高校新媒體矩陣在重大事件中的輿論傳播策略研究

張文學 唐正

摘 ?要：融媒體時代，高校新媒體矩陣逐漸成為網(wǎng)絡(luò)思政創(chuàng)新的重要渠道和載體，并在重大事件輿論傳播中發(fā)揮重要作用，然而高校新媒體矩陣建設(shè)也面臨著諸多競爭和挑戰(zhàn)。本文基于SWOT分析法，對比高校官方媒體與校園自媒體的優(yōu)劣勢、機會威脅，同時立足高校新媒體矩陣的實際情況，結(jié)合具體實踐案例，因地制宜，從思維觀念、產(chǎn)品內(nèi)容、體制機制三個維度，科學地提出高校新媒體矩陣在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中的具體運營策略。

關(guān)鍵詞：新媒體矩陣;輿論傳播;SWOT分析

中圖分類號：G641 ? 文獻標識碼：A ? ?文章編號：1673-7164（2021）33-0058-03

2020年，新冠肺炎疫情給信息傳播領(lǐng)域帶來歷史性挑戰(zhàn)，客觀上加速了國內(nèi)媒體智能化進程。從高校政務(wù)媒體來說，疫情防控既為學生思政教育“媒體+思政”模式提出了新的命題，也催生了后疫情時代高校網(wǎng)絡(luò)思政創(chuàng)新的試驗田和練兵場。一方面，線上公開課、云游校園、云畢業(yè)等原來線下的學生活動在疫情形勢下，通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺以創(chuàng)新的形式呈現(xiàn)，促進了高校新媒體平臺內(nèi)容資源的創(chuàng)新融合。另一方面，新冠肺炎疫情期間，學生對疫情信息的關(guān)注度空前高漲，高校政務(wù)媒體的輿論宣傳更要求權(quán)威性、及時性、有效性，多部門、多平臺聯(lián)動的趨勢更加明顯。在此背景下，促進新媒體融合，加強以新媒體矩陣為載體的主流思想傳播成為高校網(wǎng)絡(luò)思政教育創(chuàng)新的現(xiàn)實需求。

一、高校新媒體矩陣建設(shè)對于主流輿論傳播的必要性

（一）新媒體矩陣建設(shè)是高校大宣傳格局的組織基礎(chǔ)

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》指出，要“壯大主流思想輿論，切實加強高校意識形態(tài)引導管理”[1]。中共教育部黨組印發(fā)的《高校思想政治工作質(zhì)量提升工程實施綱要》提出，要“加強高校思想政治工作信息管理系統(tǒng)共建與資源互享;引領(lǐng)建設(shè)校園網(wǎng)絡(luò)新媒體矩陣”[2-3]。共青團十八屆三中全會指出，共青團宣傳思想文化工作要堅持全領(lǐng)域發(fā)展、全流程參與、全戰(zhàn)線統(tǒng)籌、全形態(tài)展現(xiàn)。首要就是以做強正面宣傳、拓寬傳播矩陣為主深化共青團宣傳工作[4]。目前高校新媒體除了校院官方媒體平臺外，還存在數(shù)量繁多的學生組織、社團新媒體平臺，打造同心圓式的新媒體矩陣，是構(gòu)建高校大宣傳格局的組織基礎(chǔ)，也是整合人才、管理、輿論、產(chǎn)品等資源的必要條件。

（二）新媒體矩陣建設(shè)是高校網(wǎng)絡(luò)思政工作創(chuàng)新的重要途徑

就高校而言，新媒體矩陣運營管理人員大多為學生，專職人員短缺，采編能力不足、各平臺之間策劃聯(lián)動少、新媒體產(chǎn)品缺乏吸引力等是目前高校新媒體運營面臨的普遍問題。建立校園新媒體聯(lián)盟，可以使校園新媒體矩陣最大限度發(fā)揮創(chuàng)新引領(lǐng)效能，從而使網(wǎng)絡(luò)思政工作不斷增強實效性和感染力。

（三）新媒體矩陣建設(shè)是高校提高網(wǎng)絡(luò)傳播力的必然要求

高校校園各新媒體平臺集合在一起，實際上形成了一個微輿論場。一旦面臨重要事件或出現(xiàn)重大輿情，新媒體矩陣對輿論傳播的引領(lǐng)優(yōu)勢尤其明顯，新媒體矩陣可以融合不同媒體形態(tài)，調(diào)動不同媒體平臺資源，形成宣發(fā)組織優(yōu)勢，牢牢占據(jù)校園議題微輿論場的話語權(quán)，共同引領(lǐng)輿論發(fā)展方向。

二、高校新媒體矩陣在輿論傳播中的SWOT分析

高校新媒體矩陣在輿論傳播中存在諸多競爭。其中，校園自媒體在受眾群體、發(fā)布內(nèi)容和傳播方式等方面與官方媒體有很大重合，是學生獲取校園生活服務(wù)信息的另一個主要來源，兩者之間存在天然的競爭關(guān)系。本研究通過SWOT分析法，比較高校新媒體矩陣在與校園自媒體競爭中存在的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機會和威脅，通過綜合對比分析，從而有針對性提出適合高校新媒體矩陣的輿論傳播策略。

（一）高校新媒體矩陣的優(yōu)勢分析（S）

覆蓋率和閱讀率高。互聯(lián)網(wǎng)競爭的重點在于所傳播信息范圍的廣度和深度，學校的官方新媒體平臺因為具備組織發(fā)動優(yōu)勢和渠道推廣優(yōu)勢，使官方新媒體平臺更容易獲得學生群體的關(guān)注。以山東大學（威海）團工委為例，截至2020年12月，團工委的官方新媒體平臺包括微信公眾號、微博、抖音、B站及QQ，累計粉絲量超過6.5萬。而在信息閱讀率方面，“山東大學威海校區(qū)團工委”微信公眾號在2020年1月—3月所發(fā)布的推文總閱讀次數(shù)高達9.5萬，“青春山威”抖音視頻播放量近500萬次，遠超同期非官方校園媒體公眾號。

具備更高的權(quán)威性和真實性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息時代，官方和非官方的校園媒體都如雨后春筍般成長起來，學生在享受個性化表達和豐富信息資源的同時，也經(jīng)常被魚龍混雜、難辨真?zhèn)蔚凝嬰s信息所困擾。相比校園自媒體，高校新媒體矩陣由于具有官方身份，發(fā)布的信息更具備權(quán)威性和真實性，獲得了更多學生的信任。以高校新媒體矩陣中的“山東大學威海校區(qū)團工委”微信公眾號為例，疫情期間，“山東大學威海校區(qū)團工委”微信公眾號共發(fā)布10余篇關(guān)于疫情信息的重要官方通知，而非官方校園媒體幾乎沒有這方面的內(nèi)容宣傳。

組織結(jié)構(gòu)較完善。高校新媒體矩陣建設(shè)一般依托于黨委宣傳部門或者共青團、學生組織，自上而下形成有機整體。以山東大學（威海）為例，學校團學組織傳媒聯(lián)盟包括28個校院兩級團學組織新媒體平臺，聯(lián)盟成立理事會，具備完善的管理考核制度，通過項目化運作形式，將各新媒體平臺緊緊聯(lián)系在一起，在組織架構(gòu)和人員構(gòu)成上相對穩(wěn)定。

（二）高校新媒體矩陣的劣勢分析（W）

內(nèi)容吸引力不夠。高校新媒體矩陣的官方性使其具備了權(quán)威性和真實性，同時也導致其內(nèi)容對學生的吸引力有限。具體表現(xiàn)為說教色彩濃厚，很難做到將政治性與群眾性有機融合，產(chǎn)出既具有教育意義又有吸引力的產(chǎn)品。在發(fā)布內(nèi)容上相對保守，主要集中在學校通知、校園生活、校園風景、講座活動、招生宣傳等方面，缺乏原創(chuàng)性強、互動性強的欄目。

層層審查，對事件反應(yīng)速度較慢。熱點事件一向被認為是高校思政教育工作的最佳契機，“快、準、狠”是自媒體時代保持平臺熱度的重要特點。但是在現(xiàn)實中，高校新媒體平臺對熱點事件的反應(yīng)，從選題策劃到內(nèi)容發(fā)布的整個流程，往往要經(jīng)過層層審批，而且各新媒體平臺要保持主流宣傳口徑的一致，在處理重大輿情的關(guān)鍵時刻，會暴露反應(yīng)遲緩的弱點，甚至會被其他非官方媒體搶得先機，錯過輿情引導的最佳時機。

（三）高校新媒體矩陣的機會分析（O）

大宣傳工作格局促進宣傳教育思維的轉(zhuǎn)變。新媒體矩陣建設(shè)要根據(jù)時代發(fā)展要求創(chuàng)新運行體制和方式，從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道推廣、資源共享、人才共建等方面實現(xiàn)媒體融合發(fā)展，擺脫過去各自為戰(zhàn)、同質(zhì)化運行的弊端，才能在輿論傳播中實現(xiàn)宣傳效益的最大化。在創(chuàng)新思維方面，高校新媒體矩陣顯然已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的宣傳思維，順應(yīng)時代發(fā)展，在微信、QQ、抖音、B站等大學生常用的社交軟件和平臺中建立官方賬號，形成了多平臺一體的全面宣傳渠道，這是高校新媒體矩陣教育宣傳工作的一大進步。多平臺發(fā)展能夠更廣泛地收集學生需求，互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展是各社交平臺的機遇，也是高校新媒體矩陣革新的機遇。

黨和國家將宣傳工作提升到新的高度。高校是培養(yǎng)社會主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的陣地，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作是高校思想政治教育的重要一環(huán)，在新時代高校育人體系中發(fā)揮著愈來愈大的作用。高校官方媒體能否成為校園主流媒體，并持續(xù)在師生中發(fā)揮影響力、引領(lǐng)力和向心力，事關(guān)青年的理想信念、價值理念和道德觀念的團結(jié)統(tǒng)一。黨的十八大以來，習近平總書記高度重視宣傳思想工作，并將網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳作為重中之重來抓，他提出宣傳思想工作要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，這為高校新媒體矩陣建設(shè)提供了堅實的思想基礎(chǔ)和明確的發(fā)展方向[5]。

（四）高校新媒體矩陣的威脅分析（T）

運營團隊的專業(yè)性亟待提高。目前，高校新媒體平臺由專業(yè)教師專職運營的極少，大部分依托學生工作隊伍進行常規(guī)運營。由于大部分學校缺少媒體技術(shù)專業(yè)，學生工作人員的專業(yè)性不足是一個較為現(xiàn)實的問題，這與自媒體公司或政府宣傳部門的專業(yè)化運營有較大差距。

矩陣運營機制尚未完善。以山東大學（威海）為例，團學組織中新媒體隸屬不同的單位，有自身的運營特色和管理體系。同時，新媒體矩陣中不同媒體平臺的目標用戶一致、發(fā)布內(nèi)容相近、發(fā)展定位相似，這給高校新媒體矩陣的多樣化發(fā)展帶來特殊的現(xiàn)實困難。

三、高校新媒體矩陣的輿論傳播策略思考

（一）轉(zhuǎn)變主流媒體輿論傳播的思維觀念

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人人都是自媒體，人人都是麥克風。新媒體矩陣借助渠道、平臺優(yōu)勢，可以實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋，但官方媒體運營者必須擺脫以往傳統(tǒng)媒體的運營思維，逐步向引導輿論轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新媒體時代輿論傳播的規(guī)律。從“一對多”的傳播格局向去中心化的傳播格局轉(zhuǎn)變，最主要的變化是受眾不僅是信息的接受者，也可以是傳播者，甚至可以成為輿論的主導者。新媒體矩陣既要發(fā)揮多平臺聯(lián)動效應(yīng)，形成強有力的輿論傳播優(yōu)勢，也要注重用戶的個性化需求，建立新媒體矩陣的分眾化、互動式傳播模式，倡導各媒體平臺的差異化、特色化發(fā)展，加強官方媒體平臺與受眾的互動交流。

（二）聚焦產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)新，提升輿論傳播的實效

一是要主動設(shè)置輿論議題。高校新媒體不擅于設(shè)置話題和熱點，在輿論宣傳中往往處于被動地位，甚至被商業(yè)媒體“牽著牛鼻子走”。好的輿論議題可以大大提升高校的曝光度和美譽度，同時可以顯著增強學生對官方媒體的好感度和自豪感。不斷強化輿論議題設(shè)置能力也是高校新媒體應(yīng)對輿情風險的必要舉措，營造有利于高校的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。二是要通過產(chǎn)品化戰(zhàn)略實現(xiàn)輿論傳播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。在“內(nèi)容為王”的媒體時代，好的內(nèi)容即流量。新媒體矩陣為內(nèi)容產(chǎn)出提供了創(chuàng)新的基礎(chǔ)和源泉，建立從內(nèi)容選題、內(nèi)容采編、內(nèi)容產(chǎn)出到內(nèi)容宣發(fā)為一體的扁平化產(chǎn)品開發(fā)模式，融合新媒體矩陣各平臺的資源、人才、渠道優(yōu)勢，借助新的媒體技術(shù)和產(chǎn)品形式進行包裝，生產(chǎn)貼近用戶、質(zhì)量過硬、生動有趣的新媒體產(chǎn)品，可以大大提升輿論傳播的實效，增強用戶的黏性。

（三）健全體制機制，提升輿論傳播的科學化水平

網(wǎng)絡(luò)信息具有傳播快、覆蓋廣、影響大等特點，這對高校新媒體矩陣的輿論傳播來說是一把雙刃劍。尤其是高校新媒體數(shù)量過于龐雜、質(zhì)量參差不齊、人員替換頻繁，這給輿情監(jiān)測和引導帶來了諸多安全隱患，建立輿論傳播的長效機制是高校宣傳思想工作的當務(wù)之急。高校一是要建立完善的管理制度，從運營內(nèi)容、人員責任、審核發(fā)布、獎懲措施等多方面規(guī)范新媒體矩陣的建設(shè)，用制度真正約束人的行為，實現(xiàn)科學化管理;二是要加強新媒體隊伍的培養(yǎng)，通過專業(yè)技術(shù)培訓發(fā)展新媒體人才，增加各平臺之間的交流互助，形成共同意識，建立暢通的上升渠道以激發(fā)隊伍活力，從根本上保證新媒體隊伍的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展;三是重視輿情的日常監(jiān)測，建立輿情應(yīng)急處理機制。輿情的日常監(jiān)測要注重線上線下相結(jié)合，做到預防為主，疏導為主，要著力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，通過意見領(lǐng)袖引導主流輿論，甄別輿情信息，使之成為輿情監(jiān)測預防的第一線。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國政府網(wǎng). 中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》[EB/OL]. （2015-01-19）. http：//www.gov.cn/xinwen/2015-01/19/content_2806397.htm.

[2] 中華人民共和國教育部. 中共教育部黨組關(guān)于印發(fā)《高校思想政治工作質(zhì)量提升工程實施綱要》的通知[EB/OL]. （2017- 12-05）. http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A12/s7060/201712/t20171206_320698.html.

[3] 徐世甫. 網(wǎng)絡(luò)育人：新時代高校思想政治教育新范式[J]. 中國高等教育，2019（09）：50-52.

[4] 陳鳳莉. 共青團十八屆三中全會在京召開

基金項目：山東大學2020年度共青團和青少年工作課題“共青團工作視域下大學生網(wǎng)絡(luò)參與行為的調(diào)查及正向引導策略研究”（課題編號：STW2020009）;山東大學2021年度教育教學改革研究項目（輔導員思想政治工作創(chuàng)新）專項“新媒體矩陣在重要事件輿論宣傳中的傳播策略研究”（項目編號：2021F26）。

作者簡介：張文學（1985—），男，碩士，山東大學（威海）團工委科長，講師，研究方向：思想政治教育;唐正（1981—），女，碩士，山東大學（威海）翻譯學院講師，研究方向：英美語言文學。