私域流量的搭建與運營分析

摘要：隨著線上電商獲客成本的升高，線上流量紅利逐漸衰退，企業(yè)不得不重新審視客戶的價值，深入挖掘流量入口。私域流量的崛起代表著商家從“以產(chǎn)品銷售為中心”到“以顧客終身價值為中心”經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)型。在私域增長的路上，不同行業(yè)企業(yè)各有不同適合自己的私域打法。在遭遇停牌退市后，以互聯(lián)網(wǎng)打法起家的瑞幸也開始專注于用互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找新的發(fā)展和增長機會，從當初的快速拉新到現(xiàn)在的私域運營活動。本文詳細分析了瑞星咖啡私域運營的打法，供相關(guān)行業(yè)學者、從業(yè)者共同探討。

關(guān)鍵詞：私域流量;私域運營;瑞幸咖啡

一、私域流量的內(nèi)涵及特點

“私域流量”的概念，最早在2018年底由吳曉波提出。通俗來講，淘寶商家通過好評返現(xiàn)添加微信客戶微信，微信好友享受優(yōu)惠活動等各種手段把自己的客戶從淘寶導入到微信以及微信群都這些屬于私域流量運營的一種。這樣來看，其實“私域流量”一直都在。有些人認為這種玩法的模式和手段和微商差不多，但從本質(zhì)上來說私域流量和微商又有很大的區(qū)別。首先微商在微信和朋友圈進行銷售主要是用個人賬號，其次微商的盈利模式主要是靠招收代理;但私域流量不一樣，它將用戶視作朋友，更看重的是對用戶的貼心服務，從前期有關(guān)商品或服務的咨詢到后期購買后的各種售后問題售后均有人負責，讓受眾有強烈的安全感和被服務感。

為什么要做私域流量？主要原因是人口紅利的衰退，獲客成本越來越高等。在這種情況下，企業(yè)不得不重新審視客戶的價值。以前只要保證 顧客產(chǎn)生購買行為就行，現(xiàn)在還得考慮能不能讓顧客二次或多次購買，同時使其傳播推薦帶來新客戶，當顧客對商品或服務產(chǎn)生消費的欲望并成為其忠實消費者時，就會利用口碑向共同關(guān)注此類商品的人進行推薦。

私域流量的崛起代表著商家從“以產(chǎn)品銷售為中心”到“以顧客終身價值為中心”經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)型。

（一）私域流量和公域流量

私域流量是相對于公域流量的概念，一般來說，私域流量是相對于公域流量而言的。公域流量我們可以理解為是全體有獲取新聞、娛樂信息或者有購買商品或服務意愿的人。私域流量則是指基于信任關(guān)系（社群關(guān)系）的封閉性平臺上的流量池。淘寶、京東、今日頭條、抖音等開放平臺就是屬于公域流量， 而個人號、微信朋友圈、社群等渠道聚合的流量屬于私域流量。

（二）私域流量的特點

私域流量相對于公域流量具有明顯的優(yōu)勢，表現(xiàn)在如下幾方面：

1.有流量自主決定權(quán)。

公域流量是被集體所共有的流量，私域流量是屬于單一個體的流量， 擁有流量自主決定權(quán)。 私域流量可以在任意時間、以任意頻次直接觸達到用戶的渠道，不像公域流量般無法控制流量的多少和來去，私域流量中的流量所有權(quán)是掌握在賬號手中的。 從某種程度上來說，私域流量池中，賬號擁有自己的用戶群體，接觸更方便、更精準，轉(zhuǎn)化率、復購率也更高。

2.獲客成本低。

近年來隨著線上電商獲客成本逐漸增長，線上流量紅利不斷消減，線上零售企業(yè)不得不向線下滲透以挖掘流量入口。在淘寶和京東這種公域流量平臺的運營商會通過購買流量的方式獲得潛在客戶，但客戶最終能否留下，結(jié)果是不確定的。尤其在大型公域平臺，流量和 SEO 價格成本都不低，如果轉(zhuǎn)化不成功，將會加大獲客成本。 而私域流量則不同，運營者可以通過精心策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、 用心挑選分享有效溝通信息、樹立深入人心的品牌形象等經(jīng)營方式獲得轉(zhuǎn)化，這種方式不僅能實現(xiàn)一此用戶轉(zhuǎn)化，還可以借助用戶的信任和用戶之間的傳播實現(xiàn)多次轉(zhuǎn)化，除去運營成本外，流量成本基本為零。

3.私域流量角色更多元化，可參與到整個生意鏈中來。

私域流量在形成小的魚塘之后，其實它也扮演著多重的身份，包括消費者、傳播者、銷售員。消費者在經(jīng)過多次消費后，會將好的產(chǎn)品推薦給其他人， 即變成傳播者和銷售員，進一步成為該私域流量池的區(qū)域團長， 成為 KOC（關(guān)鍵意見消費者）。 通過與用戶建立的信任關(guān)系，而產(chǎn)生更多重復購買行為。

二、瑞星咖啡私域運營的主要方法

1. LBS+專享優(yōu)惠+限時限量

LBS+專屬優(yōu)惠+限時限量，構(gòu)成了瑞幸咖啡運營社群方法的基本框架。瑞幸咖啡社群區(qū)別于其他運營者最大的特色就是門店，也就是LBS（基于位置的服務 Location Based Services），用戶在選擇加入社群時可以選擇方便經(jīng)常下單的門店，線下門店名稱即是社群名稱。

基于門店進行用戶細分，可以針對不同用戶進行差異化的個性運營，而且同一個社群內(nèi)用戶在常用地理位置上相近，后續(xù)社交化運營也有一定共同點、出發(fā)點和想象空間。但據(jù)觀察，瑞幸咖啡目前還沒有基于門店的差異化、個性化運營服務。而且社群內(nèi)的優(yōu)惠僅限個別專門社群用戶專享，主打限時限量限品類低價，對于價格導向選擇入群的用戶來說，具有較大的吸引力，一定程度上提升了用戶轉(zhuǎn)化率。

2. 微信群+個人號+朋友圈+直播+小程序+公眾號

私域運營的最大價值就是用戶具有較強的可控性，發(fā)送的信息能夠?qū)τ脩暨M行高頻精準觸達，繼而達到轉(zhuǎn)化復購的目的，而且私域流量相對于公域流量而言，效率更高成本更低。微信作為企業(yè)主要的私域流量運營陣地，主要通過個人號、企業(yè)號、微信群、朋友圈、公眾號、小程序等觸點觸達用戶。

瑞幸私域流量打法為經(jīng)典的“社群+小程序+直播”玩法，通過在社群中推送三種類型小程序來讓用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化購買，小程序類型有搶大額秒殺券，憑手氣抽取優(yōu)惠券，社群專享價，新品及早餐直接引導到小程序菜單頁。

其中直播小程序是另外一個亮點，直播小程序會通過每周一的公眾號以及每日的社群進行直播間引流，最好的一場直播訂單額10萬+，直播在線最高時突破了10萬人次。從社群里來的觀看用戶占直播間總用戶的70%左右。瑞幸在APP、小程序的個人中心推出了福利社群活動：通過領(lǐng)取3.8折優(yōu)惠券引導用戶添加福利官企業(yè)微信號，進而加入微信群。

入群福利包括：入群即得的3.8折優(yōu)惠券;每日群發(fā)的15元飲品抵用券;每日限量的指定低價商品;其他的優(yōu)惠券和活動。同時社群還會從公眾號進行導流。方式一：在公眾號次條推送添加首席福利官的文章，從公眾號2000萬的粉絲當中通過3.8折優(yōu)惠券進行進入社群的導流;方式二：通過標簽篩選出公眾號中“沉睡用戶”，利用3.8折優(yōu)惠券引導這部分用戶入群，進而通過社群對其進行主動的零成本喚醒，提升喚醒率。

在運營流程上，瑞幸咖啡引導用戶添加個人號，可以通過聊天和朋友圈觸達用戶;之后入群領(lǐng)取福利，群內(nèi)優(yōu)惠券和低價商品又通過小程序承接;此外社群運營偶爾也發(fā)送公眾號文章。就這樣，瑞幸的私域運營最大范圍內(nèi)涵蓋所有的觸點，提高對用戶高效的觸達，保證了轉(zhuǎn)化前最大的流量基礎。

3. 高頻+低頻，高價+低價

瑞幸在私域運營上，主推高頻低價的飲品食品，輔以高價低頻的生活用品，一方面，“教育”用戶，讓用戶對瑞幸產(chǎn)品和服務有新的認知;另一方面，通過私域反饋不斷迭代商品運營，提升用戶客單價。高頻帶低頻，低價轉(zhuǎn)高價，說起來容易做起來難，但是私域?qū)θ鹦叶嗥奉惖膰L試有很大的幫助作用。

三、私域流量運營的發(fā)展趨勢

（一）趨勢一：私域運營不再是“錦上添花”，而是企業(yè)標配，私域流量運營常態(tài)化

私域流量的提出確實改變了流量運營的思路，可控、低成本、高轉(zhuǎn)化，讓眾多企業(yè)為之動心。2019年針對完美日記私域流量的運營分析讓大家對私域流量的認可達到一個高潮，但是嘗試者眾多，成功者卻寥寥。私域流量運營，仍留給我們很多挑戰(zhàn)和機會。到目前為止，整個市場前景逐漸明朗，品牌主對于私域運營或社交電商的重視程度越來越高。2021年，從品牌方、平臺方到服務方的角度看：私域運營將成為品牌方的標配;微信的生態(tài)能力將是品牌在私域戰(zhàn)場的重要抓手。

此前，關(guān)于是否要做私域運營品牌主還有意愿強弱之分，如今發(fā)展經(jīng)營私域流量，精細化用戶管理，降低營銷成本，實現(xiàn)精準營銷，逐漸成為各行業(yè)營銷方的共識。能否利用好私域流量將不僅是一個企業(yè)能力突出的表現(xiàn)了，很有可能會決定其生死。而這其中的必修課不僅僅是私域的運營，更需要打通公私域，不斷優(yōu)化全鏈路的銜接點，進而促進企業(yè)增長。

（二）趨勢二：企業(yè)微信將成為私域運營首要工具，視頻號和直播將成為最大變量

2021年各行業(yè)都在不確定性中尋找增量，特別是對零售行業(yè)來說，私域已成為企業(yè)逆勢增長的一大抓手。2021年私域營銷的玩法更加豐富，視頻號的出現(xiàn)和火爆從側(cè)面印證了這一判斷。伴隨視頻號能力的不斷升級，未來通過視頻號的內(nèi)容運營，直播運營等，可幫助商家有效吸引消費者注意力，沉淀私域，并成為私域轉(zhuǎn)化的一大能力。

（三）趨勢三：以用戶關(guān)系為中心，基于數(shù)字化基礎支撐的用戶精細化運營越來越重要

近來中國互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)環(huán)境的變化，讓企業(yè)比以往更加重視私域。在過去，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶增量的快速增長，企業(yè)更關(guān)注的是如何獲取流量，以及基于流量的轉(zhuǎn)換效率，不管是線上還是線下，經(jīng)營的邏輯都是去公域拉新然后轉(zhuǎn)化。

當開發(fā)新流量遇到瓶頸、難以發(fā)現(xiàn)新的增量時，必須要運營好存量。要思考更好的方法，讓消過品牌產(chǎn)品或服務的消費者更好地交互和傳播，進一步挖掘他們多方面的的終身價值。

私域流量運營就是用戶運營，精細化運營才是不變的原則。橫向上用戶分層，差異化運營：其實瑞幸的私域就是基于地理位置的分層的運營?；诘赜?、年齡、身份等用戶基礎信息;或是基于用戶購買金額、購買頻次、偏好品類等用戶價值信息;又或是基于分享、訪問、邀請等用戶行為信息，都可以對用戶進行分層。

目前APP用戶和微信用戶的數(shù)據(jù)打通愈加方便，企業(yè)微信等私域運營工具愈加強大，在微信等私域陣地進行分層運營可行也有效?？v向上，最大化開發(fā)利用和挖掘用戶生命周期價值：針對用戶不同生命周期階段選取不同的運營方式，轉(zhuǎn)化、留存、復購、召回、裂變，發(fā)揮不同生命周期用戶的特長和價值。

（四）趨勢四：各行業(yè)全面開始運營私域，個別領(lǐng)域仍在紅利期，智能化，自動化是運營剛需。

企業(yè)經(jīng)營私域流量的主體在發(fā)生變化，私域流量不再是微商的專利，2021年，各行各業(yè)的品牌企業(yè)都將開始私域經(jīng)營。而借助AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)提高私域運營人員的運營能力，讓私域運營變得更加科學有效。

（五）趨勢五 ：私域生態(tài)越來越完善，相應的組織、工具、玩法、案例、變現(xiàn)方式開始多樣

私域流量平臺將更多依靠工具進行輔助，私域經(jīng)營將更加專業(yè)化，三方服務商和服務工具將會大量涌現(xiàn)，為企業(yè)提供不同的私域經(jīng)營咨詢和服務。同時，私域部門越來越重要，員工的私域意識和能力提高越來越重要。

企業(yè)經(jīng)營私域流量的生態(tài)在發(fā)生變化，未來將從沒有工具可用、沒有打法可借鑒，到越來越多的工具系統(tǒng)開發(fā)商、咨詢服務機構(gòu)探索出行之有效的玩法和案例。相應地，私域的變現(xiàn)路徑也會變得更開闊。私域玩家的差距會逐漸明顯，同一個行業(yè)領(lǐng)域，很有可能快速出現(xiàn)私域top品牌，行家通吃。形成打法的私域玩家，會逐漸放大領(lǐng)地，將私域流量矩陣化運營，比較適合線上企業(yè)規(guī)?；@客。類似完美日記、阿芙精油等相對較成熟的私域部門，已經(jīng)開始擁有自己在騰訊體系獨立獲取流量的能力，從而話語權(quán)可以更加獨立。

多企業(yè)微信主體服務、多私域IP形象鏈接，會聚焦在頭部私域玩家。雖然會沿用公眾號矩陣的流量打法，但是又有區(qū)別。私域矩陣有很強的業(yè)務支撐，商業(yè)化支撐，比公眾號矩陣時代的商業(yè)變現(xiàn)能力更多。

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[作者簡介] 許陽（出生年1997-），性別 女，籍貫 山東濰坊，青島科技大學傳媒學院碩士研究生。