健康中國背景下淮南市健身俱樂部會員消費行為特征的調(diào)查與研究

戴 鵬，阮宜杰

(淮南師范學(xué)院 體育學(xué)院，安徽 淮南 232038)

黨的十九大做出了實施健康中國戰(zhàn)略的重大決策部署，充分體現(xiàn)了黨和國家對維護人民健康的堅定決心。解決健康問題、落實健康中國戰(zhàn)略的重要舉措就是全民健身。近年來，伴隨全民健身工作的深入推廣和將全民健身提高為國家戰(zhàn)略，分別于2016年、2019年出臺了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《健康中國2019—2030年》兩份國字號文件，指出：“制定實施全民健身計劃，普及科學(xué)健身知識和健身方法加強科學(xué)指導(dǎo)，促進婦女、老年人和職業(yè)群體積極參與全民健身，發(fā)展群眾健身休閑活動，豐富和完善全民健身體系”[1-4]。因此,我們應(yīng)對健身消費者行為進行充分的了解和正確的引導(dǎo),最終吸引更多的健身消費者，促使我國的全民健身工作走上一條穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展的道路。

目前，我國體育社會科學(xué)研究領(lǐng)域的重大課題之一就是體育消費研究。對于健身俱樂部會員消費行為的精準(zhǔn)把握對健身俱樂部的營銷策劃具有引導(dǎo)作用,進一步加深對健身俱樂部會員消費行為的調(diào)查與分析是提高健身俱樂部發(fā)展的需要,同時也是迎合市場經(jīng)濟時代潮流的需要[5-6]。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

淮南市主城區(qū)5家健身俱樂部的經(jīng)營者及會員。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法

針對健身俱樂部經(jīng)營者及會員設(shè)計2套問卷，其中發(fā)放會員問卷260份，回收248份，回收率95%；發(fā)放經(jīng)營者問卷5份，回收5份，回收率100%。

1.2.2 訪談法

依據(jù)研究需要，研究者對經(jīng)營者、會員進行個別訪談。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

運用EXCEL等統(tǒng)計軟件對所調(diào)查的數(shù)據(jù)進行分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 會員的基本情況

2.1.1 參與健身運動的會員性別特征

由表1可知，男性會員有97人，占總樣本人數(shù)的39.1%；女性會員有151人，占總調(diào)查樣本人數(shù)的60.9%。由參與到健身中的女性群體進行分析，大部分女性參加的是有氧健身操課程。有氧健身操以其獨有的減脂塑形、陶冶性情、愉悅身心、健美等功能，深受當(dāng)代女性的喜歡，同時也體現(xiàn)了在物質(zhì)生活得到滿足之后，絕大多數(shù)女性開始追求精神生活和渴望高質(zhì)量生活。

表1 淮南市健身俱樂部會員性別特征

2.1.2 參與健身運動會員的年齡結(jié)構(gòu)

由表2得知，淮南市會員年齡主要分布在25歲以下和26-35歲，分別占比45.2%和29.4%。年齡在36-45歲的，占比16.1%，年齡在45歲以上的會員很少到健身俱樂部運動。其中主要原因是年輕人追求時髦，閑暇時間較多且具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)也為他們參與健身提供保障。而中年人一來由于生活和工作帶來的壓力比較重，很少有余暇時間來健身，另外也因為他們對運動強身沒有足夠的重視。

表2 淮南市健身俱樂部會員的年齡結(jié)構(gòu)

2.1.3 參與健身運動會員的職業(yè)結(jié)構(gòu)

由表3對健身俱樂部會員的職業(yè)結(jié)構(gòu)表明，前往健身俱樂部的會員包括：公務(wù)員、事業(yè)單位員工、企業(yè)職工、個體、學(xué)生、離退休人員及其他，分別占總?cè)藬?shù)的28.6%、25.4%、16.5%、16.2%、8.9%和4.4%。調(diào)查顯示，淮南市健身俱樂部會員最多的是公務(wù)員、事業(yè)單位員工，占比28.6%，也許是因為體制內(nèi)員工的健身意識較強，并且對個人健康也很關(guān)注，所以健身會員多。其次會員較多的是學(xué)生，占比25.4%，他們余暇時間比較多，健身不但能豐富他們的閑暇時間，而且能增強其體質(zhì)。

表3 淮南市健身俱樂部會員的職業(yè)結(jié)構(gòu)

2.1.4 參與健身運動會員的學(xué)歷結(jié)構(gòu)

由表4可得知，淮南市健身俱樂部會員中本科學(xué)歷的最多，占比59.7%。造成這一現(xiàn)象的原因是，被調(diào)查的這5家健身俱樂部集中在主城區(qū)，這一地區(qū)的主要消費人群是大學(xué)生和學(xué)歷較高的年輕人，消費觀和健身觀對于他們來說更容易接受，更愿意選擇體育自由方式?；茨鲜薪∩砭銟凡烤哂袑？茖W(xué)歷的有35人，占比14.1%，主要因為這一地區(qū)專科院校較多，人口基數(shù)大且形成了一定的健身環(huán)境。造成這種結(jié)果還有一個重要因素，就是淮南市的高校主要集中在主城區(qū)，調(diào)查問卷在假期進行，學(xué)生又有更多的閑暇時間用來健身娛樂。

表4 淮南市健身俱樂部會員的學(xué)歷結(jié)構(gòu)

2.1.5 參與健身運動會員的月收入情況

由表5可知，淮南市健身俱樂部會員月收入在3000-4000元的人數(shù)最多，占比50.8%。另外月收入在2000元以下的會員也比較多，占比37.5%。因為數(shù)據(jù)將學(xué)生的收入也統(tǒng)計在內(nèi)，所以出現(xiàn)收入在2000元以下的比重較大。在體育消費方面，每月消費在200-250元的人數(shù)較多，總體來看，淮南市健身俱樂部消費水平一般。其原因主要有兩個方面：第一是因為參與健身運動的學(xué)生人數(shù)較多；第二是因為淮南市整體消費水平偏低，較合肥、蕪湖等省內(nèi)GDP排名前二的城市差距較大，所以健身俱樂部經(jīng)營者就制定了相對較低的消費價格。

表5 淮南市健身俱樂部會員的月收入情況

2.2 會員的消費行為特征分析

2.2.1 健身俱樂部會員的消費行為動機

消費者行為動機，是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起消費行為的愿望或意念，它是能夠引起消費者購買某一商品或勞務(wù)的內(nèi)在動力[7]。人不只是自然人，更是社會人。我們都屬于群體，對某些人來說，融入自己向往的體育群體，是他們體育消費行為的主要動機[8]。由表6可知，淮南市健身俱樂部會員參與健身動機排在第一位和第二位的是減脂塑形和娛樂消遣，分別占比48.4%和24.6%；往后分別是釋放壓力占比14.1%、人際交往占比8.5%、其他占比4.4%。推動會員消費的最大驅(qū)動力是消費動機，主要由需要未被滿足而存在的不舒適緊張狀態(tài)所引起的，占主導(dǎo)地位的動機能決定消費者的行為。

表6 淮南市健身俱樂部會員的消費行為動機

健身俱樂部會員消費的首要動機是減脂塑形(48.6%)，主要因為“花錢買健康”的觀點逐漸被廣大群眾接受以后，人們?yōu)榱嗽鲞M健康，從而產(chǎn)生了減脂的需要，而且通過體育健身，還可以保持優(yōu)美的體態(tài)。因此，減脂塑形成為會員參與健身鍛煉的第一動機。健身俱樂部會員參與體育消費的第二動機是娛樂消遣(24.6%)，這與為了健康而參加室外體育運動的動機是有區(qū)別的。因此，健身俱樂部應(yīng)充分利用這一特點，做好配套服務(wù)設(shè)施，在就“您最喜歡的配套服務(wù)是什么?”一題做調(diào)查時，有61%的會員提出了水吧、上網(wǎng)沖浪的服務(wù)要求。位于第三、第四的分別是釋放壓力和人際交往，占比分別為14.1%和8.5%，這就對健身俱樂部適應(yīng)利益主體多元化的潮流提出了更高的要求，讓消費有層次感，不但要全面發(fā)展大眾體育消費，而且也要發(fā)展高層次體育消費。伴隨著工作繁重及生活節(jié)奏的加快，更多地選擇體育運動來愉悅身心、消遣放松。另外人際交往的需求增多也是部分人參與體育運動的動機之一。

2.2.2 健身俱樂部會員體育消費的態(tài)度

會員的心理反應(yīng)傾向表現(xiàn)在購買過程中，包括商品和服務(wù)兩個方面即會員消費者的態(tài)度。營銷學(xué)者Zaichnowsky曾經(jīng)指出：“消費者根據(jù)內(nèi)在的需要、價值和興趣，產(chǎn)生的事物與自身的關(guān)切程度”是影響人們參與消費的心理反應(yīng)[9]。由表7可以看出，淮南市健身俱樂部會員的體育消費態(tài)度在購買方式上排在首位的是經(jīng)濟型，占比29.4%，表明經(jīng)濟和價格是會員在消費時的主要考慮因素，并且格外在意服務(wù)質(zhì)量，其理性的消費態(tài)度表現(xiàn)在消費過程中，首先會員喜歡購買物美價廉的產(chǎn)品，其次希望自己購買的產(chǎn)品性價比最高、獲得更多的服務(wù)。

表7 淮南市健身俱樂部會員的體育消費態(tài)度

2.2.3 健身俱樂部會員獲得健身信息的途徑

當(dāng)談到“會員如何知曉本健身俱樂部”時，選擇“朋友介紹”的會員有85人，占比34.3%；而選擇“宣傳媒體”及“俱樂部發(fā)傳單和活動展示”的分別為67人和58人，占比27.0%、23.4%；只有26人選擇“自身需要去尋找”，占比10.5%。由表8反映的數(shù)據(jù)可以得知，淮南市健身俱樂部自身宣傳力度欠缺，居民主動消費意識不夠。因此，加強居民健身觀念的宣傳和積極引導(dǎo)居民消費行為是十分必要的。

表8 淮南市健身俱樂部會員獲得健身信息的途徑

2.2.4 健身俱樂部會員的消費方式

淮南市健身俱樂部會員的消費方式分為年卡、季卡、月卡、次卡和其他五種類型。由表9可知，選擇年卡的人數(shù)最多，占比45.2%，可以得出年卡和其他種類卡相比性價比是最高的，并有利于會員堅持不懈地進行體育鍛煉，已經(jīng)成為健身俱樂部為長期留住會員最佳的卡種。

表9 淮南市健身俱樂部會員的消費方式

2.2.5 影響會員體育消費因素調(diào)查

由表10可以看出，淮南市有105人頻繁到健身俱樂部消費，占比42.3%。此次調(diào)查選取6個方面作為影響會員到俱樂部消費的因素，并且按照權(quán)重排列。調(diào)查顯示，有個人喜愛的運動項目排在首位，接下來是價格適中及硬件設(shè)施好。也有不少會員極少到健身俱樂部消費，主要因為工作繁忙和場地遠。以上可知，能夠準(zhǔn)確定位經(jīng)營項目是經(jīng)營者運營成功的前提，然后要尋找交通便利、地理位置優(yōu)越的地區(qū)，且對健身環(huán)境和硬件設(shè)施做到最大能力的提升。

表10 促進淮南市健身俱樂部會員消費因素

2.2.6 制約會員參加健身俱樂部活動的原因

由表11分析得知，制約淮南市健身俱樂部會員參加活動的原因排在首位的是工作繁忙，沒有時間(37.5%)，排在二、三位的是缺乏興趣(23.0%)和經(jīng)濟條件差(14.1%)，另外地理位置偏僻(11.7%)和硬件設(shè)施差(9.3%)也是制約會員消費的原因。一方面是會員工作過于繁忙，缺乏閑暇時間成為制約其參與體育活動的主要原因，占比39.6%。對于俱樂部經(jīng)營者來說，應(yīng)重點解決如何利用自身的特點，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將居民從棋牌室及環(huán)境糟亂的KTV轉(zhuǎn)到健身俱樂部中來，另一方面是有25.3%的居民對體育缺乏興趣，表明制約會員參加俱樂部活動的原因除了余暇時間少、工作任務(wù)重以外，還缺乏一定的體育鍛煉意識。

表11 制約淮南市健身俱樂部會員消費原因

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 淮南市主城區(qū)經(jīng)營性健身俱樂部的會員中青年群體占絕大多數(shù)，且學(xué)歷層次和經(jīng)濟收入相對較高，女性會員在數(shù)量上多于男性，不同職業(yè)的會員在參與數(shù)量上有明顯的差異性。會員的文化程度和經(jīng)濟能力影響著其健身觀念的形成和健美意識的培養(yǎng)。

3.1.2 會員參與俱樂部健身的首要動機是減脂塑形和娛樂消遣，其次是釋放壓力、人際交往，會員參與健身消費通常是多種動機結(jié)合在一起的。大部分會員獲取健身信息途徑是通過朋友介紹，說明宣傳力度不夠，需進一步加強。

3.1.3 淮南市主城區(qū)健身俱樂部會員消費態(tài)度在購買方式上最多的為經(jīng)濟型消費，在消費方式上最暢銷的為年卡。會員以求實為主，希望自己購買的產(chǎn)品是性價比最高的，在同等的消費下享受到更多的服務(wù)。

3.1.4 阻礙會員參加健身俱樂部活動及消費的主要原因表現(xiàn)在以下兩個方面：第一是工作繁忙，沒有時間；第二則是是否存在個人喜歡的運動項目。鑒于此，健身俱樂部突出自身亮點、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是亟待解決的問題之一。

3.2 建議

3.2.1 健身俱樂部經(jīng)營者應(yīng)把市場調(diào)查及預(yù)測作為第一要務(wù)，推敲群體消費者的消費形式，為最終正確做出決策奠定基礎(chǔ)，讓科學(xué)管理取代傳統(tǒng)的經(jīng)驗管理。

3.2.2 健身俱樂部經(jīng)營者應(yīng)積極響應(yīng)國家提出的“健康中國”戰(zhàn)略部署，主動推行全民健身方案。利用該決策的東風(fēng)效應(yīng)，迅速形成能直接激發(fā)消費的體育人口，這將是發(fā)展健身俱樂部的絕佳時機。

3.2.3 隨著余暇生活理念的新出推陳，消費者整體收入大大提高，集休閑、健身消遣、社會于一體的新型休閑方式將逐步進入消費者的生活中。為了讓體育消費的層次更高，健身俱樂部經(jīng)營者要將體育消費朝多元化方向發(fā)展，同時也是體育消費向更高境界邁入的風(fēng)向標(biāo)。

3.2.4 健身健美俱樂部為了提升居民參與體育運動的熱情，應(yīng)多舉辦會員活動和類似展示活動，對健身俱樂部也是最為直觀的廣告宣傳，并且對體育專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)應(yīng)十分重視，為消費者提供因地制宜的運動計劃，開拓更大的消費群體。

3.2.5 為了提升中老年和學(xué)歷較低居民的健身意識，竭力構(gòu)成相應(yīng)的健身氛圍，健身俱樂部經(jīng)營者應(yīng)加強宣傳，積極引導(dǎo)。此外，健身俱樂部經(jīng)營者要想多吸引中老年人參與，還應(yīng)多開發(fā)一些能夠適應(yīng)其特點的體育項目。