新國(guó)貨走向大分流

許冰清

難以想象2021年我們?nèi)栽谟懻摗皣?guó)貨”這個(gè)概念——而且在某些話題上，“中國(guó)時(shí)間”的熱度還比往年更高了。

這輪浪潮留下了什么？可能是一些賬單，也可能是一些名字，比如華為、李寧、飛躍、大白兔、喜茶、完美日記、泡泡瑪特，或是元?dú)馍?。今年，這個(gè)列表里還得加上蜜雪冰城、鴻星爾克、花西子……中國(guó)消費(fèi)者的生活，似乎確實(shí)在被更多的優(yōu)秀中國(guó)品牌覆蓋，乃至全面占領(lǐng)。

2021年夏天，大批消費(fèi)者為支援鴻星爾克給災(zāi)區(qū)捐款的行為，涌入門店下單，引發(fā)了“野性消費(fèi)”現(xiàn)象。

“2021新國(guó)貨榜樣”調(diào)研樣本信息

數(shù)據(jù)來源：《第一財(cái)經(jīng)》雜志“2021新國(guó)貨榜樣大調(diào)查”

誰成了今年的“國(guó)貨之光”？愛國(guó)心態(tài)能在消費(fèi)決策中成為真實(shí)動(dòng)因嗎？國(guó)貨普及會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)的“新常態(tài)”嗎？帶著這些疑問，《第一財(cái)經(jīng)》雜志金字招牌項(xiàng)目啟動(dòng)了第三年的“新國(guó)貨榜樣”消費(fèi)者喜愛度調(diào)研。

今年的調(diào)研獲得了4014人次投票，調(diào)研對(duì)象覆蓋目前市面上最重要、最有話題度的38個(gè)消費(fèi)品類，并引入了巴拉巴拉、HARMAY、添可等大量新銳品牌。包括小米、比亞迪、完美日記、好利來、茶顏悅色在內(nèi)，有10個(gè)品牌已經(jīng)連續(xù)3年收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可。另一個(gè)呈現(xiàn)在榜單上的重要變化是：對(duì)于瓶裝水、口腔護(hù)理、手機(jī)、電腦等具有國(guó)際級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)貨品類，我們引入了“畢業(yè)”機(jī)制，從今年起將不再單獨(dú)評(píng)選。

每一年的調(diào)研結(jié)果、銷售數(shù)據(jù)和相關(guān)報(bào)道，都會(huì)讓人感慨“國(guó)貨”概念的生命力之強(qiáng)。不過，要將營(yíng)銷界常見的百米沖刺轉(zhuǎn)換成零售服務(wù)業(yè)的萬米長(zhǎng)跑，不是所有新國(guó)貨品牌都能適應(yīng)這個(gè)過程。可以預(yù)見的是，市場(chǎng)將很快迎來國(guó)貨潮的“大分流”，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律將有更明顯的體現(xiàn)。

“大分流”這一概念，實(shí)際最早出現(xiàn)在針對(duì)西方崛起的討論中。為什么19世紀(jì)的工業(yè)革命發(fā)生在英國(guó)，而不是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力幾乎在同一水平的中國(guó)？當(dāng)這一有趣的比較性問題在1990年代末被提出后，全球的社科學(xué)者都展現(xiàn)出濃厚的興趣，并將它逐步拓展成了一個(gè)涉及生產(chǎn)關(guān)系、國(guó)家制度、貿(mào)易能力等多元視角的全面討論，爭(zhēng)論延續(xù)至今。

與之類似，此次我們對(duì)于新國(guó)貨“大分流”的討論，也不希望局限于品牌業(yè)績(jī)的好與壞、存在與消亡，而是想進(jìn)一步探究背后的原因，也就是政策導(dǎo)向、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者心理、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、資本助力等因素，如何在這幾年里深刻影響了國(guó)貨概念以及中國(guó)消費(fèi)者。以及，為什么2021年可能會(huì)成為國(guó)貨市場(chǎng)一個(gè)重要的分流點(diǎn)。

政策與事件的風(fēng)向標(biāo)

影響2021年消費(fèi)市場(chǎng)的最大政策變化，理論上出現(xiàn)在2020年7月底，也就是中央政治局會(huì)議上提出的“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”“國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)”概念。其中，“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”的部分是首次明確提及且顯著有利于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)及“國(guó)貨”概念。

截至目前，“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”概念提出已有一年，但尚未充分反映在各類宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上。各種緊縮的短期行業(yè)政策，反而收縮了包括居民消費(fèi)在內(nèi)的內(nèi)需空間，拉長(zhǎng)了“后疫情時(shí)代”的消費(fèi)復(fù)蘇期。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局每月公布的“中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額”是反映經(jīng)濟(jì)景氣程度，尤其是消費(fèi)景氣程度的重要指標(biāo)之一。2021年8月，該指標(biāo)2.8%的同比增長(zhǎng)率，創(chuàng)下了年內(nèi)新低。如果去除價(jià)格因素，這一指標(biāo)在過去兩年內(nèi)的實(shí)際復(fù)合增速低于1.7%。

2021新國(guó)貨榜樣

數(shù)據(jù)來源：《第一財(cái)經(jīng)》雜志“2021新國(guó)貨榜樣大調(diào)查”

一方面是尚未完全恢復(fù)的消費(fèi)欲望，另一方面則是持續(xù)火熱的國(guó)貨概念。能解釋這組矛盾現(xiàn)象的理由之一，可能是顯著的替代效應(yīng)——新國(guó)貨品牌可能大量擠占了原屬于國(guó)際品牌及傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的市場(chǎng)空間。

今年的“新國(guó)貨榜樣”調(diào)研結(jié)果，也能部分體現(xiàn)這種替代趨勢(shì)。在多達(dá)26個(gè)品類中，受訪者都表現(xiàn)出了明確的“國(guó)貨替代”意愿，即在這些品類中，“首選國(guó)貨”的比例都要比“考慮其他國(guó)際品牌”的比例高出10%以上。

年中舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)，本應(yīng)成為另一個(gè)推動(dòng)“國(guó)貨”概念的重要契機(jī)。大規(guī)模的運(yùn)動(dòng)賽事，往往會(huì)讓消費(fèi)者的愛國(guó)意識(shí)和運(yùn)動(dòng)熱情激增。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例：國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模在其后實(shí)現(xiàn)了超30%的高增長(zhǎng)，李寧、安踏等國(guó)貨品牌短期內(nèi)顯著擠占了耐克、阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額。

飲料類最需要提升的品類是……

食品類最需要提升的品類是……

果蔬飲料類最需提升的5個(gè)方面

中式糕點(diǎn)連鎖最需提升的5個(gè)方面

咖啡連鎖類最需提升的5個(gè)方面

輕食代餐類最需提升的5個(gè)方面

年輕小酒類最需提升的5個(gè)方面

功能性食品類最需提升的5個(gè)方面

數(shù)據(jù)來源：《第一財(cái)經(jīng)》雜志“2021新國(guó)貨榜樣大調(diào)查”注：國(guó)表中所涉及品類均設(shè)定為“國(guó)貨”范疇，所示數(shù)據(jù)為消費(fèi)者偏好。

美容服飾類最需要提升的品類是……

家電數(shù)碼汽車類最需要提升的品類是……

購(gòu)物及休閑場(chǎng)所類最需要提升的品類是……

護(hù)膚類最需提升的5個(gè)方面

耳機(jī)，音響類最需提升的5個(gè)方面

便利店類最需提升的5個(gè)方面

商務(wù)服飾類最需提升的5個(gè)方面

傳統(tǒng)汽車類最需提升的5個(gè)方面

家居設(shè)計(jì)類最需提升的5個(gè)方面

時(shí)裝類最需提升的5個(gè)方面

智能設(shè)備類最需提升的5個(gè)方面

商場(chǎng)百貨類最需提升的5個(gè)方面

中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及同比增幅（2019.1-2021.8）

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

而今年的實(shí)際情況是：針對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)賽況及選手的熱烈討論，也許確實(shí)凸顯了我們的愛國(guó)熱情和民族情感，但國(guó)貨品牌通過贊助奧運(yùn)代表隊(duì)等形式。試圖刺激銷售數(shù)據(jù)的做法，效果已經(jīng)大不如前。

真正能夠刺激到市場(chǎng)的，反而有可能是一些偶發(fā)事件。比如2021年春天的“新疆棉”問題，就讓部分國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額快速空了出來，改由國(guó)貨品牌填補(bǔ)。這類事件不僅影響到了今年“新國(guó)貨榜樣”的調(diào)研結(jié)果，也明顯反映在調(diào)研面更廣的“金字招牌”評(píng)選過程中。

如何理解“鴻星爾克現(xiàn)象”

在2021年國(guó)貨概念的“非理性繁榮”部分中，鴻星爾克是一個(gè)特別值得剖析的案例。這個(gè)老品牌的復(fù)蘇源于年中它對(duì)河南災(zāi)區(qū)的5000萬元現(xiàn)金及實(shí)物捐助。在對(duì)“是否確實(shí)捐了5000萬元”，以及“是否瀕臨破產(chǎn)”這兩個(gè)話題展開了短暫的真實(shí)性討論后，大量消費(fèi)者馬上就陷入了一場(chǎng)“野性消費(fèi)”的狂炊。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，7月22日，在話題#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#突然登上微博熱搜第一后，其天貓直播間的觀眾從過去的1萬飆升至200萬;7月22日及23日，鴻星爾克的天貓旗艦店也從過去每天幾十萬元的銷售量級(jí)，分別增長(zhǎng)至近1100萬元和9000萬元。后者這一接近億元的結(jié)果，實(shí)際已經(jīng)達(dá)到部分新興國(guó)貨品牌2020年的“雙11”銷售成績(jī)。

消費(fèi)者的“野性消費(fèi)”，對(duì)于品牌而言確實(shí)會(huì)帶來復(fù)雜的結(jié)果，比如銷售量與備貨量嚴(yán)重不匹配、波及到生產(chǎn)線的超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，以及對(duì)線下門店的銷售沖擊。但短期內(nèi)，鴻星爾克的銷售額確實(shí)重新回到了國(guó)貨“一線”水平，并且強(qiáng)勢(shì)壓制國(guó)際品牌。

實(shí)際上，消費(fèi)者針對(duì)鴻星爾克的這種非理性消費(fèi)行為，與明星“飯圈”所組織的“打投”“應(yīng)援”行為具有高度的相似性。

正如粉絲通過有組織地大量消費(fèi)明星的數(shù)字專輯、代言周邊，來表達(dá)自己對(duì)于明星的支持那樣，消費(fèi)者也是通過“爆買”的手段，表達(dá)對(duì)于河南災(zāi)區(qū)復(fù)興，乃至整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的支持。在這個(gè)過程中，鴻星爾克只是一個(gè)“渠道”，不過它剛好還是一個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳但產(chǎn)品尚可的國(guó)貨品牌。

另一個(gè)與“鴻星爾克現(xiàn)象”類似的，是2021年年初美國(guó)個(gè)人投資者對(duì)于老牌美股Gamestop的“爆買”過程。在Gamestop股價(jià)攀升的早期，多數(shù)散戶討論的，實(shí)際還是對(duì)“實(shí)體游戲商店是否能在新冠疫情沖擊和數(shù)字化浪潮中活下來”的擔(dān)憂，他們的投資更像是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的緬懷，以及對(duì)童年記憶的一點(diǎn)心意。但在后期，這種比較單純的初衷就變成了“散戶對(duì)抗華爾街”的全新敘事，對(duì)于美國(guó)企業(yè)的支持，也在集體非理性中被完全異化。

考慮到對(duì)于多數(shù)運(yùn)動(dòng)服飾品牌而言，今年的中國(guó)市場(chǎng)都格外重要又格外動(dòng)蕩，我們也額外關(guān)注了多個(gè)重要品牌白2020年8月起、總計(jì)13個(gè)月的天貓旗艦店銷售數(shù)字。從這一統(tǒng)計(jì)中，我們無法確認(rèn)鴻星爾克是否已經(jīng)擺脫了過去的銷售困境，但耐克與阿迪達(dá)斯在“6·18”期間的銷售復(fù)蘇，可以引出另一個(gè)問題——消費(fèi)者的情緒表達(dá)與購(gòu)買決策之間，到底是什么關(guān)系？

多數(shù)國(guó)貨品牌不太會(huì)為這個(gè)問題煩惱，因?yàn)橄M(fèi)者的好感往往就是銷量提升的原因，兩者間也必須形成正向循環(huán)才能擴(kuò)大業(yè)績(jī)。但對(duì)于一些今年處于負(fù)面新聞中的國(guó)貨品牌來說，實(shí)際的銷售影響就極為重要。

結(jié)果可能也沒那么糟糕——以年中受香港襲警案影響的維他奶為例，在今年的“新國(guó)貨榜樣”調(diào)研中，它在曾拿過兩次第一的茶飲料品類名次顯著下滑到第五位，但在增設(shè)的“植物蛋白飲”品類中卻能位列第二，僅次于椰樹牌椰汁?？紤]到維他奶在華南市場(chǎng)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的明確偏好，能保住這樣的局面，維他奶可能還得感謝自己。

未來，這種態(tài)度與行為間的差異，不僅會(huì)出現(xiàn)在愛國(guó)問題上，也可能出現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格認(rèn)知，或是可持續(xù)等更復(fù)雜議題的分歧上，我們今后也許更難通過口碑或是消費(fèi)者情緒，就對(duì)國(guó)貨品牌的前景形成明確的判斷。

“畢業(yè)生”的經(jīng)驗(yàn)

在今年的“新國(guó)貨榜樣”調(diào)研中，我們針對(duì)瓶裝水、功能飲料、啤酒、口腔護(hù)理、手機(jī)、電腦、精品超市等品類，引入了“畢業(yè)”機(jī)制。究其原因，還是因?yàn)檫@些類別中的國(guó)貨品牌確實(shí)實(shí)力過硬，放到更大范圍的“金字招牌”評(píng)選中，也幾乎不落下風(fēng)。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌天貓旗艦店銷量變化

數(shù)據(jù)來源：久謙數(shù)據(jù)中臺(tái)

部分已上市國(guó)貨品牌股價(jià)變化

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

研究過去3年的調(diào)研數(shù)據(jù)，其實(shí)也能在多達(dá)12個(gè)品類中發(fā)現(xiàn)小米、比亞迪、完美日記、好利來、茶顏悅色這些“常駐品牌”。連續(xù)3年獲得“國(guó)民新國(guó)貨”（該品類第一）稱號(hào)，某種程度上說明了消費(fèi)者的偏好非常明確，這些品牌在短時(shí)間內(nèi)似乎都不容易被行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司沖擊。

2019年的國(guó)貨概念中，“老國(guó)貨翻紅”還是一個(gè)重要的策略，所以在那年首次啟動(dòng)的“新國(guó)貨榜樣”評(píng)選中，我們加入了一批有年代感的國(guó)貨品牌，而不是僅僅將這個(gè)榜單當(dāng)作創(chuàng)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)地。

實(shí)際上，在本輪國(guó)貨品牌浪潮中崛起的品牌之一元?dú)馍?，目前也還在嘗試改造包括上?！傲Σㄆ【啤?、河南“春都火腿腸”在內(nèi)的一些此前一度輝煌后又沉寂的老品牌，甚至將這種改造視作投資策略之一。

但調(diào)研結(jié)果證明，老品牌復(fù)興，確實(shí)不能只靠做快閃店和跨界聯(lián)名。新鮮感過去之后，消費(fèi)者還是會(huì)從產(chǎn)品角度重新審視品牌。能夠長(zhǎng)期停留在榜單上的，都是像農(nóng)夫山泉、光明、工老吉、青島啤酒、云南白藥這種真正的“長(zhǎng)青品牌”。

總體來說，3年的“新國(guó)貨榜樣”調(diào)研數(shù)據(jù)中沒有太多的驚喜，多數(shù)品類反而呈現(xiàn)出比較固化的選擇結(jié)果。這意味著，哪怕新品牌強(qiáng)如元?dú)馍?、薇諾娜或是名創(chuàng)優(yōu)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)第一的時(shí)間窗口也只有兩到三年。機(jī)會(huì)稍縱即逝，且如果位列第三名之后，能獲得的發(fā)展空間就會(huì)更小。

有意思的是，商場(chǎng)百貨是歷年評(píng)選中唯一一個(gè)年年結(jié)果都不同的新國(guó)貨品類。從萬達(dá)到大悅城，再到萬象城，消費(fèi)者的這種善變，也確實(shí)體現(xiàn)了大城市里線下零售空間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈。商場(chǎng)可能越來越花哨，品牌也可能越來越強(qiáng)勢(shì)——一切都是為了用更好的體驗(yàn)抓住消費(fèi)者。

加速裂變的“胃口”

今年的調(diào)研中，我們?cè)鲈O(shè)了9個(gè)新品類，其中有5個(gè)與食品行業(yè)的新趨勢(shì)緊密相關(guān)，包括速溶咖啡、功能食品、植物蛋白飲、白熱餐飯和代餐輕食。

從品類間的交叉區(qū)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)點(diǎn)，或是直接“無中生有”地做出一個(gè)新的小市場(chǎng)，都是中國(guó)的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司這兩年十分擅長(zhǎng)的打法。典型案例之一，就是如今已被新國(guó)貨品牌塞滿的植物蛋白飲品類——《第一財(cái)經(jīng)》雜志在2021年6月刊中詳細(xì)介紹了這個(gè)領(lǐng)域在短短一年內(nèi)就被炒至白熱化的競(jìng)爭(zhēng)故事。

植物蛋白飲，本質(zhì)上是個(gè)替代乳制品的小生意，在此前的新國(guó)貨評(píng)選中被放入了范圍更大的“果蔬汁”品類中一起討論。椰樹曾連續(xù)兩年拿下果蔬汁品類的第一名，今年在增設(shè)的植物蛋白飲品類中，它還是第一。這說明消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌的認(rèn)可度是穩(wěn)定的，不會(huì)隨品類的細(xì)化、分化發(fā)生明顯改變。

但市場(chǎng)頭名的穩(wěn)定，并沒有阻止眾多創(chuàng)業(yè)公司試水這一方向，也沒有阻止許多投資機(jī)構(gòu)時(shí)這些新國(guó)貨品牌下注。更有趣的是，這些新國(guó)貨品牌其實(shí)是把海外植物蛋白飲的頭部品牌OATLY視作主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們認(rèn)為，不管是學(xué)習(xí)OATLY入華時(shí)搶占精品咖啡館的策略，還是強(qiáng)化電商渠道，又或者推出完全不同的產(chǎn)品，都有可能最終復(fù)制OATLY的成功——2021年夏初，OATLY在美國(guó)上市，目前市值超過100億美元。

通過投融資與競(jìng)爭(zhēng)，將細(xì)分品類的市場(chǎng)規(guī)模強(qiáng)行擴(kuò)大，并將其描繪成前景極佳的未來式概念，可能是中國(guó)新國(guó)貨品牌中一種常見的自我麻醉。類似的情況不僅發(fā)生在可以通過電商快速起量的線上市場(chǎng)，也發(fā)生在要一家家開店、配置團(tuán)隊(duì)或是供應(yīng)鏈的線下市場(chǎng)。

在今年的“金字招牌”評(píng)選中，我們還增設(shè)了連鎖餐飲的品類，可選范圍內(nèi)皆為國(guó)貨品牌。在這一品類中，最終排名第二的“太二酸菜魚”，代表的就是線下新國(guó)貨餐飲品牌中另一種已被驗(yàn)證的思路：超級(jí)單品模式。

超級(jí)單品模式的核心，其實(shí)并非門店，而是以單品原料和半成品為主的供應(yīng)鏈。早年“外婆家”的麻婆豆腐，如今太二的酸菜魚、費(fèi)大廚的辣椒炒肉，乃至蜜雪冰城的檸檬水，看起來都是用一道菜、一種單品帶動(dòng)了一個(gè)品牌，實(shí)際上還是一個(gè)體系化的勝利。

上市不是終局

不管是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)，中國(guó)的投資人都擅長(zhǎng)把行業(yè)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為投資熱點(diǎn)，“新國(guó)貨”看起來就是一個(gè)值得投資的概念。2021年9月13日，富國(guó)基金甚至宣布要做一只“國(guó)貨ETF”基金，依托“中證新華社民族品牌T程指數(shù)”編制模型，覆蓋市場(chǎng)地位領(lǐng)先、規(guī)模品牌效應(yīng)明顯的100家國(guó)貨上市公司。

很難說一只這樣的基金能與“國(guó)貨”產(chǎn)生什么真正的關(guān)聯(lián)，但一二級(jí)市場(chǎng)間的估值傳導(dǎo)效應(yīng)，以及消費(fèi)品投資的高度內(nèi)卷，確實(shí)影響了部分新國(guó)貨品牌，以至于出現(xiàn)了類似墨茉點(diǎn)心局這樣“一年融五輪”的極端案例。

穆棉資本合伙人應(yīng)金風(fēng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，部分投資人已經(jīng)意識(shí)到，必須在消費(fèi)賽道上犧牲回報(bào)倍數(shù)，從一開始就喊出“難以拒絕的價(jià)格”，才可能擠上牌桌、有所布局，這是本輪新國(guó)貨初創(chuàng)品牌看起來頗受資本炊迎的主要原因。但這種做法，勢(shì)必也會(huì)讓品牌更快地碰到估值天花板，甚至在上市前后被所謂“估值倒掛”的問題所困擾。

另一方面，應(yīng)金風(fēng)日常接觸的部分美元基金反而已經(jīng)開始討論，是否要對(duì)政策不夠穩(wěn)定的中國(guó)市場(chǎng)保持觀望，或是十脆收縮在中國(guó)市場(chǎng)的配置。

確實(shí)，2021年的美國(guó)消費(fèi)品牌上市潮同樣熱鬧。在上文提到的OATLY之外，還有Allbirds、Warby Parker、On、Chobani、Impossible Foods等一系列數(shù)十億乃至數(shù)百億美元估值的公司在排隊(duì)上市。這些公司有些在談可持續(xù)之類的新概念，有些在講直營(yíng)模式（DTC）的新思路，雖然不一定是美國(guó)“國(guó)貨”，但看起來至少都是新鮮玩意兒。

中國(guó)—二級(jí)市場(chǎng)之間的通道，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)來說基本已經(jīng)關(guān)上了，但對(duì)于消費(fèi)品牌而言尚算暢通。2020年至今，名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記（逸仙電商）、泡泡瑪特、薇諾娜（貝泰妮）、奈雪的茶等新國(guó)貨品牌先后完成了_上市，也造就了一些細(xì)分行業(yè)的“第一股”。

但對(duì)于這些品牌而言，上市顯然不是終點(diǎn)，反而是管理投資者預(yù)期的起點(diǎn)。資本市場(chǎng)對(duì)于“新國(guó)貨”這類概念的實(shí)際接受程度，從這些新晉上市公司股價(jià)破發(fā)的速度就能看出來——真正的熱鬧往往只有一個(gè)月，甚至更短，隨后就會(huì)進(jìn)入漫長(zhǎng)的“估值修復(fù)期”。

如果按上市價(jià)格計(jì)算，完美日記（逸仙電商）的股價(jià)目前已經(jīng)跌去了74%以上，奈雪的茶、泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品也都有20%至30%的折價(jià)。只有依托白管供應(yīng)鏈的薇諾娜（貝泰妮），價(jià)格依然穩(wěn)定。這家2021年4月剛在深交所上市的公司，目前已經(jīng)在規(guī)劃香港市場(chǎng)的二次上市。

相信在“大分流”之后，會(huì)有更多的新國(guó)貨品牌體會(huì)到長(zhǎng)期銷售的難度，以及來自投資者的壓力。這也可能會(huì)讓它們重新審視自己的“新國(guó)貨”標(biāo)簽，在莫測(cè)的市場(chǎng)變化中能留有多少保值增值的價(jià)值。

當(dāng)一個(gè)概念在市場(chǎng)上被連續(xù)討論4年之久，它就不應(yīng)該再被視作所謂的“趨勢(shì)”，而應(yīng)該是長(zhǎng)久的日常及未來。除非這個(gè)概念本身已經(jīng)空洞到能夠產(chǎn)生一種意外的實(shí)用性——它似乎可以解釋一切，又似乎什么都沒有解釋。

我們不希望“新國(guó)貨”選擇這個(gè)方向，但決定權(quán)還是在中國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)者和品牌自己手里。

新國(guó)貨·榜樣奮進(jìn)獎(jiǎng)

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