集成灶行業(yè)，錨定高端市場

程愛華

油煙機(jī)、燃?xì)庠罹?、消毒柜“三大件”統(tǒng)治廚房，并一度成為廚電代名詞，這成為大多數(shù)消費(fèi)者的固定記憶，但也造成了廚電行業(yè)長期沒有過多革新的局面，比如方太與老板兩大品牌長期壟斷傳統(tǒng)廚電行業(yè)。

然而，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品先天存在占用空間大、油煙大、不環(huán)保等缺陷，被顛覆、被替代只是時(shí)間問題。從2003年第一臺(tái)集成灶面世以來，集成通過不斷的技術(shù)改進(jìn)，逐漸在廚電領(lǐng)域占有一席之地，成為引領(lǐng)未來廚電市場的新方向。

狹義上將“集成”定義為廚電行業(yè)的一項(xiàng)技術(shù)或特指集成灶產(chǎn)品。而如果要真正確立集成在廚電領(lǐng)域無可動(dòng)搖的地位，讓集成成為未來廚電行業(yè)的標(biāo)配，需要在集成技術(shù)、集成產(chǎn)品、集成場景、集成人群等四個(gè)方面發(fā)力，推動(dòng)廚電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入集成的時(shí)代。

集成技術(shù)是基礎(chǔ)，一方面將煙、灶、消、蒸、烤等功能整合在一起，引領(lǐng)智能廚電的到來;另一方面，保障產(chǎn)品的安全、環(huán)保和設(shè)計(jì)美觀。

集成產(chǎn)品是載體，建立集成化產(chǎn)品矩陣，從集成灶、集成洗碗機(jī)到集成水槽等，打造集成品類，以集成產(chǎn)品革新廚電產(chǎn)品的格局。

集成場景是體驗(yàn)，適應(yīng)開放式廚房時(shí)代的到來，將做飯、就餐與聚會(huì)等場景融為一體，集烹飪、社交、娛樂等需求為一體。

集成人群是目標(biāo)，讓集成產(chǎn)品能夠滿足年輕人、已婚家庭、老年人等不同年齡段人群的需求。

圍繞“四集”重新審視廚電行業(yè)，賦予廚電行業(yè)發(fā)展新動(dòng)能，重新定義廚房在家中的位置，拓寬每一家集成灶企業(yè)的增長賽道，迎來真正屬于集成的廚電時(shí)代。

集成走向高端

像中國大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，傳統(tǒng)廚電行業(yè)也難以擺脫低價(jià)、同質(zhì)化競爭的困境。年輕的集成灶行業(yè)，給予廚電行業(yè)一種新的氣質(zhì)，帶著一副傲骨，在高端市場一騎絕塵。

從美大、火星人、帥豐、億田到森歌等，都高喊打造高端品牌，準(zhǔn)備在高端市場一較高低。這些頭部企業(yè)的高端底氣，來自于技術(shù)研發(fā)的支持，豐富的產(chǎn)品功能，充分利用5G、人工智能、大數(shù)據(jù)的成熟，KA賣場的密集布局，以及超一線明星的代言等等，充分顯示其打造高端品牌的決心和信心。

在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域，老板電器與方太都以高端定位牢牢掌控著市場的主動(dòng)權(quán)。同樣地，集成要在新型廚電市場上掌控話語權(quán)、建立品牌地位，高端化是必經(jīng)之路。新舊勢力的對抗，搶占消費(fèi)者的心智尤為重要，集成灶企業(yè)要想改變消費(fèi)者的認(rèn)知，必須打贏高端市場。

集成灶以高端定位、匹配產(chǎn)品的功能屬性、整合傳統(tǒng)的三大件功能、實(shí)現(xiàn)蒸烤一體等優(yōu)勢，代表了前沿的廚電技術(shù)，符合未來廚房的發(fā)展趨勢，同時(shí)對廚房的效率、空間都有明顯地提升，高價(jià)格顯然符合市場規(guī)律。

此外，消費(fèi)升級成為大趨勢，年輕消費(fèi)群體崛起，國貨的信心空前高漲，品牌的影響力愈加突出。集成灶企業(yè)要想確立高端品牌，需適應(yīng)新的消費(fèi)變化，滿足年輕人對高品質(zhì)的追求，降低與消費(fèi)者的溝通成本，與之建立更加穩(wěn)固的信任基礎(chǔ)。

當(dāng)前，集成灶正處于從農(nóng)村走向城市、三四線向一二線市場擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)刻。集成灶企業(yè)需要通過系統(tǒng)的品牌升級，完成向高端躍進(jìn)，以適應(yīng)一二線城市消費(fèi)者的心理需求;同時(shí)，在面對城市住房面積較小的情況下，通過集成功能充分解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，能夠快速建立高端形象。

集成灶在高端市場布局，需要重新規(guī)劃渠道，形成KA渠道、電商渠道、工程渠道三駕馬車，并協(xié)同推進(jìn)，放大市場的規(guī)模效應(yīng)。

集成灶市場正處于焦灼的競爭態(tài)勢，專業(yè)集成灶品牌、傳統(tǒng)廚電企業(yè)、白電企業(yè)混戰(zhàn)在一起，誰最終能站穩(wěn)高端市場，還不到下結(jié)論的時(shí)候。但是可以確定，產(chǎn)品、渠道、傳播這三大密鑰，將決定誰能笑到最后。

打造產(chǎn)品矩陣

目前，集成灶品牌已經(jīng)走過依靠單一的集成灶產(chǎn)品打江山的日子，而是依托完整的集成產(chǎn)品矩陣，搭建集成小生態(tài)，為用戶提供智能化、集成化的廚房解決方案。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要分三步走：

第一步，打造集成灶爆品。在基礎(chǔ)的集成功能上做到極致，將煙機(jī)灶具與消毒柜、蒸箱、烤箱合為一體;同時(shí)要在技術(shù)亮點(diǎn)、解決痛點(diǎn)上創(chuàng)新，比如環(huán)保、靜音、保鮮等。例如帥豐推出的集成灶S65，既能冷藏也能熱蒸，就像一臺(tái)冰箱;而火星人推出的X8，具備人體感應(yīng)功能，可手勢控制開關(guān)、自定義菜譜等。

第二步，建立體系化集成產(chǎn)品。從集中灶、集成洗碗機(jī)到集成水槽，這三大產(chǎn)品相互支撐，可搭配出售。尤其是集成洗碗機(jī)，被公認(rèn)是廚電產(chǎn)品最具增長潛力的產(chǎn)品，成為各大廚電企業(yè)主攻的新賽道。企業(yè)通過建立體系化集成產(chǎn)品，也是對消費(fèi)者進(jìn)行再教育，使其接受集成的理念，更新廚房觀念。基于此，森歌推出“理想廚房”，將集成灶+集成水槽+不銹鋼櫥柜完美結(jié)合，推出全套廚房系列產(chǎn)品。

第三步，打造集成小生態(tài)。從提供產(chǎn)品跨越到解決方案，傳統(tǒng)的廚電巨頭已經(jīng)在加快布局。例如方太推出的FIKS智能系統(tǒng)，由智慧廚房電器、方太幸福家APP、“大廚管家”智能終端、方太幸福家體驗(yàn)館四大智能矩陣構(gòu)成，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)集線上互聯(lián)與線下體驗(yàn)、社交分享于一體的“智慧廚房生態(tài)系統(tǒng)”。同時(shí)方太與百度展開戰(zhàn)略合作，圍繞AI+IoT+5G，探討了智能家居市場與生態(tài)圈。

從目前來看，集成灶企業(yè)離第三步還有一定距離。在做好第二步的同時(shí)，集成灶企業(yè)應(yīng)該著重開發(fā)APP，以APP為基礎(chǔ)，入駐更多的智能設(shè)備，包括小度智能屏、阿里音箱、華為手機(jī)等，讓用戶通過第三方平臺(tái)，隨時(shí)隨地操作集成灶產(chǎn)品，讓集成灶與更多家居產(chǎn)品鏈接，深度嵌入家庭場景中。

渠道三駕馬車

集成灶在今天能夠取得如此驕人的成績，離不開各大集成灶品牌在全國各地的加盟商。集成灶通過加盟商的代理，快速將產(chǎn)品推向全國。

但集成灶品牌之所以還難以抗衡傳統(tǒng)廚電的一個(gè)重要原因在于，后者擁有明顯的加盟商優(yōu)勢以及全國高密度的網(wǎng)點(diǎn)。集成灶要想在高端市場布局，需要重新規(guī)劃渠道，形成KA渠道、電商渠道、工程渠道等三駕馬車，并協(xié)同推進(jìn)，放大市場的規(guī)模效應(yīng)。

KA（Key?Account，重要客戶）渠道，是集成灶品牌站穩(wěn)一線市場、展示高端形象，并與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的第一渠道。KA渠道主要分布在紅星美凱龍、居然之家等，從門店規(guī)模、門店形象、人員素質(zhì)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，向消費(fèi)者傳遞高端的符號(hào)。更為重要的，集成灶企業(yè)要搶占一二線城市的市場，關(guān)鍵之一便在于搶占KA渠道。因此，頭部品牌都與KA渠道建立緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在位置、費(fèi)用、招商上獲得一定的優(yōu)惠。

電商渠道，在疫情期間，該渠道的價(jià)值更加凸顯。電商渠道分為傳統(tǒng)電商如京東、蘇寧，以及新型電商如抖音、頭條等。電商渠道承擔(dān)著賣貨與引流兩大任務(wù)，通過線上與線下相互引流，滿足消費(fèi)者不同的購物習(xí)慣。需要警惕的是，線上線下價(jià)格體系的問題，以及線上線下不同產(chǎn)品線的問題。比如像火星人，開發(fā)出線上專供產(chǎn)品，避免線上線下渠道的利潤互搏，使得線上與線下渠道無縫銜接。

工程渠道，這是目前集成灶渠道中的最大短板，但也是最有潛力的市場。作為集成灶行業(yè)開創(chuàng)者的美大，也是首個(gè)進(jìn)駐精裝修工程領(lǐng)域的集成灶品牌，其在2020年拿下多個(gè)樓盤合同。而火星人也在2020年成立工程部，開始發(fā)力工程渠道，預(yù)計(jì)2022年見成績。

從工程渠道來看，集成灶品牌的市場在三四線城市精裝修，主要客戶是區(qū)域性房企，要打開這個(gè)市場仍要借助于當(dāng)?shù)氐募用松?。因此，集成灶品牌要在短期?nèi)打開工程渠道，需要加盟商建立新的合作機(jī)制，激勵(lì)加盟商嘗試開發(fā)。

品牌崇拜建設(shè)

從森歌簽約張繼科、火星人簽約黃磊、億田簽約林志穎、帥豐簽約海清、藍(lán)炬星簽約周迅、金帝簽約黃曉明、美多簽約劉濤、佳歌簽約佟麗婭等等例子可以看到，集成灶可謂是廚電行業(yè)中采用明星代言密度最高的品類，為的是以這類廣告?zhèn)鞑サ姆绞竭M(jìn)入消費(fèi)者的廚房，建設(shè)消費(fèi)者的品牌崇拜。

整體來看，消費(fèi)者對集成灶的認(rèn)知較低，建立信任還需要一段時(shí)間。在這種情況下，找明星代言是最快見效的辦法，明星能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來流量，增加品牌曝光率，并吸引消費(fèi)者的眼球。

而集成灶企業(yè)要打好營銷牌，底層的邏輯是與消費(fèi)者建立深度鏈接。例如，日常的工作便包括專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營公眾號(hào)、微博、抖音等社交平臺(tái);以及戶外媒體的廣告投放，集成灶企業(yè)普遍喜歡在高鐵動(dòng)車等場合投放廣告;此外還有重大節(jié)日例如618、雙11、春節(jié)、國慶等節(jié)點(diǎn)的營銷推廣。

但上述這些通用方式，難以讓企業(yè)真正建立起自身的品牌標(biāo)簽。集成灶要在營銷上加強(qiáng)，需建立獨(dú)屬于企業(yè)與消費(fèi)者之間的節(jié)日，例如美大建立919集成灶發(fā)明節(jié)。

此外，集成灶品牌還可以開發(fā)具有特殊性、記憶意義的主題營銷，比如體育營銷，跨界營銷等，例如森歌聯(lián)合張繼科、綜藝節(jié)目《冠軍的新家》，開創(chuàng)了集成灶行業(yè)體育IP營銷的先河，給予行業(yè)跨越營銷圈粉的新啟示。

集成灶行業(yè)目前仍處于培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的階段中，從傳統(tǒng)的紙媒、高鐵廣告到抖音直播、影視植入等，集成灶品牌通過高密度、高強(qiáng)度的曝光，強(qiáng)化企業(yè)的品牌個(gè)性，贏得消費(fèi)者的信賴，建立與消費(fèi)者購買前后的互動(dòng)機(jī)制，以真正走入消費(fèi)者的廚房生活中，并建立在消費(fèi)者心中的品牌崇拜。

從廚電的消費(fèi)方式、產(chǎn)品技術(shù)到家庭生活場景，都處于重要的變革期，集成灶的出現(xiàn)成為引導(dǎo)變革的關(guān)鍵力量，讓廚電行業(yè)充滿未知性。而集成灶品牌，則承載起產(chǎn)業(yè)使命，以集成為技術(shù)指引，以集成灶為產(chǎn)品導(dǎo)向，重新定義廚電在消費(fèi)者家庭生活中的地位。