國貨思潮何以影響消費(fèi)

許冰清

Yi YiMagazine

G Karl Gerth

1920年代初期，一種全新的消費(fèi)文化席卷了中國城市——人們試圖為所有商品和商業(yè)行為貼上“華”與“洋”的標(biāo)簽，并將消費(fèi)“國貨”視作一種新的愛國表現(xiàn)。走上街頭號(hào)召的學(xué)生、家中精打細(xì)算的婦女、為展銷會(huì)站臺(tái)的政府官員、被公開稱頌的民族企業(yè)家……許多人都被卷入這一風(fēng)起云涌的“國貨運(yùn)動(dòng)”。

當(dāng)時(shí)為什么會(huì)出現(xiàn)“中國人要用中國貨”這樣的口號(hào)？百年后的今天，我們又為什么會(huì)重新將“國貨”視作一種消費(fèi)潮流？在美國加州大學(xué)圣地亞哥分校歷史系教授葛凱（Karl Gerth）看來，這兩次“國貨潮”的誘因是一致的——民族主義已經(jīng)深入中國消費(fèi)文化的核心。

葛凱對(duì)中國的興趣，始于幼年在芝加哥大學(xué)城書店中的偶得。此后數(shù)次赴華游歷、訪學(xué)時(shí)，他也見證了中國消費(fèi)市場從匱乏到繁榮的跨越式發(fā)展。基于史料與數(shù)據(jù)，葛凱先后完成了數(shù)本以中國消費(fèi)研究為主題的著作，而他的第一本書《制造中國》被認(rèn)為“重新解釋了中國近代史的基本方面”。

基于《制造中國》所描繪的1920年代中國消費(fèi)社會(huì)景觀，《第一財(cái)經(jīng)》雜志近期采訪了葛凱，并與他進(jìn)一步探討了2020年代中國社會(huì)基于“國貨”概念衍生出的一系列新現(xiàn)象、新思潮。

Yi《制造中國》這本書是在2003年由你的博士論文擴(kuò)充而成。當(dāng)時(shí)中國剛剛加入WTO不久，對(duì)外開放的意愿看起來很強(qiáng)烈。為什么你當(dāng)時(shí)會(huì)有興趣從“國貨”這個(gè)概念出發(fā)研究1920年代中國剛剛萌發(fā)的消費(fèi)主義呢？

G“國貨”這個(gè)概念背后的“經(jīng)濟(jì)民族主義”，在中國、美國及全球其他地方都有所體現(xiàn)。我覺得我對(duì)這個(gè)概念的興趣，與中國在2001年加入WTO并沒有沖突。當(dāng)時(shí)，其實(shí)有很多關(guān)于“消除邊界的世界貿(mào)易”的討論，但我從來不認(rèn)為中國或其他國家加入WTO是為了創(chuàng)造一個(gè)沒有貿(mào)易邊界的世界。國家的選擇往往是出于自身的經(jīng)濟(jì)利益，中國當(dāng)時(shí)為了與國際市場接軌，必須加入WTO。同時(shí)也很容易想到，隨著中國產(chǎn)品在全球價(jià)值鏈中的地位提升，中國還是會(huì)保護(hù)一些重要的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，比如金融服務(wù)。

Yi在《制造中國》這本書中，“國貨”概念第一次得到明確界定，是1928年國民政府提出的標(biāo)準(zhǔn)：要求從資金、管理者、原材料和勞動(dòng)力四個(gè)方面審查產(chǎn)品背景，并按照結(jié)果為“國貨”分級(jí)。目前世界上還有依照類似的標(biāo)準(zhǔn)和衡量方法來為商品劃分“國籍”的做法嗎？

《制造中國：消費(fèi)文化與民族國家的創(chuàng)建》

北京大學(xué)出版社，2007年

1920年代，近代中國同時(shí)受到民族主義（nationalism）和消費(fèi)主義（consumerism）的影響，以至于出現(xiàn)了一股基于“國貨”概念的重要消費(fèi)潮流。通過制定標(biāo)準(zhǔn)、舉辦活動(dòng)、廣告宣傳，或是樹立愛國企業(yè)家形象等多種手段，每件商品都多了一個(gè)“國籍標(biāo)簽”，愛國熱情與消費(fèi)行為從此被綁定在一起。

《中國消費(fèi)的崛起：中國消費(fèi)者如何改變世界》

中信出版社，2011年

從汽車到啤酒，中國已經(jīng)成為幾乎所有商品的最大消費(fèi)國，它對(duì)于美國式消費(fèi)主義的模仿和理解速度異常驚人。另一方面，消費(fèi)主義的核心又是一組巨大的矛盾：如何在享受現(xiàn)代生活方式時(shí)，不加劇由此帶來的負(fù)面影響。從這一視角來看，當(dāng)代中國面臨的許多難題，也與中國消費(fèi)有關(guān)。

Karl Gerth（葛凱），1966年生，現(xiàn)任加州大學(xué)圣地亞哥分校歷史系教授。他主要關(guān)注中國消費(fèi)主義和資本主義的歷史及其對(duì)現(xiàn)當(dāng)代的影響，有《制造中國》《中國消費(fèi)的崛起》《Unending Capitalism》等多本著作。

G我在寫作《制造中國》這本書的時(shí)候，其實(shí)給出過一個(gè)謹(jǐn)慎的判斷，就是所有國家在建構(gòu)本國形象時(shí)，都會(huì)用到“國貨”這個(gè)概念。比如，美國也有美國的“國貨”，也希望愛國的消費(fèi)者應(yīng)該購買美國商品。1970年代我還是小孩子的時(shí)候，我們對(duì)于汽車的認(rèn)識(shí)就是這樣——愛國的美國人就應(yīng)該購買美國車，而不是日本品牌的進(jìn)口車。所以，不管過去還是現(xiàn)在，中國關(guān)注國貨的行為都不是特例，核心目的還是希望強(qiáng)化民族工業(yè)。

Yi我們討論1920年代的“國貨”時(shí)，很多時(shí)候指的還是生產(chǎn)工藝比較簡單的初級(jí)加工品，但目前市場上最重要的消費(fèi)品之一是電子產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，已經(jīng)高度全球化。這是否意味著目前我們已經(jīng)很難為一個(gè)商品明確劃定國籍了？“純粹國貨”這個(gè)概念是否更接近于一種迷思而非一個(gè)事實(shí)？

G我認(rèn)為“純粹國貨”這個(gè)概念就是一種迷思，這種關(guān)于“商品國籍”的迷思，本身也是由“國籍”這一迷思支撐起來的。另外，技術(shù)在全球范圍的流動(dòng)過程，遠(yuǎn)早于現(xiàn)代民族國家的形成。在討論什么是“國貨”、什么不是“國貨”的過程中，我們所引據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)一直是高度政治化的。

我認(rèn)為幾乎所有國家都考慮過通過設(shè)置貿(mào)易壁壘來保護(hù)一些本國的商品，但現(xiàn)代國家也要進(jìn)口原材料或是技術(shù)來提升自己的競爭力，所以幾乎不存在所謂的“純粹國貨”。比如1950年代，中國要從蘇聯(lián)進(jìn)口重工業(yè)技術(shù);1970年代起，中國要從其他國家進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品來養(yǎng)活國內(nèi)快速增長的人口。國家往往是一方面保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，另一方面又不得不通過貿(mào)易來獲得食物、技術(shù)這些自己還缺乏的東西。

Yi 在1920到1930年代，中國在當(dāng)時(shí)的時(shí)局下出現(xiàn)了許多具有傳奇色彩的民族企業(yè)家，但當(dāng)下的中國輿論場中，已很少有經(jīng)營者可以被拔高到那樣的地位了。我們是否需要偶像式的公司或是個(gè)人來強(qiáng)化一種商業(yè)社會(huì)中的國家形象？

G工業(yè)化和國家主義這兩個(gè)概念，在過去幾百年里已經(jīng)塑造了我們所處的世界。而在制造業(yè)內(nèi)，那些帶著國家標(biāo)簽的成功案例，就是這兩個(gè)概念的自然結(jié)合——有些時(shí)候，我們崇拜個(gè)體化的英雄企業(yè)家;有些時(shí)候，我們將成功的企業(yè)視作國家的英雄。我認(rèn)為隨著中國從“服務(wù)世界的中國制造”這個(gè)概念中不斷獲得自信，美國也在日益懷疑，自己的國家實(shí)力是否應(yīng)該建立在這么孱弱的制造業(yè)基礎(chǔ)上。

Yi你在《制造中國》中列舉了一些有趣的故事，比如茅盾先生的《林家鋪?zhàn)印?，以及放棄母親制作的冬衣、轉(zhuǎn)而苦練長跑的學(xué)生。而現(xiàn)在，中國市場上雖然也很重視強(qiáng)化“國貨”概念，有傳播力的故事卻越來越少了，取而代之的要么是空洞的口號(hào)，要么是具體的品牌、產(chǎn)品。為什么會(huì)有這樣的變化？

G我在書中引述這個(gè)學(xué)生的故事，是為了說明在推廣“經(jīng)濟(jì)民族主義”這一概念時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到“為國”和“為己/為家”的沖突。中國、美國或其他國家都存在不平等現(xiàn)象，其實(shí)很容易從中得出“人人為己”的判斷，也就是說每個(gè)人的選擇都應(yīng)該是對(duì)自己、對(duì)家庭而言的最優(yōu)解。

中國市場的現(xiàn)代廣告業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，所以現(xiàn)在中國市場在討論“國貨”概念時(shí)，傳達(dá)出來的信息其實(shí)很不一樣。品牌更希望強(qiáng)調(diào)作為消費(fèi)者的“你”——即個(gè)體——在消費(fèi)決策中的作用。當(dāng)然，我也覺得人確實(shí)需要一種社群化的歸屬感，有些情況下，“經(jīng)濟(jì)民族主義”為這些社群提供了一種通用的社交語言。所以，從那些說著要支持國貨最后買了進(jìn)口貨的消費(fèi)者身上，我們能發(fā)現(xiàn)一種有趣的張力。

Yi從2017年起，每年的5月10日被官方設(shè)定為“中國品牌日”，屆時(shí)會(huì)舉辦一系列的主題活動(dòng)。這是否意味著《制造中國》中提到的國貨展銷會(huì)、陳列館等手段依舊是一種動(dòng)員消費(fèi)者和制造業(yè)的好方法，只不過呈現(xiàn)方式隨著時(shí)代發(fā)展發(fā)生了變化？

G我覺得這是一個(gè)很復(fù)雜的現(xiàn)象：國家或是生產(chǎn)商越是強(qiáng)調(diào)商品是“國貨”，就越容易帶給消費(fèi)者一種“低質(zhì)”的心理暗示。如果本國商品已經(jīng)是全球最好的，為什么還要強(qiáng)調(diào)宣傳呢？

所以，對(duì)于一些區(qū)域性品牌或是本地特色品牌來說，各式各樣的“消費(fèi)節(jié)”也許依舊有很大作用。但對(duì)于像李寧這樣的頂級(jí)品牌，或是其他不只想當(dāng)“中國品牌”、而是想樹立全球影響力的品牌來說，這類活動(dòng)產(chǎn)生的效果就會(huì)比較復(fù)雜。

Yi新冠疫情早期，中國消費(fèi)者試圖從全球搜羅口罩支援醫(yī)療機(jī)構(gòu)，但其中很多口罩因?yàn)閮H符合歐盟、美國標(biāo)準(zhǔn)而被醫(yī)院拒收了。當(dāng)歐美市場開始需要口罩時(shí)，中國制造商聞風(fēng)而動(dòng)，但申請(qǐng)歐盟、美國標(biāo)準(zhǔn)又要花很多時(shí)間。這些帶有國家或區(qū)域標(biāo)簽的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是否也強(qiáng)化了產(chǎn)品的民族屬性？未來各國是否會(huì)更廣泛地使用類似手段來實(shí)現(xiàn)對(duì)外國產(chǎn)品的排他？

G這是個(gè)很好的例子。全球各國一直在設(shè)定類似的法規(guī)，不僅是為了保證產(chǎn)品安全，也是為了保護(hù)國內(nèi)市場，1980年代的日本甚至以這種保護(hù)政策出名。這也是WTO出現(xiàn)的原因之一，即打擊貿(mào)易中的“非關(guān)稅壁壘”。不過，每個(gè)國家總能找到重建壁壘的方法，安全就是一個(gè)萬能的理由。

新冠病毒在全球流行已經(jīng)接近兩年了，所以現(xiàn)在我們能找到很多類似的證據(jù)。在美國和其他很多國家，政府保護(hù)資本的力度遠(yuǎn)比保護(hù)國民更大。一個(gè)典型的例子就是，美國很強(qiáng)調(diào)保護(hù)疫苗企業(yè)的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，所以不愿意幫全球其他國家建疫苗工廠。

Yi現(xiàn)在我們時(shí)常能看到年輕人基于愛國情緒而追捧或抵制品牌。年輕人被當(dāng)下商業(yè)世界視作重要的消費(fèi)者，不管國貨還是洋貨都不能輕易放棄他們。你如何看待消費(fèi)主義與民族主義的關(guān)系？是否存在一種能夠超越民族國家結(jié)構(gòu)的消費(fèi)主義？

G我認(rèn)為消費(fèi)主義與民族主義始終密切相關(guān)，因?yàn)橄M(fèi)主義是工業(yè)化的一部分（另一部分是生產(chǎn)）。國家需要消費(fèi)主義來支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，可以很清楚地看到這一點(diǎn)。而消費(fèi)主義可以利用一切概念來銷售產(chǎn)品——不管是民族情感，還是世界主義，都可以變成一種獨(dú)特的營銷策略。

所以我確實(shí)認(rèn)為，消費(fèi)主義中有一部分是超越民族性的，但不是全部。尤其對(duì)于那些仍需要“國貨”來發(fā)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中國家來說，消費(fèi)主義很大程度上還是民族化的。

Yi有一種說法是：極度的民族自信，本質(zhì)上就是一種民族自卑。你認(rèn)同這種說嗎？

G我完全認(rèn)同。在英國也很容易看到這個(gè)問題。隨著大英帝國的勢力減弱、權(quán)力瓦解，國家的信心也在倒退。至于美國，看看我們的軍事預(yù)算吧——在國家醫(yī)療系統(tǒng)如此糟糕、基礎(chǔ)設(shè)施搖搖欲墜的情況下，我們?yōu)槭裁磿?huì)有這么多錢來支撐大規(guī)模的軍事行動(dòng)？我們到底在害怕誰呢？