對(duì)后疫情時(shí)期武漢城市品牌形象建設(shè)的思考

摘要：突如其來的新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響了武漢的方方面面。在經(jīng)歷了艱難的停擺和重啟之后，武漢又重新回歸大眾視野。武漢變了嗎？疫情之后的武漢城市品牌形象是怎樣的？武漢人又是如何看待這座浴火重生的城市的？基于上述問題，本文以在2020年12月對(duì)武漢居民的樣本分析為據(jù)，對(duì)武漢城市品牌形象做一次較為深入的調(diào)查研究。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)期；武漢；城市品牌形象；樣本研究

中圖分類號(hào)：F299.27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）15-0119-03

課題項(xiàng)目：本論文為江漢大學(xué)武漢研究院2020年開放性課題研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：IWHS20202078

一、引言

城市涵蓋區(qū)域范圍的自然、歷史、文化、人口等資源要素，是該區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心所在。對(duì)于現(xiàn)代人而言，城市不僅是重要的生活場(chǎng)域，更是精神歸屬地。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮之下，城市生命力的綻放也愈來愈依托于其與眾不同的城市品牌形象。在相關(guān)理論領(lǐng)域，首先提出城市品牌概念的是凱文·萊恩·凱勒，他在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出產(chǎn)品更為寬泛的定義，把城市和商品、服務(wù)、零售店、人、機(jī)構(gòu)等一樣也看作產(chǎn)品，認(rèn)為城市一樣可以實(shí)現(xiàn)品牌化[1]。國(guó)內(nèi)學(xué)者孫湘明認(rèn)為城市品牌形象是城市氣質(zhì)與品質(zhì)的集中體現(xiàn)，打造城市的品牌化形象是城市實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、保持旺盛生命力的有效手段，是提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑[2]。在城市發(fā)展過程中實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，是當(dāng)前城市品牌化發(fā)展的關(guān)鍵步驟。孫湘明將城市品牌形象的構(gòu)成分為城市精神識(shí)別、城市行為識(shí)別、城市視覺識(shí)別、城市空間環(huán)境識(shí)別和城市管理與推廣五個(gè)部分。其中，城市精神是城市發(fā)展哲學(xué)的高度概括；城市行為識(shí)別、城市視覺識(shí)別和城市空間環(huán)境識(shí)別是實(shí)現(xiàn)城市戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行系統(tǒng)；城市管理與推廣則是圍繞城市品牌形象展開管理、監(jiān)控、傳播等工作[2]。數(shù)字時(shí)代的城市品牌形象傳播除了需要城市完善自身之外，還要充分發(fā)揮新媒體的力量。在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，各類受眾對(duì)城市品牌形象的反饋都是被動(dòng)的，而以手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備為平臺(tái)的新媒體具備即時(shí)互動(dòng)性，其可有效彌補(bǔ)這一缺陷[3]。因此，新媒體的廣泛使用也是當(dāng)前城市品牌傳播的重要特征。

2019年底2020年初，一場(chǎng)嚴(yán)重的新冠肺炎疫情讓武漢成為全球焦點(diǎn)，也給這座城市的形象抹上一筆灰色。疫情最嚴(yán)峻的那段時(shí)間，人們甚至“談武漢色變”，尤其是國(guó)際上還出現(xiàn)了污名化武漢的聲音。自2020年4月8日武漢解封以來，武漢重啟的腳步也在逐步加快，人們的生活回歸常態(tài)。但毋庸置疑，此次新冠肺炎疫情勢(shì)必給武漢的城市品牌形象帶來巨大影響，這種影響也將是深遠(yuǎn)的。那么，經(jīng)歷了城市節(jié)奏從停滯到逐步復(fù)蘇再到恢復(fù)正常的過程之后，武漢居民是怎樣看待武漢的？武漢的城市品牌形象會(huì)發(fā)生哪些變化？筆者通過抽樣調(diào)查的方法，以“城市精神”為核心元素，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裨诤笠咔闀r(shí)期對(duì)武漢的認(rèn)知、態(tài)度和心理變化進(jìn)行分析和研究。

二、研究設(shè)計(jì)與受訪對(duì)象

本次研究主要采用問卷調(diào)查法，以“在武漢，看武漢”為主題，圍繞后疫情時(shí)期武漢居民對(duì)武漢城市形象的看法展開。問卷設(shè)計(jì)題型主要圍繞“武漢城市生活滿意度”“武漢城市精神的內(nèi)核”“對(duì)疫情后武漢發(fā)展的信心”三個(gè)維度展開。其中，對(duì)“武漢城市生活滿意度”的調(diào)查采用量化評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（滿分10分），除整體滿意度之外，又分別從交通、教育、美食、醫(yī)療、商業(yè)、創(chuàng)新力、文明度（市民素質(zhì)）、自然資源八個(gè)層面進(jìn)行評(píng)分。

本次問卷面向武漢市居住人群，其中，常住居民占全部受訪對(duì)象的88%。通過深入社區(qū)、高校和一線企事業(yè)單位，共回收有效問卷223份。受訪對(duì)象中，男女性別比接近4∶6，年齡分布主要集中在18～55歲之間（占90%）；職業(yè)類型涵蓋私營(yíng)業(yè)主、醫(yī)務(wù)工作者、教師、大中專院校學(xué)生、自由工作者等；收入水平以中等收入群體為主，涵蓋多個(gè)收入層次，占比最高的是月收入在5001～15000元之間的，有46.4%；就具體居住情況而言，長(zhǎng)期定居在武漢的“新”“舊”武漢人是此次調(diào)查人群中最重要的部分，“武漢土著”占22.3%，“新武漢人”即從受訪者這一代開始定居于武漢，占39.7%。

綜上，本次調(diào)查的對(duì)象無論從性別、年齡分布還是職業(yè)、收入水平以及居住年限，其涵蓋面都是比較豐富的，基本能反映武漢市居民的總體認(rèn)知情況，具有較強(qiáng)代表性。

三、統(tǒng)計(jì)描述與分析

從調(diào)查結(jié)果來看，截至2020年12月，本地居民整體上對(duì)武漢城市形象的評(píng)價(jià)受疫情影響較小，對(duì)武漢未來的發(fā)展充滿信心，對(duì)武漢的城市精神有了更清晰、更深刻的認(rèn)知；同時(shí)，調(diào)查結(jié)果也反映出本地居民對(duì)武漢城市生活有更高的期望，但是總體滿意度還不夠高（7.09分），尤其對(duì)城市創(chuàng)新力（6.76分）和文明度（6.26分）的滿意度較低。具體而言，可從以下五個(gè)方面來總結(jié)。

（一）7分滿意——武漢，仍需努力

關(guān)于當(dāng)下對(duì)武漢城市生活滿意度的調(diào)查，整體得分不算高，僅7.09分，還有較大上升空間。具體可展開為交通、美食、教育、醫(yī)療、商業(yè)、生態(tài)、創(chuàng)新力和文明度八大方面（見圖1）。其中，滿意度排名靠前的分別是武漢的教育資源、自然資源、交通，這三者也是武漢的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；滿意度較低的分別是城市創(chuàng)新力和城市文明度，兩項(xiàng)得分均低于7分。創(chuàng)新力是城市發(fā)展的源泉，而與市民素質(zhì)掛鉤的文明度則會(huì)直接影響到他人對(duì)武漢的觀感，這兩項(xiàng)是武漢城市軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。其余的武漢的美食、商業(yè)、醫(yī)療三方面的得分也均未達(dá)到8分?？梢姡錆h城市發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)明顯，軟實(shí)力等方面還需進(jìn)一步提升。當(dāng)然，不算高的滿意度之下是武漢人對(duì)這座城市未來發(fā)展的更高期許。

（二）返璞歸真——市井生活才是真愛

每座城市都有自己的獨(dú)特基因，武漢也不例外。在關(guān)于“誰最能代表武漢”的提問中，熱干面以35%的支持率擊敗黃鶴樓（28%）、武漢長(zhǎng)江大橋（15%）、光谷（10%）、東湖（7%）、百年武漢關(guān)（2%）、武漢高鐵（2%）等武漢城市基因，成為最為人肯定的武漢基因，足見武漢人對(duì)熱干面的喜愛度之高。熱干面也是武漢人生活態(tài)度的直接表達(dá)，這也正是武漢人對(duì)真實(shí)的市井生活的熱愛，更是武漢的魅力之源，其折射出的是繁華都市背后愛生活、懂生活、會(huì)生活的平凡真摯的人性美。武漢既有得天獨(dú)厚的地理、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，又有深厚的文化底蘊(yùn)，還有孵化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的大光谷……但武漢人最愛的還是它質(zhì)樸的市井之氣。

（三）后疫情時(shí)期——武漢人眼中的武漢更美了

新冠肺炎疫情給武漢帶來重創(chuàng)，也給武漢人造成難以撫平的傷痕。2020年4月8日武漢解封之后，城市得以重啟，人們的生活也逐漸恢復(fù)正常。此次調(diào)查結(jié)果展示了武漢人的堅(jiān)強(qiáng)、樂觀和不服輸，他們對(duì)武漢城市形象的看法并未因疫情而發(fā)生太大變化，反而加深了自己對(duì)這座城市的感情。截至2020年12月，參與調(diào)查的受訪者中超過47%的武漢居民認(rèn)為武漢“變得比疫情前更好了”，40%的居民認(rèn)為“基本上沒什么變化”，僅有13%的居民認(rèn)為武漢“比疫情前差一些”。由此可見，多數(shù)武漢人并沒有因?yàn)榇舜涡鹿诜窝滓咔楦淖儗?duì)武漢的看法，甚至近半數(shù)人認(rèn)為疫情后的武漢更好了。

（四）城市精神——是英雄之城也是市民之城

在城市精神內(nèi)核這個(gè)維度上，主要從兩方面展開調(diào)查，調(diào)查結(jié)果比較集中。

一方面是對(duì)武漢城市精神的理解（見圖2）。針對(duì)這個(gè)問題，問卷中提供了7個(gè)概括性選項(xiàng)，其中“長(zhǎng)江之心，大城武漢”的支持率遙遙領(lǐng)先，排在其后的是“武漢，英雄勝地，夢(mèng)想之城”和“武漢，一座‘江湖之城’”?？梢钥闯?，武漢人對(duì)這座城市的天然資源（江、湖）尤為偏愛。同時(shí)，此次疫情也讓更多人關(guān)注和推崇武漢的英雄精神。

另一方面是對(duì)武漢城市精神的評(píng)價(jià)（見圖3）。其中，呼聲最高的是“英雄主義精神”，其次是“市民精神”。在這兩個(gè)選項(xiàng)中，大家關(guān)注的都是“人”。此次疫情讓更多武漢人尤其是年輕人深刻理解了武漢從武昌起義到武漢封城的英雄主義精神，同時(shí)也展現(xiàn)了武漢人的堅(jiān)強(qiáng)、樂觀、不服輸。

（五）武漢信心——武漢人的信心未被疫情擊倒

從調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)武漢人對(duì)這座城市未來發(fā)展的信心并未因新冠肺炎疫情而發(fā)生太大變化。97%的受訪對(duì)象對(duì)支持湖北省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一攬子政策持樂觀態(tài)度，認(rèn)為其對(duì)武漢的未來發(fā)展大有幫助。關(guān)于個(gè)人的未來發(fā)展，有79%的受訪對(duì)象選擇繼續(xù)或大概率仍留在武漢發(fā)展，僅有6%的受訪對(duì)象表示“肯定”或“可能”離開武漢?？傮w而言，新冠肺炎疫情對(duì)武漢的影響正在逐漸消解，大家對(duì)武漢的未來依舊充滿信心！

四、思考與建議

從調(diào)查結(jié)果來看，在武漢重啟不足八個(gè)月的時(shí)間里，武漢居民便能逐步走出陰影，對(duì)這座城市的未來發(fā)展信心滿滿。具體來說，這呈現(xiàn)出武漢人的幾種情懷：一是江湖情懷，即對(duì)武漢得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)的偏愛，這也是武漢人代代城市生活的直觀體驗(yàn)；二是市井情懷，即武漢人對(duì)熱情洋溢、平凡自在、豐富多彩市井生活的熱愛，美食正是集中體現(xiàn)；三是英雄情懷，在此次嚴(yán)峻的抗疫斗爭(zhēng)中，眾多平凡武漢人舍生取義的英雄壯舉讓武漢英雄城市的特征更加鮮明；四是發(fā)展情懷，其主要體現(xiàn)在對(duì)武漢創(chuàng)新力和文明度的期許上，這兩方面也應(yīng)是今后武漢城市品牌形象建設(shè)過程中需要著墨更多的部分?；谏鲜鏊伎?，結(jié)合調(diào)查意見，本文為后疫情時(shí)期武漢城市品牌形象建設(shè)提出如下建議。

（一）“揚(yáng)長(zhǎng)”——充分挖掘優(yōu)勢(shì)資源，整合發(fā)力

1.用“綠道”串起城市江湖，打“自然牌”。充分發(fā)揮“綠道”的輻射效應(yīng)，通過綠道串聯(lián)武漢三鎮(zhèn)，串起武漢的山水資源，打造武漢城市的整體調(diào)性。結(jié)合“城市馬拉松”“春季賞櫻”等重大城市公共活動(dòng)，從“東湖綠道”切入，加大對(duì)武漢“綠道”的宣傳力度，吸引市民和游客通過“綠道”與城市親密接觸，欣賞武漢的大江大湖；深挖綠道沿線的文化資源，賦予綠道“軟實(shí)力”，增強(qiáng)城市的人文屬性。

2.用“教育”激發(fā)城市底蘊(yùn)，打“人文牌”。強(qiáng)化武漢“教育之都”的標(biāo)簽，進(jìn)一步完善城市教育產(chǎn)業(yè)的配套設(shè)施設(shè)備。為武漢的高校教育提供更廣闊的發(fā)展空間，提升城市活力；提高武漢基礎(chǔ)教育的影響力，讓更多人深刻感受武漢的人文底蘊(yùn)，使教育成為武漢對(duì)外宣傳的利器。

3.用“高鐵”鑄就城市圈層，打“交通牌”。強(qiáng)化武漢“高鐵之都”的標(biāo)簽，深化武漢“新時(shí)代九省通衢”的城市定位，以“5小時(shí)城市圈”為切入點(diǎn)，鑄造涵蓋北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、長(zhǎng)沙、西安、鄭州等高線城市在內(nèi)的城市圈層，使交通成為武漢城市發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

4.用“熱干面”特寫城市生活，打“市井牌”。強(qiáng)化武漢“早餐之都”的標(biāo)簽，通過熱干面切入啟迪市民與游客深刻體會(huì)武漢“過早文化”的豐富內(nèi)涵，提升武漢城市魅力值；加強(qiáng)對(duì)武漢餐飲業(yè)的管理和引導(dǎo)，協(xié)力打造一批知名的武漢餐飲品牌，提高武漢餐飲業(yè)的影響力；健全武漢餐飲行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改善市民和游客的用餐體驗(yàn)；重點(diǎn)打造戶部巷、江漢路步行街、吉慶街、萬松園等美食聚集地。

（二）“補(bǔ)短”——貼近民生，提升城市創(chuàng)新力與文明度

1.強(qiáng)化“大光谷”概念，提升城市“科技感”。強(qiáng)化“大光谷”概念，充分發(fā)揮武漢相關(guān)企業(yè)在芯片、半導(dǎo)體、光伏、電子、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)藥、生物等領(lǐng)域的影響力，進(jìn)一步提升武漢在大眾心中的“科技感”，深化武漢創(chuàng)新城市的品牌標(biāo)簽；推動(dòng)大光谷區(qū)域內(nèi)的協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)一步明晰區(qū)域內(nèi)各區(qū)塊定位，擦亮武漢“中國(guó)光谷”的城市名片。

2.強(qiáng)化“世界設(shè)計(jì)之都”標(biāo)簽，提升城市“時(shí)尚度”。加大對(duì)武漢“世界設(shè)計(jì)之都”城市標(biāo)簽的宣傳力度，強(qiáng)化武漢在設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)中的影響力，提高城市創(chuàng)意度和城市品位，以進(jìn)一步提升武漢在大眾心中的“時(shí)尚感”，讓城市形象更年輕。

3.擦亮漢正街招牌，改善城市營(yíng)商環(huán)境。擦亮漢正街“中國(guó)小商品市場(chǎng)第一街”的歷史招牌，引入電商直播等新零售手段，推動(dòng)商業(yè)模式升級(jí)，打造小商品電商直播聚集地；進(jìn)一步改善武漢營(yíng)商環(huán)境，重塑武漢漢正街的商業(yè)品牌。

4.加大人才引進(jìn)力度，提升城市“精英感”。通過落戶、住房、補(bǔ)貼等形式進(jìn)一步加大人才引進(jìn)力度，不僅要吸引更多外來優(yōu)秀人才，還要讓更多本地優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生留下來，提升城市“精英感”。

5.落實(shí)下沉治理策略，提升城市“親和力”。城市治理進(jìn)一步下沉，以人為本，抓細(xì)節(jié)、重落實(shí)。加強(qiáng)對(duì)“做文明市民”的宣傳，用“英雄精神”影響市民，提升武漢人的歸屬感；規(guī)范市民行為、建立公共秩序、提倡環(huán)保生活，讓人成為宣傳武漢的重要力量，成為“文明武漢”的真正載體。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)的信息化特征尤為明顯，全民參與傳播熱情高漲，城市品牌形象的建設(shè)更需要突出人的力量。城市品牌形象的建設(shè)與傳播要圍繞人展開，人不僅是信息的接收者，還是內(nèi)容的生產(chǎn)者，更是信息傳播的載體與平臺(tái)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，講好城市品牌故事、打造良好的城市品牌形象，還需要利用數(shù)字媒介實(shí)現(xiàn)大眾的深度參與。

由于新冠肺炎疫情影響的特殊性，浴火重生的武漢在城市品牌形象重塑的過程中還應(yīng)關(guān)注城市品牌形象傳播的國(guó)際視角。當(dāng)前，中國(guó)的國(guó)際形象傳播存在傳播力不強(qiáng)、話語權(quán)不大的問題。在此次新冠肺炎疫情中，武漢城市形象的國(guó)際傳播也存在這樣的問題。后疫情時(shí)期，武漢城市品牌形象的建設(shè)與傳播要關(guān)注國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)方向，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，快速消解新冠肺炎疫情對(duì)武漢的不利影響，推動(dòng)武漢邁進(jìn)更高階的城市圈層。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]凱文·萊恩·凱勒.城市品牌形象系統(tǒng)研究[M].北京：人民出版社，2012：4-23.

[2] 孫湘明.城市品牌形象系統(tǒng)研究[M].北京：人民出版社，2012：4，133-134.

[3] 龍莎，汪青云.新媒體在城市形象傳播中的運(yùn)用[J].新聞愛好者，2011（22）：49-50.

作者簡(jiǎn)介：李亞平（1983—），女，河南南陽(yáng)人，博士，講師，研究方向：城市品牌傳播、圈層傳播。