資源稀缺對消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)：研究框架與展望

安薪如, 劉 楠, 車敬上, 王海俠, 李愛梅

（1.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632；2.暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510632；3.暨南大學(xué) 媒體國家級(jí)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心，廣東 廣州 510632）

一、引 言

資源稀缺（resource scarcity）是一種已擁有資源少于所需要資源的主觀感受（Mani等，2013；Roux等，2015）。生活中每個(gè)人都會(huì)有資源稀缺的體驗(yàn)，例如減肥的人們控制飲食，攝入的熱量無法滿足自身的需求，總是感知到熱量資源稀缺；貧窮的人們愁于生計(jì)，獲取的金錢無法滿足自身的欲望，總是感知到金錢資源稀缺；忙碌的人們事務(wù)纏身，擁有的時(shí)間無法解決所有的問題，總是感知到時(shí)間資源稀缺；凡此種種。2012年，Science雜志就已關(guān)注“稀缺”主題，刊發(fā)文章探討了“擁有太少的后果”。隨后，該雜志又在2013年刊發(fā)了《貧窮阻礙認(rèn)知功能》一文，進(jìn)一步探討了資源稀缺帶來的后果。Science上這兩篇文章的連續(xù)刊發(fā)引起了巨大的反響，使得資源稀缺受到各個(gè)研究領(lǐng)域的關(guān)注（Shah等，2012；Mani等，2013）。例如，基礎(chǔ)心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)注資源稀缺對個(gè)體認(rèn)知功能的影響（如Mani等，2013），社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域探討資源稀缺如何影響個(gè)體與群體的交互（如Griskevicius等，2009），而營銷領(lǐng)域更多關(guān)注資源稀缺如何影響消費(fèi)者與環(huán)境的互動(dòng)（如Mittal和Griskevicius，2016）。

資源稀缺究竟會(huì)給個(gè)體帶來什么影響?一方面，部分研究認(rèn)為資源稀缺會(huì)給個(gè)體帶來“管窺負(fù)擔(dān)”（tunneling tax）。由于資源稀缺，人們不得不專注于眼前最急迫的事情，從而可能會(huì)忽略其他信息，產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，研究發(fā)現(xiàn)，金錢稀缺使個(gè)體將金錢置于首位而罔顧金錢獲取渠道的合理性和合法性，進(jìn)而產(chǎn)生盜竊、沖突等反社會(huì)行為（Prediger等，2014）。另一方面，也有部分研究關(guān)注資源稀缺帶來的“專注紅利”（focus dividend），認(rèn)為資源稀缺會(huì)使個(gè)體專注于使稀缺資源發(fā)揮最大價(jià)值，從而獲益。例如，研究發(fā)現(xiàn)資源稀缺的玩家在虛構(gòu)的認(rèn)知游戲中更為專注，并因此獲得更高的分?jǐn)?shù)（Mullainatha和Shafir，2013）。由此可見，資源稀缺會(huì)使個(gè)體將注意力集中在稀缺資源上，并由此帶來雙刃劍效應(yīng)。

那么在與人類生活息息相關(guān)的消費(fèi)情境中，資源稀缺是否也同樣會(huì)產(chǎn)生雙刃劍效應(yīng)?綜觀資源稀缺影響消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，已有的研究相對零散，缺乏對資源稀缺影響消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)及其產(chǎn)生機(jī)制和邊界條件的系統(tǒng)梳理。探討資源稀缺對消費(fèi)行為的雙面影響及其機(jī)制，有助于系統(tǒng)掌握資源稀缺條件下消費(fèi)者行為的規(guī)律，為消費(fèi)者、商家和政策制定者提供相應(yīng)啟示，具有一定的理論及實(shí)踐意義。鑒于此，本研究將基于已有文獻(xiàn)對資源稀缺進(jìn)行概述，重點(diǎn)探討資源稀缺影響消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)及其產(chǎn)生的理論機(jī)制和邊界條件，并指出資源稀缺研究對營銷實(shí)踐的啟示以及未來的研究方向。

二、資源稀缺的定義、操縱及測量

（一）資源稀缺的定義

資源稀缺是什么?學(xué)者們往往會(huì)結(jié)合資源稀缺產(chǎn)生的原因和研究內(nèi)容對資源稀缺進(jìn)行定義。一部分學(xué)者認(rèn)為，資源稀缺來源于實(shí)際擁有資源的缺乏。例如，Shah等（2012）認(rèn)為資源稀缺來源于“擁有的資源更少”，并將其定義為擁有的更少的一種心態(tài)（mindset）。Hamilton等（2019b）以消費(fèi)決策為研究內(nèi)容，同樣認(rèn)為資源稀缺來源于資源的實(shí)際缺乏，并將資源稀缺定義為消費(fèi)者感知到滿足自身需求的能力受到威脅的狀態(tài)。然而，另一部分學(xué)者認(rèn)為，資源稀缺源于個(gè)體主觀感知資源不足。例如，Mullainathan和Shafir（2013）認(rèn)為資源稀缺源于需求高于現(xiàn)有資源的感知，并將其直接定義為一種所需資源多于現(xiàn)有資源的主觀感受。Sharma和Alter（2012）也在消費(fèi)研究中將資源稀缺定義為消費(fèi)者因感知到資源不足而不開心的一種心理狀態(tài)。盡管學(xué)者們對資源稀缺的表征不同（心態(tài)、感知威脅的狀態(tài)、主觀感受與心理狀態(tài)），但究其根本，資源稀缺是一種資源不足以滿足需求的主觀感受，且這種主觀感受來源于兩個(gè)方面：客觀資源不足和主觀資源不足。

結(jié)合資源稀缺在消費(fèi)領(lǐng)域的研究內(nèi)容，可進(jìn)一步定義資源稀缺。在消費(fèi)領(lǐng)域，資源稀缺的研究脈絡(luò)可按照資源類型梳理。最早受到關(guān)注的資源稀缺是“饑餓”——一種極端的能量資源稀缺。研究者們針對“饑餓”開展了一系列實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)饑餓不僅能夠改變被試的生理狀態(tài)，還會(huì)使其消費(fèi)思想發(fā)生變化：他們開始喜歡閱讀菜單，對比菜品的價(jià)格，甚至?xí)艞壸约涸械膲粝?，立志于開家餐廳（Russell，2005；Mullainathan和Shafir，2013）。

緊接著是對“貧窮”——長期金錢資源稀缺的探討。Hill和Stephens（1997）的研究明確指出，收入不足使得貧窮的消費(fèi)者必須制定策略來應(yīng)對，這從側(cè)面反映了貧窮會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變化。經(jīng)典研究也陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，貧窮能夠影響個(gè)體對硬幣大小的判斷（Bruner和Goodman，1947），妨礙個(gè)體的認(rèn)知功能（Mani等，2013）。Shah等（2018）的研究也再次證明貧窮會(huì)長遠(yuǎn)地影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

隨后，童年時(shí)期的資源稀缺也吸引了大量研究者的關(guān)注。研究認(rèn)為，童年時(shí)期的資源稀缺會(huì)影響消費(fèi)習(xí)慣的形成（Griskevicius等，2013；Chaplin等，2014；Shah等，2018；Gelman和Echelbarger，2019）。同時(shí)，時(shí)間資源稀缺也得到了研究者們的討論。研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間資源稀缺會(huì)提高時(shí)間的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、影響人們的消費(fèi)過程滿意度（DeVoe和Pfeffer，2011；Layous等，2018），也會(huì)使消費(fèi)者更關(guān)注限時(shí)銷售的商品或是高熱量的食物（Mou和Shin，2018；Kapoor和Tripathi，2020）。

通過以上研究脈絡(luò)回溯可以發(fā)現(xiàn)，能量資源、金錢資源、時(shí)間資源等均是消費(fèi)領(lǐng)域資源稀缺研究重點(diǎn)關(guān)注的資源。由于本研究旨在系統(tǒng)綜述資源稀缺在消費(fèi)領(lǐng)域的影響，因此我們將資源稀缺定義為由能量、時(shí)間、金錢等一切消費(fèi)過程中所需資源的實(shí)際或感知缺乏所引起的消費(fèi)者需求得不到滿足的主觀感受。

（二）資源稀缺的操縱與測量

1.資源稀缺的操縱

資源稀缺會(huì)受到資源客觀狀態(tài)與資源主觀狀態(tài)的共同影響。根據(jù)這兩類影響因素，資源稀缺的操縱方式可大致分為兩類。

第一類聚焦于客觀資源操縱，旨在通過控制或喚醒資源的實(shí)際缺乏使被試感知到資源稀缺。遵循這一操縱方式的研究又可分為實(shí)驗(yàn)控制型操縱、環(huán)境暗示型操縱及個(gè)體特質(zhì)型操縱。其中，實(shí)驗(yàn)控制型操縱依托精細(xì)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，將資源使用與因變量指標(biāo)的測量巧妙結(jié)合，而且方便搭載眼動(dòng)、功能性腦成像等實(shí)驗(yàn)儀器。例如，通過在實(shí)驗(yàn)中操縱完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)所需的“子彈”數(shù)量來對資源稀缺水平進(jìn)行分類（Shah等，2012）。環(huán)境暗示型操縱則將資源稀缺操縱與因變量測量分離，通過利用信息、雜志、圖片等載體向被試呈現(xiàn)世界自然資源的客觀不足來操縱資源稀缺。該操縱方式簡單便捷，但一般僅在經(jīng)濟(jì)蕭條、綠色消費(fèi)等特定背景下的研究中使用（Durante等，2015；Netchaeva和Rees，2016）。個(gè)體特質(zhì)型操縱則指研究者直接將貧困群體、長期饑餓群體等類型的群體作為被試，利用被試的特質(zhì)型資源水平完成對資源稀缺的操縱（Mullainathan和Shafir，2013；Hill，2020）。

第二類聚焦于主觀感受操縱，旨在令被試通過想象、回憶等方式體驗(yàn)資源稀缺。這一操縱方式又可分為社會(huì)比較型操縱和稀缺喚醒型操縱。社會(huì)比較型操縱的特點(diǎn)是令被試與他人進(jìn)行比較，這在金錢資源稀缺相關(guān)變量（如財(cái)務(wù)約束、經(jīng)濟(jì)剝奪）的研究中被廣泛使用。研究者通常會(huì)通過創(chuàng)設(shè)情境寫作任務(wù)，令被試描述比同輩財(cái)務(wù)狀況更差/好的情形與感受，并以此操縱資源稀缺水平（Sharma和Alter，2012；Sharma等，2014）。而稀缺喚醒型操縱在籠統(tǒng)地以資源稀缺為主題（并不區(qū)分具體稀缺資源類型）的研究中被廣泛使用，研究者往往通過寫作任務(wù)、想象、回憶等方式喚醒被試的資源稀缺感（Briers和Laporte，2013；Roux等，2015；Tully等，2015；Mehta和Zhu，2016；Park等，2020）。

2.資源稀缺的測量

資源稀缺的測量方式也可以大致分為兩種。第一種，用量表測量被試的客觀資源指標(biāo)。例如，研究者會(huì)通過詢問被試家庭收入等指標(biāo)來進(jìn)行測量（Hill，2020），也可以請被試填寫“家庭資源量表”等自我報(bào)告量表來測量其資源稀缺程度（Mittal等，2020）。這些測量方式一般適用于長期暴露于資源稀缺狀態(tài)的對象。第二種，采用Roux（2015）編制的感知稀缺量表直接測量主觀感受。這類測量方式更適用于測量暫時(shí)處于資源稀缺狀態(tài)的對象。各類操縱方式與測量方式均有其所長，研究者們通常根據(jù)自身的研究內(nèi)容靈活調(diào)整，選擇適合的方式操縱和測量資源稀缺。

表1總結(jié)了資源稀缺的操縱及測量方式。

表 1 資源稀缺的操縱及測量方式

三、資源稀缺影響消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)

資源稀缺對消費(fèi)行為的影響也是雙面的：一方面，因資源稀缺而專注于稀缺資源的使用會(huì)給消費(fèi)者帶來實(shí)際或潛在的正面影響，被稱為“專注紅利”；另一方面，因資源稀缺而忽視其他重要信息可能會(huì)給消費(fèi)者帶來實(shí)際或潛在的負(fù)面影響，被稱為“管窺負(fù)擔(dān)”。這種雙刃劍效應(yīng)在整個(gè)消費(fèi)過程中均有體現(xiàn)，本研究依據(jù)消費(fèi)過程的消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后三個(gè)基本階段進(jìn)行分類（何英為等，2019；葉子銘等，2020），詳細(xì)探討資源稀缺在不同消費(fèi)階段影響消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)（見表2）。

表 2 資源稀缺影響消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)

（一）資源稀缺在消費(fèi)前的影響

資源稀缺對消費(fèi)前行為的影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)前的目標(biāo)識(shí)別上。資源稀缺使得消費(fèi)者在識(shí)別決策目標(biāo)的過程中易被稀缺線索所俘獲，犧牲對其他線索的關(guān)注（Huijsmans等，2019），進(jìn)而產(chǎn)生雙刃劍效應(yīng)。

1.消費(fèi)前的管窺負(fù)擔(dān)

在消費(fèi)前，資源稀缺使消費(fèi)者忽視潛在的重要信息。人們一次只能處理有限數(shù)量的信息（Miller，1956）。研究發(fā)現(xiàn)，金錢資源稀缺水平高的消費(fèi)者更關(guān)注菜單上的商品價(jià)格，從而忽略菜品的卡路里信息（威脅健康的重要信息）及菜單底部的優(yōu)惠信息（有利于節(jié)省資源的重要信息）（Tomm和Zhao，2016）。Jennings等（2017）發(fā)現(xiàn)，在金錢資源稀缺時(shí)，年輕女性會(huì)優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)需求，而忽略對負(fù)面的性后果（患艾滋?。┑目紤]。Shah等（2012）也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，他們認(rèn)為資源稀缺的個(gè)體更傾向于考慮和應(yīng)對當(dāng)前的稀缺狀態(tài)，從而容易忽視與未來相關(guān)的信息，造成短視等不良后果。

資源稀缺還可能會(huì)改變消費(fèi)者原有的消費(fèi)目標(biāo)。以往研究陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，貧窮的消費(fèi)者更關(guān)注高熱量食品（Bratanova等，2016），更容易想起未支付的水電費(fèi)和房租（Shah等，2012），因社會(huì)比較而引發(fā)的資源稀缺會(huì)使消費(fèi)者更關(guān)注包含地位信息的商品（Huijsmans等，2019）。上述這些對稀缺資源的過分關(guān)注可能會(huì)使消費(fèi)者改變初始購物目標(biāo)。在醫(yī)療決策上也有同樣的發(fā)現(xiàn)。例如，研究發(fā)現(xiàn)幼時(shí)資源稀缺的消費(fèi)者一旦接收到資金短缺信號(hào)，就更可能改變原有參與醫(yī)療保險(xiǎn)的目標(biāo)，放棄醫(yī)療保險(xiǎn)的庇佑（Mittal和Griskevicius，2016）。也有研究令被試想象生病后就醫(yī)的場景，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，即便指導(dǎo)語并未涉及與金錢相關(guān)的線索，低收入?yún)⑴c者也會(huì)更多地想到金錢相關(guān)詞匯，進(jìn)而可能會(huì)放棄對疾病的治療（Shah等，2018）。由此看來，資源稀缺帶來的消費(fèi)前忽視輕則會(huì)使消費(fèi)者忽略有利信息，重則可能會(huì)威脅消費(fèi)者的生命，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.消費(fèi)前的專注紅利

在消費(fèi)前的目標(biāo)識(shí)別過程中，資源稀缺也能為消費(fèi)者帶來紅利。這首先反映在資源稀缺會(huì)使消費(fèi)者的注意力聚焦至稀缺線索（Zhao和Tomm，2018），進(jìn)而提高消費(fèi)者的目標(biāo)識(shí)別速度。研究發(fā)現(xiàn)，饑餓的人在實(shí)驗(yàn)任務(wù)中能更快地發(fā)現(xiàn)與食物相關(guān)的線索（Radel和Clément-Guillotin，2012），口渴的人則能更快地識(shí)別與水相關(guān)的線索（Zhao和Tomm，2018）。這也說明，如果資源稀缺消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)與稀缺資源相關(guān)，資源稀缺就能幫助消費(fèi)者更迅速地識(shí)別目標(biāo)。

資源稀缺還會(huì)使消費(fèi)者獲取更多的購物優(yōu)惠。這是因?yàn)橘Y源稀缺能夠促進(jìn)消費(fèi)者對某些促銷方式的關(guān)注。比如，有研究者令被試在提供10%—30%折扣（即范圍折扣）與20%折扣（即固定折扣）的兩家超市中進(jìn)行選擇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)資源稀缺的消費(fèi)者更有可能選擇提供范圍折扣的超市（Fan等，2019），而范圍折扣為消費(fèi)者提供了更大的折扣范圍，資源稀缺的消費(fèi)者可能會(huì)從中獲得更多的購物優(yōu)惠。也有研究發(fā)現(xiàn)含有自豪這種情感的廣告能夠得到資源稀缺消費(fèi)者更高的評(píng)價(jià)和關(guān)注（Salerno和Escoe，2020），因此在消費(fèi)前，資源稀缺的消費(fèi)者可能更易發(fā)現(xiàn)此類促銷信息，進(jìn)而獲取相應(yīng)的優(yōu)惠。

（二）資源稀缺在消費(fèi)中的影響

資源稀缺影響消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)也在消費(fèi)者的選擇過程中有所體現(xiàn)。資源稀缺對消費(fèi)中行為的影響主要表現(xiàn)為消費(fèi)者更多地關(guān)注稀缺資源的獲取與使用，進(jìn)而產(chǎn)生兩類不同的后果。

1.消費(fèi)中的管窺負(fù)擔(dān)

資源稀缺使得消費(fèi)者在消費(fèi)過程中增加借用與透支行為。研究發(fā)現(xiàn)，金錢資源稀缺的消費(fèi)者會(huì)多次選擇以更高的利率貸款（Bhutta等，2016），他們擁有更少的儲(chǔ)蓄（Banerjee和Duflo，2007），經(jīng)常參與賭博或購買彩票（Blalock等，2007），甚至不惜進(jìn)行反向抵押貸款來獲取稀缺的金錢（Park，2016）。在實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中，Shah等（2012）通過巧妙的實(shí)驗(yàn)程序證明資源稀缺使被試頻繁做出借用行為。他們選擇射擊游戲，以初始子彈數(shù)目來操縱資源稀缺，同時(shí)設(shè)置借用子彈環(huán)節(jié)，以被試借用子彈的數(shù)量為因變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于初始子彈數(shù)較多的被試，資源稀缺的被試借用了更多的稀缺資源（子彈）。Carvalho等（2016）展開的一項(xiàng)調(diào)查也證明，在模擬的金錢跨期決策中，資源稀缺的消費(fèi)者選擇立即獲得金錢資源的概率增加。這也能夠證明資源稀缺的消費(fèi)者傾向于獲得即時(shí)金錢，可能會(huì)在消費(fèi)過程中產(chǎn)生透支行為，而這種資源稀缺帶來的借用與透支可能會(huì)使消費(fèi)者一不留神就邁進(jìn)“消費(fèi)漩渦”。

2.消費(fèi)中的專注紅利

在消費(fèi)過程中，資源稀缺能夠提高消費(fèi)者對稀缺資源的利用率。Shah等（2012）通過模擬射擊游戲觀察稀缺對個(gè)體產(chǎn)生的影響。他們通過被試可射擊次數(shù)的多少來操縱資源稀缺，以最終射擊分?jǐn)?shù)為因變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，資源稀缺的被試在每次射擊中均投入更多的注意力資源，子彈浪費(fèi)率較低，最終獲得更高的分?jǐn)?shù)。與之類似，研究發(fā)現(xiàn)，相較于普通消費(fèi)者，金錢稀缺的消費(fèi)者更有可能在決策過程中投入更多的注意力資源來對選項(xiàng)進(jìn)行權(quán)衡，以求達(dá)到稀缺資源的使用效益最大化（Spiller，2011）。時(shí)間資源稀缺的相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，時(shí)間稀缺可以促使消費(fèi)者把握當(dāng)下，高效利用時(shí)間，并因此感受到更強(qiáng)的過程幸福感（Layous等，2018）。

資源稀缺有利于提高消費(fèi)者價(jià)值判斷的穩(wěn)定性。Shah等（2015）要求被試報(bào)告愿意為不同環(huán)境下（海灘vs.雜貨店）購得的啤酒支付多少錢，并報(bào)告影響其價(jià)值判斷的因素。結(jié)果顯示，低收入的被試在考慮價(jià)值時(shí)更多與自身的其他需求對比，不會(huì)被環(huán)境因素等外界因素影響。也就是說資源稀缺會(huì)使消費(fèi)者在出價(jià)時(shí)忽略偶然的外部因素，致力于形成自己獨(dú)立的內(nèi)在判斷標(biāo)準(zhǔn)（Shah等，2015）。Huijsmans等（2019）也認(rèn)可這一觀點(diǎn)，他們通過投標(biāo)游戲發(fā)現(xiàn)資源稀缺消費(fèi)者的出價(jià)依商品零售價(jià)格的變化而變化，也證明了資源稀缺使消費(fèi)者更加依賴內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)，其價(jià)值判斷更為穩(wěn)定。

資源稀缺還促使消費(fèi)者追求選擇豐富性。以往研究發(fā)現(xiàn)，資源稀缺的消費(fèi)者更渴望豐富性（Park等，2020）。Van Kerckhove等（2020）也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷金錢資源稀缺的消費(fèi)者在選擇巧克力時(shí)會(huì)對產(chǎn)品的品種數(shù)量有更高的要求，而且他們對自由選擇巧克力種類的渴望隨著金錢資源稀缺程度的提高而上升。這說明資源稀缺會(huì)促使消費(fèi)者更重視自由化、多樣化的決策環(huán)境。

（三）資源稀缺在消費(fèi)后的影響

資源稀缺影響的雙刃劍效應(yīng)也體現(xiàn)在消費(fèi)者的購后行為中。資源稀缺使得消費(fèi)者在消費(fèi)后放大產(chǎn)品的使用價(jià)值，卻忽視產(chǎn)品的社交價(jià)值。但整體而言，資源稀缺影響消費(fèi)行為的研究更多關(guān)注消費(fèi)前和消費(fèi)中的行為，對購后行為探討較少，未來的研究可對購后行為進(jìn)行更多的探討。

1.消費(fèi)后的管窺負(fù)擔(dān)

在購后的口碑傳播方面，資源稀缺的消費(fèi)者往往不愿與他人分享產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而使產(chǎn)品的社交價(jià)值降低。已有研究探索了資源稀缺對參與商品口碑傳播的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知資源稀缺的消費(fèi)者在購買商品后，與朋友和家人討論購買活動(dòng)的頻率降低，參與在線討論的意愿、欲望和真實(shí)行為等也下降。這說明，金錢資源稀缺能夠顯著減少消費(fèi)者的購后口碑傳播（Paley等，2019）。

2.消費(fèi)后的專注紅利

資源稀缺使得消費(fèi)者在消費(fèi)后更高效、更具創(chuàng)造性地使用產(chǎn)品，從而能夠更好地發(fā)揮產(chǎn)品的使用價(jià)值。在以往的研究中，研究者發(fā)現(xiàn)貧窮的消費(fèi)者經(jīng)常將一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品運(yùn)用到另一個(gè)毫不相關(guān)的領(lǐng)域，或創(chuàng)造性地混合多樣食材制作食物（Rosa等，2012）。Mehta和Zhu（2016）的研究令資源稀缺的被試以“成長于資源稀缺環(huán)境”為主題進(jìn)行寫作以啟動(dòng)資源稀缺感，隨后指導(dǎo)他們運(yùn)用原材料完成玩具建造任務(wù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，資源稀缺的被試能夠創(chuàng)造性地使用原材料，建造出的玩具也更具創(chuàng)新性。

（四）總結(jié)

綜上所述，資源稀缺對消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)在消費(fèi)的各個(gè)階段都存在。具體表現(xiàn)為在消費(fèi)前，消費(fèi)者會(huì)忽略有利信息，改變原有消費(fèi)目標(biāo)，但也能更快地識(shí)別目標(biāo)，獲取更多購物優(yōu)惠；在消費(fèi)中，消費(fèi)者會(huì)增加借用及透支行為，但其資源利用率、價(jià)值判斷穩(wěn)定性以及對豐富性和多樣化的追求也會(huì)提高；在消費(fèi)后，消費(fèi)者的口碑傳播頻率會(huì)降低，但產(chǎn)品利用率會(huì)提高。

四、資源稀缺影響消費(fèi)行為的理論基礎(chǔ)

那么，資源稀缺為何會(huì)對消費(fèi)行為產(chǎn)生雙刃影響，其理論基礎(chǔ)是什么?通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)注意力資源理論、自我調(diào)節(jié)理論、情緒調(diào)節(jié)策略能夠從認(rèn)知、行為、情緒三個(gè)層面對消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)進(jìn)行解釋。在此基礎(chǔ)上我們進(jìn)一步總結(jié)出資源稀缺影響消費(fèi)行為的“開源”“節(jié)流”和“代償”路徑（見表3）。

表 3 資源稀缺影響消費(fèi)行為的理論基礎(chǔ)

（一）認(rèn)知角度

在認(rèn)知角度，注意力資源理論（attentional resource theory）能夠部分地解釋資源稀缺影響消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)。該理論主要強(qiáng)調(diào)注意力分配能力以及認(rèn)知資源有限性（李愛梅等，2016）。在這一認(rèn)知背景下，資源稀缺使消費(fèi)者產(chǎn)生以下兩種行為傾向：

第一，資源稀缺會(huì)使消費(fèi)者將注意力資源聚焦于稀缺資源（Shah等，2012），甚至?xí)憩F(xiàn)出注意力的“雞尾酒效應(yīng)”（Shah等，2018）。具體而言，與稀缺資源相關(guān)的線索會(huì)更容易進(jìn)入信息加工階段，因此消費(fèi)者就能夠更迅速地識(shí)別目標(biāo)，獲取稀缺資源。以往研究也認(rèn)為，面臨資源稀缺的消費(fèi)者會(huì)將解決稀缺狀態(tài)列為目標(biāo)事件，并會(huì)分配注意力資源以確保目標(biāo)事件的完成。在消費(fèi)過程中，提高稀缺資源的使用效率能夠有效緩解資源稀缺狀態(tài)，因此資源稀缺可能會(huì)促使消費(fèi)者提高稀缺資源的利用率（Zhao和Tomm，2018）。結(jié)合以上論述可以發(fā)現(xiàn)，注意力資源理論能夠解釋面臨資源稀缺的消費(fèi)者為何在消費(fèi)前能夠更迅速地識(shí)別目標(biāo)，更快地獲取稀缺資源，在消費(fèi)中能夠提高資源的利用率。

第二，由于注意力資源的有限性，消費(fèi)者一次僅能接收和處理有限數(shù)量的信息（Asplund等，2010），對某項(xiàng)信息的過分關(guān)注會(huì)使其忽略其他目標(biāo)和想法（Mullainathan和Shafir，2013）。因此，當(dāng)任務(wù)中存在能夠直接緩解稀缺狀態(tài)的信息[如金錢資源稀缺背景下能夠直接獲得金錢的信息（Shah等，2012；Jennings等，2017）或能夠節(jié)省金錢的信息（Mittal和Griskevicius，2016；Shah等，2018）]時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對其過分關(guān)注，從而忽略其他信息。這也解釋了消費(fèi)前資源稀缺為何會(huì)使消費(fèi)者忽視重要信息，甚至改變其原有目標(biāo)。

（二）行為角度

在行為角度，自我調(diào)節(jié)理論（self-regulation theory）可以對資源稀缺影響消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)進(jìn)行解釋。自我調(diào)節(jié)理論的核心觀點(diǎn)是，當(dāng)個(gè)體意識(shí)到當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)狀態(tài)存在差距時(shí)，他們會(huì)調(diào)整自己的行為以達(dá)到目標(biāo)（Carver，2004）。在資源稀缺背景下，消費(fèi)者能夠意識(shí)到當(dāng)前資源水平與目標(biāo)需求間存在差距，因此就會(huì)做出一系列能夠縮小現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)間差距的行為。消費(fèi)者為應(yīng)對資源稀缺可能會(huì)采取以下兩種不同的路徑：

當(dāng)感知到資源可變性（可以通過努力改變資源稀缺水平的程度）較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)做出能夠獲得稀缺資源或是減少稀缺資源損耗的行為（Cannon等，2019）。比如，感知金錢資源稀缺時(shí)，消費(fèi)者會(huì)以更高的利率貸款（Bhutta等，2016）、經(jīng)常參與賭博或購買彩票（Blalock等，2007），甚至不惜進(jìn)行反向抵押貸款（Park，2016），以獲取稀缺資源。再如，感知資源稀缺的消費(fèi)者會(huì)通過在消費(fèi)前關(guān)注更大的折扣范圍（Fan等，2019），在消費(fèi)中提高稀缺資源的利用率（Spiller，2011）以及價(jià)值判斷穩(wěn)定性（Shah等，2015），在消費(fèi)后提高產(chǎn)品利用率（Rosa等，2012）等方式來減少稀缺資源的損耗。在這一過程中，感知資源稀缺會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者做出大量能夠縮小現(xiàn)實(shí)與理想間差距的行為。

當(dāng)感知到資源可變性較低時(shí)，消費(fèi)者無法通過行為直接緩解資源稀缺狀態(tài)，因此他們會(huì)去尋求其他積極感受，以解決由資源稀缺帶來的負(fù)面影響（Cannon等，2019）。因資源稀缺而控制感降低就是負(fù)面影響之一，消費(fèi)者會(huì)試圖通過在消費(fèi)中尋求豐富感或在消費(fèi)后創(chuàng)造性地使用產(chǎn)品等行為來消除這一負(fù)面影響（Mehta和Zhu，2016；Van Kerckhove等，2020）。在這一過程中，消費(fèi)者通過恢復(fù)控制感來補(bǔ)償性地應(yīng)對資源稀缺。

（三）情緒角度

研究者認(rèn)為資源稀缺的消費(fèi)者如果很難在短時(shí)間內(nèi)直接解決稀缺的根源，就會(huì)產(chǎn)生不快、厭惡等消極情緒（Cannon等，2019）。消費(fèi)者會(huì)通過減少消極情緒來補(bǔ)償性地應(yīng)對資源稀缺，這一過程也是情緒調(diào)節(jié)的過程。為應(yīng)對消極情緒，消費(fèi)者有兩種情緒調(diào)節(jié)策略：第一種是享樂型情緒調(diào)節(jié)，它旨在促使行為朝著追求快樂的方向發(fā)展。資源稀缺的消費(fèi)者在消費(fèi)后因?yàn)椴辉富貞浧鹳徺I時(shí)的消極情緒，所以就可能采用此類情緒調(diào)節(jié)策略，做出不參與口碑傳播的行為（Mauss和Tamir，2014）。

第二種是工具型情緒調(diào)節(jié)，這一調(diào)節(jié)途徑認(rèn)為消費(fèi)者可能會(huì)為了其他重要目標(biāo)而放棄快樂，因此他們傾向于在環(huán)境中尋找能夠傳達(dá)關(guān)于自己或周圍世界信息的情緒以獲取補(bǔ)償（Mauss和Tamir，2014）。暗含自豪情感的促銷廣告能夠傳達(dá)給消費(fèi)者積極的個(gè)體動(dòng)力（Salerno和Escoe，2020），恰好滿足了消費(fèi)者的補(bǔ)償需求，因此消費(fèi)前資源稀缺的消費(fèi)者更偏愛帶有自豪情感的廣告（Salerno和Escoe，2020）。

（四）資源稀缺影響消費(fèi)行為的不同路徑

通過以上論述可見，三種角度的理論均認(rèn)為消費(fèi)者有動(dòng)機(jī)去改變資源稀缺的現(xiàn)狀，而這種改變的過程會(huì)影響消費(fèi)行為。通過進(jìn)一步提煉，我們發(fā)現(xiàn)資源稀缺影響消費(fèi)行為的路徑大致可分為三條。

1.“開源”路徑。該路徑是指在資源可變性較高時(shí)，消費(fèi)者直接獲取稀缺資源。體現(xiàn)在認(rèn)知角度，即注意力資源更快聚焦于可獲得的資源；體現(xiàn)在行為角度，即通過借貸獲取額外的資源。這條路徑易使消費(fèi)者僅專注于資源獲取，而忽視可能產(chǎn)生的后果，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者借用、透支等負(fù)擔(dān)行為增加。

2.“節(jié)流”路徑。該路徑是指在資源可變性較高時(shí)，消費(fèi)者減少稀缺資源的進(jìn)一步損耗。如在認(rèn)知角度更快識(shí)別能夠節(jié)約資源的目標(biāo)、在行為角度提高資源利用率。在這條路徑中消費(fèi)者更專注于已有資源的高效使用，進(jìn)而產(chǎn)生目標(biāo)識(shí)別速度、商品利用率與價(jià)值判斷穩(wěn)定性提高等紅利。

3.“代償”路徑。該路徑是指因無法直接解決資源稀缺（資源可變性較低）而去獲取其他積極感受，如在無法改變資源稀缺時(shí)轉(zhuǎn)而追求控制感和積極情緒。在這一路徑中，若消費(fèi)者僅以追求快樂為目標(biāo)，就會(huì)產(chǎn)生回避型行為，帶來減少消費(fèi)后口碑傳播行為的后果。若消費(fèi)者認(rèn)為存在其他重要目標(biāo)，就會(huì)采用積極的方式去追求，從而更加追求含自豪情感的促銷廣告、選擇豐富性等，使得專注紅利增加。

五、資源稀缺影響消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)因素

需要指出的是，無論資源稀缺導(dǎo)致專注紅利還是管窺負(fù)擔(dān)，都需建立在對稀缺資源的關(guān)注上。然而個(gè)體的注意力資源有限，對單一線索的極限關(guān)注可能會(huì)造成認(rèn)知負(fù)擔(dān)，甚至?xí)恋K個(gè)體的認(rèn)知表現(xiàn)（Mani等，2013），進(jìn)而長久地改變個(gè)體的消費(fèi)習(xí)慣（Hamilton等，2019a）。長遠(yuǎn)來看，資源稀缺對消費(fèi)者而言弊大于利。因此，探討哪些因素能夠調(diào)節(jié)資源稀缺對消費(fèi)行為的影響具有重要意義。

根據(jù)已有證據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，來自環(huán)境和個(gè)體層面的一些因素能夠通過調(diào)節(jié)“開源”“節(jié)流”及“代償”三條路徑影響消費(fèi)行為。因此，我們從這三條路徑出發(fā)，對來自環(huán)境層面和個(gè)體層面的調(diào)節(jié)因素進(jìn)行梳理（見表4），并整理形成文章整體框架圖（見圖1）。

表 4 資源稀缺影響消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)因素

圖 1 資源稀缺影響消費(fèi)行為雙刃劍效應(yīng)的框架

（一）“開源”路徑：降低負(fù)面影響，保障資源獲得

在“開源”路徑中，如若官方機(jī)構(gòu)出臺(tái)精準(zhǔn)的政策，或是利用其他因素引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注負(fù)面后果，資源稀缺帶來的管窺負(fù)擔(dān)就會(huì)減少。按照這一思路，我們認(rèn)為來自環(huán)境層面或個(gè)體層面的三個(gè)因素能夠調(diào)節(jié)“開源”路徑，達(dá)到減少管窺負(fù)擔(dān)的目的。

1.環(huán)境層面

（1）信息表征方式

熟悉的信息表征方式使消費(fèi)者更能明確負(fù)面后果，從而減少資源稀缺帶來的“負(fù)擔(dān)”行為。研究發(fā)現(xiàn)，相較于消費(fèi)者陌生的表征方式，以熟悉的方式表征的信息更易處理（Floccia等，2009）。因此，當(dāng)負(fù)面后果以消費(fèi)者熟悉的方式表征時(shí)消費(fèi)者更易理解，能夠更好地權(quán)衡利弊，做出理性行為。已有研究利用工薪日貸款證明了這一路徑，研究者將準(zhǔn)備貸款的客戶分為兩組，其中一組表格中呈現(xiàn)的是貸款所需支付的利率（陌生的表征方式），而另一組表格中呈現(xiàn)的是貸款所需支付的詳細(xì)金額（熟悉的表征方式）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比于利率表征組，詳細(xì)金額表征組的客戶選擇工薪日貸款的比例大大下降（Bertrand和Morse，2011）。這也說明，熟悉的表征方式能夠使消費(fèi)者在“開源”路徑中明確負(fù)面后果，進(jìn)而減少管窺負(fù)擔(dān)的產(chǎn)生。

（2）福利政策類型

高慷慨型福利政策能夠提高資源獲得過程中的安全性，減少資源稀缺帶來的管窺負(fù)擔(dān)。已有研究采用2010—2013年歐盟收入和生活條件統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（EU-SILC），將福利制度按照福利支出占GDP的總比重分為高慷慨型和低慷慨型兩類，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)采用主觀指標(biāo)衡量貧困時(shí)，福利制度越慷慨，過去的資源稀缺經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者收支平衡產(chǎn)生的影響越小，資源稀缺帶來的管窺負(fù)擔(dān)越能夠在一定程度上得到緩解（Baldini等，2020）。高慷慨型福利制度通過減弱因臨時(shí)收入稀缺而產(chǎn)生的不安全感而發(fā)揮作用（Sverke和Hellgren，2002），因此，我們認(rèn)為高慷慨型福利制度能夠作用于“開源”路徑，直接提高資源獲得過程中的安全感，進(jìn)而減少資源稀缺帶來的管窺負(fù)擔(dān)。

除此之外，雖未有實(shí)證研究證明，但我們相信精準(zhǔn)的福利政策也能夠減少資源獲得過程中可能出現(xiàn)的負(fù)面后果。對于金錢資源稀缺的消費(fèi)者而言，精準(zhǔn)的福利政策通常指小額度且高效的貸款業(yè)務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，金錢資源稀缺的消費(fèi)者急需獲得金錢資源，因此對小額度且高效的貸款業(yè)務(wù)需求旺盛（Mullainathan和Shafir，2013）。如果官方出臺(tái)的金融支持政策無法提供這項(xiàng)服務(wù)，這些消費(fèi)者將被迫轉(zhuǎn)向私營放貸人，最終卷入“債務(wù)漩渦”。因此，我們相信若福利政策足夠精準(zhǔn)，消費(fèi)者就可以更便利地獲得稀缺資源，進(jìn)而直接減少資源獲得過程中可能出現(xiàn)的負(fù)面后果。

2.個(gè)體層面：認(rèn)知資源總量

消費(fèi)者的認(rèn)知資源總量越豐富，越能應(yīng)對資源稀缺帶來的負(fù)面后果，減少管窺負(fù)擔(dān)。稀缺資源可快速俘獲消費(fèi)者的注意力，吸引消費(fèi)者關(guān)注（Shah等，2012），而消費(fèi)者的認(rèn)知資源是有限的，這就使得個(gè)體無法再關(guān)注其他重要事件，進(jìn)而造成管窺負(fù)擔(dān)。因此，若消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知資源總量豐富，在關(guān)注稀缺資源的同時(shí)仍有剩余認(rèn)知資源關(guān)注其他重要信息，就能夠全面地加工可能出現(xiàn)的負(fù)面后果，在一定程度上避免管窺負(fù)擔(dān)的產(chǎn)生。研究者也從側(cè)面論證了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為解放部分認(rèn)知資源能夠減輕消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，其執(zhí)行控制力及自我控制力也會(huì)有相應(yīng)的改善，從而使管窺負(fù)擔(dān)減弱（Mullainathan和Shafir，2013）。

（二）“節(jié)流”路徑：改變注意聚焦，減少資源損耗

關(guān)于減少資源損耗的因素的研究更多集中于環(huán)境層面，對個(gè)體層面的因素探討較少，因此在“節(jié)流”路徑中我們僅對環(huán)境層面的因素進(jìn)行梳理。

商品的呈現(xiàn)位置能夠通過影響注意力聚焦而影響資源損耗，最終影響專注紅利。以往研究發(fā)現(xiàn)，商品的呈現(xiàn)位置會(huì)影響消費(fèi)者對其重要性的評(píng)價(jià)，若商品出現(xiàn)在眼前，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行自我強(qiáng)化，提高對它的關(guān)注程度（Mullainathan和Shafir，2013），甚至?xí)M(jìn)行沖動(dòng)購買。如果我們將能夠減少稀缺資源損耗的產(chǎn)品擺放在顯眼位置，就可利用這一效應(yīng)幫助資源稀缺的消費(fèi)者“節(jié)流”。研究者根據(jù)這一規(guī)律創(chuàng)建了“沖動(dòng)儲(chǔ)蓄”產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)將這款產(chǎn)品掛在收銀臺(tái)旁等顯眼位置進(jìn)行銷售，消費(fèi)者更愿意購買它，而選購這款產(chǎn)品所付出的金錢會(huì)轉(zhuǎn)入他們的儲(chǔ)蓄賬戶自動(dòng)完成儲(chǔ)蓄，從而減少了資源損耗（Mullainathan和Shafir，2013）。

（三）“代償”路徑：調(diào)整資源感知，影響路徑選擇

代償路徑通常是消費(fèi)者無法直接解決資源稀缺狀態(tài)而選擇的路徑。個(gè)體感知到能否改變資源稀缺狀態(tài)將影響其對這一路徑的選擇。在此基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為資源可變性及是否預(yù)留余閑會(huì)對“代償”路徑起到調(diào)節(jié)作用。

1.環(huán)境層面：資源可變性

資源可變性能夠直接影響消費(fèi)者的路徑選擇。資源可變性是指通過努力可改變資源稀缺水平的程度（Cannon等，2019）。當(dāng)資源可變性高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為通過自己的努力可以緩解資源稀缺狀態(tài)，因此他們更傾向于選擇“開源”與“節(jié)流”路徑。而在低資源可變性條件下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為即使付出努力也無法改變現(xiàn)有的資源水平，便會(huì)選擇緩解由資源稀缺帶來的負(fù)面影響，即“代償”路徑。但是這一調(diào)節(jié)路徑目前未得到實(shí)證研究的驗(yàn)證，未來的研究可以繼續(xù)探討。

2.個(gè)體層面：余閑預(yù)留情況

消費(fèi)者在資源充裕時(shí)適當(dāng)為未來留有余閑，也能夠影響其對“代償”路徑的選擇。其中“余閑”是指消費(fèi)者在資源充裕時(shí)所建構(gòu)的緩沖機(jī)制，例如在行程安排中預(yù)留的時(shí)間，在手頭闊綽時(shí)留下的存款。當(dāng)消費(fèi)者面對資源稀缺能夠直接從“余閑”處獲得資源的補(bǔ)充時(shí)，他們就不傾向于選擇“代償”路徑。雖然就此問題展開的直接研究不多，但研究者認(rèn)為若能夠在資源稀缺到來前留下“余閑”，就能夠緩解資源稀缺狀態(tài)（Mullainathan和Shafir，2013）。

六、實(shí)踐啟示

Hamilton等（2019a）指出，消費(fèi)者面對資源稀缺會(huì)遭受一定的負(fù)面影響，但他們也會(huì)自發(fā)制定應(yīng)對策略進(jìn)行抵御，而且這一切均有規(guī)律可循，可以加以引導(dǎo)與利用?；诖耍覀儚南M(fèi)者、商家和政策制定者三個(gè)角度探討資源稀缺影響消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)所帶來的實(shí)踐啟示。

（一）對消費(fèi)者的啟示：與資源稀缺共生

從上文的文獻(xiàn)梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可以通過一些應(yīng)對或預(yù)防方法來減少管窺負(fù)擔(dān)的發(fā)生。例如，消費(fèi)者可以在借貸前請具有金融知識(shí)的朋友對利率等信息進(jìn)行“翻譯”，確保自己知曉負(fù)面后果，幫助自己做出理性決策；也可以利用“商品越顯眼，個(gè)體越關(guān)注”這一特點(diǎn)，將自己的理財(cái)或時(shí)間管理等計(jì)劃放置在醒目位置，提前預(yù)留“余閑”。而且，研究發(fā)現(xiàn)自我肯定可以減輕資源稀缺對自身控制感的威脅，從而減少管窺負(fù)擔(dān)（Moeini-Jazani等，2019），因此消費(fèi)者也可以使用自我肯定這一策略。

總之，一味地強(qiáng)調(diào)資源稀缺帶來的負(fù)面影響可能會(huì)進(jìn)一步加重消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，不利于應(yīng)對管窺負(fù)擔(dān)。我們建議消費(fèi)者不必過于擔(dān)心資源稀缺的負(fù)面影響，應(yīng)當(dāng)充分進(jìn)行自我肯定，與資源稀缺共生。

（二）對商家的啟示：利用資源稀缺“雙刃劍”

資源稀缺的消費(fèi)者傾向于在消費(fèi)后削弱產(chǎn)品的社交價(jià)值（Paley等，2019），這將直接影響消費(fèi)者的回購行為（Gilly和Gelb，1982），威脅商家利益。商家可以利用資源稀缺影響消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)，從兩個(gè)方面促進(jìn)業(yè)績改善。

1.打破消費(fèi)者的管窺負(fù)擔(dān)

商家可以通過減少消費(fèi)者的管窺負(fù)擔(dān)來促進(jìn)業(yè)績的提升。根據(jù)“代償”路徑，消費(fèi)者采用享樂型情緒調(diào)節(jié)策略時(shí)，更容易產(chǎn)生管窺負(fù)擔(dān)。因此，商家在推廣產(chǎn)品時(shí)可以通過布置促銷環(huán)境來避免資源稀缺的消費(fèi)者采用享樂型情緒調(diào)節(jié)策略。例如，可以在促銷環(huán)境中播放以“自豪”等積極情感為主基調(diào)的廣告。消費(fèi)者可以從廣告中獲取自身需要的積極情感，自然會(huì)對商品多加關(guān)注；也可以一改往?！笆淄埔豢睢钡臓I銷模式，提供多款產(chǎn)品供消費(fèi)者挑選。這種環(huán)境能夠滿足消費(fèi)者對豐富性的需求，進(jìn)而使其減少享樂型情緒調(diào)節(jié)策略的使用，更多關(guān)注產(chǎn)品本身。

2.利用資源稀缺帶來的專注紅利

商家也可以利用資源稀缺帶來的專注紅利，促使消費(fèi)者更加關(guān)注自家產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷量。如研究發(fā)現(xiàn)，資源稀缺使消費(fèi)者識(shí)別購買目標(biāo)的速度提高，而且商品的呈現(xiàn)位置越顯眼，消費(fèi)者越可能快速識(shí)別（Mullainathan和Shafir，2013）；資源稀缺的消費(fèi)者更偏愛范圍報(bào)價(jià)促銷（Fan等，2019）。因此，如果環(huán)境中有稀缺線索，或是商品的銷售對象大多為資源稀缺的消費(fèi)者（繁忙、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低等），我們建議商家將急于提升銷量的商品放置在店面的顯眼位置，或是更多設(shè)置范圍報(bào)價(jià)的促銷形式，以提高消費(fèi)者對商品的關(guān)注。

（三）對政策制定者的啟示：分類施治，提前設(shè)防

一方面，我們建議政策制定者提前設(shè)防。根據(jù)資源稀缺對消費(fèi)前信息關(guān)注的影響，消費(fèi)者在資源稀缺情況下會(huì)將有限的認(rèn)知資源投入到與稀缺資源相關(guān)的事務(wù)上，對一些預(yù)防性信息（如儲(chǔ)蓄、體檢等）的關(guān)注就會(huì)減少。商品呈現(xiàn)位置對“節(jié)流”路徑的調(diào)節(jié)作用表明，商品呈現(xiàn)位置顯眼，消費(fèi)者關(guān)注程度增加。因此，政策制定者可以在相關(guān)場景（醫(yī)院、銀行等）對預(yù)防性方法進(jìn)行大力宣傳，通過吸引消費(fèi)者的注意力使其熟悉預(yù)防性方法，形成可得性啟發(fā)式，進(jìn)而有效地增加預(yù)防性行為。

另一方面，我們建議政策制定者分類施治。以往研究表明，社會(huì)福利制度類型能夠調(diào)節(jié)資源稀缺影響消費(fèi)行為的“開源”路徑。具體而言，社會(huì)福利制度越慷慨，“負(fù)擔(dān)”行為就越少；福利制度越精確，“負(fù)擔(dān)”行為也越少。因此，政策制定者可以在田野調(diào)查的基礎(chǔ)上梳理出現(xiàn)存福利政策可以改進(jìn)之處，從而分類施治，完善福利政策。

七、研究貢獻(xiàn)與未來研究展望

（一）研究貢獻(xiàn)

本文回溯了消費(fèi)領(lǐng)域資源稀缺相關(guān)前沿研究，構(gòu)建了資源稀缺影響消費(fèi)行為雙刃劍效應(yīng)的研究框架圖（見圖1），具有以下貢獻(xiàn)：

第一，明確了消費(fèi)領(lǐng)域資源稀缺的內(nèi)涵。資源稀缺雖然已被廣泛研究與關(guān)注，但仍未有統(tǒng)一定義。這可能是消費(fèi)領(lǐng)域資源稀缺研究較為零散的原因。本研究根據(jù)已有定義和消費(fèi)領(lǐng)域的主要特征與研究內(nèi)容重新界定了消費(fèi)領(lǐng)域資源稀缺的概念，為未來的研究提供了理論依據(jù)。此外，本研究還歸納并評(píng)述了不同資源稀缺的操縱及測量方式，為未來的研究提供了研究工具。

第二，整合與歸納了消費(fèi)領(lǐng)域資源稀缺的雙刃劍效應(yīng)。綜觀先前的研究可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有有關(guān)資源稀缺對消費(fèi)行為影響的研究較為零散，且往往聚焦于單一角度，缺乏不同研究間的整合，不利于未來研究的推進(jìn)。本研究分消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后三個(gè)階段，系統(tǒng)歸納了資源稀缺影響消費(fèi)行為的雙刃劍效應(yīng)。本文也提供了一個(gè)系統(tǒng)的理論研究框架，有利于未來的研究者理解并推進(jìn)資源稀缺在消費(fèi)領(lǐng)域的研究。

第三，開創(chuàng)性地提出了資源稀缺影響消費(fèi)行為的“開源”“節(jié)流”及“代償”路徑。以往研究雖然嘗試探討了資源稀缺影響消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制，但這些機(jī)制往往只依據(jù)單個(gè)研究得出。這導(dǎo)致該領(lǐng)域雖然可解釋資源稀缺雙刃劍效應(yīng)的理論機(jī)制眾多，但均只可解釋部分現(xiàn)象。本研究開創(chuàng)性地從“開源”“節(jié)流”及“代償”路徑對先前的機(jī)制進(jìn)行了整合，更好地解釋了資源稀缺在消費(fèi)領(lǐng)域的雙刃劍效應(yīng)，也為未來的相關(guān)研究提供了理論方向。

（二）未來研究展望

1.考察不同類型資源稀缺對消費(fèi)行為的影響

以往研究發(fā)現(xiàn)，不同類型資源稀缺對個(gè)體產(chǎn)生的影響不甚相同。金錢、食物等有形資源的稀缺會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生趨近性行為，而時(shí)間等無形資源的稀缺卻無法產(chǎn)生這一后效（雷亮等，2020）。但在消費(fèi)領(lǐng)域我們發(fā)現(xiàn)，研究者大多關(guān)注金錢資源的稀缺，并未清晰掌握不同類型資源稀缺對消費(fèi)行為的影響。而如今，時(shí)間資源稀缺、社交資源稀缺等也頻繁地為消費(fèi)者所感知，探討不同類型資源稀缺如何影響人們的消費(fèi)行為非常重要，未來仍需更多的研究對此進(jìn)行探討。

除單一資源稀缺外，消費(fèi)者也可能經(jīng)歷復(fù)合資源稀缺（如個(gè)體同時(shí)感知時(shí)間稀缺與金錢稀缺）。這種復(fù)合資源稀缺會(huì)如何影響消費(fèi)行為?從壓力源視角，可以將復(fù)合資源稀缺視為單一壓力源的疊加。研究認(rèn)為，多種壓力共同作用往往會(huì)產(chǎn)生1＋1＞2的疊加效應(yīng)（趙靚，2016），因此我們推斷復(fù)合資源稀缺可能會(huì)對消費(fèi)行為產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的影響。在未來的研究中，我們也歡迎各領(lǐng)域的研究者對此觀點(diǎn)進(jìn)行辯駁或證實(shí)，促進(jìn)對復(fù)合資源稀缺的探索。

2.拓展資源稀缺的后效研究

目前，探究資源稀缺對消費(fèi)后行為影響的研究較少。例如，在資源稀缺如何影響消費(fèi)者口碑傳播的文獻(xiàn)梳理中可以發(fā)現(xiàn)，僅有Paley等（2019）撰寫的一篇文章對這一問題進(jìn)行了探討，未來仍需更多的研究來證明相關(guān)影響效應(yīng)的穩(wěn)健性。而且，消費(fèi)后行為能夠直接影響產(chǎn)品的回購（Gilly和Gelb，1982），對商家而言異常重要。因此，后續(xù)研究可以繼續(xù)探討資源稀缺對消費(fèi)后行為的影響。

此外，目前關(guān)于個(gè)別資源稀缺如何影響消費(fèi)行為，仍未形成一致的觀點(diǎn)。例如，Rao（2005）認(rèn)為資源稀缺的消費(fèi)者傾向于利用價(jià)格來判斷商品的質(zhì)量，而Park等（2019）卻認(rèn)為資源稀缺降低了消費(fèi)者利用價(jià)格來判斷商品質(zhì)量的傾向。而且，關(guān)于資源稀缺對消費(fèi)行為長期影響的研究也較少，無法證明資源稀缺經(jīng)歷能夠長久地影響消費(fèi)態(tài)度與行為。窺探資源稀缺影響消費(fèi)行為的全貌仍任重而道遠(yuǎn)，因此，我們呼吁研究者增加對資源稀缺后效的探討。

3.探究資源稀缺影響消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)因素

對調(diào)節(jié)因素的探討能夠幫助消費(fèi)者更好地應(yīng)對資源稀缺，然而現(xiàn)有大多數(shù)調(diào)節(jié)因素的提出仍處于理論設(shè)想階段，無法直接應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)情境。后續(xù)研究可以結(jié)合實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境，利用實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步證實(shí)。此外，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有調(diào)節(jié)因素均作用于資源稀缺影響消費(fèi)行為的前半段路徑，現(xiàn)有研究缺乏對能夠調(diào)節(jié)后半段路徑的因素的探討。而且現(xiàn)有作用于“節(jié)流”路徑的因素也僅有一個(gè)，個(gè)體因素如何調(diào)節(jié)“節(jié)流”路徑這一問題也需要更多的探討。后續(xù)研究可以依據(jù)這些不足，在調(diào)節(jié)因素方面多加探索。