新東方在線競(jìng)爭(zhēng)分析

姜錢(qián)堯 謝群

[摘 要] 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的快速發(fā)展，教學(xué)平臺(tái)從之前的面對(duì)面發(fā)展到引入了微信、MOOC、云平臺(tái)等新型教學(xué)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的共享，也提高教育教學(xué)的質(zhì)量。文章為新東方在線就如何提升教育質(zhì)量為核心制定競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新東方在線的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行分析，通過(guò)SWOT分析法得出新東方在線在當(dāng)前形勢(shì)下，應(yīng)立足于母公司新東方的優(yōu)質(zhì)資源、豐富業(yè)務(wù)、開(kāi)拓二三線市場(chǎng)、及時(shí)應(yīng)對(duì)教育改革、完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，保持自身的教育業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位，最終實(shí)現(xiàn)新東方在線英語(yǔ)業(yè)務(wù)的成功運(yùn)營(yíng)。

[關(guān)鍵詞] 新東方在線;在線教育;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)： G451? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1674-1722（2021）18-0085-03

一、新東方在線教育發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展歷程

俞敏洪于1993年在北京創(chuàng)辦北京新東方學(xué)校。2005年，北京新東方學(xué)校轉(zhuǎn)型給成為北京新東方教育科技集團(tuán)。同年，新東方在線成立，成為新東方教育科技集團(tuán)的在線教育品牌。2006年9月7日，新東方教育科技集團(tuán)成為第一家中國(guó)大陸在美國(guó)證券交易所成功上市的民辦教育機(jī)構(gòu)[1]。

（二）客戶群體

新東方在線用戶可分為三大客戶群體：學(xué)前教育、K12以及大學(xué)教育。根據(jù)新東方2020年公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年總付費(fèi)學(xué)生人數(shù)中，學(xué)前教育的人數(shù)占5.4萬(wàn)人、K12教育人數(shù)占185.6萬(wàn)人、大學(xué)教育人數(shù)占94.2萬(wàn)人，總計(jì)285.2萬(wàn)人[2]。

（三）主要業(yè)務(wù)

在學(xué)前教育板塊中，新東方多納業(yè)務(wù)是適合2到8歲兒童的英語(yǔ)啟蒙品牌。近年來(lái)，新東方在線的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)是中小學(xué)教育板塊，其中包含新東方在線中小學(xué)以及東方優(yōu)播課程兩大自主教育品牌，針對(duì)K12學(xué)生推出全新的網(wǎng)校App產(chǎn)品提供全科教學(xué)輔導(dǎo)服務(wù)[3]。新東方在線的大學(xué)教育板塊是通過(guò)新東方的國(guó)內(nèi)考試部與新東方在線的國(guó)內(nèi)考試部相結(jié)合，對(duì)大學(xué)教育資源進(jìn)行整合，為大學(xué)生教育提供更好的線上和線下教育資源[4]。

（四）財(cái)務(wù)狀況

新東方在線財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方在線在2019年的總營(yíng)業(yè)額為9.19億元，2020財(cái)年的總營(yíng)業(yè)額為10.81億元，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了17.5%;同時(shí)2020財(cái)年全部的付費(fèi)學(xué)生人數(shù)為285.2萬(wàn)，相較于2019同期的付費(fèi)學(xué)生人數(shù)217.9萬(wàn)，增長(zhǎng)30.9%。

二、新東方在線環(huán)境分析

（一）外部宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境

我國(guó)政治環(huán)境穩(wěn)定，2017年頒布的《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提倡形成信息技術(shù)與教育融合協(xié)同發(fā)展的新格局，以實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的便捷性和靈活性，為教育行業(yè)提供了新的政策導(dǎo)向。

2021年7月，我國(guó)審議通過(guò)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)要全面規(guī)范管理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持從嚴(yán)治理，對(duì)存在不符合資質(zhì)等問(wèn)題的機(jī)構(gòu)嚴(yán)肅查處。明確收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)預(yù)收費(fèi)監(jiān)管，嚴(yán)禁隨意資本化運(yùn)作，不能讓良心的行業(yè)變成逐利的產(chǎn)業(yè)。

這一政策的發(fā)布在很大程度上對(duì)新東方互聯(lián)網(wǎng)在線教育產(chǎn)生重大影響。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)，國(guó)民的人均可支配收入也在不斷提升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，我國(guó)GDP年度增長(zhǎng)率一直保持在6%以上，國(guó)民人均可支配收入由原來(lái)的18311元持續(xù)提升到28228元。受疫情影響，2020年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1015986.2億元，相較于2019年的986515.2億元，有所提升但并不明顯。同時(shí)，2020年，我國(guó)居民人均可支配收入為32189元，相較于2019年的居民人均可支配收入同比增長(zhǎng)4%，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)小于2019年前的增長(zhǎng)率。

3.社會(huì)文化環(huán)境

父母?jìng)兌加兄映升埻映渗P的期望，孩子的學(xué)業(yè)上的成功往往預(yù)示著父母?jìng)冊(cè)诮逃系某晒?。所以，父母?jìng)儠?huì)投入大量的精力放在教育孩子的問(wèn)題上。

同時(shí)我國(guó)人口眾多，但教育資源卻分布不平衡，好的教育資源往往在一線城市居多，二、三線城市的資源并不充足，而網(wǎng)絡(luò)在線教育可打破這一地域上的局限問(wèn)題，使為二、三線城市分享優(yōu)質(zhì)教育資源提供了可能。

4.技術(shù)環(huán)境

隨著時(shí)間的推移，科技快速發(fā)展，教育方式的改變從以前的書(shū)本為主，慢慢變成了無(wú)紙化教學(xué)，智能手機(jī)與4G、5G技術(shù)的全面普及，創(chuàng)造了極為龐大的網(wǎng)絡(luò)在線教育用戶規(guī)模。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)使用在線教育的用戶人數(shù)達(dá)到1.35億人。此外，逐漸成熟的大數(shù)據(jù)與人工智能，為更加高效、智能且個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)在線教育服務(wù)提供了條件。正如受到疫情影響，許多學(xué)校的上課方式由面對(duì)面教學(xué)轉(zhuǎn)移到了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行教學(xué)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

除新東方教育科技集團(tuán)擁有在線教育業(yè)務(wù)外，還有諸多的教育機(jī)構(gòu)有自己的在線教育業(yè)務(wù)。如好未來(lái)教育、北大青鳥(niǎo)教育、精銳教育等，各大公司也提供了差異化的線上教育產(chǎn)品。

2.潛在進(jìn)入者的威脅低

隨著《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》的推出，現(xiàn)在的教育市場(chǎng)對(duì)于潛在的進(jìn)入者來(lái)說(shuō)有些困難，新東方的線上教育企業(yè)經(jīng)歷近10年的發(fā)展，具備了先行者優(yōu)勢(shì)，相比較潛在進(jìn)入者在成本、技術(shù)等方面產(chǎn)生了差距，進(jìn)入壁壘對(duì)新進(jìn)入者產(chǎn)生了阻礙。

3.替代品的威脅低

新東方在線教育的替代品是線下傳統(tǒng)教育產(chǎn)品和其他品牌的線上教育業(yè)務(wù)。新東方在線教育平臺(tái)與新東方線下教育的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系，可以通過(guò)新東方的品牌效應(yīng)以及優(yōu)質(zhì)的線下教育資源進(jìn)行線上線下共享，減少來(lái)自非其他傳統(tǒng)教育產(chǎn)品的威脅。隨著科技技術(shù)的發(fā)展，如VR、大數(shù)據(jù)等。新東方在線教育也應(yīng)進(jìn)行與新科技的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，形成與其他品牌的線上教育業(yè)務(wù)的差異化的線上教育的服務(wù)，降低其他公司的線上教育產(chǎn)品的威脅。

4.師資力量提供壓力大

供貨商的壓力在于師資力量的提供，優(yōu)秀的師資力量可以提供更好的教學(xué)質(zhì)量，但是隨著眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步增大，教育機(jī)構(gòu)也會(huì)在教育質(zhì)量上進(jìn)行提升，這都會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)師資力量的競(jìng)爭(zhēng)加劇，同樣也會(huì)有教師的跳槽等一系列問(wèn)題的存在。對(duì)于優(yōu)質(zhì)師資力量而言，老師們有更大的選擇空間，但相反，教育機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。

5.購(gòu)買者的選擇空間增大

購(gòu)買者產(chǎn)生的壓力體現(xiàn)在父母?jìng)儗?duì)于教學(xué)質(zhì)量的高要求、教育業(yè)務(wù)的價(jià)格低以及完善的售后服務(wù)的需求上?，F(xiàn)在許多教育機(jī)構(gòu)的線上產(chǎn)品琳瑯滿目，各機(jī)構(gòu)都有主打的在線教育業(yè)務(wù)，所以購(gòu)買者有了更多的選擇空間，一定程度上增加了不在同一家教育機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的可能。所以企業(yè)要提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)，擁有自己的特色，吸引更多的消費(fèi)者們來(lái)購(gòu)買自己的在線教育業(yè)務(wù)。

（三）新東方在線的內(nèi)部環(huán)境分析

1.組織管理

新東方在組織結(jié)構(gòu)上加大了對(duì)集團(tuán)平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，很大程度上提升了總部的領(lǐng)導(dǎo)和管理水平，從而更好地激發(fā)了新東方的創(chuàng)新和發(fā)展，同時(shí)，還提出了“標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、系統(tǒng)化”的建設(shè)方向，在技術(shù)上支持了這一組織結(jié)構(gòu)變化的實(shí)現(xiàn)，使得新東方的組織結(jié)構(gòu)相比之前更趨于扁平，同時(shí)對(duì)地方學(xué)校進(jìn)行分區(qū)塊的劃分，也加強(qiáng)了對(duì)地方學(xué)校從集團(tuán)層面的管控。

2.財(cái)務(wù)分析

根據(jù)新東方的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2018財(cái)年新東方在線的總營(yíng)業(yè)額由6.505億元增長(zhǎng)到2019財(cái)年的9.189億元，提高了41.3%;總付費(fèi)學(xué)生人數(shù)也由2018財(cái)年的190萬(wàn)增長(zhǎng)到2019財(cái)年的220萬(wàn)人，提高了12.3%;2018財(cái)年的平均付費(fèi)學(xué)生開(kāi)支由370元增長(zhǎng)到2019財(cái)年的434元，同比增長(zhǎng)17.3%;大學(xué)教育板塊在2019財(cái)年的總營(yíng)業(yè)額為6.314億元，相較2018財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)36.5%;K12教育板塊在2019財(cái)年總營(yíng)業(yè)額1.592億元，對(duì)比2018財(cái)年同比增長(zhǎng)80.8%;學(xué)前教育板塊在2019財(cái)年的總營(yíng)業(yè)額對(duì)比上一財(cái)年增長(zhǎng)了205%，呈穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)?？傮w上，新東方在線的全教育板塊的營(yíng)收和用戶數(shù)量上均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，體現(xiàn)了用戶對(duì)新東方在線的品牌力上升的認(rèn)可，以及對(duì)新東方在線的信任程度加深。

2020財(cái)年，新東方在線全年的總營(yíng)業(yè)額為10.81億元，但凈利潤(rùn)較2019財(cái)年有所下降。K12教育板塊的總營(yíng)業(yè)收入2.951億元，相較于2019財(cái)年的1.59億元增長(zhǎng)85.4%;大學(xué)教育業(yè)務(wù)收入6.42億元，較2019財(cái)年的6.31億元增加1.6%;學(xué)前教育板塊總營(yíng)業(yè)額為3000萬(wàn)元，同比2019財(cái)年減少10.1%?？梢钥闯觯聳|方在線在新東方的品牌力、師資力量，教學(xué)資源的“加持”下運(yùn)營(yíng)，但新東方在線仍沒(méi)有達(dá)到與其綜合實(shí)力相應(yīng)的教育水平。

3.營(yíng)銷能力

新東方在教育的營(yíng)銷方式有自身獨(dú)特的方法。借助新東方英語(yǔ)線下的品牌效應(yīng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、校園傳單等方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。標(biāo)準(zhǔn)化的線上教育產(chǎn)品，以及大量積累的用戶歷史數(shù)據(jù)，使得新東方在線可以對(duì)不同客戶群體進(jìn)行差異化服務(wù)。此外，通過(guò)定期推廣免費(fèi)的精品課程，可提高消費(fèi)者的關(guān)注度。

同時(shí)，現(xiàn)有海外留學(xué)需求的學(xué)生越來(lái)越多，新東方與美國(guó)考試教育服務(wù)中心的合作也是新東方在線英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)上與其他教育機(jī)構(gòu)的差異化體現(xiàn)。

三、新東方在線競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位分析

通過(guò)以上內(nèi)容，對(duì)新東方在線進(jìn)行SWOT分析以及戰(zhàn)略選擇，如表1。

在當(dāng)前形勢(shì)下，新東方在線業(yè)務(wù)應(yīng)立足于母公司新東方的優(yōu)質(zhì)資源、豐富業(yè)務(wù)，開(kāi)拓二、三線市場(chǎng)，控制核心業(yè)務(wù)、及時(shí)應(yīng)對(duì)教育改革、完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，保持自身的英語(yǔ)業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位，積極應(yīng)對(duì)政策帶來(lái)的不利影響，提升自身的企業(yè)形象和新東方在線的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、新東方在線競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)

1.積極應(yīng)對(duì)政策改變帶來(lái)的不利影響，提升自身的企業(yè)形象。

2.通過(guò)與國(guó)外的教育機(jī)構(gòu)的合作提高自身的教育質(zhì)量，也可以借助合作的機(jī)會(huì)創(chuàng)建在國(guó)外的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3.不斷提升自身的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以為學(xué)生提供更好的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)體驗(yàn)。

把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與外部的機(jī)會(huì)進(jìn)行結(jié)合，發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。抓住外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，使得新東方在線可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）戰(zhàn)略實(shí)施與保障

在公司整體的發(fā)展規(guī)劃上，建立強(qiáng)大的中心平臺(tái)，強(qiáng)化內(nèi)部服務(wù)能力;另外，豐富媒體渠道，以優(yōu)質(zhì)的教學(xué)為導(dǎo)向進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升營(yíng)銷效率。

在師資力量的培訓(xùn)上，在更多地區(qū)建立更多的教師培訓(xùn)中心，以吸引更多優(yōu)秀教師，并提供定制培訓(xùn)課程，從而更大程度上提升新東方在線與其他教育機(jī)構(gòu)在師資力量上的差距。

在課程產(chǎn)品上投入更多技術(shù)發(fā)展方面的資源，以提升在線教學(xué)的效果及效率;在大學(xué)課程中繼續(xù)與海外考試供貨商進(jìn)行密切合作，以更好地滿足越來(lái)越多參加海外考試的中國(guó)學(xué)生的需求。

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