消費創(chuàng)業(yè)看長沙

施歌

01 2019年長沙“超級文和友”的亮相，使文和友成為中國餐飲業(yè)的現(xiàn)象級品牌。

“50分的時候請記得進(jìn)入小程序哦?！?/p>

明一個周日晚上，深圳茶顏悅色快閃店的專用排隊室里，店員不斷提醒著等號的人。因為單量太大，茶顏悅色每到整點才放號，取了號才能點單，而60平方米左右的排隊室?guī)缀蹩偸菙D著近百人。

5個多月前，深圳文和友開業(yè)，茶顏悅色在負(fù)一層及三層開了快閃鋪——兩個品牌都算得上目前國內(nèi)餐飲界的頂流。開業(yè)當(dāng)日，文和友7小時內(nèi)放出了5萬個排隊號，茶顏悅色則不得不啟用一間專用排隊室。

但因為是文和友與茶顏悅色，這樣的排隊奇觀又不足以令人稱奇。2020年國慶假期，長沙海信廣場的文和友“成名作”超級文和友就已經(jīng)出現(xiàn)過“排隊4萬、等位2萬”的盛況，而茶顏悅色被傳說成“一個常年排隊但就是不肯走出長沙的神秘奶茶鋪”的時間更久——消費市場已經(jīng)習(xí)慣了“長沙出品”，年輕一代也普遍樂于把“去長沙吃喝”列入自己的出游計劃。

如果將“長沙出品”展開，這份名單上還會出現(xiàn)三頓半、費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、虎頭局渣打餅行、墨茉點心局……它們都誕生于長沙，都多少受益于長沙的城市熱度，都在社交網(wǎng)絡(luò)上被視為“打卡勝地”，又都自2020年開始向外擴(kuò)張，且選擇的都是一線城市。

精品即溶咖啡品牌“三頓半”，今年9月底在上海安福路開出了長沙店之后的第二家線下店“原力飛行”;餐飲品牌“費大廚辣椒炒肉”是上海中山公園龍之夢里廣告最多的餐廳;“炊煙小炒黃牛肉”幾乎占據(jù)了上海環(huán)球港地鐵站所有廣告牌;注冊地為上海、但選擇以長沙品牌形象打入市場的“虎頭局渣打餅行”，其在上海多個商場的店鋪已經(jīng)拉起圍欄;相似定位的另一烘焙品牌“墨茉點心局”，則對媒體表示將在今年年底前進(jìn)入北京市場。

在2021年《第一財經(jīng)》雜志關(guān)于金字招牌和新國貨的調(diào)研中，長沙也是一個不斷出現(xiàn)的標(biāo)簽。中國商業(yè)領(lǐng)域其實從來不缺行業(yè)熱點或是城市概念，疫情暴發(fā)至今，如果說消費已成為中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇重要的提振力量，消費領(lǐng)域因此展現(xiàn)出了此前多年少見的創(chuàng)新活力，那么這批長沙籍品牌的集中活躍，正是其中不可忽視的力量。

消費最大公約數(shù)和非典型創(chuàng)業(yè)者

天圖資本合伙人潘攀將長沙形容為“一個中國城市發(fā)展模塊里的最大公約數(shù)模板”。所謂最大公約數(shù)，是指長沙整體的人均收入和消費水平代表了中國最廣譜的人群，即城市中產(chǎn)階層。

即便在長沙五一廣場這樣的核心商圈，開滿奢侈品品牌門店的國金中心周邊仍然小街巷縱橫交叉，餐館密布，它們大多銷售十幾元的小吃。永遠(yuǎn)在排隊的茶顏悅色，單杯均價15元左右，文和友的大部分菜品也都在30元以下。

第一財經(jīng)·新一線城市研究所的《城市商業(yè)魅力排行榜》中，長沙穩(wěn)居前十，且近年在品牌、商圈和基礎(chǔ)商業(yè)三個維度上都有較快提升。從監(jiān)測城市內(nèi)部商業(yè)格局與氛圍變化的“商業(yè)核心指數(shù)”看，長沙表現(xiàn)優(yōu)秀，2021年五一廣場商圈的日均客流總量排名全國第一。

“中國城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展峰會”2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，長沙城市夜經(jīng)濟(jì)活躍度全國排名第三，9%以上長沙商戶夜間營業(yè)，其中47%營業(yè)到晚上10點以后。

“居住友好”也是長沙的標(biāo)簽之一。國內(nèi)省會城市里相對較低的房價，帶來的是較小的供貸壓力，這讓長沙人的消費預(yù)算空間更大，消費品最佳試驗場的效果逐漸形成。一名老家湖南岳陽、如今在深圳開網(wǎng)約車的司機(jī)至今仍然能想起十多年前在長沙阿迪達(dá)斯當(dāng)?shù)陠T的生活?！百嵰磺K，周末能全花完”，吃完飯再捏個腳，“可以玩的太多了”。后來他去了深圳，幾乎全年無休。

02茶顏悅色的品牌關(guān)鍵詞有二：排隊，長沙。

煙火氣落在長沙的市民文化里，就形成了一種“自由散漫”，這是吳駿的理解。吳駿曾在北京從事廣告業(yè)多年，2015年回到家鄉(xiāng)長沙創(chuàng)立了三頓半。他覺得在這座城市里好像“沒有什么正經(jīng)的事情”，就連創(chuàng)業(yè)也感覺不到市場里的“博弈”，更多是“消解”?！耙黄科【?，一碗米粉，一頓夜宵，情緒可以消解，意識可以消解，生意可以消解，失敗可以消解，所有負(fù)面的東西都會消解，在這個城市你很容易就會慢慢被同化?！眳球E對《第一財經(jīng)》雜志說。

有一種觀點是：長沙集中出現(xiàn)多個具有全國影響力的消費品牌，與湖南廣電有很大關(guān)系，它鍛煉了足夠多的人才，也提供了強(qiáng)力的傳播資源。比如“墨茉點心局”創(chuàng)始人曾是湖南廣電的導(dǎo)演，后來連續(xù)創(chuàng)業(yè);再比如文和友，全國聞名前曾多次在湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目中亮相。

但茶顏悅色創(chuàng)始人呂良認(rèn)為這事不妨反過來看——應(yīng)該是當(dāng)?shù)厝说臍赓|(zhì)決定了湖南衛(wèi)視的風(fēng)格，才有了后來因為湖南衛(wèi)視而知名的“馬欄山”“梅溪湖”。

當(dāng)?shù)厝说臍赓|(zhì)也讓長沙擁有其他城市無法復(fù)制的營商環(huán)境。文和友2011年就已創(chuàng)立，但真正讓它走紅全國的長沙海信廣場的“超級文和友”2019年才推出。超級文和友這種大體量的商業(yè)體，在其他城市可能很難出現(xiàn)，首先消防就是一個大問題，還原老街道的商業(yè)計劃，也未必是所有城市規(guī)劃者都能接納的。

“長沙文和友里那些東西，有多少風(fēng)險要承擔(dān)？有多少MBA出身的人敢做？這種力量就是生猛。激蕩的時代、不確定的時代，就要這種生猛的東西。要破才有機(jī)會，我是長沙人，在湖南看到了這種機(jī)會?！眳球E說。

的確，這批長沙品牌創(chuàng)業(yè)者的背景在常規(guī)價值判斷中并不起眼。他們沒有大廠工作經(jīng)驗，沒有商學(xué)院背景，不是海歸，幾乎都“出身草莽”，但在商業(yè)上極其敏銳。吳駿覺得這是一種“湘軍文化”的延續(xù)，“但凡有知識分子想出來創(chuàng)業(yè)早被打死了。”

01費大廚走超級單品路線，在深圳和上海目前一共有16家店。

02墨茉點心局已經(jīng)在籌備北京分店。

這種草莽氣還體現(xiàn)在了長沙品牌之間的互相幫襯上。今年，茶顏悅色投資了長沙水果茶品牌“果呀呀”，在給《第一財經(jīng)》雜志的官方回復(fù)中，茶顏悅色表示“這主要還是因為相互的欣賞。我們的關(guān)系更像是交個朋友、共同成長?！苯Y(jié)束在深圳文和友的“快閃”后，茶顏悅色也在微信公眾號中透露，果呀呀會接替他們在負(fù)一層的店鋪位置，原本位于三層的店鋪將換成墨茉點心局。

“非正規(guī)軍”出身的長沙品牌也不刻意追求方法論與秩序感，相反會放大品牌好玩的一面。

至今，茶顏悅色仍保持了“絮絮叨叨”的長沙風(fēng)格：機(jī)打小票無比長，上面寫著“如果你不滿意，我們就重做”“我們沒有加盟店，等我們有錢了就去告他們”——特別像和你嘮家常的熟人。

諸如此類的訊息傳導(dǎo)到市場端，就很容易讓消費者進(jìn)入長沙提供的特別的情緒氛圍中，形成一種強(qiáng)勢且有效的城市文化輸出，雖然對品牌來說并非都是刻意為之。

走出長沙之后

如果僅看門店數(shù)，費大廚是“湘軍出征”力度最大的品牌——目前已在深圳和上海共計開了16家店——不過，它可能也是最有“心理負(fù)擔(dān)”的品牌，因為早在2012年，創(chuàng)始人費良慧就來上海開過飯店，后因經(jīng)營問題又將生意重心轉(zhuǎn)回湖南。

第二次進(jìn)入上海，費良慧極其重視供應(yīng)鏈管理?，F(xiàn)在，費大廚不設(shè)中央廚房，所有生鮮食材都由當(dāng)?shù)仡^部供應(yīng)商提供，最大程度保證食材新鮮度。團(tuán)隊往往提前半年就開始尋找“戰(zhàn)略產(chǎn)品”的供應(yīng)商，比如現(xiàn)在，雖然尚無進(jìn)入北京及廣州市場的計劃，但費大廚已經(jīng)在了解當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈了。

部分長沙籍消費品牌概況

資料來源：根據(jù)公開資料整理

同為實體餐飲，茶顏悅色也面臨供應(yīng)鏈難題，這也是它從2017年開始走紅至今，始終對擴(kuò)張相當(dāng)謹(jǐn)慎的原因。運營深圳文和友快閃店，再一次讓茶顏悅色意識到“出門在外果然很難”。呂良表示，此前的問題得到一些改善，“但理想的狀態(tài)是‘一店一倉，目前在供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊管理等方面依然還需要繼續(xù)磨煉”。

是否有足夠的人員儲備也是一個考驗。費良慧挑選了長沙最優(yōu)秀的大廚和服務(wù)員來到上海，培訓(xùn)他們學(xué)習(xí)垃圾分類，對他們提出嚴(yán)格的生活要求，甚至包括出門必須遵守交通規(guī)則這些細(xì)節(jié)——從長沙來的店員連同他們所服務(wù)的品牌一起，都在適應(yīng)這個城市。

現(xiàn)在，費良慧和團(tuán)隊仍然面臨諸如排隊、黃牛之類的運營問題，還需要關(guān)心口味、服務(wù)反饋等一切與顧客體驗相關(guān)的事情。

適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，對文和友這種以在地城市文化為賣點的品牌而言，難度更大。

文和友走出長沙的首站選在了廣州。2020年7月，“廣州文和友”在廣州太古匯裙樓開業(yè)，三層樓加起來超過5000平方米，高峰期也曾創(chuàng)下排號3000桌的記錄。但4個月后便傳有多個知名商家退出，排桌數(shù)量相比高峰期也銳減一半。

01三頓半今年把總部遷到了上海，并開了一家線下概念店。

02三頓半今年把總部遷到了上海，并開了一家線下概念店。

今年亮相的深圳文和友新店中已能看出一些修正思路。該店設(shè)計師何弘浚告訴《第一財經(jīng)》雜志，籌備過程中，他和十多人的設(shè)計團(tuán)隊花了半年多的時間研究深圳的城市文化?！芭輬D書館、查資料，一個村接一個村跑?！迸c此同時，文和友的品牌團(tuán)隊也在當(dāng)?shù)亍榜v扎”過很長一段時間，實地走訪、和當(dāng)?shù)厝肆奶?，或是請教?dāng)?shù)孛袼讓＜摇v史專家，以最大程度達(dá)成CEO馮彬所言“八九十年代街景的室內(nèi)化”。

近期的媒體采訪中，在回答“文和友想成為什么”時，馮彬已經(jīng)不太樂于提及早前被廣泛引用的“餐飲界的迪士尼”。他認(rèn)為城市文和友更像是一個城市客廳，比如深圳文和友的目標(biāo)是想成為“世紀(jì)之窗”之外，提到深圳時大家都第一時間想到的地方。目前其負(fù)一層引入的美妝零售品牌“HAYTON黑洞”和潮玩博物館“TOP TOY”，想展現(xiàn)的正是深圳當(dāng)下的技術(shù)感和年輕感。

本質(zhì)上，無論品牌愿景大小，走出長沙之后要解決的都是相當(dāng)具體的運營問題。

為了進(jìn)入上海市場，三頓半提前一年半就開始招人。吳駿形容招人是一個“生長”的過程，要共同經(jīng)歷很多事情、參與過公司的活動后，才能融入到這個體系中。

談及過去幾年在長沙創(chuàng)立三頓半的經(jīng)歷，吳駿覺得他和團(tuán)隊都“很享受在長沙”?！凹幢闵庾龅揭粋€億，我們也覺得這就是在長沙可以完成的事情。作為一個有一定認(rèn)知度的品牌，你也享受這個城市給你的光環(huán)?！?/p>

但今年，三頓半將總部遷到了上海?！?018年在上海推廣三頓半的‘返航計劃，一位70多歲的老爺爺背了300多個罐子來參加活動，我當(dāng)時就覺得‘不愧是上海，這樣的消費市場我能做多少年生意？”吳駿說，這段見聞在他心里埋了一個種子，而且上海的街區(qū)感總是讓他感到能“孕育出一些新想法”。

相比在長沙同茶顏悅色一起開設(shè)的聯(lián)名店，吳駿對上海這家“原力飛行”有更多期待，“長沙店的目標(biāo)是把班子搭起來，學(xué)會做面包、出作品，而上海這個空間是要去不斷產(chǎn)生內(nèi)容的”。

“做線下可能是個系統(tǒng)性的工程。市場上形似神不似的東西特別多，很多抄的都是表皮。我覺得首先像內(nèi)容、產(chǎn)品、動線這些，還是偏專業(yè)化的東西;其次你要有迭代的能力，用戶永遠(yuǎn)想從線下獲得新鮮感，那你就要更早準(zhǔn)備?！蹦旅拶Y本合伙人應(yīng)金風(fēng)對《第一財經(jīng)》雜志表示。她同時認(rèn)為，品牌擴(kuò)張中，團(tuán)隊也是一個相當(dāng)重要的因素?！拔磥砟懿荒茏龅綆装偌一蛘呱锨Ъ掖筮B鎖，與創(chuàng)始人本身的格局與能力高度相關(guān)。”

目前看來，這批長沙品牌都比較謹(jǐn)慎。茶顏悅色未來一段時間的重點，仍然是“穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好長沙、常德、武漢”三個城市的品質(zhì)和服務(wù)，文和友也希望更穩(wěn)一些，因為“每一座城市都要全新設(shè)計、選品，對團(tuán)隊是很大的挑戰(zhàn)”。

但可以明確的是，長沙已經(jīng)在一定程度上成為一個示范區(qū)。它鮮明的城市文化和蓬勃的消費氛圍共同孕育了這批消費創(chuàng)業(yè)品牌，與此同時，這些長沙品牌在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、品牌營銷等層面又反過來影響了許多其他城市的創(chuàng)業(yè)者，“長沙的作用就是一個示范的作用。”吳駿說。