回家的誘惑

邢夢(mèng)妮　鐘昂谷　羅雪儀　呂謙虛

從廣東佛山的市中心驅(qū)車一路向西南，經(jīng)過(guò)一段大橋，再看到四面的群山，你就知道，高明區(qū)到了。

高明區(qū)是典型的三線城市風(fēng)貌——樓群低矮，沒有購(gòu)物中心，當(dāng)?shù)厝烁?xí)慣到雜貨市場(chǎng)做買賣，早餐店掛著特色美食“瀨粉”的招牌。2013年，文杰從廣州一所大學(xué)?？飘厴I(yè)回到高明區(qū)，在這個(gè)舊街區(qū)開出了本地第一家精品咖啡店“Jason”。

對(duì)于一些在大城市打拼的年輕人來(lái)說(shuō)，回家可能是個(gè)沒有探險(xiǎn)精神的詞，意味著落后、安穩(wěn)和各種責(zé)任。文杰也曾是被大城市吸引的年輕人——廣州大且工種多，“走路的節(jié)奏”都比高明快，幾乎沒有找不到、不能做的事。畢業(yè)前夕，文杰和家里人說(shuō)想留在廣州，當(dāng)時(shí)他手頭還抓著另一個(gè)機(jī)會(huì)：一名外聘的老師抽選學(xué)生去上海做項(xiàng)目，文杰是候選人之一。

但最終他還是回家了，理由也讓人熟悉，比如，學(xué)校不出名，學(xué)歷在廣州這種人才云集的一線城市沒有競(jìng)爭(zhēng)力，又或者老一輩人保守，想把小兒子留在身邊?？傊f(shuō)服了自己，入職當(dāng)?shù)氐恼块T，作為合同工一干就是兩年，但又漸漸感到不安。

01文杰的第一家咖啡店“Jason”位于佛山高明區(qū)舊街區(qū)。

02 2019年3月文杰參與了一家本地建筑公司的活動(dòng)，并在停車場(chǎng)設(shè)攤分享咖啡文化。

小城市吸引人的魅力要素

在做咖啡店之前，文杰和奶茶打過(guò)交道。當(dāng)時(shí)，高明已有家人氣不錯(cuò)的奶茶店叫“卡迪司”，和其他飲品店不同，卡迪司引入了撲克牌，成了當(dāng)?shù)啬贻p人的聚集地。文杰走訪了廣州市中心區(qū)域以及佛山市中心的普蘭街，發(fā)現(xiàn)到處都是桌游店，而且，這剛好是高明區(qū)還沒有的東西。文杰去網(wǎng)上搜了奶茶配方，覺得做起來(lái)不難，但如果把卡迪司當(dāng)對(duì)手，不搞點(diǎn)更新的東西，他可能贏不了。他決定做一個(gè)賣奶茶的桌游社交空間。

穩(wěn)定就像一個(gè)魔咒，給人安全感，也意味著一切都不會(huì)有變化。最開始文杰提出開店，家人以“穩(wěn)定”為由反對(duì)，甚至還說(shuō)奶茶店是低檔的服務(wù)行業(yè)。年輕人沒什么顧忌，文杰覺得如果失敗了可以回去工作——他把創(chuàng)業(yè)稱為一場(chǎng)賭博，有了計(jì)劃就直接辭職了，加上各種對(duì)收入及失敗后果的承諾和表態(tài)，家人為他提供了一筆創(chuàng)業(yè)基金。

別小看小地方。人們常常只注意到在小城市開店和宣傳的成本比大城市低，卻會(huì)忽略一點(diǎn)——人口是有限的。“當(dāng)時(shí)（我認(rèn)為奶茶）制作簡(jiǎn)單，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域容易，只要把人聚在一起就行。”文杰說(shuō)。實(shí)際運(yùn)營(yíng)下來(lái)，問題也出在“人”身上。

在一個(gè)人口30多萬(wàn)的小城鎮(zhèn)，文杰需要爭(zhēng)搶顧客們的注意力。他發(fā)現(xiàn)玩手機(jī)的人越來(lái)越多。這個(gè)擔(dān)心確實(shí)沒錯(cuò)——2015年手機(jī)競(jìng)技游戲《王者榮耀》上線，越來(lái)越多手游、視頻搶占了年輕人的娛樂時(shí)間。另一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，連鎖奶茶品牌“皇茶”觸發(fā)了高明區(qū)的“奶茶爆發(fā)期”，在文杰印象里，每?jī)傻饺齻€(gè)月就有一家奶茶店在他身邊開張。

文杰在留意新的機(jī)會(huì)。有朋友推薦文杰做咖啡，他立刻被咖啡背后的文化故事吸引了。他意識(shí)到，咖啡文化足以成為一個(gè)話題，符合他對(duì)社交空間的想象?！耙蝗号笥蚜囊恍r(shí)天，冷場(chǎng)的時(shí)候，咖啡可以介入，大家就能討論原料產(chǎn)區(qū)、降雨量、日照時(shí)間等怎么影響手上這杯咖啡的風(fēng)味?！?/p>

轉(zhuǎn)行做咖啡的理由，大概是文杰不打算和皇茶們正面沖突。文杰認(rèn)為，對(duì)高明區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奶茶和咖啡都是飲品，只不過(guò)甜度有區(qū)別。當(dāng)買奶茶變得和買水一樣容易，那么這個(gè)市場(chǎng)就已經(jīng)趨于飽和了，他的桌游店也無(wú)法再搶到更多人。而在當(dāng)時(shí)的高明區(qū)，喝咖啡的人還是很少——這是一段市場(chǎng)空白期?！耙?yàn)槿丝诓粔?，人?huì)厭倦，要活下來(lái)得想辦法突破這個(gè)口，”文杰說(shuō)，“你不可能去等這個(gè)市場(chǎng)自己變大?！?/p>

放到營(yíng)銷學(xué)課本上，在這種狀況下'“培育、吸引消費(fèi)者”這個(gè)章節(jié)很快就會(huì)出現(xiàn)。文杰也想到了這一點(diǎn)。他把自己的創(chuàng)業(yè)新方向——咖啡店Jason開到了高明區(qū)最顯眼的中心商圈，每個(gè)月都會(huì)舉辦分享會(huì)，用免費(fèi)嘗鮮的方式吸引潛在顧客。

2018年，他為第二家咖啡館“NLT咖啡”引入了會(huì)員制，主打自家烘培的豆子和手沖咖啡培訓(xùn)——客人可以憑會(huì)員卡打折和積分，積分可以兌換分享會(huì)入場(chǎng)券，這些都是為了擴(kuò)大咖啡的受眾。

他在咖啡這個(gè)領(lǐng)域下了不少功夫。每隔兩個(gè)月，他就更新一次菜單，還會(huì)淘汰一些銷量低的產(chǎn)品，或者詢問熟客為什么不想點(diǎn)它們。他由此淘汰掉了一款上架3年的提拉米蘇咖啡——這款咖啡是他最開始做的一款打開市場(chǎng)的咖啡飲料，為的是讓大家接受咖啡的口感和味道，到了第三年，客人們有點(diǎn)疲倦了。

和文杰的直線路徑不同，另一位在家鄉(xiāng)從事花卉行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者回鄉(xiāng)后的職業(yè)路線有些曲折。她堅(jiān)持使用JIA這個(gè)名字聊自己的故事。

JIA在家鄉(xiāng)浙江省嵊州的7年還挺精彩：從加拿大留學(xué)歸國(guó)后，她做過(guò)兩年協(xié)警，在當(dāng)?shù)匾患壹稍钇髽I(yè)當(dāng)過(guò)品牌營(yíng)銷總監(jiān)助理，因?yàn)榭紤]到將來(lái)要結(jié)婚生子，她想自己做事，就在嵊州市中心的商圈開了一家花店。

01 JIA的花藝工作室開在嵊州市內(nèi)的一個(gè)小區(qū)門口的臨街店鋪。

02 JIA的花藝工作室開在嵊州市內(nèi)的一個(gè)小區(qū)門口的臨街店鋪。

JIA也考慮過(guò)去上海、杭州或者寧波找份差事，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)嵊州也有專業(yè)對(duì)口的崗位——這是一座發(fā)達(dá)的工業(yè)城市，再加上和家人關(guān)系親近，所以她選擇了回家。JIA很注重工作外的娛樂時(shí)間，在當(dāng)協(xié)警時(shí)，她周末會(huì)開車到周邊自駕游，也會(huì)向一些媒體平臺(tái)投稿。

03浙江嵊州微風(fēng)·植物空間美學(xué)創(chuàng)始人JIA。

JIA曾有一個(gè)合伙人，也因?yàn)榻Y(jié)婚辭去了體制里的工作——兩人的共識(shí)是既要自己開心，也要讓人眼前一亮?！跋氚岩恍┬碌臇|西，或者說(shuō)是外面的東西，像杭州、上海的一些消費(fèi)觀念帶進(jìn)嵊州?！彼f(shuō)。她最終選擇開一家花店。

但文杰和JIA在定價(jià)策略上完全相反。對(duì)文杰來(lái)說(shuō)，定價(jià)這件事要更難，因?yàn)榭Х仍诟呙鲄^(qū)完全是“從0到1”的新鮮事，他的思路用低價(jià)盡可能多地吸引顧客。文杰選擇以三水為模板，那是佛山經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和高明最接近的區(qū)。廣東省統(tǒng)計(jì)局的公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，高明區(qū)以882億元的GDP數(shù)據(jù)在佛山五區(qū)中墊底，三水區(qū)排名倒數(shù)第二。

文杰采取了一種模式：先隨便定一個(gè)價(jià)錢，這個(gè)價(jià)錢只比成本他的定價(jià)高一點(diǎn)點(diǎn)，有微薄利潤(rùn)，然后一年只能提一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)。大約花了4年，他的定價(jià)才趕上三水區(qū)的咖啡定價(jià)?，F(xiàn)在，NLT咖啡最便宜的焦糖瑪奇朵定價(jià)在23元，最貴的單品是30元。文杰認(rèn)為，在小城市開拓新行業(yè)只能薄利多銷，這個(gè)做法確實(shí)也有效果——他的店活下來(lái)了。

JIA的花店沒有主打薄利多銷。當(dāng)花店已經(jīng)不新穎，JIA試圖通過(guò)高質(zhì)量的花材和設(shè)計(jì)感，跟本地花店做出差異。她強(qiáng)調(diào)，自己的定價(jià)比較實(shí)在.因?yàn)榛ú倪x料要質(zhì)量好，而且她更關(guān)注產(chǎn)品的審美、技術(shù)和創(chuàng)新價(jià)值。雖然只是興趣，JIA依然期待每年可以盈利，但她不想做“和本地花店一樣的事情”，寧可放棄諸如花籃這樣高利潤(rùn)的大宗訂單。

小城市同樣放大了信任關(guān)系、契約精神這些商業(yè)法則——在產(chǎn)品相差不大的情況下客戶傾向于找合作過(guò)的熟人?！按蠹疫€是認(rèn)人?？蠢习灞救?，再看這個(gè)東西?！彼忉屨f(shuō)。JIA還觀察到了選址的妙處。在小城市，在人流密集的商圈開店，就能積累一定聲量，口碑建立的速度很陜，但JIA還是強(qiáng)調(diào)，“東西一定要好”。

也有的人從一開始就選擇了成熟的商圈。長(zhǎng)沙的五一商圈是一個(gè)更直觀的例子。它是長(zhǎng)沙地鐵網(wǎng)絡(luò)的中心樞紐，2018年，IFS購(gòu)物中心、國(guó)金街等大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目陸續(xù)開業(yè)。第一財(cái)經(jīng)新一線城市研究所2021年發(fā)布的《城市商業(yè)魅力榜》顯示，長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)是2020年疫情后客流增長(zhǎng)最顯著的商圈，以26萬(wàn)人次的日均客流總量位居全國(guó)第一。新式茶飲品牌“茶顏悅色”和餐飲文化品牌“文和友”的草創(chuàng)期店鋪，都開在這個(gè)超級(jí)商圈正中心。

04 Totomato和swimin兩位創(chuàng)始人的合影。左邊是吳龍泉，他就是賈小那口中那個(gè)“人很有趣的胖子”，右邊是吳龍泉的合伙人唐衡。

文杰認(rèn)為，新產(chǎn)品、新模式破局一定要選“大街”，讓所有人都能看到。他也遇到了一些麻煩：高明區(qū)發(fā)展太快，商業(yè)中心都遷移了。在第二家店選址時(shí)，他順從了喜好，選在了舊區(qū)的一條巷子里。

在重慶做咖啡生意的吳龍泉可能對(duì)選址這件事更有感觸，因?yàn)樗暾亟?jīng)歷了重慶商業(yè)的崛起。

2015年，成都人吳龍泉來(lái)到重慶市中心的龍湖時(shí)代天街，接手親戚的鋪面，但因?yàn)槌惺懿涣嗣吭?.5萬(wàn)元的租金，他去了另一家獨(dú)立咖啡品牌工作。2019年再次創(chuàng)業(yè)時(shí)，吳龍泉把咖啡店Totomato開到了渝中區(qū)戴家巷——這個(gè)社區(qū)位于峭壁上，與洪崖洞直線距離不到500米，可以看到江景。

但同樣是2019年，戴家巷被當(dāng)?shù)卣畡潪橛逯刑厣辖謪^(qū)，迎來(lái)了幾輪開發(fā)整治，各種文創(chuàng)小店都聚集過(guò)來(lái)，現(xiàn)在成了一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。不久前，房東告訴吳泉龍，租金要漲3到4倍?！昂头繓|聊咯，談?wù)効础！彼肓糇±系辍?/p>

重慶人賈小那評(píng)論吳龍泉的咖啡店走的是“社區(qū)店”的路子——另一家分店開在渝北區(qū)冉家壩，那個(gè)地方屬于重慶尚在發(fā)展的新區(qū)，附近既有居民樓，也有辦公樓。賈小那在餐飲行業(yè)待了將近15年，2006年起就在跨國(guó)酒店工作。她認(rèn)為，2015年左右正好是重慶咖啡行業(yè)起飛的時(shí)候，吳龍泉是最早的入局者之一。

吳龍泉曾在麥當(dāng)勞旗下的咖啡品牌麥咖啡（McCafe）接受培訓(xùn)，導(dǎo)師要求他們和客戶對(duì)話，琢磨咖啡的品質(zhì)，他由此有了自己的體會(huì)：專業(yè)的咖啡師以及他們與客人之間的互動(dòng)感是構(gòu)成一家“好咖啡店”的根本。

05 swimin位于重慶市李子壩地下防空洞Bgcaver店。

06 swimin位于重慶市李子壩地下防空洞Bgcaver店。

07吳龍泉新的Totomato渝北冉家壩店，位于開發(fā)中的新興區(qū)劃中，logo是三個(gè)牽手跳芭蕾舞的胡子大叔。

象征兩種商業(yè)模式的咖啡品牌正在重慶交鋒。小而美的社區(qū)店對(duì)上的是Seesaw這樣叫號(hào)取餐、快速拓店的資本標(biāo)的。吳龍泉回憶說(shuō)，他有一次去逛街，在某個(gè)大品牌的門店碰到了跳槽過(guò)去的老員工，而吳龍泉想做相反的事，比如說(shuō)一個(gè)純粹的獨(dú)立咖啡店，不賣甜品和甜味飲料，堅(jiān)持讓咖啡師送餐上桌。

他的這個(gè)想法也許會(huì)在一個(gè)更成熟的咖啡市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。好消息是，精品咖啡市場(chǎng)在中國(guó)正呈現(xiàn)出“下沉”趨勢(shì)。在德勤中國(guó)2021年4月發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》里，喝咖啡的人還是指那些住在一線城市、有海外背景的高收入人群，但新一線和二線城市的消費(fèi)者已經(jīng)趕上來(lái)了——如果計(jì)算攝入咖啡的頻次，一二線城市已經(jīng)習(xí)慣喝咖啡的受訪者，每年會(huì)喝300杯以上;超過(guò)半數(shù)的二線城市受訪者表示他們的飲用頻次增加了。

在賈小那看來(lái)，吳龍泉是一個(gè)“做產(chǎn)品的人”，她知道一些和Totomato同時(shí)起步的咖啡店，通過(guò)熱門商圈選址和各種品牌聯(lián)名打響了知名度。但她認(rèn)為重慶的精品咖啡市場(chǎng)仍然是一個(gè)需要培養(yǎng)、教育消費(fèi)者的市場(chǎng)，完整的服務(wù)還是有必要的。

01 2019年，牛建平團(tuán)隊(duì)參與的《重慶女性影像展》在解放碑重慶美術(shù)館和渝中區(qū)山城巷同時(shí)開展。

在小城市立足的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

02伊娃全女子寫真攝影開在瑞天路重慶天地購(gòu)物中心的創(chuàng)始店。

03牛建平是河南人，她在重慶上完大學(xué)后，選擇留在當(dāng)?shù)匕l(fā)展，之后創(chuàng)立了伊娃全女子寫真攝影和光本朔肖像攝影。

“比如說(shuō)我剛剛接觸咖啡時(shí)，希望有咖啡師會(huì)告訴我‘你這個(gè)上久了（咖啡拉花）會(huì)消融掉?！辟Z小那也相信，有意思的主理人能夠吸引客戶，“我有個(gè)朋友和我聊起來(lái)說(shuō)，某個(gè)店有個(gè)胖子主理人，人很有趣，我就會(huì)想去看看?！?/p>

吳龍泉也在嘗試改變，學(xué)習(xí)和模仿一些現(xiàn)有的品牌。他做了一個(gè)新品牌swimin，是像麥當(dāng)勞“得來(lái)速”那樣的服務(wù)站（station）——這比較像精品咖啡品牌Manner的做法，開小店，通過(guò)降低租金和人力成本提高坪效，壓低咖啡價(jià)格，同時(shí)也能鋪開更多門店，簡(jiǎn)化購(gòu)買流程，滲透寫字樓這些小場(chǎng)景。swimin的名字還有一層含義，吳龍泉覺得，踏入咖啡行業(yè)至今自己就像在游泳，不斷地重復(fù)一些做過(guò)的事，比方說(shuō)，一有錢了就要拿出去投資，無(wú)法“上岸”。

2018年，重慶躋身“新一線城市排行榜”的前三甲。這座人口超過(guò)3000萬(wàn)的城市，和常住人口僅42萬(wàn)的佛山市高明區(qū)相比，已經(jīng)不算“小”了，但它們的共通點(diǎn)是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還沒有飽和。人們相信，還有可以發(fā)掘的消費(fèi)者。賈小那說(shuō)，她有個(gè)做HR的朋友也想創(chuàng)業(yè)開咖啡店，理由幾乎和文杰當(dāng)年一模一樣：咖啡門檻低，學(xué)一年半載就行了，而且重慶市場(chǎng)還有空白。

小城市仍然在跟隨著大城市的風(fēng)潮。但也有小城市的品牌，開始反向輸出到大城市。

2019年年底，扎根重慶的牛建平，將她的伊娃全女子寫真攝影開到了上海，選址在交通大學(xué)地鐵站附近。這是一個(gè)只有女性員工、只拍女性私房照的品牌，如今已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了12年。私房照，就像名字一樣，是一種私密性強(qiáng)、注重身體線條的藝術(shù)攝影風(fēng)格。經(jīng)人介紹，牛建平給上海戲劇學(xué)院的老師免費(fèi)拍了一組照片，客人發(fā)了朋友圈，引來(lái)了更多人詢價(jià)。牛建平認(rèn)為，在保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，這是打開上海市場(chǎng)的關(guān)鍵。

牛建平表示，當(dāng)時(shí)在上海，她們沒有看到多少專門拍女性私房照的攝影工作室，而像她們一樣主打全女性員工的基本沒有。在某種程度上，讓她們能夠回到大城市立足的仍是“市場(chǎng)空白”這個(gè)概念。

04吳雨蔓把NJIA SPACE定位成一個(gè)“集合服飾、時(shí)尚、甜品和生活方式的品牌體驗(yàn)店”，選址在重慶九街附近，附近有十來(lái)家網(wǎng)紅店、咖啡店和酒吧。

創(chuàng)業(yè)者的身份之外，這些人也在家鄉(xiāng)尋找生活和工作的平衡點(diǎn)。2021年，JIA成立了一個(gè)花藝工作室“微風(fēng)·植物空間美學(xué)”，平時(shí)她會(huì)在這里和朋友開茶會(huì)，她計(jì)劃積累一些人脈和經(jīng)驗(yàn)。懷孕的JIA趕不上接下來(lái)的圣誕和元旦兩個(gè)鮮花旺季了，不過(guò)她做好了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的打算，“要像經(jīng)營(yíng)自己喜歡的生活一樣去經(jīng)營(yíng)一家店”。在中國(guó)的另一端，文杰告訴未來(lái)預(yù)想圖，為了多陪陪孩子，他把咖啡店改成了下午6點(diǎn)關(guān)門，明年孩子就讀小學(xué)了他到時(shí)候會(huì)嘗試走出高明區(qū)。

還有更多年輕人要走上回家創(chuàng)業(yè)的路。吳雨蔓在意大利留學(xué)6年，疫情后她選擇回國(guó)，在重慶九街鯉魚池開出了自己的服裝品牌門店NJIA SPACE——據(jù)她所說(shuō)，九街是一個(gè)夜生活豐富的年輕人集散地。這家店以混合業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)，客人來(lái)逛街挑衣服時(shí)，也可以去餐飲區(qū)喝下午茶。這可能和吳雨蔓的經(jīng)歷有關(guān)，在米蘭留學(xué)期間，她做過(guò)時(shí)尚買手工作室，還和人合伙開過(guò)川菜館和咖啡店。兩年前，吳雨蔓的品牌開通了微信小程序，如今即將在線上開出店鋪。

吳雨蔓眼中的重慶是一個(gè)“進(jìn)步的市場(chǎng)”。不止是重慶，更多新興城市們正在形成本土文化，年輕人活躍、愛消費(fèi)，這些都讓她感覺到了回家的誘惑——繁榮之下的市場(chǎng)空白，還有那個(gè)讓她成為規(guī)則制定者的機(jī)會(huì)。

應(yīng)受訪者要求，文杰、JIA、賈小那為化名