倍輕松，按摩小電之王

林夢鴿

熬夜敷面膜、可樂泡黨參、啤酒加枸杞……一系列朋克養(yǎng)生浪潮的興起，背后折射出的，是年輕一代愈發(fā)強烈的養(yǎng)生意識與需求，而這也帶動了健康養(yǎng)生市場的發(fā)展擴大。

據(jù)易觀智庫2019年數(shù)據(jù)顯示，90后在健康養(yǎng)生產(chǎn)品和服務(wù)上已經(jīng)具有較強的消費愿望，在健康養(yǎng)生產(chǎn)品上，90后的年均投入為811.85元;在健康養(yǎng)生服務(wù)上，90后的年均消費為1472.68元，其中，消費占比最高的為休閑按摩類（按摩、SPA等），達到38%，支撐起一個不可忽視的按摩消費市場。

自上世紀60年代由日本企業(yè)研制出第一臺全自動按摩椅以來，現(xiàn)代按摩器具經(jīng)過技術(shù)改進，逐步實現(xiàn)了裝置小型化、控制精確化，使用戶體驗得到較大改善。到了90年代，按摩器具的品種和功能不斷豐富，尤其是便攜、小型按摩器具市場中，逐步形成了眼部、頸部、頭部等細分市場，更好滿足現(xiàn)代人應(yīng)對亞健康的需求。

進入21世紀后，按摩器具消費領(lǐng)域逐漸形成北美、歐洲、東亞和東南亞為主的四大消費區(qū)域，其中，中國成為全球按摩器具市場需求增長最快的地區(qū)之一。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2010?2019年，中國按摩器具市場規(guī)模由49億元增長至139億元，年均復合增長率達12.3%。

目前，按摩器具行業(yè)可按產(chǎn)品形態(tài)細分為小型按摩器具行業(yè)和大型按摩器具行業(yè)。其中，小型按摩器具主要包括眼部、肩頸部、頭部、腰部、足部按摩器等具有相對特定功能的產(chǎn)品，大型按摩器具則主要為多功能按摩椅等。其中，小型按摩器具市場占比已經(jīng)達到54%。

2000年，深圳市倍輕松科技股份有限公司（以下簡稱“倍輕松”）前身深圳市康思電子有限公司應(yīng)運而生，并于2001年發(fā)布首款眼部按摩器產(chǎn)品，以小型按摩器具為切入點，以細分市場為賽道，正式進入按摩器具行業(yè)。此后，倍輕松在2008年開創(chuàng)頭部系列產(chǎn)品，2012年進軍頸部按摩器市場，2013年推出頭皮按摩系列產(chǎn)品，自此以眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器為主的產(chǎn)品布局初步成型。

2021年7月15日，倍輕松（688793.SH）在上交所科創(chuàng)板正式發(fā)行上市。據(jù)招股說明書，公司是一家專注于健康產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的高新技術(shù)企業(yè)，主要從事智能便攜按摩器的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。

2018年?2020年，倍輕松在眼部、頸部、頭部及頭皮四類智能便攜按摩器上的銷售總量由95.22萬臺增長至139.78萬臺，年均復合增長率為21.16%;銷售收入由38644.40萬元增長至65908.80萬元，年均復合增長率為30.60%;營業(yè)收入由50799.37萬元增長至82648.46萬元，年均復合增長率達到27.55%。

但融資渠道較為單一、銷售費用率較高、收入規(guī)模尚需擴大、行業(yè)競爭風險加大等等風險，仍成為倍輕松需負重前行的諸多包袱。借著此次發(fā)行上市為契機，倍輕松又能否在研發(fā)與營銷上減負上陣，以擴大市場占有率與品牌影響力？

筑護城河

在“做對人類健康有影響力的事”的企業(yè)使命下，倍輕松不斷創(chuàng)新和研發(fā)適用于智能便攜按摩器的驅(qū)動、控制、傳感、交互、物聯(lián)及大數(shù)據(jù)等技術(shù)，以現(xiàn)代按摩器具為載體，融合驅(qū)動技術(shù)、仿生技術(shù)、信息技術(shù)以及傳統(tǒng)中醫(yī)理論，面向市場推出包括針對眼部、頸部、頭部及頭皮等具有特定功能的一系列智能便攜按摩器。

在技術(shù)研發(fā)層面，據(jù)招股說明書，倍輕松已經(jīng)在智能便攜按摩器產(chǎn)品的設(shè)計、仿生、驅(qū)動、降噪、交互、算法、物聯(lián)等方面形成了較為深厚的技術(shù)儲備。截至2020年12月31日，倍輕松及子公司擁有境內(nèi)外專利合計576項，其中境內(nèi)發(fā)明專利54項、境外發(fā)明專利90項;擁有著作權(quán)合計115項，其中計算機軟件著作權(quán)104項。

倍輕松將其核心技術(shù)歸納為精密驅(qū)動與智能控制技術(shù)、智能健康傳感與人機交互技術(shù)，以及健康物聯(lián)與大數(shù)據(jù)健康服務(wù)技術(shù)三大板塊，以實現(xiàn)產(chǎn)品精準穴位按揉效果、提升用戶與產(chǎn)品交互體驗，以及智能檢測管理個人健康狀況、按摩程式自定義設(shè)置等功能。

在報告期內(nèi)，倍輕松的研發(fā)投入費用分別為2557.80萬元、4065.67萬元、3689.12萬元，占營業(yè)收入比例為5.04%、5.86%、4.46%，三年累計研發(fā)投入費用為10312.59萬元，累計占三年營業(yè)收入比例為5.08%，符合科創(chuàng)板定位及發(fā)行要求，也令倍輕松在按摩器具的便攜性、實用性、效果、靜音性能、人體工學等要求與特點上形成了一定的先發(fā)優(yōu)勢和技術(shù)護城河。

盡管小型按摩器具包括但不限于眼部、肩頸部、頭部、腰部、背部、足部按摩器等細分產(chǎn)品，但頸部按摩器與眼部按摩器卻在眾多產(chǎn)品中更受消費者青睞。據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021年1?7月的銷售中，頸椎/腰椎按摩器在小型按摩器具市場規(guī)模占比最大，約為39.1%;其次是眼部按摩器，占比約為9.6%，兩者合計近乎占據(jù)了細分市場的半壁江山，其他品類的按摩器具占比則較低。

據(jù)倍輕松綜合估算，擁有“breo”與“倍輕松”兩大自主品牌的倍輕松，在國內(nèi)按摩器具行業(yè)的市場占有率約為5%?7%，在便攜式按摩器細分領(lǐng)域的市場占有率約為13%?15%。

倍輕松于2001年發(fā)布首款眼部按摩器產(chǎn)品，以小型按摩器具為切入點，以細分市場為賽道，正式進入按摩器具行業(yè)。

機遇來自于當前行業(yè)集中度較低的市場競爭格局。根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，在便攜式按摩器細分領(lǐng)域中，SKG和倍輕松各占據(jù)15%、10%的市場份額，位居前兩名，而其余品牌市場占比均在較低的個位數(shù)水平，行業(yè)CR6為38.5%。因此，未來在產(chǎn)品端能持續(xù)更新迭代、在渠道端能率先布局的企業(yè)，可以抓住更多競爭機遇，形成品牌壁壘，并成為行業(yè)的領(lǐng)導者。

在銷售渠道上，倍輕松采用線上與線下融合互動的零售模式。截至2020年12月31日，倍輕松共設(shè)有165家線下直營門店，主要布局于交通樞紐和中高端商場等能匹配產(chǎn)品調(diào)性的客流密集區(qū)域，成為客戶直接體驗產(chǎn)品與服務(wù)的窗口，并可以更加直接觸達目標客群。線上銷售則可細分為線上B2C、電商平臺入倉、線上經(jīng)銷以及直播營銷等方式，同時，倍輕松還成立了電子商務(wù)事業(yè)部，以更好服務(wù)線上消費者。

除了境內(nèi)市場，倍輕松也通過設(shè)立子公司或參股公司，并取得多項重要資質(zhì)認證，將自主品牌產(chǎn)品銷往歐美、日韓、中國香港、東南亞等境外市場。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)境外收入分別為6264.60萬元、7537.38萬元及7856.89萬元，占當期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為12.38%、10.89%及9.52%。

根據(jù)觀研天下，2020年中國按摩器的市場滲透率約為1.7%，預計2025年可達到4.72%，但較部分發(fā)達國家及地區(qū)仍有較大差距，例如現(xiàn)代按摩器具的發(fā)源地日本，其市場滲透率約為20%，我國按摩器市場仍有較大發(fā)展空間。

在市場格局尚未穩(wěn)定的情況下，消費者既沒有完全被市場教育，對于品牌和產(chǎn)品也沒有產(chǎn)生強烈的認知，因此，能率先搶占渠道和營銷的品牌更能抓住競爭先機。

負重前行

商場如戰(zhàn)場，沒有哪一家企業(yè)能夠輕裝上陣、安然無憂，倍輕松亦不例外。科技創(chuàng)新能力能否持續(xù)、銷售費用率高、融資渠道單一、行業(yè)競爭加劇等等，都是倍輕松上市后亟需直面與克服的難題。

最為直觀的，莫過于倍輕松高昂的銷售費用率。據(jù)招股說明書，報告期內(nèi)倍輕松的銷售費用分別為18294.29萬元、28653.54萬元和34214.42萬元，占營業(yè)收入的比例分別為36.01%、41.28%元和41.40%。對于高企不下的銷售費用率，倍輕松表示主要系因公司直銷比例較大，在直銷模式下，線上平臺的營銷費用與線下門店的租賃費、銷售人員薪酬等支出均較大有關(guān)。為了擴大影響力，倍輕松在今年還采用了明星代言的方式，營銷支出與流量效益能否成正比，仍需市場反饋。

報告期內(nèi)，倍輕松線下直營店收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為30.00%、30.80%和20.07%，占比較大;實現(xiàn)的營業(yè)利潤分別為3393.90萬元、3698.99萬元和574.80萬元。一旦直營店銷售收入不達預期的話，將對直營店業(yè)務(wù)的業(yè)績造成較大的影響，進而影響公司的整體經(jīng)營業(yè)績。

如前文所提，線下門店渠道的鋪設(shè)，對于觸達目標客群、增強消費者認知有重要作用，但高昂的門店運營成本能否換來有效的客流量與效益的最大化，是品牌擴張線下門店需要權(quán)衡的得與失，否則，無效的銷售費用只會不斷擠壓企業(yè)的利潤空間，影響整體效益。

表1 2018-2020年倍輕松主要財務(wù)數(shù)據(jù)

表2 主要按摩器品牌天貓旗艦店銷量前十的產(chǎn)品及占比

與此同時，小型按摩器具行業(yè)的競爭也日趨激烈。一方面，已有的大型企業(yè)通過不斷提升產(chǎn)品性能、拓寬產(chǎn)品線、保證服務(wù)覆蓋等方式進一步搶占市場;另一方面，中小型企業(yè)也不斷涌入市場，希望獲得一定的市場份額。為應(yīng)對競爭加劇的風險，企業(yè)的每一步戰(zhàn)略都顯得尤為謹慎與重要。

如果說渠道擴張能為按摩器具企業(yè)的發(fā)展提升動力的話，那么產(chǎn)品力以及技術(shù)的更新迭代才是競爭的核心。若倍輕松在之后的發(fā)展中，不能持續(xù)保持技術(shù)領(lǐng)先、縮短產(chǎn)品更新迭代的周期，無法在產(chǎn)品研發(fā)、市場擴展、及時滿足市場需求上持續(xù)投入的話，將面臨營業(yè)收入增速放緩、市場份額下降的風險，也將對持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。

上市“減負”

登陸科創(chuàng)板、成為“健康智能硬件第一股”，倍輕松借此次上市為契機，除拓寬自身的融資渠道之外，表示將進一步提高內(nèi)部治理水平，優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)的供應(yīng)鏈管理，提升核心競爭力。

具體而言，倍輕松在招股說明書中披露，此次發(fā)行上市的募集資金將主要用于“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”“研發(fā)中心升級建設(shè)項目”“信息化升級建設(shè)項目”“補充營運資金”等項目的建設(shè)，并表示，上述項目的建設(shè)，將進一步擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，強化技術(shù)研發(fā)實力和信息系統(tǒng)能力，從而增強品牌知名度和盈利水平。

營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。以報告期內(nèi)的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，倍輕松直營門店的收入對于其主營業(yè)務(wù)收入的貢獻程度不言而喻，因此，直營門店的布局與密度對于倍輕松的市場占有率及營業(yè)收入也至關(guān)重要。

在現(xiàn)有直營門店的基礎(chǔ)上，倍輕松擬在全國各地新增248家直營門店，進一步擴大公司的全國性營銷網(wǎng)絡(luò)布局，提高網(wǎng)點密集度，提升其在全國重點城市的品牌傳播力度、品牌形象及消費者體驗感，以提升產(chǎn)品附加值，從而全面增強公司在行業(yè)中的競爭力，擴大市場占有率，增強盈利能力與競爭實力。

隨著消費升級浪潮的來臨，國內(nèi)外消費者對健康產(chǎn)品的智能化、便攜性、易用性、按摩效果、靜音性能、外觀設(shè)計、人體工學、環(huán)保材料等方面的要求不斷提高，也促使按摩器行業(yè)技術(shù)不斷進步。

對于新增的終端門店，倍輕松擬進一步提升其智慧化營銷的能力，通過投放數(shù)據(jù)采集、分析等智能終端設(shè)備與軟件，對零售數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析和管理，實現(xiàn)智能化終端運營。

研發(fā)中心升級。保持技術(shù)領(lǐng)先、縮短產(chǎn)品與技術(shù)更新迭代的周期、及時挖掘并滿足市場的需求，是產(chǎn)品及品牌保持競爭力的重要因素。據(jù)倍輕松披露，其擬定在深圳市新建研發(fā)中心，引進專業(yè)人才、增加研發(fā)課題以及購置先進的軟硬件設(shè)施，在人才儲備與技術(shù)更新上進一步優(yōu)化研發(fā)環(huán)節(jié)，夯實研發(fā)能力，提高研發(fā)效率和研發(fā)質(zhì)量。

信息化升級。龐大的直銷網(wǎng)絡(luò)，以及自主生產(chǎn)與委托加工相結(jié)合的生產(chǎn)方式，考驗著倍輕松的供應(yīng)鏈管理能力。倍輕松希望借助于搭建供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（包括產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、一站式售后服務(wù)系統(tǒng)）、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)運營系統(tǒng)（包括體驗式新型營銷管理系統(tǒng)、商業(yè)智能系統(tǒng)和業(yè)務(wù)中臺系統(tǒng)及數(shù)據(jù)中臺）以及升級優(yōu)化SAP（企業(yè)管理解決方案）系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)企業(yè)的智能化運營目標，提高內(nèi)部運營管理能力以及供應(yīng)鏈管理能力，并對上百家直營門店進行更加精細化的管理。

致力于成為客戶信賴的、具有較高品牌知名度和市場影響力的智能便攜按摩器行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，倍輕松能否如愿以償，尚需交由市場檢驗。