基于知識(shí)管理的旅游服務(wù)營(yíng)銷研究

辜晶

摘 要：近年來我國(guó)在旅游服務(wù)營(yíng)銷的過程中傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展需求，基于知識(shí)管理的旅游服務(wù)營(yíng)銷不僅能夠起到相關(guān)模式的創(chuàng)新作用，還能促使?fàn)I銷工作水平的提升?；诖吮疚难芯恐R(shí)管理的旅游服務(wù)營(yíng)銷，提出幾點(diǎn)建議，旨在為增強(qiáng)相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷效果提供幫助。

關(guān)鍵詞：知識(shí)管理;旅游;服務(wù)營(yíng)銷

近年來在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下旅游行業(yè)已經(jīng)開始向著組織機(jī)構(gòu)扁平化、服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，急迫需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，創(chuàng)建新時(shí)期現(xiàn)代化的服務(wù)營(yíng)銷機(jī)制。因此在新時(shí)期的背景下旅游行業(yè)在自身的服務(wù)營(yíng)銷方面應(yīng)積極采用知識(shí)管理方式，健全相關(guān)的模式與機(jī)制，促使自身服務(wù)營(yíng)銷水平的提升。

一、旅游行業(yè)知識(shí)管理分析

我國(guó)旅游行業(yè)的知識(shí)管理主要就是跨越各類職能、更為高級(jí)的管理工作，和人力資源方面、技術(shù)方面、信息方面、戰(zhàn)略方面的管理職能存在直接聯(lián)系，將旅游企業(yè)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展作為基礎(chǔ)全面收集整合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的知識(shí)信息內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行共享、創(chuàng)新和運(yùn)用開發(fā)，使得旅游企業(yè)能夠?qū)㈦[性類型與顯性類型的知識(shí)作為核心創(chuàng)新性共享應(yīng)用，借助集體性的智慧增強(qiáng)旅游行業(yè)在日常服務(wù)營(yíng)銷工作中的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力[1]。

二、基于知識(shí)管理的旅游服務(wù)營(yíng)銷要點(diǎn)

（一）遵循全過程性的要點(diǎn)

從本質(zhì)層面而言旅游企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷工作中知識(shí)管理主要涉及到知識(shí)集約、應(yīng)用、交流與創(chuàng)新的過程，并且知識(shí)管理最終的目的就是針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的源泉在于知識(shí)的轉(zhuǎn)化，將隱性的知識(shí)轉(zhuǎn)變成為顯性的部分、顯性的知識(shí)全面融入到內(nèi)部領(lǐng)域。在此期間應(yīng)遵循全過程性的要點(diǎn)，在整個(gè)知識(shí)管理的過程中做好相應(yīng)的工作，其一，知識(shí)集約的環(huán)節(jié)需要重點(diǎn)收集現(xiàn)有的知識(shí)內(nèi)容，全面整理分類和管控，尤其是隱性知識(shí)需要對(duì)其進(jìn)行顯性化處理，顯性化知識(shí)則要充分進(jìn)行綜合化處理，達(dá)到良好的知識(shí)轉(zhuǎn)化目的;其二，知識(shí)應(yīng)用的階段，利用前一階段所集約的知識(shí)內(nèi)容解決工作中的問題，引導(dǎo)所有服務(wù)營(yíng)銷人員利用顯性化的知識(shí)開展實(shí)踐活動(dòng)，使得相關(guān)知識(shí)能夠被內(nèi)化，增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷工作的專業(yè)化程度;其三，知識(shí)交流的階段，就是利用人員互相溝通交流的方式進(jìn)行知識(shí)儲(chǔ)備的擴(kuò)展，采用現(xiàn)代化的信息技術(shù)、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)等增強(qiáng)學(xué)習(xí)交流的有效性;其四，知識(shí)創(chuàng)新階段，對(duì)隱性的知識(shí)進(jìn)行顯性化處理之后所有人員拓寬自身的知識(shí)儲(chǔ)備，形成新的創(chuàng)意和思維，發(fā)更多新型的旅游服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品、開發(fā)現(xiàn)代化的服務(wù)營(yíng)銷理念[2]。

（二）遵循運(yùn)作環(huán)境優(yōu)化性的要點(diǎn)

旅游服務(wù)營(yíng)銷的過程中知識(shí)管理運(yùn)作環(huán)境和高層管理人員、知識(shí)管理人員、信息技術(shù)、文化環(huán)境、薪酬與績(jī)效考核管理等存在直接的聯(lián)系，如果不能打造良好的知識(shí)管理運(yùn)作環(huán)境，將會(huì)導(dǎo)致工作效果降低，因此基于知識(shí)管理的旅游服務(wù)營(yíng)銷，應(yīng)遵循運(yùn)作環(huán)境優(yōu)化性、完善性的基本要點(diǎn)。

1）高層管理人員在知識(shí)管理期間具有一定的引導(dǎo)作用和推動(dòng)作用，所營(yíng)造出來的環(huán)境氛圍，直接影響著知識(shí)共享能力與創(chuàng)新發(fā)展能力，因此對(duì)于高層管理人員而言需要結(jié)合旅游行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展需求，明確知識(shí)管理的目標(biāo)與工作職責(zé)，形成正確的管理運(yùn)作流程認(rèn)知，在顯性類型與隱性類型知識(shí)作用的過程中推動(dòng)知識(shí)的轉(zhuǎn)化，促使服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新，對(duì)階段性任務(wù)細(xì)化處理，提升知識(shí)共享效果與員工之間的交流效果，使得知識(shí)創(chuàng)新成果能夠轉(zhuǎn)變成為旅游行業(yè)未來發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2）知識(shí)管理人員主要涉及到知識(shí)管理的高級(jí)人員、部門人員，對(duì)整體工作環(huán)境的營(yíng)造改善會(huì)產(chǎn)生直接影響，能夠快速收集、處理與存儲(chǔ)大量的知識(shí)內(nèi)容，為人才管理提供一定的指導(dǎo)和保障。旅游行業(yè)的知識(shí)管理人員屬于信息主管方面的延伸，除了要大力開發(fā)現(xiàn)代化的技術(shù)與數(shù)據(jù)信息之外，還需著重帶領(lǐng)個(gè)人和組織機(jī)構(gòu)參與知識(shí)創(chuàng)新活動(dòng)，全面研究企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境特點(diǎn)，掌握企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)信息的需求，為每位員工營(yíng)造良好的自主學(xué)習(xí)環(huán)境知識(shí)積累環(huán)境、信息共享環(huán)境，以知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部與外部的知識(shí)交流共享，提供企業(yè)知識(shí)輸入方面與輸出方面的渠道，督促相關(guān)部門動(dòng)態(tài)化更新知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)，強(qiáng)化知識(shí)的集成度與創(chuàng)新性，使得服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)更好地共享與運(yùn)用[3]。

3）信息技術(shù)的良好應(yīng)用也能為旅游服務(wù)營(yíng)銷的知識(shí)管理提供基礎(chǔ)環(huán)境保障，因此，企業(yè)在知識(shí)管理的過程中應(yīng)結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)合理使用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，創(chuàng)建內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與外部的數(shù)據(jù)庫(kù)資源系統(tǒng)，全面收集整合顧客的數(shù)據(jù)信息、中間商的數(shù)據(jù)信息，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速獲取知識(shí)，推動(dòng)各個(gè)部門與人員的知識(shí)共享。整體的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)中以最低的成本、最快的速度匯總整合知識(shí)信息內(nèi)容，適應(yīng)外部迅速變化的環(huán)境情況，減少知識(shí)創(chuàng)新的時(shí)間周期，加快信息數(shù)據(jù)的傳遞與共享速度，打破時(shí)間層面、空間層面的限制，使得營(yíng)銷的知識(shí)信息共享和交流更為便利。

4）企業(yè)文化的建設(shè)與績(jī)效考核制度的完善，也是打造良好知識(shí)管理環(huán)境的重要措施，首先，在服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)管理的過程中需要充分彰顯集體知識(shí)方面與智慧方面的優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)文化的建設(shè)和改善對(duì)此類優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮會(huì)產(chǎn)生直接影響，因此必須要重點(diǎn)建設(shè)現(xiàn)代化的企業(yè)文化，在日常的服務(wù)營(yíng)銷過程中強(qiáng)化知識(shí)管理的宣傳力度，引導(dǎo)每位員工充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)共享、交流學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的重要意義，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造知識(shí)管理的良好文化環(huán)境，最高程度上調(diào)動(dòng)員工的創(chuàng)新熱情、挖掘創(chuàng)新潛力，營(yíng)造有助于知識(shí)轉(zhuǎn)化的良好環(huán)境氛圍。其次，創(chuàng)建完善的績(jī)效考核工作體系，打造現(xiàn)代化的績(jī)效考核管理系統(tǒng)，準(zhǔn)確評(píng)估分析知識(shí)的數(shù)量和質(zhì)量，利用績(jī)效考核與管理的方式督促員工之間相互進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)方面的交流、知識(shí)的共享、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)[4]。

三、基于知識(shí)管理的旅游服務(wù)營(yíng)銷措施

（一）制定人本性的知識(shí)管理模式

旅游服務(wù)營(yíng)銷的過程中采用知識(shí)管理方式，人屬于知識(shí)的載體與旅游企業(yè)的財(cái)富，人員個(gè)性釋放能力的激發(fā)在知識(shí)管理與服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新方面都具有重要的作用，因此新時(shí)期環(huán)境下建議旅游企業(yè)制定人本性的知識(shí)管理模式，充分落實(shí)以人為本的戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)每位工作人員的知識(shí)和能力、增強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)造力，形成良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，打造相互尊重、和諧發(fā)展的團(tuán)隊(duì)，為每位工作人員提供展示才能展示優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。在此過程中可以采用激勵(lì)的方式調(diào)動(dòng)人員的知識(shí)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的積極性，制定完善的精神與物質(zhì)激勵(lì)制度，為每位人員設(shè)定預(yù)期的目標(biāo)，要求工作人員全面進(jìn)行知識(shí)的學(xué)習(xí)和交流，取得良好知識(shí)共享與知識(shí)轉(zhuǎn)化成績(jī)則給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此提升人員日常知識(shí)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的積極性。與此同時(shí)所制定的激勵(lì)機(jī)制應(yīng)以人員的服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量、營(yíng)銷創(chuàng)新水平等作為基礎(chǔ)，經(jīng)常開展考核評(píng)價(jià)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)異的人才，提高日常知識(shí)學(xué)習(xí)創(chuàng)新的熱情[5]。

（二）完善相關(guān)組織結(jié)構(gòu)

旅游企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的過程中傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)是將等級(jí)作為基礎(chǔ)、命令作為核心的金字塔結(jié)構(gòu)，此類組織員工是在直線組織支柱框架內(nèi)部，知識(shí)信息的傳遞具有逐級(jí)縱向性的特點(diǎn)，缺乏一定的活力和應(yīng)變力，再加上組織層次的數(shù)量過多，容易出現(xiàn)知識(shí)信息失真的問題，單向的信息傳遞模式也會(huì)對(duì)組織機(jī)構(gòu)之間信息的溝通交流與知識(shí)的學(xué)習(xí)等造成阻礙性影響。近年來在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速進(jìn)步的過程中能夠?yàn)楦黝愔R(shí)信息的傳遞與共享提供良好條件，旅游企業(yè)的員工相互之間也開始形成了縱橫交錯(cuò)的平等性關(guān)系，服務(wù)營(yíng)銷人員在和旅游游客進(jìn)行溝通交流期間可以創(chuàng)新性應(yīng)用各類知識(shí)，企業(yè)的員工不僅屬于知識(shí)信息的接收主體也屬于知識(shí)的發(fā)出主體，相互之間可以利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)互動(dòng)交流，能夠拓寬工作人員業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)范圍與具體的服務(wù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)權(quán)限，在此情況下旅游企業(yè)就應(yīng)打造完善的扁平化組織結(jié)構(gòu)，很少人員的層級(jí)數(shù)量，增強(qiáng)知識(shí)信息傳遞的靈活性，按照市場(chǎng)環(huán)境的變化狀況與游客的需求特點(diǎn)快速做出反應(yīng)。與此同時(shí)重點(diǎn)創(chuàng)建新型團(tuán)隊(duì)為核心的扁平化組織結(jié)構(gòu)機(jī)制，打破之前各個(gè)層次工作人員之間的界限與各個(gè)職能部門之間的界限，便于企業(yè)知識(shí)管理部門全面了解不同工作人員的知識(shí)獲取情況與思想觀念情況，提升各個(gè)部門和人員的交流協(xié)作效果，在企業(yè)有新的任務(wù)或是面臨新的環(huán)境的情況下各個(gè)部門都能利用所學(xué)習(xí)的知識(shí)為游客提供多元化服務(wù)，將知識(shí)轉(zhuǎn)化成為工作成果，滿足游客對(duì)客服方面、營(yíng)銷方面與日常服務(wù)方面的基本需求，使得旅游企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷工作能夠向著知識(shí)化的方向發(fā)展[6]。

（三）合理使用大數(shù)據(jù)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)

其一，大數(shù)據(jù)技術(shù)中具有完善的數(shù)據(jù)挖掘功能，可以從數(shù)量龐大、結(jié)構(gòu)不完全、存在噪聲問題、非常模糊的數(shù)據(jù)中提取出有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，按照旅游行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷工作特點(diǎn)和發(fā)展需求全面提取潛在的知識(shí)內(nèi)容，同時(shí)還需創(chuàng)建相應(yīng)的知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)，按照不同知識(shí)的類型分別加工處理和提煉處理，為旅游企業(yè)創(chuàng)造系統(tǒng)化、持續(xù)性發(fā)展的知識(shí)資產(chǎn)。在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的過程中應(yīng)挖掘現(xiàn)有的數(shù)據(jù)信息內(nèi)容，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)與識(shí)別游客需求與新的市場(chǎng)機(jī)遇，所面臨的挑戰(zhàn)，在新機(jī)會(huì)消失或者出現(xiàn)變化現(xiàn)象以前迅速做出相應(yīng)的反應(yīng)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)在服務(wù)營(yíng)銷的知識(shí)管理領(lǐng)域中的作用[7];其二，傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷工作領(lǐng)域中企業(yè)和游客之間的信息內(nèi)容只能利用非實(shí)時(shí)化的溝通方式，會(huì)受到時(shí)間因素和空間因素的限制，近年來在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠?yàn)槁糜涡袠I(yè)提供知識(shí)管理方面的支持，也可以使得企業(yè)和游客之間實(shí)時(shí)性、交互性的溝通，促使服務(wù)營(yíng)銷工作效果的提升，因此建議企業(yè)在知識(shí)管理期間積極運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，加快知識(shí)獲取、擴(kuò)散、共享、交流與轉(zhuǎn)化的速度，減少知識(shí)管理的成本，為游客提供人性化與個(gè)性化的服務(wù)，在此期間還需創(chuàng)建服務(wù)營(yíng)銷方面的知識(shí)管理數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、管控系統(tǒng)、資源規(guī)劃系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、專家系統(tǒng)等等，便于企業(yè)引導(dǎo)員工全面學(xué)習(xí)各類現(xiàn)代化的知識(shí)內(nèi)容，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)和情況實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)化目的、創(chuàng)新目的。

（四）打造良好的知識(shí)聯(lián)盟

近年來我國(guó)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的過程中已經(jīng)開始向著生產(chǎn)與營(yíng)銷一體化的方向，發(fā)展，旅游企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷工作中自身并非是獨(dú)立組織機(jī)構(gòu)，而是國(guó)際旅游經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的參與主體，自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互之間不再是之前的單純競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，屬于合作伙伴方面的關(guān)系，自身和供應(yīng)商相互之間也不再只是買賣關(guān)系，供應(yīng)商也能成為企業(yè)獲取更多知識(shí)信息資源的渠道，在此情況下建議旅游企業(yè)創(chuàng)建相應(yīng)的知識(shí)聯(lián)盟，積極借鑒美國(guó)旅游企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和賓館之間相互合作，不再只是向賓館方面收取一定的傭金，而是要求賓館輔助性為旅游企業(yè)完成游客接待的服務(wù)任務(wù)，這樣在形成良好知識(shí)聯(lián)盟的情況下可以運(yùn)用不同企業(yè)的各類知識(shí)提升服務(wù)質(zhì)量，發(fā)揮不同企業(yè)在市場(chǎng)領(lǐng)域中的知識(shí)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)旅游企業(yè)還可以相互進(jìn)行知識(shí)的學(xué)習(xí)創(chuàng)造出新型能夠滿足游客需求并且可以創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品的知識(shí)體系，通過知識(shí)聯(lián)盟之間的合作使得旅游企業(yè)全面學(xué)習(xí)與掌握其他組織機(jī)構(gòu)的專業(yè)技能和現(xiàn)代化能力，實(shí)現(xiàn)知識(shí)管理的最終目的[8]。

（五）完善知識(shí)共享服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境

旅游企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷的過程中開展知識(shí)管理工作應(yīng)完善知識(shí)共享的環(huán)境，重點(diǎn)針對(duì)現(xiàn)有的知識(shí)資本高效化管理，改善服務(wù)營(yíng)銷的工作環(huán)境提升知識(shí)信息交流的便利性，創(chuàng)造的合理性與積累的完善性，在提升服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)管理信息化水平和創(chuàng)新水平的基礎(chǔ)上以知識(shí)共享為核心促使服務(wù)營(yíng)銷人員和部門之間的協(xié)作互助、養(yǎng)成良好的知識(shí)共享行為習(xí)慣，在企業(yè)內(nèi)部打造濃厚的文化學(xué)習(xí)環(huán)境與知識(shí)學(xué)習(xí)創(chuàng)新環(huán)境，為提升服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量與水平提供幫助。建議企業(yè)在知識(shí)管理期間建設(shè)知識(shí)共享類型的企業(yè)文化環(huán)境，使得每一位工作人員都能充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)分享、轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的重要意義，同時(shí)還需創(chuàng)建相應(yīng)的知識(shí)共享模型，模型的第一層主要是傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷文化的開發(fā)，第二層是過渡期服務(wù)營(yíng)銷文化的建設(shè)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)工作人員和客戶之間良好溝通交流，挖掘新客戶、保留現(xiàn)有客戶。第三層次就是開發(fā)服務(wù)營(yíng)銷共享類型的文化，在提升服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的同時(shí)每位工作人員互相之間進(jìn)行知識(shí)的共享與貢獻(xiàn)，能夠和游客之間有著伙伴關(guān)系創(chuàng)造更多新的價(jià)值，促使旅游服務(wù)營(yíng)銷工作的可持續(xù)進(jìn)步[9]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，旅游企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的進(jìn)程中基于知識(shí)管理進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)遵循基本性的工作要點(diǎn)，保證知識(shí)管理全過程的工作水平，營(yíng)造良好的環(huán)境氛圍，創(chuàng)建現(xiàn)代化的知識(shí)管理機(jī)制模式，打造扁平化類型的組織結(jié)構(gòu)，使用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)建相應(yīng)的知識(shí)聯(lián)盟，利用綜合化的措施提升知識(shí)管理效果，提升企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷水平、可持續(xù)發(fā)展能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

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