“一帶一路”背景下中國圖書對外傳播策略研究

梁驍

[摘要]文章根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)探討了“一帶一路”背景下中國圖書對外傳播的意義，包括促進貿(mào)易往來、帶動版權輸出和構建文化認同等重要意義，并分析中國圖書在“一帶一路”沿線國家的傳播陷入?yún)^(qū)域發(fā)展不平衡、文化背景差異大、語言文字障礙、對外傳播渠道有限等困境，進而提出加大政策扶持力度、精準定位圖書產(chǎn)品和用戶需求、重點國家?guī)友鼐€國家、拓寬傳播渠道、嚴控翻譯質量等對外傳播策略。

[關鍵詞] “一帶一路”;圖書出版;對外傳播

我國積極推動共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”），旨在運用絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，充分依靠中國與有關國家既有的雙多邊機制，借助既有的、成效卓著的區(qū)域合作平臺，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關系，共同打造經(jīng)濟融合、政治互信、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體[1]。圖書作為出版物的一種類別，既是物質產(chǎn)品，又是精神產(chǎn)品，在我國所有出版物中占據(jù)主體地位。中共中央宣傳部批準立項的“絲路書香出版工程”和原國家新聞出版廣電總局出臺的《加快推進我國新聞出版業(yè)向周邊國家和“一帶一路”沿線國家“走出去”工作方案》都旨在加快推進中國圖書在“一帶一路”沿線國家的傳播，塑造中國形象，提升中國文化的海外影響力[2]。

一、“一帶一路”背景下中國圖書對外傳播的意義

（一）促進貿(mào)易往來

自“一帶一路”倡議提出以來，我國與“一帶一路”沿線國家的進出口貿(mào)易總額一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢。在國家出版物出口貿(mào)易中，2016—2018年期間，中國對“一帶一路”沿線65個國家出版物出口貿(mào)易總額從8244萬美元遞增到10388萬美元，年平均增長率12.28%[3]?！耙粠б宦贰毖鼐€國家已成為中國最重要的貿(mào)易合作伙伴之一，帶動了中國出版物出口貿(mào)易額的增長。

（二）帶動版權輸出

中國圖書在世界的影響力日益提升，使得版權輸出總量迎來大幅增長。例如，2015年劉慈欣的《三體》獲得雨果獎，給中國文學的版權輸出起到較好的帶動作用。根據(jù)國家新聞出版署發(fā)布的《2019年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告（摘要）》數(shù)據(jù)顯示，2019年全國共輸出出版物版權14816項，較2018年增長25.2%。其中，對“一帶一路”國家輸出5083項，同口徑增加1930項，增長61.2%。由此可見，中國圖書的對外傳播促進了其在“一帶一路”沿線國家的版權輸出。

（三）構建文化認同

文化認同是開展區(qū)域合作的基礎。文化認同不僅對推動區(qū)域經(jīng)濟貿(mào)易增長有積極作用，同時也會降低合作成本。跨區(qū)域的經(jīng)濟貿(mào)易合作，因文化背景的不同，可能會產(chǎn)生目標認識不同、語言交流障礙、語義理解偏差等諸多困難，使得雙方的交易成本大大增加。因此，投資人尋求合作伙伴更傾向于選擇自己熟悉的生活環(huán)境、文化環(huán)境、語言環(huán)境等，以期降低磨合成本和經(jīng)營風險。中國圖書的對外傳播，是以圖書出版物為載體進行文化傳播，并借助圖書這一情感交流的橋梁，實現(xiàn)與“一帶一路”沿線國家文化的相互理解，進而建立文化的多元認同、合作互信。這不但能夠促進經(jīng)濟貿(mào)易活動的發(fā)展，實現(xiàn)中國文化“走出去”，而且對擴大中國文化的國際影響力也有極其深遠的意義。

二、中國圖書在“一帶一路”沿線國家的傳播困境

（一）傳播影響力較弱

中國圖書在“一帶一路”沿線國家傳播的本質在于文化共享。2015—2019年這5年間，中國圖書對英、法、美、德為代表的西方文化圈的版權輸出數(shù)量占比超過總量的50%[4]，他們是近年來中國圖書對外傳播的主陣地，遠遠高于“一帶一路”沿線國家。盡管中國與“一帶一路”國家的文化交流與合作不斷發(fā)展，但中國圖書和中國文化在此區(qū)域的傳播影響力還有待提升。

（二）區(qū)域發(fā)展不平衡

“一帶一路”沿線國家形成的戰(zhàn)略格局中，其區(qū)域范圍囊括歐亞大陸大部分地區(qū)。這些國家的政治環(huán)境、階級矛盾、宗教信仰等各不相同，不同國家之間發(fā)展較為不均衡。其中有9個國家屬于低收入國家，其人均GDP不足世界平均水平的一半[5]。這些問題導致我國出版物在各區(qū)域內(nèi)的出口情況有所差異。根據(jù)調查統(tǒng)計，近十年來中國對“一帶一路”沿線各個區(qū)域的出版物貿(mào)易排名中，東盟的貿(mào)易總額穩(wěn)居榜首，且與排名第二的獨聯(lián)體和排名第三的西亞總額相加大致相等。因此，中國圖書在“一帶一路”沿線國家的傳播還有較大的調整空間，只有針對性地擴大優(yōu)勢、彌補不足，才能夠最終實現(xiàn)多區(qū)域協(xié)調發(fā)展。

（三）文化背景差異大

縱觀“絲綢之路”的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)這條商路是中西文化溝通的橋梁?！敖z綢之路”上不僅有商人帶來的諸如絲綢、茶葉、香料、陶瓷等物質文化的傳播，同樣也有大量精神文化的傳播。文化背景的不同可能會導致價值觀念和價值取向的差異，增加文化輸出的難度[6]。中國與“一帶一路”沿線國家屬于不同文化圈，中國圖書作為中國文化的物質實體，在對外傳播的過程中，會受到當?shù)孛癖娨庾R形態(tài)、價值觀念、身份認同的影響?！耙粠б宦贰毖鼐€國家文化的多樣性與差異性，可能會直接影響當?shù)孛癖妼χ袊鴪D書的價值認同。如果中國圖書不能在構建文化認同的基礎上追求傳播的“本地化”，則無法達到預期的傳播效果。

（四）語言文字障礙

中國圖書在“一帶一路”沿線國家的對外傳播中較依賴于語言文字的保障。根據(jù)我國“圖書版權輸出獎勵計劃”公示的信息，中國圖書版權輸出的文種龐雜，囊括了阿拉伯文、土耳其文、馬來文、愛沙尼亞文等眾多小文種，且該地區(qū)的圖書版權輸出數(shù)量遠低于其他地區(qū)?！耙粠б宦贰北尘跋拢谥袊鴪D書傳播的過程中，語言文字溝通、理解的差異性對圖書傳播的制約作用越來越大。中國圖書想要在海外獲得認同與喜愛，語言文字的無障礙就是首要保證。我國翻譯市場上雖然有翻譯多種語言的從業(yè)人員，但是對“一帶一路”沿線國家眾多語言的研究和掌握力度尚淺，真正優(yōu)秀的人才還很欠缺。因此，中國圖書的對外傳播迫切需要高素質的小語種翻譯人才，來搭建語言文字溝通的橋梁，降低“文化折扣”，保證中國圖書的對外傳播效果。

（五）對外傳播渠道有限

中國圖書在“一帶一路”沿線國家傳播的渠道主要有書店、圖書館、出版發(fā)行公司、國際書展等，傳播渠道相對比較傳統(tǒng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，搭建跨境數(shù)字化傳播平臺是拓寬合作渠道，實現(xiàn)數(shù)字出版物深度推廣的重要方式。圖書對外傳播對出版機構自身實力有較高要求，如每年參加國際書展均需要耗費大量財力、人力、物力。因此，中國出版機構參與“一帶一路”沿線國家的國際書展較少，缺乏在當?shù)劁N售圖書的數(shù)據(jù)，對傳播市場缺乏精準把握能力，直接影響了其在海外市場布局的速度與質量。另外，中國出版機構對數(shù)字化平臺的建設還不夠重視，運營模式和盈利模式尚在探索，平臺運營所需要的技術人才也較為缺乏。從當前的圖書傳播趨勢來看，實體圖書傳播渠道與數(shù)字化平臺建設并行發(fā)展，是中國圖書對外傳播中亟待解決的問題。

三、中國圖書在“一帶一路”沿線國家的傳播策略

（一）加大政策扶持力度

政府應積極出臺相應的政策，為中國圖書在“一帶一路”沿線國家的傳播提供支持與保障。自2006年以來，我國實施了一系列與新聞出版?zhèn)鞑ビ嘘P的政策，比如“中國圖書對外推廣計劃”“絲路書香出版工程”“中外圖書互譯計劃”等國家級出版工程和項目。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，這些政策的實施對中國圖書對外傳播的成效起到了重要作用。例如，“絲路書香出版工程”就是專門針對“一帶一路”沿線國家翻譯出版中國圖書的項目[7]。迄今為止，其已資助的項目涉及近50種語言、對外傳播近80個國家，促進了我國與“一帶一路”沿線國家的文化交流，擴大了中華文化的影響力，提升了我國優(yōu)秀圖書在此區(qū)域內(nèi)的傳播力與影響力[8]。

（二）精準定位圖書產(chǎn)品和用戶需求

精準定位“一帶一路”沿線國家圖書出版的種類和內(nèi)容，有助于提升中國圖書在該區(qū)域的傳播力。首先，出版企業(yè)應借助國家政策利好，進行圖書對外傳播的產(chǎn)品定位。例如，出版企業(yè)可以優(yōu)先選擇“絲路書香出版工程”重點翻譯資助項目的入選圖書，將其作為在“一帶一路”沿線國家傳播的主要內(nèi)容。入選“絲路書香出版工程”項目的中國文學與文化類圖書多達400余冊，主要包括《紅樓夢》《西游記》《孫子兵法》《平凡的世界》等經(jīng)典文學名著;講好中國故事、中國經(jīng)驗等主題類著作也得到了廣泛發(fā)行，如《習近平談治國理政》第一卷和第二卷已分別出版38個和15個版本，涉及語種多達幾十個[9]。這些圖書在“一帶一路”沿線國家已有相對穩(wěn)定的市場和一定的傳播經(jīng)驗，有利于促進沿線各國人民對“一帶一路”倡議的理解與認同。其次，相關傳播人員需運用云計算、5G等新技術，對“一帶一路”沿線國家的圖書市場進行充分、深入的調研，并根據(jù)用戶特征和消費動機，建立精準的用戶畫像，將目標用戶進行細分，從而精準定位當?shù)赜脩舻拈喿x需求。這樣一方面可以優(yōu)化圖書的選題、策劃、出版和傳播，增強海外圖書出版的針對性和實效性;另一方面可以滿足讀者的個性化需求，提供特色服務，豐富圖書內(nèi)容的呈現(xiàn)形式和閱讀場景，提升讀者的閱讀體驗，確保中國圖書符合市場需要。

（三）重點國家?guī)友鼐€國家

“一帶一路”倡議涉及的沿線國家眾多，各國發(fā)展情況不同，對中國文化的理解程度各異，所以中國圖書在此區(qū)域內(nèi)的傳播將面臨形勢復雜、眾口難調的局面。為統(tǒng)籌兼顧，求同存異地解決問題，出版企業(yè)可以采取重點突破、以點帶面的策略，先建立與主要支點國家的友好合作關系，繼而逐步推廣至周圍國家。例如，俄羅斯是“一帶一路”沿線最重要的國家之一，隨著中俄關系的發(fā)展，中俄兩國在文化領域的合作越發(fā)密切，這使得中國圖書在俄羅斯的推廣傳播有了更大的可能性和發(fā)展?jié)摿?。同時，因為歷史原因，俄羅斯周邊的哈薩克斯坦、吉爾吉斯克斯坦等前獨聯(lián)體國家在語言、文化方面與俄羅斯有千絲萬縷的聯(lián)系，我國與這些國家建立文化認同與合作互信會相對容易。因此，中國圖書的對外傳播可以借助這項優(yōu)勢，與這些國家開展廣泛的合作，拓寬中國圖書對外傳播的市場[10]。

（四）拓寬傳播渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的圖書出版與對外傳播方式的局限性日益凸顯。國際書展、圖書推介會、作者座談會等傳播渠道依然是圖書對外貿(mào)易進程中不可忽視的活動。但這些傳播方式可能需要消耗大量的人力、物力資源，且在后疫情時代下這些活動隨時有被叫停的可能。在新的時代背景下，出版企業(yè)可以運用QQ、微信、微博、豆瓣等新興圖書傳播媒介拓寬傳播渠道，把新媒體渠道作為中國圖書在“一帶一路”沿線國家傳播的另一主戰(zhàn)場，并結合傳統(tǒng)的傳播方式，從線上線下全面提升中國圖書的對外傳播效率。同時，立足于海外讀者對中國圖書數(shù)字化閱讀日益增長的需求，出版企業(yè)要積極搭建中國圖書對外傳播的數(shù)字服務平臺，提升數(shù)字化閱讀的普及率。

（五）嚴控翻譯質量，降低“文化折扣”

“文化折扣”是指因文化背景的差異，導致文化產(chǎn)品在國際市場中不被認同或理解而產(chǎn)生的價值降低現(xiàn)象[11]。由于“一帶一路”沿線國家語種繁雜，非通用語言較多，為降低“文化折扣”，中國圖書的翻譯質量需要進行嚴格把控。例如，部分文學類圖書作品中蘊含“天人合一”“道法自然”等中國傳統(tǒng)哲學思想，如果對此沒有很好的認識和理解，語言功底也達不到相應要求，那將很難翻譯出作品的精妙之處，甚至會曲解其中的含義。因此，中國圖書對外傳播對翻譯人才的要求越來越高，其不僅需要擁有專業(yè)的翻譯團隊，還需要將翻譯人才和作品精準匹配。這樣才能夠在最大程度上降低中國圖書對外傳播的“文化折扣”，出版翻譯質量最優(yōu)的圖書作品。優(yōu)秀的翻譯作品用詞精準、通俗易懂、深入人心，能夠讓閱讀中國圖書的受眾群體對中國文化心生好感，提升圖書的接受度，從而更好地推動中國圖書“走出去”。

四、結語

本文以我國與“一帶一路”沿線國家進行圖書出口貿(mào)易的相關數(shù)據(jù)和發(fā)展狀況為依據(jù)，探討“一帶一路”背景下中國圖書對外傳播的意義和作用。在分析中國圖書在“一帶一路”沿線國家傳播的諸多困境之后，筆者提出中國圖書在“一帶一路”沿線國家應采用加大政策扶持力度、精準定位圖書產(chǎn)品和用戶需求、重點國家?guī)友鼐€國家、拓寬傳播渠道、嚴控翻譯質量等對外傳播策略，為真正實現(xiàn)中國圖書“走出去”提供借鑒。

[參考文獻]

[1]劉國碧.“一帶一路”視角下廣西區(qū)中越邊境貿(mào)易創(chuàng)新機制研究[J].中國商論，2017（07）：84-85.

[2]劉瑩晨.講好“一帶一路”故事，推動出版國際化發(fā)展—我國新聞出版向“一帶一路”沿線國家“走出去”的情況分析[J].出版廣角，2019（22）：6-9，17.

[3]帥慶澤，付海燕.中國對“一帶一路”沿線出版物出口貿(mào)易現(xiàn)狀與對策分析[J].北京印刷學院學報，2020（09）：42-46.

[4]姜旭.中國圖書海外傳播效果研究（2015—2019）[D].北京：北京印刷學院，2021.

[5]許志峰，王珂，林麗鸝.“一帶一路”奏響合作共贏最強音[N].人民日報，2015-04-13.

[6]呂九芳，房莉莉，劉新有.“一帶一路”倡議下中國家具產(chǎn)業(yè)輸出現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢分析[J].林業(yè)經(jīng)濟，2019（04）：69-74.

[7]郝婷.中國主題圖書在“一帶一路”沿線國家出版發(fā)行情況簡析—以絲路書香工程重點翻譯資助項目為例[J].中國編輯，2018（12）：46-52.

[8]潘婉，羅艷.“絲路書香出版工程”的出“海”實踐探索及提升策略研究[J].沈陽工程學院學報（社會科學版），2021（02）：66-70.

[9]王大可，李本乾.“一帶一路”背景下中國圖書出版“走出去”的思考[J].國際傳播，2020（02）：86-96.

[10]趙欣.從版權引進到版權輸出—版權貿(mào)易從業(yè)經(jīng)驗談[J].出版參考，2016（10）：25-26.

[11]侯澤敏，李書慧，孫志國，等.“文化折扣”對我國電影出口的影響研究[J].中國市場，2012（44）：18-19，42.