只要足夠優(yōu)越，性能也可以成為一種“奢侈品”

許冰清

Dani Reiss是加拿大鵝（Canada Goose）總裁兼首席執(zhí)行官。加拿大鵝以高品質(zhì)的冬季服裝聞名，目前在全球有38家直營零售店，其中17家位于中國。

Yi YiMagazine

R Dani Reiss

中國大部分城市很少經(jīng)歷極端的嚴(yán)寒天氣，這讓羽絨服的熱銷在過去幾年里變成了新聞，包括加拿大鵝（Canada Goose）在內(nèi)的國際品牌經(jīng)常是話題的焦點(diǎn)。從一件厚實(shí)的羽絨大衣起步，加拿大鵝成功將功能性的御寒服飾轉(zhuǎn)化為一種全球性的消費(fèi)時(shí)尚，并逐步躋身奢侈品品牌行列。

白2018年11月收購鞋履品牌Baffin后，加拿大鵝還啟動(dòng)了自己的鞋履產(chǎn)品線。在加拿大鵝總裁兼CEODani Reiss看來，市場(chǎng)上依舊缺乏真正強(qiáng)調(diào)“功能至上”的品牌，這是加拿大鵝顯得獨(dú)特的原因之一。

Yi加拿大為什么決定開拓鞋履這個(gè)新業(yè)務(wù)？

R進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)是我們2018年做出的非常重要的戰(zhàn)略決策。為了構(gòu)筑公司在這一品類的專長，我們戰(zhàn)略收購了Baffin。此后，我們又內(nèi)部成立了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，領(lǐng)導(dǎo)加拿大鵝鞋類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)。目前，Baffin與加拿大鵝兩個(gè)品牌是各自獨(dú)立運(yùn)營的。我們過去幾年一直在拓寬產(chǎn)品品類，效果不錯(cuò)。數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者希望我們生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。過去4年里，加拿大鵝鞋類產(chǎn)品的搜索量提升了85%。同樣是4年前，加拿大鵝還沒有除羽絨服之外的日常服飾品類，但如今，日常服飾的年收入已經(jīng)超過4500萬加元（約合2.28億元人民幣）;20年前，公司也沒有輕量羽絨服產(chǎn)品，但現(xiàn)在，輕量羽絨服對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過20%。這些經(jīng)驗(yàn)讓我們有信心通過鞋履產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。

Yi可以具體聊聊Baffin被加拿大鵝收購之后，雙方的磨合過程么？

RBaffin是我們收購的第一個(gè)品牌，也是迄今為止唯一一個(gè)。之前我們?yōu)榱颂嵘a(chǎn)能，在加拿大收購過很多工廠。不過，鞋與服裝有很大不同。與其盲目探索，不如獲取知識(shí)。通過收購Baffin，我們也確實(shí)學(xué)習(xí)到了很多鞋類產(chǎn)品在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等方面的專業(yè)知識(shí)，這讓我們對(duì)產(chǎn)品更有信心。收購Baffin之后，公司內(nèi)部為鞋類產(chǎn)品成立了一個(gè)專門的顧問團(tuán)隊(duì)。鞋與服裝有很多差異，我們希望鞋也可以符合加拿大鵝的品牌特質(zhì)。我們堅(jiān)持功能至上，讓產(chǎn)品性能貼合市場(chǎng)需求，為此我們會(huì)采用高端優(yōu)質(zhì)的材料和先進(jìn)工藝。

Yi你認(rèn)為在過去10年間，全球鞋類市場(chǎng)最大的變化及挑戰(zhàn)是什么？

R最大的變化之一在于，消費(fèi)者開始想要“多合一”的產(chǎn)品。比如，運(yùn)動(dòng)和休閑結(jié)合成為“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”，訓(xùn)練服裝轉(zhuǎn)化成所謂的“active wear”，一些高級(jí)時(shí)尚品牌也進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。10年前，人們對(duì)靴子的需求只有保暖和舒適，也只會(huì)在冬天想到它們。消費(fèi)者會(huì)在寒冷的戶外環(huán)境中穿冬靴，一到辦公室就會(huì)脫掉換上輕便的鞋子。現(xiàn)在，人們希望靴子也能充滿時(shí)尚感和設(shè)計(jì)感，日常工作、周末游玩時(shí)都可以穿著。為了滿足這樣的需求，品牌需要提升自己對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及市場(chǎng)的敏感度。實(shí)際上，加拿大鵝成功轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的想法，讓他們購買戶外產(chǎn)品時(shí)不再只是追求功能性，而是將戶外產(chǎn)品看作自己穿搭的一部分，就像購買西裝、鞋子一樣，在高端戶外領(lǐng)域，這是一個(gè)創(chuàng)新的思路。我相信，只要足夠優(yōu)越，性能也可以成為一種“奢侈品”。實(shí)際上，早在追求性能成為一種趨勢(shì)之前，我們就執(zhí)著于產(chǎn)品的性能。

Yi在中國，加拿大鵝的門店經(jīng)常與一些奢侈品品牌開在一起，這是品牌刻意追求的結(jié)果么？

傳統(tǒng)戶外品牌會(huì)將功能視作賣點(diǎn)，但如今的消費(fèi)者更希望它能成為一種時(shí)尚。

R在商場(chǎng)里，我們確實(shí)會(huì)與很多擁有深厚積淀的奢侈品品牌一起出現(xiàn)，不過，我不認(rèn)為市場(chǎng)上有第二個(gè)像我們一樣的品牌。從誕生起，加拿大鵝就堅(jiān)持功能至上。能在奢侈品市場(chǎng)獲得成功，并不是依靠在某些指標(biāo)上比別人做得更好，而是在保持品牌初心的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)化。消費(fèi)者想要時(shí)尚、高性能、兼具防護(hù)性的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)想到加拿大鵝。這對(duì)我們非常重要。

Yi加拿大鵝在中國有不少線下門店，也有線上的旗艦店。你們線上與線下業(yè)務(wù)的策略有什么區(qū)別？

R在中國，我們的線上線下戰(zhàn)略是高度整合的。中國在很多方面都領(lǐng)先于世界，所以從一開始，我們就決定在中國采取不同的戰(zhàn)略。此前，我們一般會(huì)通過與經(jīng)銷商合作，來打開一個(gè)新的市場(chǎng)。但在中國，我們采用了直營模式。這樣，不論是線上還是線下，消費(fèi)者都可以獲得我們所能提供的最好體驗(yàn)。中國的奢侈品消費(fèi)者希望在線上和線下都能與品牌互動(dòng)。比如，有的人會(huì)在線上研究商品、去線下購買;也有一些年輕消費(fèi)者，他們能在線上完成全部購買流程，但平時(shí)還是會(huì)到精品店、快閃店逛逛，或者參加我們的活動(dòng)。

雖然高度整合，我們的線上和線下在管理方式上還是有所區(qū)別。在線上，我們希望一切資源盡可能無縫銜接起來，而且盡可能容易被發(fā)現(xiàn)。不論是微博、微信、小紅書還是天貓，我們都會(huì)用產(chǎn)品曝光、合作以及其他營銷手段，戰(zhàn)略性地鋪排內(nèi)容。這樣，消費(fèi)者無論什么時(shí)候想了解我們的產(chǎn)品，都能很輕松地獲得信息。對(duì)于線下門店來說，我們更希望消費(fèi)者能將其視作一個(gè)沉浸式的體驗(yàn)空間。你可以在門店的“低溫試衣間”里，直接感受產(chǎn)品的防護(hù)性能。你也可以在店里放松心情，欣賞我們?cè)凇氨本乘囆g(shù)項(xiàng)目”中呈現(xiàn)的加拿大因紐特人藝術(shù)作品。這些都是我們所創(chuàng)造的沉浸體驗(yàn)。

Yi加拿大鵝很關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展等概念，但在這些話題上，中國消費(fèi)者的觀點(diǎn)和關(guān)注重點(diǎn)，有時(shí)與發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者不盡相同。你們?nèi)绾谓鉀Q這個(gè)問題？

R可持續(xù)發(fā)展非常重要。假設(shè)一個(gè)品牌能在10年、20年后繼續(xù)存在，它一定離不開可持續(xù)發(fā)展和回報(bào)社會(huì)。人類的未來需要每個(gè)企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任，擁有強(qiáng)大資源的品牌和企業(yè)，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多超出企業(yè)自身范疇的社會(huì)責(zé)任?？沙掷m(xù)發(fā)展不是營銷，而是所有企業(yè)都應(yīng)該—直遵循的事。中國消費(fèi)者也期望品牌能夠?yàn)槭澜缱龀鲐暙I(xiàn)，不喜歡言行不一。哪怕只是些許改變，我們也有義務(wù)推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

Yi在很長一段時(shí)間里，加拿大鵝都是一個(gè)加拿大的本土品牌，后來才向全球市場(chǎng)擴(kuò)張。對(duì)于想要成為全球品牌的那些本土公司，你有什么想說的？

R我在加拿大鵝已經(jīng)工作了25年，做CEO也有20年。在這么多年里，我們作出了許多重要的決定，比如堅(jiān)持核心羽絨產(chǎn)品只在加拿大生產(chǎn)。產(chǎn)地有的時(shí)候?qū)τ谄放苼碚f非常重要，就像只有瑞士才能生產(chǎn)瑞士鐘表一樣。核心羽絨產(chǎn)品在加拿大生產(chǎn)，可以維持品牌初心，確?？沙掷m(xù)發(fā)展水平。很多人以為加拿大鵝是一個(gè)從加拿大起步、再走向世界的國際品牌，但對(duì)我來說，它最重要的業(yè)務(wù)起點(diǎn)在歐洲。我剛來加拿大鵝工作的時(shí)候，它只是一家很小的公司，我們與經(jīng)銷商合作在歐洲站穩(wěn)了腳跟。隨著業(yè)務(wù)成熟，我們接管了歐洲的銷售渠道，并將直營模式帶回加拿大，之后又引入美國和亞洲。公司預(yù)計(jì)今年70%的銷售額將來自直營渠道。在以中國為首的亞洲市場(chǎng)的帶領(lǐng)下，我們的電商業(yè)務(wù)發(fā)展也很快，預(yù)計(jì)今年這部分的體量將比去年增長超過50%。

我沒想到公司會(huì)取得今天這樣的成就。作為一家跨國企業(yè)，加拿大鵝其實(shí)還很年輕，蘊(yùn)含著很大的增長潛力，并且在全球流行文化中占有一席之地。不同地區(qū)、國家與大洲都有自己的流行文化，加拿大又恰巧是一個(gè)多文化的國家。一方面，我們植根本源;另一方面，我們?cè)趽肀澜?，成為不同流行文化的一部分?/p>