鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為偏好實(shí)證研究

占乘百

（澳大利亞昆士蘭大學(xué)商學(xué)院，澳大利亞 布里斯班 QLD4072）

一、引言

隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，旅游者消費(fèi)的需求逐步呈現(xiàn)多元趨勢(shì)，形成了觀光旅游與休閑度假旅游相融合的旅游市場(chǎng)。在這一旅游消費(fèi)需求變化的大背景下，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了新的發(fā)展，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所具有的提升農(nóng)民收入、推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、構(gòu)建更具可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢(shì)，使得發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，并受到市場(chǎng)和政策的持續(xù)推動(dòng)[1-3]。向延平（2021）提出在驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游是重要方式，可以從生產(chǎn)旅游、生活旅游、生態(tài)旅游、文化旅游等方面，來(lái)構(gòu)建立體化的鄉(xiāng)村旅游資源體系，從而更好的推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。蔣清文等（2021）提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，能夠?yàn)猷l(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略的實(shí)踐，提供助力并奠定良好的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不僅可以進(jìn)一步加快農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展，同時(shí)還可以有效改善和提升鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，并在旅游體系的不斷完善過(guò)程中，提升鄉(xiāng)村治理能力。徐穎等（2021）提出在精準(zhǔn)扶貧背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于打破當(dāng)前所存在的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)矛盾，更好的促進(jìn)城市與鄉(xiāng)村的融合。而伴隨著我國(guó)居民消費(fèi)的加速升級(jí)，當(dāng)前居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已從原有的生存型消費(fèi)模式，從而向發(fā)展型消費(fèi)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，服務(wù)型消費(fèi)成為當(dāng)前居民消費(fèi)的重要需求，且對(duì)包括旅游消費(fèi)在內(nèi)的諸多消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)生了極大的影響[4-5]。

在日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何探尋更為適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的發(fā)展策略，并進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，構(gòu)建更具科學(xué)性和可持續(xù)性的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，成為當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須解決的重要課題[6]。而鑒于在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，來(lái)自于旅游消費(fèi)者的信息、決策、體驗(yàn)以及評(píng)價(jià)等多種消費(fèi)行為，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略的制定將產(chǎn)生重要影響，因此在基于鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為偏好分析的基礎(chǔ)上，探尋鄉(xiāng)村旅游未來(lái)發(fā)展策略的優(yōu)化，將對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有著重要的價(jià)值和意義。

二、基于消費(fèi)者行為的鄉(xiāng)村旅游理論基礎(chǔ)

1.動(dòng)機(jī)理論

在消費(fèi)者實(shí)施旅游行為的最初，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者的行為具有重要的影響。侯薇提出旅游動(dòng)機(jī)是在消費(fèi)者基于自身狀況、外部環(huán)境和需求的基礎(chǔ)上，驅(qū)動(dòng)最終旅游行為所產(chǎn)生的重要力量和因素；一般來(lái)說(shuō)，旅游動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的旅游需求所激發(fā)的，是產(chǎn)生最終旅游消費(fèi)行為的心理原動(dòng)力[7]。因此，基于旅游動(dòng)機(jī)的定義可以發(fā)現(xiàn)，旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生往往具有動(dòng)態(tài)性，它隨著消費(fèi)者的旅游需求以及內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷的變化，并受到多種因素的影響。Jaafar提出在眾多的影響因素當(dāng)中，內(nèi)在心理需求和外在目標(biāo)刺激，是影響旅游動(dòng)機(jī)的重要因素。其中消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求是產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的“推力”，而外在目標(biāo)刺激則是“拉力”[8]。不過(guò)需要指出的是，消費(fèi)者在確定最終的旅游行為之前，往往是受到多重旅游動(dòng)機(jī)的影響，并不會(huì)反復(fù)的被一種動(dòng)機(jī)所制約。尤其是隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)也將隨之改變。當(dāng)前在針對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的分類中，不同的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了不同的分類。例如日本學(xué)者田中喜一將旅游動(dòng)機(jī)分為消費(fèi)者的心情、身體狀況、精神狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)情況等四個(gè)類別。而我國(guó)旅游學(xué)者周楊（2009） 則根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將旅游動(dòng)機(jī)又分為回歸自然的需求、健康需求、休閑娛樂(lè)需求、文化經(jīng)濟(jì)需求、社會(huì)交往需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求等多種動(dòng)機(jī)類型。

2.行為過(guò)程理論

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，從最初的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的確定，到對(duì)旅游產(chǎn)品的決策和購(gòu)買(mǎi)，往往是一個(gè)由心理向行動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的過(guò)程，而這一過(guò)程便是旅游消費(fèi)行為過(guò)程。Mathieson & Wall 1982年所提出的旅游決策過(guò)程行為，主要包括需求識(shí)別、信息評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、旅游體驗(yàn)以及后續(xù)評(píng)價(jià)等幾個(gè)階段[9]。其中旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，主要是在旅游需求識(shí)別階段。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，由于其生產(chǎn)與消費(fèi)具有的同時(shí)性，這就使得在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，往往具有著一定的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者需要通過(guò)對(duì)大量旅游信息的收集和評(píng)估，來(lái)最大限度地降低在旅游過(guò)程中所可能產(chǎn)生的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前旅流者在信息獲取的過(guò)程中，主要是通過(guò)以往的旅游經(jīng)驗(yàn)、身邊人推薦和與之相關(guān)的新聞報(bào)道、宣傳廣告等內(nèi)外部的渠道來(lái)獲得相應(yīng)的旅游信息，并通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行評(píng)估和選擇后，再通過(guò)包括產(chǎn)品類型、品牌影響、個(gè)人偏好、價(jià)格因素等多個(gè)方面的篩選，從而確定最適合自身需求的旅游產(chǎn)品，以及旅游方式和旅游時(shí)機(jī)[10]。旅游者將在明確以上的評(píng)估內(nèi)容之后，綜合自身需求和期望的基礎(chǔ)上，從而形成最終的旅游決策。而在針對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的決策過(guò)程中，對(duì)鄉(xiāng)村旅游者決策的效用產(chǎn)生影響的，不僅包括旅游者的年齡、收入、文化職業(yè)等客觀因素，同時(shí)旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好等心理因素，也對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要的影響。

三、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源類型劃分

我國(guó)擁有著豐富且多元化的鄉(xiāng)村旅游資源，在參考以往學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，在本次研究過(guò)程中，筆者將我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品劃分為農(nóng)產(chǎn)品推廣型、森林濕地型、鄉(xiāng)村文化型、休閑娛樂(lè)度假型四個(gè)類別。

1.農(nóng)產(chǎn)品推廣類型

對(duì)于觀光類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，該類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所具有的一個(gè)共同特征在于依托“三農(nóng)”發(fā)展，是當(dāng)前我國(guó)眾多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心和主要類別。對(duì)于觀光游覽類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其景點(diǎn)類型主要是通過(guò)提供農(nóng)家樂(lè)、蔬果采摘、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)主公園等旅游產(chǎn)品來(lái)滿足游客的觀光游覽需求，同時(shí)亦可以滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村生活的娛樂(lè)、體驗(yàn)、求知等多方面需求。目前在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品當(dāng)中，這種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品其所占的比例超過(guò)一半以上，是目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重要組成和主要形式。但同時(shí)也需要看到的是，該類型的旅游產(chǎn)品，在快速發(fā)展的同時(shí)往往存在著良莠不齊的現(xiàn)象，除去統(tǒng)一規(guī)劃的大型農(nóng)業(yè)園林，同時(shí)還包括小型采摘園、個(gè)體農(nóng)家樂(lè)等在內(nèi)的農(nóng)民個(gè)人發(fā)展的小型景點(diǎn)。

2.森林濕地類型

這一類的農(nóng)村旅游產(chǎn)品，其主要是依托各地風(fēng)景區(qū)的基礎(chǔ)上，通過(guò)政府或企業(yè)統(tǒng)一的規(guī)劃和投資，從而形成的規(guī)模較大、旅游產(chǎn)品品質(zhì)較高的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，例如全國(guó)各地所普遍存在的國(guó)家級(jí)森林公園等，皆屬于休閑娛樂(lè)類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。休閑娛樂(lè)類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，其主要是滿足于游客的強(qiáng)身健體、放松身心、休閑娛樂(lè)等需求。雖然相對(duì)于觀光旅游類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，此類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在整體數(shù)量上相對(duì)較少，但該類型旅游產(chǎn)品能夠較好地滿足都市人群對(duì)于綠色健康生活的向往，因此是鄉(xiāng)村旅游中不可或缺的組成。同時(shí)該類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，往往具有較大的周邊旅游資源輻射效應(yīng)，因此具有較好的發(fā)展前景。

3.鄉(xiāng)村文化類型

文化類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是依托于當(dāng)?shù)厮哂械臍v史文化資源，其與休閑娛樂(lè)類旅游產(chǎn)品類似，是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成。對(duì)于文化類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，不僅包括較為常見(jiàn)的古鎮(zhèn)旅游，同時(shí)與農(nóng)業(yè)相關(guān)的主題館、科普館也是歷史文化類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重要形式。對(duì)于該類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，在滿足游客對(duì)于鄉(xiāng)村文化需求的同時(shí)，還可以將購(gòu)物、休閑等多種產(chǎn)品融入其中，具有著較高的附加價(jià)值。但近年來(lái)該類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在發(fā)展過(guò)程中卻往往存在著較大的同質(zhì)化，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源的深入發(fā)掘，因此在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，需要開(kāi)發(fā)者切實(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕Y源進(jìn)行挖掘和開(kāi)發(fā)，從而構(gòu)建具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。

4.休閑娛樂(lè)度假類型

對(duì)于休閑度假類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其往往是依托于例如休閑農(nóng)莊、度假村等綜合性的特色項(xiàng)目而產(chǎn)生的。在具體的旅游產(chǎn)品形式上，往往是以鄉(xiāng)村度假中心模式進(jìn)行發(fā)展，是傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品的升級(jí)。對(duì)于休閑度假類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，為了獲得更高的收益，該類型的旅游產(chǎn)品，往往是多元化經(jīng)營(yíng)投資模式，除了小型農(nóng)莊之外，還有大型度假村等產(chǎn)品，這種大型旅游開(kāi)發(fā)區(qū)不僅規(guī)模大，同時(shí)在景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也較多，既有傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)，也有包括高爾夫、網(wǎng)球、溫泉等在內(nèi)的特色新項(xiàng)目，同時(shí)還具有住宿、會(huì)議、接待等多種功能，能夠滿足游客休閑度假、商務(wù)會(huì)議等多種旅游需求。

四、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為實(shí)證調(diào)查

1.研究方法及數(shù)據(jù)來(lái)源

本次研究過(guò)程當(dāng)中主要采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為偏好進(jìn)行調(diào)查，具體的研究中主要通過(guò)SPSS方差分析等方式，從而揭示出不同群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為偏好的差異。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要是基于現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)以及媒體的報(bào)道，整個(gè)問(wèn)卷內(nèi)容主要由兩大部分構(gòu)成。第一部分主要包括受訪者的個(gè)人基本信息，其中涉及的是受訪者的性別、年齡、教育程度等主要內(nèi)容；第二大部分主要是針對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為偏好的選擇和看法進(jìn)行相應(yīng)的度量，主要涉及的是游客對(duì)不同的居住環(huán)境、價(jià)格、交通、文化環(huán)境等內(nèi)容的選擇偏好。選項(xiàng)主要是基于5分制里克特量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，分別以1分到5分作為游客群體對(duì)不同因素的感知程度。在本次對(duì)受訪者進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程當(dāng)中，考慮到現(xiàn)階段新冠疫情的影響，因此主要采用的是網(wǎng)絡(luò)在線問(wèn)卷的形式。在本次調(diào)研當(dāng)中，除了通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行調(diào)研之外，還采用微信朋友圈擴(kuò)散的方式，在調(diào)研小組的成員當(dāng)中進(jìn)行有效擴(kuò)散。

本次問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)間是從2021年2月1日開(kāi)始，到2021年3月15日結(jié)束，共收集到有效問(wèn)卷2112份。相比較傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查的方式，采用移動(dòng)端進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的填寫(xiě)，更加方便，同時(shí)回收速度更快，涉及的樣本量也更大。除此之外，由于在線填寫(xiě)可以有效保障旅游者更加真實(shí)地表達(dá)出自己的態(tài)度，有助于加強(qiáng)問(wèn)卷內(nèi)容的有效性。本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)的題項(xiàng)克朗巴哈系數(shù)為0.913，KMO值為0.927，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)良好。

2.指標(biāo)變量設(shè)計(jì)及說(shuō)明

在本次調(diào)研過(guò)程當(dāng)中，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游群體的偏好選擇方面主要設(shè)計(jì)了不同旅游類型、價(jià)格因素、交通因素、住宿配套、鄉(xiāng)村活動(dòng)豐富度等多個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分析。其中，不同旅游類型可以對(duì)消費(fèi)者的旅游需求類型進(jìn)行分析，價(jià)格因素可以判斷出消費(fèi)者總體趨向于哪種層次的鄉(xiāng)村消費(fèi)級(jí)別，交通因素可以判斷出消費(fèi)者在選擇鄉(xiāng)村旅游的時(shí)候是否更加重視交通往來(lái)的便利程度，住宿配套因素可以分析消費(fèi)者在旅游過(guò)程中軟硬件設(shè)施對(duì)于其消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響程度，鄉(xiāng)村活動(dòng)豐富度則往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者的黏性產(chǎn)生一定的影響?；谶@一研究理念，在本次調(diào)查研究當(dāng)中，我們選取的變量分別為不同旅游類型（TT）、價(jià)格因素（PF）、交通因素（TF）以及住宿配套（SA）和鄉(xiāng)村活動(dòng)豐富度（RRA）。

3.實(shí)證結(jié)果分析

（1）受訪者基本信息

在本次調(diào)研過(guò)程當(dāng)中，針對(duì)受訪者的基本信息匯總，我們將其列于表1當(dāng)中?？傮w來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)控制受訪者的性別比例和受教育程度等都較為均衡。

表1 受訪者基本信息匯總表

（2）鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為偏好描述性分析

通過(guò)對(duì)受訪者的消費(fèi)者行為偏好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析之后，我們將其匯總在表2當(dāng)中?？傮w來(lái)說(shuō)，從表2中我們可以看到大部分消費(fèi)者對(duì)于不同旅游類型和鄉(xiāng)村活動(dòng)的豐富度都較為重視。由此可見(jiàn)，隨著人們生活水平的提高，對(duì)于精神方面的訴求也在不斷提升當(dāng)中，反而對(duì)于價(jià)格因素等問(wèn)題，其重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上旅游類型及豐富程度。

表2 鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為偏好描述性分析

（3）鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為偏好分析

①性別差異

針對(duì)不同的性別差異，我們進(jìn)行了對(duì)比分析。從表3、表4當(dāng)中可以非常清楚地看到針對(duì)不同旅游類型、價(jià)格因素、交通因素、住宿配套以及鄉(xiāng)村活動(dòng)豐富度幾個(gè)類別來(lái)說(shuō)男女群體在選擇上存在著顯著的差異。在鄉(xiāng)村活動(dòng)豐富度問(wèn)題上，男性群體要更為重視這一問(wèn)題；而在交通因素這個(gè)問(wèn)題上，女性群體則更為重視。

表3 性別差異均值

表4 性別差異消費(fèi)者行為偏好匯總表

②年齡層差異

為更好地了解鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為偏好，我們針對(duì)不同年齡層進(jìn)行了差異比較（如表5、表6所示）。在鄉(xiāng)村旅游的群體當(dāng)中主要可以分為兩大類別，第一種是45歲以下，第二種是45歲及以上群體；從統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果可以看到，在不同年齡層當(dāng)中除去交通因素之外，其他的幾種因素都存在顯著性的差異。一般來(lái)說(shuō)，45歲以下的群體要更為重視不同旅游類型、鄉(xiāng)村活動(dòng)豐富度，而45歲以上的群體則更加重視價(jià)格因素。對(duì)于交通因素來(lái)說(shuō)，所有的調(diào)查群體都較為重視，不存在顯著差異。

表5 年齡差異均值

表6 年齡差異消費(fèi)者行為偏好匯總表

③年收入差異

在針對(duì)家庭收入進(jìn)行的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為偏好對(duì)比當(dāng)中（見(jiàn)表7、表8），我們可以看到總體來(lái)說(shuō)除去價(jià)格因素之外，其他幾種因素都是存在顯著差異的。這點(diǎn)與我們傳統(tǒng)的想法存在一定的差距。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，我們認(rèn)為有可能是由于生活水平的普遍提高，導(dǎo)致人們不論是何種情況下的收入，在外出旅游的時(shí)候大都不會(huì)傾向于為了省錢(qián)而選擇低廉的旅游形式。另外年收入在15萬(wàn)及以上的群體，會(huì)更加注重鄉(xiāng)村活動(dòng)的豐富程度這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)他們也會(huì)更加注重住宿配套問(wèn)題。

表7 收入差異均值

表8 收入差異消費(fèi)者行為偏好匯總表

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

（1）大部分的消費(fèi)者對(duì)于不同旅游類型和鄉(xiāng)村活動(dòng)的豐富度都較為重視。由此可見(jiàn)，隨著人們生活水平的提高，對(duì)于精神方面的訴求也在不斷提升當(dāng)中，反而對(duì)于價(jià)格因素等問(wèn)題，其重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上旅游類型及鄉(xiāng)村活動(dòng)豐富程度。

（2）針對(duì)不同旅游類型、價(jià)格因素、交通因素、住宿配套以及鄉(xiāng)村活動(dòng)豐富度幾個(gè)類別來(lái)說(shuō)男女群體在選擇上存在著顯著的差異。在鄉(xiāng)村活動(dòng)豐富度問(wèn)題上，男性群體要更為重視這一問(wèn)題，而在交通因素這個(gè)問(wèn)題上，女性群體則更為重視。

（3）在不同年齡層當(dāng)中除去交通因素之外，不同旅游類型、價(jià)格因素以及住宿配套和鄉(xiāng)村活動(dòng)豐富度都存在顯著性的差異。一般來(lái)說(shuō)，45歲以下的群體要更為重視不同旅游類型、鄉(xiāng)村活動(dòng)豐富度，而45歲以上的群體則更加重視價(jià)格因素。

（4）對(duì)于不同年收入群體，除去價(jià)格因素之外，不同旅游類型、交通因素以及住宿配套和鄉(xiāng)村活動(dòng)豐富度都是存在顯著差異的。年收入在15萬(wàn)元及以上的群體，會(huì)更加注重鄉(xiāng)村活動(dòng)的豐富程度這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)他們也會(huì)更加注重住宿配套問(wèn)題。

2.推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議

（1）加強(qiáng)地方文化挖掘力度，推進(jìn)特色鄉(xiāng)村旅游類型建設(shè)步伐

為了實(shí)現(xiàn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，需要逐步推進(jìn)基于地方文化核心的旅游資源建設(shè)，大力發(fā)展特色民宿建設(shè)，不斷將具有差異性的地方文化因素導(dǎo)入到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)體系當(dāng)中，構(gòu)建地方文化與特色民宿相結(jié)合的發(fā)展思路。

在特色民宿的建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，要切實(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)氐募扔匈Y源和傳統(tǒng)建筑，通過(guò)專業(yè)化的設(shè)計(jì)和改造，在保留原有傳統(tǒng)區(qū)域建筑資源，突出地方特色的同時(shí)，更好地滿足旅游者的多元化住宿需求。同時(shí)充分利用地方文化資源，將更多的地方文化元素導(dǎo)入到旅游資源當(dāng)中，并通過(guò)構(gòu)建包括展會(huì)、視頻、廣告等在內(nèi)的立體化宣傳渠道，來(lái)構(gòu)建具有更大發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村旅游品牌。

（2）不斷豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的打造過(guò)程中，豐富的旅游旅游業(yè)態(tài)和區(qū)別于城市的生活體驗(yàn)，是鄉(xiāng)村旅游得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此為了進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要設(shè)計(jì)和安排更為豐富的旅游產(chǎn)品，針對(duì)不同性別、年齡、收入的消費(fèi)者，制定具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，例如針對(duì)老年消費(fèi)者，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，更為關(guān)注對(duì)傳統(tǒng)氛圍的營(yíng)造，而面對(duì)年輕消費(fèi)群體，則需要引入更多的現(xiàn)代元素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，以更好的滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

同時(shí)，在不斷豐富產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)該充分挖掘當(dāng)?shù)氐胤轿幕槍?duì)當(dāng)?shù)厮赜械穆糜钨Y源，通過(guò)參與性的旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)，從而為旅游者提供可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣顮顟B(tài)的旅游產(chǎn)品，更好地融入到旅游生活。同時(shí)積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者樹(shù)立文化自覺(jué)意識(shí)，從細(xì)節(jié)入手，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游宣傳體系構(gòu)建、互動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)等方面，體現(xiàn)出當(dāng)?shù)匚幕厣瑥亩纬刹豢商娲亩嘣幕厣糜纹放啤?/p>

（3）實(shí)現(xiàn)旅游資源全景打造，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)離不開(kāi)當(dāng)?shù)貎?yōu)美的環(huán)境，這也是鄉(xiāng)村旅游相對(duì)于其他旅游種類而言，特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，最大限度地利用既有的旅游資源，不對(duì)原有的景觀風(fēng)貌進(jìn)行破壞。在新的旅游景觀建設(shè)過(guò)程中，需要充分地與周邊景觀相融合，以實(shí)現(xiàn)全景打造效果，更好地體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源特色。同時(shí)，為了進(jìn)一步提高旅游景點(diǎn)的可進(jìn)入性，挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，還需要進(jìn)一步改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在空間距離一定的情況下，通過(guò)完善旅游交通線路、加強(qiáng)旅游景點(diǎn)信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方式，來(lái)減少游客在旅游過(guò)程中的無(wú)意義消耗，能夠有更多的時(shí)間體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源。