荊州方特東方神話營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究

馬盼盼 邱梅 李佳樂 王德江 李欣然

摘 要：在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)文化精神層面有極大需求的背景下，荊州市政府與深圳華強(qiáng)方特集團(tuán)共同建設(shè)的大型文化科技主題公園“荊州方特東方神話”存在營(yíng)銷策略不恰當(dāng)，營(yíng)銷思路不明確，品牌知名度與美譽(yù)度仍有待提升等問題，影響了荊州方特東方神話的飛速發(fā)展。唯有進(jìn)行一系列營(yíng)銷策略創(chuàng)新改革，才能全面推動(dòng)方特東方神話全面飛速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：荊州方特東方神話;營(yíng)銷;創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào)：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.015

1 荊州方特東方神話現(xiàn)狀分析

荊州自古就是兵家重地，如今更是我國(guó)的歷史文化名城之一，尤其以三國(guó)時(shí)期著稱。荊州方特東方神話則是中華歷史文化和荊楚文化相結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)物。作為華強(qiáng)方特2019年開業(yè)運(yùn)營(yíng)的第四座全新主題樂園，荊州方特在當(dāng)年中秋小長(zhǎng)假首日便迎來(lái)了客流高潮，入園游客達(dá)到了1.85萬(wàn)人次，擁有3000個(gè)停車位的停車場(chǎng)一位難求。從總體上來(lái)說(shuō)，荊州方特東方神話作為荊州乃至湖北為數(shù)不多的主題樂園，本身具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。首先在硬件上，對(duì)于整體的游樂設(shè)施中，有龐大的游樂設(shè)備，不同場(chǎng)景的主題，眼花繚亂，盡管如此，在節(jié)假日之時(shí)還是會(huì)有長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍等待著，足以看出游客已經(jīng)被深深吸引。在軟件上，值得一提的是，在原來(lái)的基礎(chǔ)上，荊州方特充分利用當(dāng)?shù)氐奈幕鐣?huì)理念和現(xiàn)有文化資源，將三國(guó)文化、荊楚文化與游樂主題聯(lián)系起來(lái)，風(fēng)格迥異，具有強(qiáng)烈的本土氣息，在一定程度上吸引了外地游客，寓教于樂中以多元方式和手段讓游客更加了解荊楚文化、了解荊州這個(gè)城市的人文和古往歷史。對(duì)于文化的展示，文化的傳承、文化的傳播起到了一定的交流和教育作用。但是從整體而言，盡管荊州方特東方神話將主題樂園打造的有足夠吸引力，還是會(huì)存在難以讓所有人滿意的因素：首先地理位置的選擇對(duì)其影響不小，從近一點(diǎn)地方來(lái)的人只想體驗(yàn)了就立刻回去，但是交通和住宿的選擇會(huì)讓人考慮是否要繼續(xù)來(lái)到荊州，對(duì)于這部分的游客人群選擇將如何讓他們下定決心，也是需要爭(zhēng)取的。其次園區(qū)體系足夠大，如何更好地管理也是一個(gè)循序漸進(jìn)的問題。當(dāng)然還有存在的品牌影響力問題、越來(lái)越多的主題公園進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，外部競(jìng)爭(zhēng)力的問題都在一定程度上給市場(chǎng)帶來(lái)了壓力和威脅，如何解決現(xiàn)狀，減小未來(lái)不確定因素的影響是目前亟須解決的問題。

2 荊州方特東方神話營(yíng)銷策略存在的問題

2.1 產(chǎn)品方面

由于整個(gè)園區(qū)范圍很大，娛樂設(shè)施很多，兒童區(qū)，成人區(qū)有著明顯的娛樂執(zhí)行要求，如有些項(xiàng)目?jī)和粷M1.2米便不可參加，成人區(qū)項(xiàng)目采用設(shè)備承載最大人數(shù)限制，導(dǎo)致游客排隊(duì)冗雜。除此之外，每個(gè)項(xiàng)目所安排的工作人員數(shù)量過多導(dǎo)致工作效率低下，不能更好地為游客起到解決問題的作用。在荊州方特的各大主題館項(xiàng)目中，產(chǎn)品的更新速度低下，同主題同形式的內(nèi)容多次成為游客吐槽的槽點(diǎn)，他們往往出于好奇來(lái)進(jìn)園玩耍，但是體驗(yàn)完后因?yàn)橄M(fèi)實(shí)際和精神感受不配比，不會(huì)再來(lái)下一次，造成回頭客數(shù)量少，項(xiàng)目評(píng)價(jià)逐次下降。另外，例如楚樂、屈原、民族大舞臺(tái)需要大量演員去表演的觀看項(xiàng)目，往往又因?yàn)檠輪T的不停更新導(dǎo)致對(duì)經(jīng)典著作的理解能力不一樣，表現(xiàn)方式的不同使消費(fèi)者的換算價(jià)值有偏差。最后就是產(chǎn)品的使用時(shí)間限制，荊州方特會(huì)在不同的節(jié)假日采用不同的出彩方式給消費(fèi)者在離園之際再次體驗(yàn)嘆為觀止，耳目一新的感覺，如在新年期間和清明期間采用神州塔放炫彩煙花的方式，暴露出來(lái)的不足就是項(xiàng)目體驗(yàn)的內(nèi)容會(huì)根據(jù)煙花放出時(shí)間的準(zhǔn)時(shí)性造成對(duì)相關(guān)娛樂項(xiàng)目?jī)?nèi)容的縮減性。作為更新?lián)Q代周期長(zhǎng)的游樂園，這是園區(qū)營(yíng)銷存在的一個(gè)較大的劣勢(shì)。

2.2 價(jià)格方面

從最初的開業(yè)價(jià)格有優(yōu)惠活動(dòng)，到現(xiàn)在的價(jià)格，整體的價(jià)格其實(shí)還處在一種高端的水平。那么對(duì)于荊州本地現(xiàn)有的最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生來(lái)說(shuō)，還是偏高。據(jù)調(diào)查問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，很多大學(xué)生其實(shí)有消費(fèi)的欲望，但是沒有消費(fèi)的能力。也就是說(shuō)，在價(jià)格的對(duì)比下，相對(duì)于其他的景點(diǎn)或者娛樂場(chǎng)地，人們往往更傾向于去其他地方進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)一步會(huì)流失一部分的消費(fèi)者。

2.3 渠道方面

對(duì)于宣傳來(lái)說(shuō)，通過問卷調(diào)查有效數(shù)據(jù)顯示，絕大部分的消費(fèi)群體了解荊州方特的了解的途徑，主要來(lái)自線上宣傳。相較于線上宣傳，線下宣傳的力度小了很多。特別是此次疫情期間，湖北省為了整體旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)一系列的旅游文化地的價(jià)格進(jìn)行了較大調(diào)整。在此種大背景下，荊州方特并沒有在價(jià)格上做出任何的讓步，錯(cuò)失了——退一步說(shuō)，如果能根據(jù)具體形勢(shì)做出一定的改變和宣傳的話，會(huì)吸引更多的游客，而這一階段的游客來(lái)自不同的省份，可以將他們作為將宣傳帶出去的載體，人情宣傳的效果和程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒有感情的宣傳。所以總的來(lái)說(shuō)，荊州方特的宣傳應(yīng)該有效借助一些機(jī)會(huì)及時(shí)將價(jià)格的劣勢(shì)轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢(shì)。

2.4 促銷方面

自“荊州方特”開園以來(lái)，園區(qū)的游樂項(xiàng)目受到了眾多游客的捧場(chǎng)和喜愛，并在不斷地嘗試摸索中慢慢建立和健全了園區(qū)的營(yíng)銷體制。但因?yàn)椤扒G州方特”還處在主題公園的初級(jí)發(fā)展道路上，其營(yíng)銷手段還存在不少可優(yōu)化的地方，如可以及時(shí)處理優(yōu)化，將有利園區(qū)的可持續(xù)發(fā)展?！扒G州方特”現(xiàn)已推行了數(shù)十個(gè)獨(dú)具特色的游樂項(xiàng)目，整個(gè)園區(qū)具有與眾不同的特點(diǎn)，很好地體現(xiàn)了獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性。但在發(fā)展生長(zhǎng)的過程中，游樂項(xiàng)目趨向于單一——娛樂化，主題公園的一些項(xiàng)目似乎與大型游樂場(chǎng)沒有區(qū)別，問題出在主題公園沒有把文化內(nèi)涵建設(shè)與游樂設(shè)施建設(shè)擺在同樣的水平，并且推出來(lái)的具體產(chǎn)品精細(xì)度不夠，開發(fā)力度不夠大，這些因素在一定程度上限制了游客的群類。此外每個(gè)游樂項(xiàng)目建設(shè)沒有鑲嵌到各個(gè)主題內(nèi)，使得每一處游樂設(shè)施沒有與相應(yīng)的主題區(qū)聯(lián)結(jié)成為完整的文化系統(tǒng)。以上這些都多少導(dǎo)致了“荊州方特”主題公園的營(yíng)銷出現(xiàn)一些問題，使得園區(qū)營(yíng)銷人員不能很好地把園區(qū)的游樂主題與當(dāng)?shù)匚幕芎玫亟Y(jié)合起來(lái)傳遞給游客。

3 荊州方特東方神話營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

3.1 荊州方特東方神話產(chǎn)品策略的優(yōu)化建議

針對(duì)荊州方特東方神話現(xiàn)有營(yíng)銷策略的不足，首先應(yīng)該做好園區(qū)內(nèi)服務(wù)設(shè)施的市場(chǎng)調(diào)查，達(dá)到明確現(xiàn)有配置存在問題的目標(biāo)，在游客進(jìn)入園區(qū)后主動(dòng)指引各項(xiàng)目預(yù)約和線路指引的方式，積極開發(fā)和投入具有潛力的實(shí)用好評(píng)的“方特服務(wù)”在線平臺(tái)，使得服務(wù)更加完善，游客不再因長(zhǎng)久等待某一項(xiàng)目而產(chǎn)生不滿情緒，進(jìn)一步提升方特東方神話主體游樂園的認(rèn)知度和品牌形象。

3.2 荊州方特東方神話價(jià)格策略的優(yōu)化建議

有效擴(kuò)大套票所包含的園區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目，使新游客覺得票價(jià)實(shí)惠且好玩，回頭客愿意因?yàn)槊看蝸?lái)的不同而愿意下次再來(lái);有針對(duì)性制定促銷方案，通過本地高校大學(xué)生合作助學(xué)計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)在園區(qū)兼職且完成課程的優(yōu)秀學(xué)生，對(duì)以往游客采用積分兌換門票的促銷方式，獲得公眾好感，加大對(duì)荊州方特東方神話的推廣程度。

3.3 荊州方特東方神話渠道策略的優(yōu)化建議

在宣傳方面，荊州方特東方神話在線上和線下的宣傳可以更加多元。建議以邀請(qǐng)代言或是活動(dòng)減免或舉辦活動(dòng)來(lái)起到加強(qiáng)宣傳。

3.4 荊州方特東方神話促銷策略的優(yōu)化建議

及時(shí)更新文化展示和修建新的主題館。對(duì)于相較于單一化的娛樂項(xiàng)目，荊州方特東方神話可以多多策劃修建新的主題館。讓荊楚文化和娛樂放松相結(jié)合，讓游客有收獲又滿足。

4 結(jié)束語(yǔ)

總之，荊州方特東方神話作為一個(gè)大型的有體系的主題公園，要想得到充分的全面的發(fā)展就得根據(jù)市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求，靈活應(yīng)對(duì)。制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，貫徹落實(shí)。積極貫徹和優(yōu)化營(yíng)銷策略，才能促進(jìn)荊州方特東方神話長(zhǎng)久繁盛發(fā)展。

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