的梳理（如上表）是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心和靈魂，特別是以產(chǎn)品對象分類的旅游紀念品設計。

（二）人文符號在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應用途徑研究

1.利用人文符號制造當下流行話題

當下流行性的傳播渠道即互聯(lián)網(wǎng)端的“口碑”傳播，互聯(lián)網(wǎng)上“口碑”傳播的主要力量是年輕人，文創(chuàng)商品消費者與年輕人群的傳播痛點完美契合。故宮博物院這幾年的文創(chuàng)產(chǎn)品可謂風生水起，正是因為故宮采用了“病毒式”的營銷案例，利用了青年人的喜好（娛樂的眼光、幽默的角度等）重新設計文創(chuàng)產(chǎn)品，例如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等主題產(chǎn)品。此外，《我在故宮修文物》《國家寶藏》《上新了，故宮》等一系列紀錄片和綜藝節(jié)目的熱播制造了當下流行的“輿論話題”，使得“高冷”文物以“火熱”的創(chuàng)意產(chǎn)品形式走進老百姓的日常生活。故宮博物院的營銷手段為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計與營銷提供了一個新解法，這為濱州的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與應用提供了新的發(fā)展思路。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品的“選擇性”開發(fā)與設計

文創(chuàng)產(chǎn)品設計與應用應遵循多層次、系統(tǒng)化的原則。因此，對人文符號的提取因消費者的性別差異、年齡差異、性格差異、文化背景差異而不同，單一的設計無法滿足多方面的需求。這就需要我們在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的時候能夠提供多方面、多層次的設計方案，滿足不同消費者的需求，開發(fā)出不同價位、不同檔次的產(chǎn)品。因此文創(chuàng)產(chǎn)品的設計形式應多樣化。

仿制設計形式的文創(chuàng)產(chǎn)品往往處在設計的初級階段，主要表現(xiàn)在對文物的簡單復制，以小產(chǎn)品為主，市場上占比較大。在文博館的文創(chuàng)產(chǎn)品展銷區(qū)，我們常常會看到這樣的文物復制品或手工藝品，缺乏創(chuàng)新性卻價格虛高。由于性價比不高，因此銷售狀況一般，很難帶來較為樂觀的收益。此外，濱州地區(qū)出土的文物相對于其他地域知名度不高，影響力不大，因此在濱州主題文創(chuàng)產(chǎn)品設計中應該減少這一形式的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

根據(jù)濱州市區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設計調(diào)研狀況發(fā)現(xiàn)，各類景點文旅產(chǎn)品轉換設計數(shù)量多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。同樣形式的藝術擺件、文旅產(chǎn)品，更換了景點名稱便“搖身一變”成為了當?shù)靥厣o念品。這類產(chǎn)品往往因價格低廉，有部分受眾，但這類商品從嚴格意義上說并不屬于文創(chuàng)產(chǎn)品。真正的文創(chuàng)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的設計側重點不同，它更注重文化的傳遞。文創(chuàng)的轉化形式在于必須從文化屬性的轉化入手，集合商業(yè)需求，設計出既有文化特征又能滿足市場需求的產(chǎn)品。轉化形式的產(chǎn)品具有地域特色，帶給消費者文化體驗的同時能夠帶來一定的經(jīng)濟收益，對這類型文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設計占比可增大。但目前濱州地區(qū)在此類形式的投入較少，沒有專業(yè)機構、科研人員的參與指導和協(xié)調(diào)組織。

開發(fā)設計是利用原生藝術品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素進行創(chuàng)造的。這類產(chǎn)品的美學性、收藏性更強。受眾群體為對地域有一定歷史文化情懷、美學思想的消費者。盡管這一形式的產(chǎn)品有較高溢價，從當前市場消費能力與需求的角度考慮，對這類形式產(chǎn)品開發(fā)與投入占比可減小。隨著受眾群體審美意識的增強和消費能力的提高，對這一形式產(chǎn)品的研發(fā)和投入可增加。

3.利用人文符號打造地域IP形象

IP是知識產(chǎn)權英文縮寫，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的產(chǎn)物。隨著時代發(fā)展，IP定義的外延也有所擴展，可以理解為具有市場價值的事物。近幾年IP形象+文創(chuàng)產(chǎn)品的組合數(shù)不勝數(shù)，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷體系。陜西博物館推出的唐妞作為陜歷博的文創(chuàng)IP代言人，“唐妞”形象以館藏文物“粉彩女立俑”為創(chuàng)作原型，設計出具有辨識度的妝容、發(fā)飾等傳統(tǒng)歷史形象特點，將國畫的繪畫特色與年輕人喜歡的動漫二次元的表現(xiàn)形式相結合。打破了固有視覺形式的表達方式來詮釋唐朝獨具特色的歷史文化題材，賦予讀者全新的閱讀體驗的同時，創(chuàng)造出了具有文化符號的文創(chuàng)產(chǎn)品。此類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)途徑得到市場好評的同時，也獲得了經(jīng)濟效益。

IP形象是產(chǎn)品為了強化品牌塑造、提升品牌價值而產(chǎn)生的一種新的營銷方式，具有跨媒體傳播屬性。對照以上營銷方式，濱州地區(qū)的IP形象可以從人文符號中提取。從影響范圍、潛在用戶及社群等方面來講，兵圣孫武是“較成熟”的文化符號。以《孫子兵法》為核心的孫子文化是黃河三角洲地域文化最璀璨的明珠，應以孫子文化為紐帶開展經(jīng)濟、文化、旅游立體式開發(fā)。在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之外，搭建新媒體傳播矩陣，提供多感官的文化活動，如舉辦國際孫子文化節(jié);沉浸式文化體驗，如孫子文化研學活動。通過立體式開發(fā)，使用戶對IP形象產(chǎn)生好感，進而成為產(chǎn)品的消費者和傳播者。

4.利用民間藝術符號，打造“新”文旅產(chǎn)品，升級文化產(chǎn)業(yè)

將“手藝”轉化為文化產(chǎn)業(yè)的成功案例有很多，貴州省曾是我國最經(jīng)濟條件較差的地區(qū)之一，但當?shù)孛褡逦幕挥刑厣?，蠟染、苗繡、銀飾、編織、陶瓷、漆藝、剪刻繪印等手藝資源豐富。黨的十八大以來，貴州依托豐富的民族手藝資源，開展文化精準扶貧，將民間手藝資源優(yōu)勢轉化為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，打造成一個“新”文旅縮影。綜合上述，這種發(fā)展路徑是值得我們學習。通過梳理濱州地區(qū)人文文化符號發(fā)現(xiàn)，本地域民間藝術存在許多“文化亮點”，如濱州剪紙、呂劇、惠民手扎燈籠、惠民泥塑、清河鎮(zhèn)木版年畫、胡家集村的燈節(jié)、博興布老虎、博興老粗布等。將這些民間手藝資源轉化成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是對傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新，也能助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

值得注意的是，由于生活變遷，部分鄉(xiāng)村手工藝“因人而存”，愿意從事傳統(tǒng)手工藝的年輕人逐年減少，手藝人年事已高，后繼無人問題突出。此外，現(xiàn)代社會人們的審美意識不斷提高，對老“民藝”要求越來越高，多數(shù)鄉(xiāng)村手工藝人長期沒有經(jīng)過技藝培訓，專業(yè)及文化素質(zhì)相對較低。民間藝術在新時代有新的困境。綜上所述，解決的路徑為：政府支持手工藝研發(fā)培訓，從內(nèi)部解決問題。搭建“產(chǎn)學研”平臺，多舉措吸收社會力量，打造“新”文旅產(chǎn)品，升級文化產(chǎn)業(yè)。

五、結語

習近平總書記曾經(jīng)說過：“讓文物說話，讓歷史說話，讓文化說話?！睘I州地域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品有著“天時、地利、人和”的優(yōu)勢。濱州地域人文符號在文創(chuàng)產(chǎn)品中的開發(fā)與應用就是讓文化通過商品載體在這個時代“活”起來;黃河三角洲是最后一個待開發(fā)的三角洲，濱州地區(qū)具有豐富的資源，包含人文歷史、自然風光、民俗傳統(tǒng)、名勝古跡等，海洋文化、孫子文化各具地域特色;此外，在城市發(fā)展的進程中需要一定的媒介展現(xiàn)城市文化，將地域文化融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設計中，滿足本土人的文化認同和歸屬感，也通過消費者將旅游資源傳達到世界各地，為“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)帶來循環(huán)利益，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

地域文化旅游紀念品的特色體現(xiàn)，是以地域文化為核心，結合當?shù)鼐坝^文化、人文文化、藝術文化等特色文化資源，融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)之中，形成地域文化產(chǎn)業(yè)，加快地區(qū)“文化+經(jīng)濟”雙重發(fā)展。我們應該意識到，全球化進程的加速對地域文化的沖擊是巨大的，需要為地域文化的保護與發(fā)展做出努力，并在原有的基礎上更好地推廣和應用地域文化。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心是“文化”，濱州地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是地域文化展現(xiàn)的載體，是宣傳當?shù)匚幕挠辛ぞ?，有形的產(chǎn)品能夠將無形的文化通過消費者帶到世界各地。因此，將地域文化融入到濱州地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品之中，并進行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，不僅能增強文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵、提高地域文化氛圍、推動地方經(jīng)濟發(fā)展，更為重要的是促進地域文化的保護、發(fā)展與繼承。

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作者簡介：李聰，碩士，濱州學院講師。研究方向：視覺傳達設計。