企業(yè)家IP的不可復(fù)制性

璇子 石一

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Aghion和Howitt把“企業(yè)家”定義為創(chuàng)新活動(dòng)的實(shí)施者，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的背后更是企業(yè)家不斷進(jìn)階的過(guò)程。工業(yè)化時(shí)代，產(chǎn)品為王，大部分企業(yè)家不愿走到鏡頭前，對(duì)于企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)過(guò)程我們只能從名人傳記里了解一二。

但是，隨著移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，用戶與企業(yè)之間的聯(lián)系突破了時(shí)間、地域限制，用戶迫切需要和企業(yè)有“人”的情感鏈接，也越來(lái)越依賴“人”的信任背書(shū)。傳播學(xué)的認(rèn)知平衡論說(shuō)，如果公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)家有好感，那么也會(huì)對(duì)他公司的產(chǎn)品和服務(wù)有好感，反之亦然。

所以創(chuàng)始人作為企業(yè)的價(jià)值觀源泉、影響力中心，直接把個(gè)人精神注入品牌和企業(yè)中，可以產(chǎn)生巨大號(hào)召力，前有馬云主演《功守道》為阿里影業(yè)大文娛“復(fù)興”助陣，近有格力董明珠直播帶貨、老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒一句話“走紅”，再到“小米=雷軍”的品牌價(jià)值觀認(rèn)同，創(chuàng)始人用個(gè)人IP為品牌帶來(lái)巨大流量，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，其背后所帶動(dòng)的品牌價(jià)值效應(yīng)不言而喻。

創(chuàng)始人IP的特點(diǎn)

創(chuàng)始人IP具有品牌人格化、不可復(fù)制性、信任值轉(zhuǎn)化成本低、傳播形式豐富等特點(diǎn)。

在品牌人格化上，相比于單一的產(chǎn)品宣傳廣告，用戶往往對(duì)“有血有肉”自帶屬性的品牌更感興趣，創(chuàng)始人IP化可以幫助產(chǎn)品從出廠就自帶流量，基于對(duì)創(chuàng)始人的特定認(rèn)知，這會(huì)提高用戶對(duì)產(chǎn)品的期待值和包容度。雷軍本人自帶口語(yǔ)的普通話與小米追求性價(jià)比、踏實(shí)務(wù)實(shí)的品牌形象相對(duì)應(yīng);喬布斯本人充滿激情、崇尚個(gè)性和不斷創(chuàng)新的精神也很好地投射在了蘋(píng)果品牌上;甚至于羅永浩，幾度起起伏伏，也把不服輸?shù)奶刭|(zhì)深深刻在了錘子產(chǎn)品里，成為無(wú)數(shù)科技宅們的精神領(lǐng)袖……

意識(shí)到個(gè)人IP影響力的各位企業(yè)家們也紛紛順應(yīng)市場(chǎng)潮流，從幕后走臺(tái)前，釋放人格魅力。不但收獲了巨大的粉絲流量，也創(chuàng)造了相當(dāng)不錯(cuò)的銷售收入。董明珠是最早開(kāi)始在新媒體上直播帶貨的企業(yè)家，她獨(dú)立果敢的女強(qiáng)人形象大大提升了消費(fèi)者對(duì)格力產(chǎn)品的信任度;中餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)束從軒，疫情期間“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的視頻在微博爆火。疫情之后，他成功出圈成為國(guó)民性“網(wǎng)紅”，老鄉(xiāng)雞也從農(nóng)村走向城市，順利進(jìn)軍北京、杭州、深圳等地，受到了年輕客戶的喜愛(ài);今年一炮而紅的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克大方捐款，受到廣泛關(guān)注后，創(chuàng)始人吳榮照出現(xiàn)在品牌直播間，其個(gè)人樸素實(shí)誠(chéng)的形象也間接提升了用戶對(duì)該品牌產(chǎn)品的信任值。

相比于單一的產(chǎn)品宣傳廣告，用戶往往對(duì)‘有血有肉自帶屬性的品牌更感興趣，創(chuàng)始人IP化可以幫助產(chǎn)品從出廠就自帶流量，用戶基于對(duì)創(chuàng)始人的特定認(rèn)知提高對(duì)產(chǎn)品的期待值和包容度。

但企業(yè)家的人格影響力，不能單單去靠拍視頻、做演講這種增加大眾曝光度的方式去提升，而是要人格先行、輸出跟上、產(chǎn)品隨后。有以下三個(gè)要點(diǎn)，一是提煉出企業(yè)家本人的價(jià)值觀，再根據(jù)價(jià)值觀打造人設(shè);二是圍繞企業(yè)家形象匹配出合適的新媒體輸出方式;三是將企業(yè)家IP賦能到品牌上。

在不可復(fù)制性上，企業(yè)創(chuàng)始人基于各自的成長(zhǎng)和教育環(huán)境，往往風(fēng)格自成一派、各不相同，而在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，能體現(xiàn)出差異性和個(gè)性化的品牌更能吸引消費(fèi)者目光。產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上可以相互借鑒，品牌構(gòu)建的商業(yè)路徑可以被學(xué)習(xí)，但作為企業(yè)核心人物的創(chuàng)始人，卻是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體，不可復(fù)制。

信任值轉(zhuǎn)化成本低則體現(xiàn)在具有個(gè)人流量的企業(yè)家對(duì)品牌具有強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，用戶趨向于從粉絲角度向企業(yè)家提出意見(jiàn)溝通，這點(diǎn)可參照蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在蔚來(lái)社群里與車主的互動(dòng)案例。反之，企業(yè)家作為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，為品牌背書(shū)，不僅能節(jié)省營(yíng)銷成本，也能吸引更多的流量。

打造IP的策略

企業(yè)家IP雖能為品牌帶來(lái)額外關(guān)注，但也要警惕其內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)性。無(wú)論哪一端出現(xiàn)問(wèn)題，另一端都會(huì)面臨信任值迅速崩塌的威脅。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶的負(fù)面新聞對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)生的沖擊;陳歐頻繁現(xiàn)身綜藝引發(fā)消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品管理層工作不到位的質(zhì)疑。

因此，在打造企業(yè)家IP時(shí)要注意：

一是嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，有故事的品牌很多，但好的產(chǎn)品才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品要經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)，才能將由創(chuàng)始人個(gè)人IP帶來(lái)的流量留下來(lái)，由此維系用戶忠誠(chéng)度。

二是把個(gè)人流量嫁接到品牌上，在快節(jié)奏生活的當(dāng)下，單一的人或事的熱度持續(xù)時(shí)間是很短的。個(gè)人IP帶來(lái)的流量如果沒(méi)有嫁接到品牌上，往往只是曇花一現(xiàn)。所以企業(yè)家IP和品牌在聯(lián)結(jié)的同時(shí)也要做適度的分離，不能將人完全等同于企業(yè)，人的熱度只是一時(shí)的，而企業(yè)需要長(zhǎng)久的發(fā)展。

三是不斷創(chuàng)新，這種創(chuàng)新既包含了個(gè)人IP打造方式的創(chuàng)新，也包括了企業(yè)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新。以實(shí)現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)與品牌理念的雙向統(tǒng)一和前行，使優(yōu)秀的企業(yè)家和企業(yè)獲得與能力等價(jià)值的關(guān)注度、影響力。