SICAS模型視角下高校廣告人才培養(yǎng)路徑探析

包雅麗

[摘要]技術(shù)發(fā)展給傳播營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境帶來(lái)了巨大變革，影視廣告作為覆蓋面最廣的傳播方式，逐步跳出傳統(tǒng)電視媒體的局限，活躍于各大智能終端設(shè)備，而短視頻平臺(tái)更為影視廣告提供了發(fā)布、傳播、社交的功能。因此，短視頻信息流廣告應(yīng)運(yùn)而生，廣告的營(yíng)銷屬性達(dá)到最大化。目前，移動(dòng)互聯(lián)2.0時(shí)代的SICAS消費(fèi)模型能夠更好地指導(dǎo)數(shù)字時(shí)代下短視頻廣告的創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)。本研究旨在厘清SICAS消費(fèi)模型與短視頻廣告之間的關(guān)系，在SICAS模型視角下，助力高校探索一條具有時(shí)代特色的廣告人才培養(yǎng)路徑。

[關(guān)鍵詞]短視頻廣告;高校廣告教育;社交媒體營(yíng)銷;復(fù)合型廣告人才

一、SICAS模型促進(jìn)廣告營(yíng)銷新生態(tài)的形成

相較于傳統(tǒng)影視廣告的單向性特點(diǎn)，短視頻廣告更強(qiáng)調(diào)“社交+內(nèi)容+數(shù)據(jù)”的多元融合，強(qiáng)調(diào)用戶與品牌商之間的互動(dòng)、用戶與用戶之間的互動(dòng)，其社交媒體營(yíng)銷的版圖逐步擴(kuò)張。因此，抖音、快手、淘寶直播等媒體平臺(tái)正在通過(guò)內(nèi)容逐步引導(dǎo)和搭建用戶關(guān)系，廣告營(yíng)銷的新生態(tài)正在形成。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”短視頻廣告形式多樣

截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1億[1]。媒體深度融合發(fā)展是一個(gè)不斷演變的動(dòng)態(tài)過(guò)程，而5G時(shí)代的到來(lái)使各類媒體的包容性逐步加強(qiáng)。以智能手機(jī)為代表的各智能終端，突破原有空間、時(shí)間的限定，使各類短視頻無(wú)處不在。短視頻廣告自帶“社交”的屬性，人人都是創(chuàng)作者和傳播者，在某個(gè)領(lǐng)域里具有較大粉絲量或一定影響力的人或?qū)⒊蔀閺V告營(yíng)銷的“頂流”。同時(shí)，基于短視頻平臺(tái)的包容性，短視頻廣告可以是微電影廣告、口播廣告、產(chǎn)品使用測(cè)評(píng)廣告等形式，其時(shí)長(zhǎng)也由初期的15秒、30秒、60秒，擴(kuò)展到2分鐘，甚至?xí)r長(zhǎng)更長(zhǎng)。

（二）關(guān)注用戶真實(shí)需求，廣告營(yíng)銷變現(xiàn)更簡(jiǎn)單

作為移動(dòng)互聯(lián)2.0時(shí)代的用戶行為消費(fèi)模型，SICAS模型強(qiáng)調(diào)用戶交互與數(shù)據(jù)反饋。其主要內(nèi)容是“互相感知—產(chǎn)生興趣、形成互動(dòng)—建立鏈接、互相溝通—行動(dòng)購(gòu)買—體驗(yàn)分享”（如圖1所示）?；谠撓M(fèi)模型進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與設(shè)計(jì)將能更好地提高商務(wù)營(yíng)銷效果，抖音就是一個(gè)很好的例子。目前，短視頻廣告逐漸成為新的增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)，《中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)專題分析2017》顯示，其2019年市場(chǎng)規(guī)模曾被預(yù)計(jì)超過(guò)1500億元[2]。短視頻廣告形式比圖文廣告形式承載了更多需要展現(xiàn)的內(nèi)容，也體現(xiàn)更多互動(dòng)方式。如抖音通過(guò)平臺(tái)算法，對(duì)用戶日常瀏覽的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽管理，建立用戶畫像，從而推薦用戶喜愛的內(nèi)容，并依據(jù)數(shù)據(jù)反饋，與用戶形成互動(dòng)，促進(jìn)用戶消費(fèi)行為的產(chǎn)生。由此可以看出，SICAS模型有效促進(jìn)了廣告營(yíng)銷的變現(xiàn)，有利于整合營(yíng)銷的發(fā)生。

（三）SICAS模型提供有效互動(dòng)方式，社交營(yíng)銷逐漸形成

傳統(tǒng)媒介廣告僅15秒或者30秒的時(shí)長(zhǎng)限制，很難讓用戶對(duì)單個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的了解[3]。而在SICAS模型的“建立鏈接、互動(dòng)溝通”階段，其建立企業(yè)與用戶的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)廣告系統(tǒng)的數(shù)據(jù)互聯(lián)。同時(shí)，依托短視頻平臺(tái)，產(chǎn)品品牌方可以更全面地闡述自己的品牌故事、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品功能及特點(diǎn)。以小紅書為例，發(fā)布者在發(fā)布短視頻廣告后，用戶隨時(shí)可以對(duì)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品本身進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)布者也可以進(jìn)行實(shí)時(shí)回復(fù)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹，隨著用戶對(duì)產(chǎn)品了解越充分，其購(gòu)買行為產(chǎn)生的可能性就越大。當(dāng)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為后，部分購(gòu)買產(chǎn)品的用戶會(huì)成為產(chǎn)品的分享者，實(shí)現(xiàn)廣告的二次傳播，衍生一系列產(chǎn)品測(cè)評(píng)，社交營(yíng)銷圈子也逐步形成。

二、SICAS模型下短視頻廣告行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容為王，好的創(chuàng)意亟待開發(fā)

借助短視頻平臺(tái)的KOL營(yíng)銷，廣告的制作和投放成本大大降低，用戶僅通過(guò)智能手機(jī)為代表的智能移動(dòng)終端就可能打造引爆網(wǎng)絡(luò)的制作精良的短視頻內(nèi)容。因此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變得更加寶貴。而短視頻廣告通過(guò)妙趣橫生或溫情感人的故事，可以讓用戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品的品牌文化。如網(wǎng)絡(luò)博主李子柒，其前期通過(guò)制作富含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及技藝等的短視頻內(nèi)容積累了千萬(wàn)級(jí)粉絲量，后期其創(chuàng)辦自主品牌，與之相關(guān)的產(chǎn)品廣告則以紀(jì)錄片的形式娓娓道來(lái)，既包含了對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，又將其產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特色進(jìn)行充分展示。同時(shí)，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作基于目標(biāo)用戶行為數(shù)據(jù)。這有利于打造用戶喜歡的內(nèi)容，且具有一定的娛樂(lè)性，使用戶不易產(chǎn)生反感心理。無(wú)論是測(cè)評(píng)廣告，還是微電影廣告，用戶對(duì)廣告的選擇不再是被動(dòng)接受，短視頻廣告的前五秒就將決定用戶是否選擇將其完整觀看。而短視頻廣告優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作不易，其既需要短視頻平臺(tái)加大對(duì)短視頻內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)管，同時(shí)短視頻創(chuàng)作者也要銳意創(chuàng)新，大力創(chuàng)造新穎、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷仍存在較大空間

大數(shù)據(jù)推動(dòng)著廣告領(lǐng)域的發(fā)展[4]。依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告內(nèi)容的展示變得更加個(gè)性化。品牌商通過(guò)短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制，能夠更準(zhǔn)確地進(jìn)行用戶定位，將廣告推送給目標(biāo)用戶，利于優(yōu)化其產(chǎn)品內(nèi)容和節(jié)約營(yíng)銷成本，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。而用戶的線下消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和線上瀏覽數(shù)據(jù)都會(huì)被短視頻平臺(tái)記錄，形成一個(gè)大的“數(shù)據(jù)池”作為品牌商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的支撐。這對(duì)平臺(tái)流量推送的計(jì)算機(jī)制提出了較高要求，但目前平臺(tái)的推薦機(jī)制還無(wú)法完全模擬用戶喜好，短視頻廣告推送仍存在“無(wú)效推薦”。

（三）復(fù)合型廣告人才缺口大

SICAS模型強(qiáng)調(diào)廣告以用戶為核心，用戶的行為是構(gòu)成社交營(yíng)銷的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)廣告人才培養(yǎng)過(guò)于關(guān)注軟件應(yīng)用、廣告內(nèi)容展現(xiàn)方式及影視效果方面的培養(yǎng)，而忽略了廣告作為營(yíng)銷的本質(zhì)屬性，忽略了對(duì)廣告人才營(yíng)銷能力的培養(yǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，短視頻廣告人才應(yīng)該要懂市場(chǎng)、懂營(yíng)銷、善策劃、有創(chuàng)意，是能夠通過(guò)新媒體不斷學(xué)習(xí)，根據(jù)市場(chǎng)和崗位要求可持續(xù)發(fā)展的人才。其要具備影視廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)，具有較高的審美情趣，還應(yīng)具有敏銳的市場(chǎng)洞察能力，熟悉各類新型媒體的傳播特點(diǎn)，能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)思維進(jìn)行整合營(yíng)銷。同時(shí)，短視頻廣告人才也需要具備創(chuàng)意，其創(chuàng)意性體現(xiàn)在媒體營(yíng)銷的各個(gè)階段，并能夠提出有效運(yùn)營(yíng)方案。目前，短視頻廣告行業(yè)急缺復(fù)合型廣告人才，即需要兼具有工科、藝科與商科的思維基礎(chǔ)與知識(shí)背景的人才。

（四）版權(quán)意識(shí)缺乏，體制機(jī)制需健全

隨著短視頻迅猛發(fā)展，短視頻的抄襲、侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止。要遏制短視頻侵權(quán)，國(guó)家相關(guān)部門需要建立相應(yīng)的制度，進(jìn)一步完善作品版權(quán)認(rèn)定的細(xì)則。同時(shí)，短視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人、創(chuàng)作者和版權(quán)管理部門、社會(huì)公眾也應(yīng)共同監(jiān)督與努力，構(gòu)建一個(gè)公平、和諧、有序、安全的短視頻環(huán)境。

三、SICAS模型下的高校廣告人才培養(yǎng)路徑

（一）整合多方資源，樹立復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)觀

在SICAS模型視角下，短視頻廣告人才應(yīng)從“專才”轉(zhuǎn)變到“通才”，其需要具備優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力、感知用戶需求的能力、數(shù)據(jù)反饋與分析的能力以及洞察市場(chǎng)的能力。高校對(duì)短視頻的復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)嘗試將傳播學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)與藝術(shù)學(xué)等學(xué)科內(nèi)容進(jìn)行深度整合，實(shí)現(xiàn)工、理、商、藝四者交融，為復(fù)合型廣告人才打造復(fù)合學(xué)科背景。例如，高?？梢砸罁?jù)復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)方案，對(duì)學(xué)科專業(yè)方向進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì);所開設(shè)課程的基礎(chǔ)課程可以融入信息技術(shù)與科學(xué)、大數(shù)據(jù)或區(qū)塊鏈技術(shù)等工科內(nèi)容，并讓學(xué)生進(jìn)行選修，幫助學(xué)生形成數(shù)字思維和計(jì)算思維，能夠利用數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析;增加開設(shè)統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等商科課程，培養(yǎng)學(xué)生能夠有效地開展用戶心理研究，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，具備根據(jù)短視頻配置與其相適應(yīng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的能力。

此外，高?？梢詫⒍桃曨l的復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)建設(shè)進(jìn)行連接，開展校企深度合作，鼓勵(lì)企業(yè)導(dǎo)師進(jìn)校交流，盤活校企資源，讓學(xué)生進(jìn)行“真項(xiàng)目、真練習(xí)”。高校對(duì)復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)不是一味地將跨學(xué)科的課程內(nèi)容簡(jiǎn)單添加，而是要厘清其他學(xué)科與廣告學(xué)的關(guān)系，立足廣告自身，緊跟時(shí)代，注重將新技術(shù)、新理論、新實(shí)踐引入廣告學(xué)科建設(shè)，構(gòu)建具有復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)特色的知識(shí)體系和課程體系。

（二）強(qiáng)化教師信息素養(yǎng)，建立師生有效對(duì)話

目前，本科院校和高職院校是短視頻廣告人才培養(yǎng)的主陣地。高校及其教師對(duì)短視頻復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)注重其教育教學(xué)的時(shí)代性、前沿性。一方面，高校的相關(guān)課程資源應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)短視頻復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)的需求進(jìn)行同步更新;另一方面，高校及其教師應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)思維，樹立終身學(xué)習(xí)的心態(tài)，接受新媒體時(shí)代短視頻廣告創(chuàng)作的新理念和新方法，并開展教學(xué)?，F(xiàn)今的學(xué)生是數(shù)字時(shí)代的“原住民”，其習(xí)慣接受數(shù)字化信息，能夠迅速接受各類新媒體平臺(tái)和工具，而部分教師雖擁有扎實(shí)的知識(shí)體系和豐富的經(jīng)驗(yàn)，但在信息獲取、加工方面比較薄弱，這易形成師生間的“數(shù)字代溝”。因此，教師應(yīng)補(bǔ)足數(shù)字信息能力短板，嘗試?yán)脤W(xué)生喜聞樂(lè)見的媒體工具進(jìn)行教學(xué)，開展有效教學(xué)對(duì)話，鼓勵(lì)并認(rèn)可學(xué)生的新想法、新創(chuàng)意，縮小與學(xué)生的“數(shù)字代溝”，形成良好的師生互動(dòng)。

（三）重視創(chuàng)新思維訓(xùn)練，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

從SICAS模型中我們可以發(fā)現(xiàn)，短視頻廣告形成爆點(diǎn)的關(guān)鍵因素在于互動(dòng)的方式、話題、內(nèi)容及其與用戶的關(guān)系，其創(chuàng)新不僅在于廣告內(nèi)容本身，而且貫穿于形成互動(dòng)、創(chuàng)造話題、引起社交的?各個(gè)環(huán)節(jié)。而短視頻復(fù)合型廣告人才的創(chuàng)新思維需要高校及其教師在日常課程中進(jìn)行培養(yǎng)。教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)散思維，通過(guò)游戲化教學(xué)手段，讓學(xué)生在放松的環(huán)境中進(jìn)行思維訓(xùn)練。例如廣告劇本寫作的課程教學(xué)可以將教室布置成圍繞的圓桌，學(xué)生分小組圍著圓桌落座進(jìn)行頭腦風(fēng)暴;給出產(chǎn)品讓學(xué)生盡可能多地將產(chǎn)品關(guān)鍵詞寫下，形成思維碎片，發(fā)散思維，進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練。在教師的引導(dǎo)下，學(xué)生可以選擇關(guān)鍵詞進(jìn)行情節(jié)構(gòu)思，這是進(jìn)行發(fā)散思維系統(tǒng)化整合的過(guò)程。這樣的訓(xùn)練是觀察、想象、構(gòu)繪的過(guò)程，也是形象思維逐步形成的過(guò)程。

此外，教師也可以開展多元化的實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生走出校門，開展企業(yè)、博物館、科技展館等實(shí)踐教學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生打破原有的思維模式，不斷地觀察、反思，通過(guò)發(fā)散思維，創(chuàng)造“金點(diǎn)子”;鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，如參加專業(yè)類型競(jìng)賽，創(chuàng)設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)空間。教師還可以引入創(chuàng)業(yè)案例，結(jié)合商科課程教學(xué)，使學(xué)生形成系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，為其成為短視頻運(yùn)營(yíng)人才奠定基礎(chǔ)。

（四）開展核心素養(yǎng)教育，培育高素質(zhì)廣告人才

《中國(guó)學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)》總框架明確給出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的人才，并從文化基礎(chǔ)、自主發(fā)展、社會(huì)參與三個(gè)方面進(jìn)行論述[5]。短視頻廣告人才存在缺口主要原因是高校該類復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)方式跟不上“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體行業(yè)的快速發(fā)展，所培養(yǎng)的學(xué)生從業(yè)后缺乏先進(jìn)性和適應(yīng)力。短視頻的復(fù)合型廣告人才應(yīng)當(dāng)具有文化基礎(chǔ)、人文底蘊(yùn)，能夠進(jìn)行文化傳承，具有較高的審美和藝術(shù)創(chuàng)作能力;能夠認(rèn)知自我并進(jìn)行自主發(fā)展，即科學(xué)地批判思考，健康地生活，適應(yīng)環(huán)境的改變，勇于自主學(xué)習(xí)，能夠利用已學(xué)的知識(shí)與技能去解決問(wèn)題、獲取信息、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并擁有法治意識(shí)，能夠終身學(xué)習(xí);能夠參與社會(huì)合作，擁有責(zé)任意識(shí)，敢于擔(dān)當(dāng)，落實(shí)創(chuàng)新。而其核心素養(yǎng)的培育需要高校及其教師通過(guò)日常教學(xué)和實(shí)踐活動(dòng)，有效開展課程思政。例如教師結(jié)合故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳案例進(jìn)行教學(xué)，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色藝術(shù)的內(nèi)涵傳承;開展PBL教學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)探究、合作，找方法、解難題。同時(shí)，高校應(yīng)定期調(diào)研短視頻廣告人才市場(chǎng)需求情況，對(duì)已畢業(yè)的學(xué)生開展就業(yè)追蹤，了解其就業(yè)情況及其所面臨的問(wèn)題，不斷完善人才培養(yǎng)方案和課程體系;也可以聘請(qǐng)企業(yè)導(dǎo)師進(jìn)行就業(yè)指導(dǎo)，幫助學(xué)生做好職業(yè)生涯規(guī)劃，深化職業(yè)素養(yǎng)，為社會(huì)輸送符合時(shí)代要求的廣告人才。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著技術(shù)變革的時(shí)代浪潮已經(jīng)掀起，在SICAS模型的影響下，未來(lái)廣告會(huì)朝著數(shù)字化、碎片化、互動(dòng)化的方向發(fā)展，形成廣告營(yíng)銷的新生態(tài)。這對(duì)廣告人才培養(yǎng)提出了新的內(nèi)涵要求，高校有效開展校企聯(lián)動(dòng)、更新教學(xué)理念、鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)展核心素養(yǎng)教育是創(chuàng)建有效復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)體系的關(guān)鍵。復(fù)合型廣告人才將是社會(huì)化媒體營(yíng)銷業(yè)的中堅(jiān)力量，也是實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的重要支撐。

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