中國(guó)消費(fèi)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)已至

過(guò)去一年，你對(duì)嘗試新產(chǎn)品、新品牌的態(tài)度是？

數(shù)據(jù)來(lái)源/2021金字招牌大調(diào)查

具有以下哪些特質(zhì)的新產(chǎn)品、新品牌更能激發(fā)你的嘗試欲？

若熱衷：你最積極嘗試的新產(chǎn)品、新品牌的品類(lèi)是？

若不熱衷：你最不積極更換的產(chǎn)品品類(lèi)是？

你嘗試新產(chǎn)品、新品牌主要是因?yàn)椋?/h3>

大品牌的城池壁壘不像過(guò)去那么牢固了。

今年的天貓6·18，包括三頓半、Ubras、添可在內(nèi)的一批新銳品牌超越老玩家站上所在品類(lèi)銷(xiāo)售額第一的位置。這些新品牌不再是大牌的模仿者，它們通過(guò)切中某一細(xì)微痛點(diǎn)，用一套新技術(shù)、新玩法塑造超級(jí)單品，攻破大品牌砌下的壁壘。

已經(jīng)很難考證，從2017年起究竟有多少經(jīng)營(yíng)者在公開(kāi)場(chǎng)合放話，“在中國(guó)所有生意都值得重做一遍”。但從那時(shí)起，消費(fèi)領(lǐng)域便開(kāi)始對(duì)孕育“新物種”“新賽道”、服務(wù)“新客群”展現(xiàn)出一種狂熱。

這個(gè)熱潮在今年達(dá)到了頂點(diǎn)。一個(gè)側(cè)面印證是，據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)“新消費(fèi)Daily”統(tǒng)計(jì)，僅2021年5月，消費(fèi)市場(chǎng)融資過(guò)億的品牌就達(dá)到了29個(gè)，而2020年全年的總數(shù)是28個(gè)。但過(guò)去幾年里，無(wú)數(shù)次類(lèi)似團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)、打車(chē)大戰(zhàn)、單車(chē)大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，每輪浪潮里，最終上岸者寥寥。

不要忘了，在消費(fèi)市場(chǎng)，用戶才是真正的主角。流量爆炸，資本狂熱，都代替不了使用者的認(rèn)可。而這也正是我們自2009年起便持續(xù)向消費(fèi)者詢問(wèn)品牌偏好的意義。

今年，《第一財(cái)經(jīng)》雜志“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查第13次開(kāi)啟。7月6日至8月13日間，我們邀請(qǐng)受訪者圍繞58個(gè)品類(lèi)的1763個(gè)品牌來(lái)做“推薦”和“失望”的評(píng)估，并最終根據(jù)5777份有效問(wèn)卷得出了今年的結(jié)果：共有19個(gè)品牌邁過(guò)3年考驗(yàn)期當(dāng)選“金字招牌”，它們是嗶哩嗶哩、CHANEL、飛利浦、光明乳業(yè)、好利來(lái)、盒馬鮮生、Keep、麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉、順豐速運(yùn)、天貓國(guó)際、工者榮耀、網(wǎng)易云音樂(lè)、微信、西西弗書(shū)店、小米、宜家、優(yōu)衣庫(kù)、云南白藥。

但另一方面，繼蘋(píng)果和可口可樂(lè)之后，星巴克也欠去了金字招牌頭銜。擠掉它的，正是那些“新來(lái)的”。

在連鎖咖啡品類(lèi)，瑞幸超過(guò)星巴克拿下了第一名。這個(gè)結(jié)果或許令人意外，畢竟，它在資本助推的高速擴(kuò)張期也沒(méi)能做到這一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，它在我們的調(diào)研中因“失望比例”過(guò)高而排名下游。而今它的形象與“造假丑聞”捆綁，已不算明星品牌，但“失望”減少了。如果問(wèn)瑞幸的消費(fèi)者為什么選擇它，答案出奇簡(jiǎn)單：價(jià)格便宜，生椰拿鐵不錯(cuò)。

2013年，一批新式茶飲以成為茶飲界的星巴克為目標(biāo)，開(kāi)始了中茶西做的探索。而今，這個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈近乎“內(nèi)卷”的行業(yè)，形成了每季甚至每月都要挖掘新食材制造新爆款的打法。新式茶飲行業(yè)的集體向上反過(guò)來(lái)影響了其他與之相近的本土消費(fèi)領(lǐng)域，例如咖啡。瑞幸，以及排名同樣位于星巴克之上的Manner，在主打低價(jià)優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，憑借新品、刷屏聯(lián)名，不停制造話題。而且嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，瑞幸在資本推動(dòng)期累積的用戶池子、數(shù)據(jù)和渠道規(guī)模，即使在品牌形象失利時(shí)，仍然有效。相比起來(lái)，套路傳統(tǒng)的外資品牌顯得又貴又無(wú)趣，在消費(fèi)者心中的存在感漸弱。

金字招牌 連續(xù)3年位列所在品類(lèi)第一

三頓半的躍升也是同樣的邏輯。它在速溶咖啡的廉價(jià)傳統(tǒng)中走出了_一條精品路線，并用凍干粉、迷你咖啡杯包裝和“星球回收計(jì)劃”，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品形態(tài)和互動(dòng)體驗(yàn)，打破了整個(gè)行業(yè)沉悶的格局。現(xiàn)在這個(gè)2015年創(chuàng)立的品牌已經(jīng)成為這一領(lǐng)域被模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象。

不新則退。今天，電商的評(píng)價(jià)體系以及小紅書(shū)、嗶哩嗶哩（B站）等社區(qū)豐富的評(píng)測(cè)大大降低了嘗新的試錯(cuò)成本，并有效調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者的欲求。在今年的調(diào)查中，我們向消費(fèi)者詢問(wèn)了他們嘗試新產(chǎn)品、新品牌的態(tài)度。結(jié)果有65.67%的消費(fèi)者展現(xiàn)出了熱衷的態(tài)度。食品酒飲、美容護(hù)膚、日常服裝是他們最熱衷嘗鮮的三大類(lèi)，消費(fèi)者渴望收獲新口感、新功能、新體驗(yàn)，為生活帶來(lái)新鮮感、提升便利度和舒適度。

當(dāng)然，一次失金并不意味著從此失敗。今年，蘋(píng)果憑借自主研發(fā)的芯片和性價(jià)比策略，又贏回了市場(chǎng)份額和消費(fèi)者認(rèn)可，拿下手機(jī)和電腦品類(lèi)雙第一?？煽诳蓸?lè)通過(guò)快速推出新品抓住0糖氣泡水、低度酒等新賽道，以及換新包裝、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)等活躍表現(xiàn)，重回榜首。

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，知道這些故事和學(xué)習(xí)如何憑爆品打天下同樣重要。大品牌的韌性告訴我們，要建立起足以抵御其他品牌的城池壁壘，最終還要依靠研發(fā)投入力度之大、產(chǎn)品庫(kù)之深、供應(yīng)鏈管理之強(qiáng)、渠道鋪設(shè)之廣。

但巨頭統(tǒng)治的時(shí)代終究是回不去了。元?dú)馍?、三頓半們的一度超越就像是撕開(kāi)了一道口子，讓其他品牌以及資本發(fā)現(xiàn)巨頭格局能被打破，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇評(píng)估有了新的態(tài)度。品牌不論新舊、大小，現(xiàn)在以一種更平等的形象被消費(fèi)者選擇。

除了更多對(duì)手涌入賽道，在今天的環(huán)境下，一個(gè)品牌會(huì)遭遇的“破城”挑戰(zhàn)，還可能是突如其來(lái)的外在力量。

比如新冠疫情。汽車(chē)行業(yè)應(yīng)該深有體會(huì)。今年，疫情引發(fā)的多地生產(chǎn)停擺導(dǎo)致全球芯片短缺，幾乎所有汽車(chē)廠商都陷入了因芯片被迫減產(chǎn)的產(chǎn)能危機(jī)。

隨著監(jiān)管力度加大，一些生意的發(fā)展軌跡也起了變化。愛(ài)奇藝的偶像選秀節(jié)目今年因“奶票事件”被官方批評(píng)，最終腰斬。經(jīng)歷這段風(fēng)波后，今年愛(ài)奇藝在我們的調(diào)研中也從上一年的第2位掉到了第8位。9月，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》，視頻平臺(tái)不得不與偶像選秀這門(mén)近兩年最吸睛和吸金的生意告別。

不過(guò)，更可能的情況是危機(jī)早已潛藏在品牌內(nèi)部，某一刻突然爆發(fā)。今年最具代表性的，莫過(guò)于新疆棉事件。這次重大的負(fù)面輿情直接洗牌了本土市場(chǎng)快時(shí)尚和體育服飾行業(yè)的格局。位于風(fēng)暴中心的H&M先是被共青團(tuán)中央的官方賬號(hào)點(diǎn)名，隨后又直接被天貓等電商平臺(tái)下線了官方商城，這些信號(hào)讓它被打上了難以洗刷的負(fù)面烙印。

各類(lèi)突發(fā)狀況正愈加頻繁地發(fā)生?！袄鋺?zhàn)”末期，美國(guó)軍方為描述“冷戰(zhàn)”后的世界格局提煉了四個(gè)關(guān)鍵詞：Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（復(fù)雜性）、Ambiguity（模糊性）。2001年，9·11事件發(fā)生后，不同領(lǐng)域開(kāi)始越來(lái)越多使用這一軍事術(shù)語(yǔ)描述那種超出認(rèn)知、難以掌控的環(huán)境，它也逐漸被濃縮為一個(gè)專(zhuān)有名詞：VUCA。某種程度上，我們?nèi)缃褚采硖嶸UCA時(shí)代。

要應(yīng)對(duì)VUCA時(shí)代的四大挑戰(zhàn)，《哈佛商學(xué)院》曾刊登過(guò)業(yè)內(nèi)學(xué)者NathanBennett和G.James Lemoine提出的具體策略。簡(jiǎn)要概括便是，在不同市場(chǎng)雇用不同的專(zhuān)業(yè)人士應(yīng)對(duì)本土問(wèn)題;在面對(duì)無(wú)先例可考的局面時(shí)要積極假設(shè)并驗(yàn)證;在未來(lái)不明朗時(shí)要在信息搜集和分析投入更多資金;在隨時(shí)可能出現(xiàn)危機(jī)的局面下要提前將資源投入到預(yù)備力上。

新晉星品牌

今年躍升至所在品類(lèi)第一，或是今年新增品類(lèi)第一

危險(xiǎn)品牌

去年排名進(jìn)入品類(lèi)前五，但今年名次下跌超過(guò)10名

在VUCA時(shí)代，品牌的經(jīng)營(yíng)不僅要專(zhuān)注產(chǎn)品本身，在不同市場(chǎng)還要做好扎實(shí)的本土化學(xué)習(xí)，觀察社會(huì)動(dòng)向和思潮變遷。這種必要性在于，現(xiàn)如今民意比過(guò)去更容易影響一個(gè)品牌。人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)表示，鴻星爾克在鄭州水災(zāi)后的義舉引發(fā)“野性消費(fèi)”現(xiàn)象，背后就展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀中主張扶危濟(jì)困、同情弱者的一面?！捌放迫绻麑?duì)中國(guó)的社會(huì)化心理有更深入的洞察的話，就有可能會(huì)做得更好?！狈催^(guò)來(lái)，新疆棉事件中相關(guān)國(guó)際品牌在敏感地帶“跳舞”的背后，則普遍表現(xiàn)出對(duì)本土市場(chǎng)認(rèn)知不深、溝通不暢。

在VUCA時(shí)代，居安思危也必須成為一種新常態(tài)。寶沽前CEO歲伯特·麥克唐納很早就用VUCA一詞用來(lái)描述混亂且快速變化的商業(yè)環(huán)境新常態(tài)。這家公司在2010年就為保證在VUCA時(shí)代順利服務(wù)40億消費(fèi)者而重新設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈，包括在歐洲鋪設(shè)專(zhuān)用鐵路線，興建19座制造工廠——其中18座在北美以外地區(qū)。當(dāng)時(shí)，他們未雨綢繆的是石油價(jià)格上漲。

2021商業(yè)世界指南

2021年7月6日至8月13日，《第一財(cái)經(jīng)》雜志開(kāi)展72021年度“金字招牌消費(fèi)者品牌偏好度大調(diào)查”。之所以強(qiáng)調(diào)時(shí)間，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，快速變化的環(huán)境也會(huì)隨時(shí)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。在這樣的時(shí)代，大規(guī)模調(diào)查的結(jié)果相對(duì)于現(xiàn)實(shí)情況難免存在一定的滯后性。但商業(yè)的本質(zhì)并未改變，所以我們依舊可以在結(jié)合調(diào)研環(huán)境的背景下，來(lái)直觀地理解消費(fèi)者的好惡變化。

在連續(xù)開(kāi)展這項(xiàng)調(diào)查的第13年，我們依照吃、美、住、行、樂(lè)、購(gòu)這六大消費(fèi)場(chǎng)景選取了58個(gè)人們消費(fèi)頻次最高的品類(lèi)。圍繞消費(fèi)者的主流生活趨勢(shì)，我們對(duì)一些細(xì)分品類(lèi)做了調(diào)整，例如加入潮流玩具、寵物糧、招聘網(wǎng)站等類(lèi)目。

最終，2021年金字招牌調(diào)研收到了6298份問(wèn)卷，在經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗后，有效問(wèn)卷為5777份。其中，83.09%的受訪者年齡介于20歲至35歲之間，76.33%的受訪者生活在一線城市和新一線城市，對(duì)于新銳的社會(huì)變化和消費(fèi)趨勢(shì)，他們有較為豐富的感知和體驗(yàn)渠道。借助于他們的投票，我們希望能夠?yàn)樯虡I(yè)世界提供一個(gè)更直觀的消費(fèi)者態(tài)度參考。

性別比例

年齡比例

地域比例

收入比例

學(xué)歷

婚姻狀況

一個(gè)好品牌的5個(gè)評(píng)價(jià)維度

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大品牌一直走在前面。例如歐萊雅集團(tuán)在近兩年已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)技術(shù)美妝戰(zhàn)略，并加大了智能軟硬件產(chǎn)品的研發(fā)力度。今年的CESA，歐萊雅集團(tuán)美妝推出了一款名為Perso的家用定制化妝品配方系統(tǒng)，用裝有四色原材料的設(shè)備為用戶開(kāi)創(chuàng)了一種快速定制專(zhuān)屬色號(hào)的口紅、粉底液和調(diào)配護(hù)膚品的使用場(chǎng)景。這款預(yù)計(jì)年底投放市場(chǎng)的產(chǎn)品未必廣泛被今天的消費(fèi)者需要，但它的存在幫助公司在面對(duì)不確定的未來(lái)時(shí)多了一種快速應(yīng)對(duì)的可能性。

面對(duì)大品牌早先豎起的高墻，新消費(fèi)品牌某種程度上需要具備破局的野心。一些快速成長(zhǎng)的新國(guó)貨展現(xiàn)出了這種野心，比如花西子。其聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)表示，他們的品牌建設(shè)過(guò)程中一直在有意識(shí)地塑造新體系，打破由國(guó)際品牌主導(dǎo)的產(chǎn)品形象、專(zhuān)利壁壘和定價(jià)區(qū)間等局面。例如在同心鎖口紅的鎖扣上攻克新的彈出結(jié)構(gòu)專(zhuān)利，在雕花口紅膏體上挑戰(zhàn)原材料配比工藝的上限。

加大對(duì)綠色可持續(xù)的投入也是一種必要的居安思危。確實(shí)有越來(lái)越多品牌注重綠色經(jīng)濟(jì)了，但表現(xiàn)形式參差不齊。一些品牌還停留在簡(jiǎn)單替換7塑料制品，愛(ài)馬仕、Allbirda等品牌卻已經(jīng)開(kāi)始嘗試?yán)镁z、再生材料等環(huán)保材質(zhì)研發(fā)新品，或從生產(chǎn)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)開(kāi)始節(jié)能減排的改造。這場(chǎng)面向未來(lái)的賽跑才剛剛開(kāi)始，但差距已經(jīng)形成。

今年，還有一些政策的發(fā)布也給未來(lái)的商業(yè)世界變化帶來(lái)了更多懸念?！半p減”政策出臺(tái)和游戲防沉迷系統(tǒng)加強(qiáng)后，孩子們的童年時(shí)光會(huì)被什么占據(jù)？隨著人社部和最高人民法院明確“996”和“007”違法，互聯(lián)網(wǎng)公司逐步減少加班，部分員工有了收入下降的苦惱。一二線城市中間人群的消費(fèi)傾向會(huì)否因此改變？在國(guó)家廣電總局明確提出“堅(jiān)決反對(duì)唯流量論”后，此前高度依賴流量明星帶貨的品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有怎樣的新局面？

2020年，疫情破壞了原有的規(guī)律和秩序，邁入2021年，紛繁的突發(fā)事件帶來(lái)了更劇烈的革新意味。當(dāng)眾多固有格局被打破，一個(gè)全新的起點(diǎn)擺在了所有人面前。這促使商業(yè)世界必須以更強(qiáng)的動(dòng)力開(kāi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)、新空間、新活力，盡一切可能抓住未來(lái)。

飲食

碳酸氣泡水飲——激烈廝殺

短暫被元?dú)馍秩〈?，碳酸飲料的王者之位再次回到了可口可?lè)手中。它的回歸基于兩個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，一是推出自己的氣泡水品牌小宇宙AHHA，二是從供應(yīng)鏈上狙擊對(duì)手——阻止代工廠為元?dú)馍稚a(chǎn)飲料。兩項(xiàng)行動(dòng)都擊中快消品的命脈：這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者十分喜新厭舊，且供應(yīng)能力決定銷(xiāo)售水平。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的好處是，創(chuàng)新機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在，元?dú)馍忠呀?jīng)證明了這一點(diǎn)，而且已有更多創(chuàng)業(yè)者跟進(jìn)——相較于2020年，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了更多同類(lèi)新創(chuàng)品牌，僅我們的調(diào)查所涉及品牌就達(dá)到近50個(gè)。但硬幣的另一面是，創(chuàng)業(yè)者必須一邊開(kāi)車(chē)一邊修車(chē)，才能保證其領(lǐng)先地位可以一直持續(xù)。畢竟，高速增長(zhǎng)很難不引起對(duì)手的警惕。

連鎖咖啡——外資品牌祛魅

2021年內(nèi)，星巴克和瑞幸在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)都已突破5000家，不過(guò)前者用了22年，后者只用了4年。如果說(shuō)此前在連鎖咖啡店這個(gè)業(yè)態(tài)上，中國(guó)品糖只能說(shuō)是與外資品牌“同場(chǎng)競(jìng)技”的話，那么隨著今年Costa被加速甩開(kāi)，形勢(shì)對(duì)于星巴克這樣的大公司已經(jīng)相當(dāng)不利。一旦消費(fèi)者喝得越多、懂得越多，就越容易對(duì)過(guò)去忠誠(chéng)的選擇祛魅。

速溶及即飲咖啡——用品牌力打破僵局

在精品化挑戰(zhàn)者出現(xiàn)之前，速溶和即飲咖啡長(zhǎng)期以來(lái)都是一個(gè)沉悶、固化、缺少區(qū)分度的品類(lèi)。但僅憑廉價(jià)或口味優(yōu)勢(shì)，想要打破這種基于傳統(tǒng)渠道的局面也不容易。三頓半、永璞等國(guó)貨品牌能在短時(shí)間內(nèi)得到市場(chǎng)認(rèn)可，不僅要?dú)w功于中國(guó)發(fā)達(dá)的電商市場(chǎng)，也歸功于它們?cè)跇?gòu)建品牌、消費(fèi)場(chǎng)景，乃至生活方式的過(guò)程中的努力與想象力。

啤酒——傳統(tǒng)廠商的“中年危機(jī)”

啤酒品類(lèi)前五名和2020年一致，唯一的不同是科羅納和1664的位置對(duì)調(diào)了。位置同樣穩(wěn)固的還有燕京啤酒——連續(xù)5年排在末位。繼去年官宣王一博作為品牌代言人后，今年5月，燕京啤酒又啟用了新代言人蔡徐坤，但從墊底的消費(fèi)者口碑和財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，流量明星沒(méi)能挽救這一老牌巨頭的頹勢(shì)。啤酒行業(yè)近年來(lái)持續(xù)低迷，再加上低度酒等新式酒飲的沖擊，傳統(tǒng)廠商想要安然度過(guò)“中年危機(jī)”并不容易。

預(yù)調(diào)酒——微醺的年輕人還夠用嗎？

這是金字招牌第二年將預(yù)調(diào)酒品類(lèi)納入評(píng)選。RIO蟬聯(lián)第一并不讓人意外，新冠疫情背景下，從“獨(dú)居女性小酌”場(chǎng)景切入的營(yíng)銷(xiāo)打法幫它挽回了一批流失的消費(fèi)者，僵超過(guò)7%的失望比例讓這個(gè)第一略顯尷尬。除了大家比較熟悉的國(guó)外品牌，值得一提的還有梅見(jiàn)，它其實(shí)是江小白旗下的廠牌。年初以來(lái)，一些傳統(tǒng)酒類(lèi)廠商和初創(chuàng)公司紛紛入局預(yù)調(diào)酒賽道，爭(zhēng)搶年輕人市場(chǎng)。與此同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)砸錢(qián)等問(wèn)題集中凸顯，預(yù)調(diào)酒的商業(yè)模式還有待驗(yàn)證。

果汁飲料——誰(shuí)能挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉？

一個(gè)略微有些意外的排名結(jié)果。明星品牌元?dú)馍值漠a(chǎn)品“滿分”墊底，農(nóng)夫山泉旗下NFC果汁卻獲得第一。哪怕你覺(jué)得農(nóng)夫山泉新意略少，它的渠道能力、營(yíng)銷(xiāo)投入，依然不可小視。在果汁這個(gè)大類(lèi)，表現(xiàn)得更健康一點(diǎn)更容易收獲好感，排名靠前的沁桃水、椰子水、NFC果汁，產(chǎn)品名就各自暗示了低糖、少添加和新鮮的特質(zhì)。今年夏天的便利店里，還出現(xiàn)了N12陳皮飲品等更具養(yǎng)身含義的飲料，它們會(huì)出現(xiàn)在明年的榜單上嗎？

植物蛋白飲——新戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)

2020年，可以說(shuō)是中國(guó)植物蛋白飲概念元年。伴隨著OATLY在中國(guó)咖啡市場(chǎng)普及，這一歷史悠久的飲料品類(lèi)憑借捆綁“新新人類(lèi)”的定位，迅速掀起新浪潮。由于進(jìn)入門(mén)檻不高，在過(guò)去一年間，市場(chǎng)涌現(xiàn)出數(shù)以千計(jì)的新玩家。但即便在健康、環(huán)保概念的環(huán)繞下，口味仍然是獲取消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。作為行業(yè)推動(dòng)者，OATLY定義了“燕麥奶”的口味，成為當(dāng)之無(wú)愧的品類(lèi)大王，其時(shí)尚風(fēng)格也襯托出原本的植物蛋白飲國(guó)民品牌的品牌老化問(wèn)題。在老品牌中，維他奶是難得跟上潮流的一個(gè)，它在今年接連推出多款新型植物蛋白飲，試圖跟上品牌重塑的浪潮，但今年7月的輿論風(fēng)波讓其品牌形象嚴(yán)重受挫，這個(gè)更大的問(wèn)題讓它在調(diào)查中來(lái)到墊底位置。

瓶裝茶——0糖利好真·無(wú)糖

相比2019年，過(guò)去兩年我們?cè)谶@個(gè)類(lèi)目中引入了多達(dá)12個(gè)新選項(xiàng)，足見(jiàn)這輪“飲料大戰(zhàn)”的激烈程度。而當(dāng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)集中在國(guó)際巨頭與元?dú)馍值膹P殺時(shí)，消費(fèi)者正更快回流到一些“純粹”的老牌真·無(wú)糖產(chǎn)品上。這也從另一方面說(shuō)明，如果每一個(gè)嘗新的念頭最終都只能換來(lái)代糖、碳酸和食用香精，輿論坍塌速度會(huì)比想象中更快。

功能飲料——榜首終于易主

在養(yǎng)樂(lè)多統(tǒng)治榜蓖近5年后，寶礦力水特首次登頂。雖然是功能主導(dǎo)的品類(lèi)，但消費(fèi)者意外地看重品牌形象。近些年消費(fèi)者對(duì)這款電解質(zhì)飲料的印象，恐怕離不開(kāi)由日本中學(xué)生參演的熱血青春廣告。2015年起，出生于1980年代的寶礦力水特啟動(dòng)了品牌重塑，想讓新世代覺(jué)得它是“同齡人喝的飲料”。而從數(shù)據(jù)看，去年IPO的國(guó)內(nèi)老牌東鵬特飲，暫時(shí)還未能更新在消費(fèi)者心中的形象。

瓶裝水——深入人心的品牌烙印

過(guò)去13年的“金字招牌”評(píng)選中，農(nóng)夫山泉在兩個(gè)品類(lèi)中共13次拿下這個(gè)稱號(hào)，尤其是在瓶裝水方向上，它已經(jīng)形成了真正的全面優(yōu)勢(shì)。小規(guī)模的市場(chǎng)變化依然出現(xiàn)在高端品牌中，依云、斐濟(jì)等品牌雖然排名動(dòng)蕩，但還是有一小批忠實(shí)消費(fèi)者。最后，近兩年的數(shù)據(jù)也顯示，康師傅與今麥郎用新品牌來(lái)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)式喝水”這件事，可能是個(gè)糟糕的主意。

乳制品——區(qū)域品牌冒尖

今年，光明和卡士仍居榜單前兩位，天潤(rùn)這個(gè)來(lái)自新疆的品牌則排進(jìn)了前三。在銷(xiāo)售渠道上天潤(rùn)并不占優(yōu)，但憑借天潤(rùn)奶啤、冰淇淋化了等產(chǎn)品，它已經(jīng)積累了一定的好口碑。這有點(diǎn)像前幾年茶顏悅色的表現(xiàn)——有聲量，卻又有點(diǎn)神秘，這很容易在社交媒體上成為受熱捧的對(duì)象。我們也不難看到乳制品的高端化趨勢(shì)，前十名里的卡士、明治、每日鮮語(yǔ)，都主打單價(jià)更高的鮮牛奶。去年這一趨勢(shì)的苗頭已現(xiàn)，今年又一次被證明。

烘焙甜點(diǎn)——老品牌需要明星產(chǎn)品

該品類(lèi)最近因?yàn)橐恍┚W(wǎng)紅品牌的融資而頻繁出現(xiàn)在大眾視野中，但目前老品牌仍然強(qiáng)勢(shì)。來(lái)自北方的好利來(lái)連續(xù)第四年位列第一。線上線下均熱賣(mài)的“半熟芝士”等明星產(chǎn)品維護(hù)了它在消費(fèi)者心中的好感度，不斷推出的新產(chǎn)品新聯(lián)名則讓它保持了新鮮感。但老品牌們的策略并不同。好利來(lái)的擴(kuò)張仍然比較謹(jǐn)慎，2019年它在上海開(kāi)出了第一家店，到現(xiàn)在也只有4家。反觀簽下大量地鐵商鋪的宜芝多，卻在今年遭遇現(xiàn)金流問(wèn)題而破產(chǎn)。廣州品牌東海堂也有和宜芝多類(lèi)似的命運(yùn)。老品牌的確需要更亮眼的產(chǎn)品和更有序的經(jīng)營(yíng)。

休閑零食——難以撼動(dòng)的薯片

從入選品牌和上榜品牌來(lái)看，這是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的品類(lèi)。雖然出現(xiàn)了每日?qǐng)?jiān)果、每日黑巧、王小鹵等新品牌，但它們只是零食領(lǐng)域一個(gè)細(xì)小的分支，很難撼動(dòng)樂(lè)事這樣的經(jīng)典品牌。新品牌都更加健康，但薯片、薯?xiàng)l、餅干吃起來(lái)卻更“爽”?？诟胸S富、食用場(chǎng)景更加多元更符合人們對(duì)于休閑零食的定義。對(duì)于零食來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌能否涵蓋更多的品類(lèi)，或者是在一個(gè)品類(lèi)中生產(chǎn)出盡可能多的口味，或許是它“做大做強(qiáng)”的“財(cái)富密碼”。

快餐——?jiǎng)?chuàng)業(yè)正當(dāng)時(shí)

市場(chǎng)前幾名沒(méi)什么大的改變，榜單的最大變化是中餐品牌變多了，且新創(chuàng)品牌排名上升。和府撈面、老鄉(xiāng)雞、谷田稻香等近年新出現(xiàn)的品牌開(kāi)始進(jìn)入榜單前十名，東方既白、真功夫、永和大王、味千拉面等老品牌則下滑到10名開(kāi)外。這種變化當(dāng)然有消費(fèi)者喜新厭舊的關(guān)系，另—方面也與擴(kuò)張分不開(kāi)。2020年以來(lái)，中式快餐作為一個(gè)門(mén)類(lèi)進(jìn)入各大VC機(jī)構(gòu)的下注名單，眼下正是它們的快速擴(kuò)張期。不過(guò)，這些小面館、小酒館明年能否存活下來(lái)，要打個(gè)問(wèn)號(hào)?？繂蝹€(gè)門(mén)店動(dòng)輒獲取數(shù)千萬(wàn)甚至上億元估值，令人懷疑其發(fā)展的可持續(xù)性。

茶飲連鎖——品牌塑造的意義

今年夏天完成B輪融資的喜茶，超越了過(guò)去兩年的榜首茶顏悅色。能在全國(guó)多個(gè)城市找到的品牌，看來(lái)還是要比地區(qū)性品牌更有說(shuō)服力。去年就已經(jīng)排進(jìn)前五的蜜雪冰城，今年叉憑借“蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲成功出圈，下沉市場(chǎng)的性價(jià)比路線再一次證明了它的有效性。鹿角巷，這個(gè)深陷品牌授權(quán)問(wèn)題的品牌，在經(jīng)歷了幾年前的開(kāi)業(yè)爆火后落至最后一名。和前面幾位“優(yōu)等生”對(duì)比，不難看出，哪怕只是一杯小小的奶茶，品牌的塑造都至關(guān)重要。

連鎖餐廳——眾口不再難調(diào)

今年是我們首次討論“連鎖餐飲”品牌的消費(fèi)者偏好。原本以為，在中國(guó)這個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)中，品牌形成影響力并不容易。但結(jié)果是，像海底撈、八合里海記這樣的火鍋品牌，以及講究輕淡本昧的粵菜，確實(shí)能在一定程度上解決眾口難調(diào)的問(wèn)題。至于酸菜魚(yú)和辣椒炒肉的快速流行，可能不僅是它們選對(duì)了核心單品，還因?yàn)橹袊?guó)人的胃口，確實(shí)越來(lái)越需要刺激。

方便速食——多樣化品類(lèi)，螺螄粉當(dāng)?shù)?/h4>

無(wú)論速食產(chǎn)品健康與否，它依舊會(huì)是講求效率的年輕人的家中必備。只不過(guò)，可選項(xiàng)變多了——不只泡面，還有螺螄粉、拉面、寬粉、自嗨鍋。今年票選第一名和最后一名，都來(lái)自于螺螄粉這個(gè)走紅并不久的地方品類(lèi)。這個(gè)現(xiàn)象比單個(gè)品牌拿到第一更令我們感興趣。品牌、渠道以及當(dāng)?shù)卣狭Π崖菸嚪弁葡蛄薈位。去年該品類(lèi)的第一名——海底撈，再前一年的頭名“統(tǒng)一湯達(dá)人”，你今年還買(mǎi)過(guò)嗎？方便速食里的明星品牌，是否也都有些“速食”的感覺(jué)？看螺螄粉的下一年境遇如何。

冰淇淋——“高價(jià)低配”要不得

這個(gè)夏天，“翻車(chē)”似乎成了冰淇淋品類(lèi)的常態(tài)。去年位列第3名的夢(mèng)龍今年已經(jīng)跌出前五名，“低成本高售價(jià)”是該品牌遭詬病的主要原因之一。同樣有此問(wèn)題的還有國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅品牌鐘薛高，自今年6月因虛假宣傳、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)被中消協(xié)點(diǎn)名后，這一新晉品牌的口碑已一落千丈。在高度透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，品牌的不良行為一旦被捕捉到，就會(huì)在網(wǎng)友的“討伐”聲中被無(wú)限放大。

美妝服飾

平價(jià)護(hù)膚——成分黨崛起

過(guò)去幾年間，芙麗芳絲freeplus幾乎將自己同“氨基酸潔面”概念畫(huà)上等號(hào)。前三名的另兩位，理膚泉和薇諾娜也通過(guò)“皮膚科醫(yī)生推薦”這一賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)輸出產(chǎn)品保溫、修護(hù)的功效定位。它們的崛起反映出消費(fèi)者的喜好變遷——越來(lái)越看重功能和成分，追求基本護(hù)膚功效。在護(hù)膚品領(lǐng)域，產(chǎn)品力仍然是維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。百雀羚近兩年來(lái)排名下滑嚴(yán)重，2017年雖然借助國(guó)潮風(fēng)一時(shí)重獲市場(chǎng)熱度，不過(guò)由于產(chǎn)品本身形象不鮮明，有些后力不足。

高端護(hù)膚——優(yōu)等生集團(tuán)穩(wěn)固

有種說(shuō)法是，光是楊冪、肖戰(zhàn)、李現(xiàn)的代言矩陣，就足以讓雅詩(shī)蘭黛在微博網(wǎng)羅上億粉絲。憑借明星、KOL與促銷(xiāo)組成的多元營(yíng)銷(xiāo)，加上對(duì)核心產(chǎn)品小棕瓶的不斷升級(jí)，雅詩(shī)蘭黛連續(xù)兩年收獲榜單第一。而資生堂作為5年來(lái)從未掉出前二的優(yōu)等生，其經(jīng)營(yíng)動(dòng)向也值得注意。今年，資生堂開(kāi)啟了一場(chǎng)瘦身運(yùn)動(dòng)，出售旗下多個(gè)中等偏低定位的品牌。這一區(qū)間的品牌近年來(lái)普遍表現(xiàn)不佳。隨著本土品牌崛起，它們的創(chuàng)新能力、價(jià)格和供應(yīng)鏈的敏捷度都落了下風(fēng)。雪肌精和蘭芝部屬這一區(qū)間。

彩妝——高溫鏖戰(zhàn)

彩妝榜酋年年換，今年輪到以底妝和唇妝見(jiàn)長(zhǎng)、用唇釉試色收獲曝光和口碑的阿瑪尼。在彩妝領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)投放、直播帶貨、社交裂變?nèi)允抢瓌?dòng)增長(zhǎng)的奏效方法，但高端和平價(jià)品牌在這個(gè)市場(chǎng)有不同的游戲規(guī)則。對(duì)以完美日記為代表的平價(jià)彩妝新國(guó)貨來(lái)說(shuō)，護(hù)城河并不深。當(dāng)新玩家不斷涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，線上流量見(jiàn)頂，這些新國(guó)貨代表如何尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)是個(gè)現(xiàn)實(shí)難題。

頭發(fā)護(hù)理——細(xì)分功能市場(chǎng)有待填補(bǔ)

這一領(lǐng)域仍是一個(gè)以國(guó)際品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)。高端護(hù)發(fā)品牌卡詩(shī)拔得頭籌，高定價(jià)、細(xì)分的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品為其帶來(lái)了專(zhuān)業(yè)度加成。從中，我們可以窺得洗護(hù)產(chǎn)品的升級(jí)方向。相較于普通的洗護(hù)，消費(fèi)者已經(jīng)有頭皮養(yǎng)護(hù)、“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”等更多需求，誰(shuí)能做好產(chǎn)品迭代，就能抓住下一個(gè)需求風(fēng)口?！癲uang”雖火，卻救不了品牌形象日漸老化的霸王——它的故事也告訴我們，消費(fèi)者愛(ài)玩梗不等于愛(ài)品牌。

身體護(hù)理——凡士林首戰(zhàn)告捷

凡士林去年下半年才推出沐浴露，今年就登上第一。它的快速攀升，或許得益于“凡士林”三字深八人心自帶粉絲，但也不能忽視“凡事皆用凡士林”“自制固體香膏”等營(yíng)銷(xiāo)手法的推動(dòng)。這個(gè)領(lǐng)域熱衷“整花活”營(yíng)銷(xiāo)的品牌不多，方法得當(dāng)便很容易收獲好感。歐舒丹和多芬則分別在平價(jià)和中高端價(jià)格帶穩(wěn)扎穩(wěn)打，常年位居前三。而受到新疆棉事件影響，阿迪達(dá)斯品牌好感度嚴(yán)重受摜。哪怕在非核心業(yè)務(wù)的身體護(hù)理領(lǐng)域，消贊者給起差評(píng)也毫不留情。

口腔護(hù)理——頭部穩(wěn)固，走向分散

近3年，口腔護(hù)理品類(lèi)的頭部格局在金字招牌評(píng)選中幾乎沒(méi)有變化，尤其是地位穩(wěn)固的前三甲云南白藥、獅王和舒適達(dá)。如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，可以發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)由高露潔、佳潔士把控的市場(chǎng)逐漸被眾多品牌分散。對(duì)口腔健康的重視帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者樂(lè)于尋找好口碑的高端品牌。電商渠道的便捷和線下渠道的升級(jí)，也讓大家接觸到了曾經(jīng)不?？吹降暮Ｍ馄放?。

電動(dòng)牙刷——國(guó)產(chǎn)品牌蓄力中

飛利浦和博朗依舊占據(jù)前兩名，蟬聯(lián)3年冠軍的飛利浦再獲金字招牌。值得注意的是，除了一直成績(jī)不錯(cuò)的小米，國(guó)產(chǎn)品牌usmile上升到第3名。2015年才成立的usmile，與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)牙刷的使用習(xí)慣同步成長(zhǎng)，和一眾網(wǎng)紅品牌一樣擅長(zhǎng)外型設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。今年螢次加入評(píng)選的華為和飛科，也進(jìn)入了上位圈。

運(yùn)動(dòng)服飾——國(guó)貨爭(zhēng)上游

事情在起變化——發(fā)布這份問(wèn)卷時(shí)，過(guò)去長(zhǎng)期位列榜單后段的鴻星爾克，正在被“野性消費(fèi)”;耐克、阿迪達(dá)斯則陷入了輿論泥沼，產(chǎn)品和品牌力俱佳的lululemon因此有機(jī)會(huì)搶占了頭名。在史無(wú)前例的市場(chǎng)空窗期中，李寧、回力等國(guó)貨品牌都在力爭(zhēng)上位，倒是奧運(yùn)贊助商安踏看起來(lái)沒(méi)能激起太多共鳴，在用4年一次的賽事展現(xiàn)研發(fā)實(shí)力之外，安踏或許還需要找到新的吸睛方式。

日常服飾——快時(shí)尚洗牌進(jìn)行時(shí)

同樣經(jīng)歷輿論風(fēng)波，品牌展示出了不同的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)蟬聯(lián)金字招牌，ZARA和H&M事實(shí)上已經(jīng)連續(xù)3年墊底。Gap等海外快時(shí)尚品牌排名也有所下滑，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌UR則攀升到第二名——快時(shí)尚所需的供應(yīng)鏈管理能力和迅速翻新的款式，正是“中國(guó)制造”擅長(zhǎng)的，而民族意識(shí)給國(guó)產(chǎn)品牌拉來(lái)了好感度。

輕奢服飾——簡(jiǎn)約通勤當(dāng)遒

輕奢似乎是個(gè)模糊不清的定位，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的對(duì)象或許更清晰——高消費(fèi)力公司人。他們需要品質(zhì)上乘且低調(diào)簡(jiǎn)約的必需品。這使得Longchamp、Theory等適合通勤的品牌長(zhǎng)期受到歡迎。一直排名靠前的Acne Studios此次終于“奪冠”，極簡(jiǎn)是這個(gè)瑞典品牌的標(biāo)簽。今年首次參評(píng)的國(guó)產(chǎn)品牌之禾拿到了第9名的成績(jī)，但這一定位的國(guó)產(chǎn)品牌仍然稀有。

奢侈品——青春是把利器

CHANEL喜提金字招牌。論品牌的歷史知名度和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的速度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暫時(shí)還沒(méi)有奢侈品品牌比得過(guò)它。CELINE的現(xiàn)任設(shè)計(jì)師Hedi Slimane的確讓它更火了，其排名直接躍升到了第2名。Slimane以改動(dòng)logo為起點(diǎn)，最近幾季高度實(shí)穿并融入街頭元素的成衣系列讓這個(gè)曾經(jīng)極簡(jiǎn)、優(yōu)雅的品牌走向流行。類(lèi)似的還有JW Anderson帶動(dòng)的LOEWE，今年位居第4，超過(guò)LV與Hermes。

生活

大家電——家裝消費(fèi)升級(jí)

排名前五的品牌體現(xiàn)了兩種趨勢(shì)。定位中離端市場(chǎng)的博世首次進(jìn)入前五，甚至超過(guò)了它的同門(mén)品牌西門(mén)子。它們的母公司博西家電最近幾年一直試圖抓住中國(guó)家裝市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)潮流，包括與一些家具品牌合作、在線上渠道發(fā)力，現(xiàn)在看來(lái)收到了成效。而小米、格力和美的代表的是主攻性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的本土產(chǎn)品，這些品牌也逐漸被新一代消費(fèi)者認(rèn)可。接下來(lái)的問(wèn)題是，這種認(rèn)可，能否幫助它們向中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

小家電——微創(chuàng)新的比拼

又是小米，仍是戴森。前者擁有多品類(lèi)的生態(tài)鏈，后者追求極致的技術(shù)創(chuàng)新。底層技術(shù)相當(dāng)成熟的小家電比拼的是微創(chuàng)新，這兩個(gè)品牌代表了兩種方向——挖掘細(xì)分的新品類(lèi)，或是升級(jí)既有功能。小家電產(chǎn)品容易同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。在前十名中，國(guó)產(chǎn)品牌的比例已經(jīng)超過(guò)海外品牌。而滑落到第3名的飛利浦，今年出售了家電業(yè)務(wù)。

手機(jī)——向華為致敬

闊別兩年，蘋(píng)果重新站上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，華為則沒(méi)什么意外地回歸第2名。雖然品牌喜好度與市占率之間存在不可避免的正比關(guān)系——或者說(shuō)，正因?yàn)楸幌M(fèi)者喜歡，才獲得了不錯(cuò)的市占率——但二者之間的關(guān)系也并非如此單一。如果只看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，華為因?yàn)樾酒少?gòu)被中斷，已經(jīng)從今年第二季度的手機(jī)出貨量前五名榜單上消失了。但在我們的品牌偏好度調(diào)查中，它被消費(fèi)者喜歡的比例依然與蘋(píng)果不相上下，并遠(yuǎn)超其他市占率都已跑到它前面的品牌。一時(shí)的銷(xiāo)量并不意味著一切。

電腦——蘋(píng)果沒(méi)有明顯敵人

經(jīng)過(guò)多年努力，蘋(píng)果終于在2020年完成了從外到內(nèi)的自研全覆蓋。過(guò)去，為蘋(píng)果電腦贏得聲譽(yù)的是足夠薄的外觀設(shè)計(jì)及同品牌不同硬件間可以相互協(xié)同的操作系統(tǒng)，2020年秋季發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果電腦用上自研的M1芯片換掉英特爾，補(bǔ)上了電腦產(chǎn)品的最后一個(gè)核心模塊。電腦原本是全球合作的典范，但當(dāng)它日漸成為一種成熟產(chǎn)品，越能早日實(shí)現(xiàn)垂直一體化整合的品牌越容易獲得市場(chǎng)認(rèn)可。在這方面，無(wú)論華為還是微軟旗下的Surface，都不夠有野心。

外賣(mài)平臺(tái)——兩巨頭割據(jù)

這是個(gè)基本由市場(chǎng)份額決定的榜單。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的市場(chǎng)份額已經(jīng)比餓了么的兩倍還要多。但我們的調(diào)查中，餓了么的受歡迎程度比它實(shí)際的市場(chǎng)份額要高。數(shù)據(jù)偏差可能源于我們的調(diào)研對(duì)象以華東地區(qū)用戶居多，華東是餓了么的大本營(yíng)。不過(guò)這種偏差可能用不了多長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)縮小，如果餓了么的配送速度仍然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的話。

快遞——排名依然穩(wěn)定

順豐今年在證券市場(chǎng)上受到爭(zhēng)議，但在消費(fèi)者心目中它仍是毫無(wú)疑問(wèn)的本土市場(chǎng)第一快遞品牌。同樣，京東快遞和閃送的排名也很穩(wěn)定——另外，排名最后五位的品牌也相對(duì)穩(wěn)定。這些品牌加在一起，基本上就是一線、新一線和二線城市常用的快遞服務(wù)了。而夾在當(dāng)中的十幾個(gè)品牌之間差距很小，更可能的原因是，它們?cè)诳爝f市場(chǎng)沒(méi)什么存在感。

找房平臺(tái)——接受正規(guī)軍

之前幾年里，我們都在討論“租房平臺(tái)”的差異，今年榜單有了升級(jí)。將買(mǎi)房需求考慮在內(nèi)，可能是這個(gè)榜單上貝殼、鏈家等大公司名次躥升的關(guān)鍵原因。不過(guò)即使是租房需求，自如這種“正規(guī)方案”也獲得了更多認(rèn)可。滿足居住需求的難度實(shí)際很大，因?yàn)槿伺c人之間的關(guān)系隨時(shí)會(huì)變得劍拔弩張。所以，誰(shuí)能更好地改善這種脆弱的關(guān)系，誰(shuí)就能獲得更大的成功。

求職平臺(tái)——和“老板”馬上談

使用求職平臺(tái)時(shí)，求職者出于利益導(dǎo)向，常常快速轉(zhuǎn)移平臺(tái)，或同時(shí)使用多個(gè)平臺(tái)。這讓平臺(tái)要在留住用戶上花費(fèi)心思。BOSS直聘擊中求職者與企業(yè)HR即時(shí)溝通的需求，又憑借洗腦的slogan，在搶占求職者心智方面頗有成效，于今年成功上市——雖然聊天截圖可能被貢獻(xiàn)給脈脈的職場(chǎng)社區(qū)。而相對(duì)老牌的LinkedIn和智聯(lián)招聘，在用戶喜愛(ài)度上已經(jīng)被前者追趕。

寵物食品——為毛孩子精挑細(xì)選

寵物糧品類(lèi)的備選品牌列表格外長(zhǎng)，但沒(méi)有一個(gè)算得上突出。位列第一的ACANA，喜歡比例也沒(méi)有超過(guò)3%。這和國(guó)內(nèi)寵物糧市場(chǎng)分散的現(xiàn)狀相似，也可能與中國(guó)寵物主的養(yǎng)寵習(xí)慣有關(guān)。他們喜歡在社交平臺(tái)與社群里不斷認(rèn)識(shí)口碑不錨的新品牌，再網(wǎng)購(gòu)來(lái)嘗試。負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生懷疑，比如皇家，同時(shí)有3.8%的喜歡比例和2.64%的失望比例。

娛樂(lè)

社交平臺(tái)——分享家居成為社交

微信和小紅書(shū)依舊是最受歡迎的社交軟件。微博卻一路下滑到墊底，失望比例高達(dá)12.9%，這與它的娛樂(lè)化和罵戰(zhàn)不斷的社區(qū)環(huán)境有關(guān)。值得關(guān)注的是，定位為“家居分享社交平臺(tái)”的好好住首次上榜就成為T(mén)op 5。作為上線5年的App，好好住口碑的提升，得益于疫情下人們將視線更多投放到日常的家居生活，分享“家”也成為新的社交方式。

影像編輯——不小心就會(huì)掉隊(duì)

今年我們把視頻剪輯和照片編輯合在了一起評(píng)選。作為抖音推出的視頻剪輯應(yīng)用，剪映憑借廣泛的用戶基礎(chǔ)再度奪下了這一品類(lèi)的榜首。令人意外的是B612，它的排名從2020年的單品類(lèi)第4名直線下滑至最末位。當(dāng)一款影像編輯軟件的濾鏡和瘦臉效果不再讓消費(fèi)者滿意時(shí)，它可能很快就會(huì)被拋棄，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)沒(méi)什么忠誠(chéng)度可言。

健身平臺(tái)——一家獨(dú)大的局面還在持續(xù)

今年Keep依然以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為健身平臺(tái)中的金字招牌。Keep已經(jīng)從工具類(lèi)應(yīng)用逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，并清晰了以運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品銷(xiāo)售和線上增值服務(wù)為核心的商業(yè)化方向。其他健身平臺(tái)在瑜伽、跑步等細(xì)分領(lǐng)域仍占有一席之地，整體名次排位變化不大。FITURE魔鏡僅憑一款產(chǎn)品就拿到了4輪累計(jì)4億元的融資，不過(guò)這款產(chǎn)品爭(zhēng)議頗多，評(píng)選中也居于末位。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)——“小破站”挑戰(zhàn)“愛(ài)優(yōu)騰”

連續(xù)5年位居品類(lèi)第一。在“愛(ài)優(yōu)騰”三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，今年騰訊視頻憑借《你是我的榮耀》《掃黑風(fēng)暴》等熱門(mén)獨(dú)播劇成為第2名。愛(ài)奇藝在因大比例的內(nèi)容成本支出持續(xù)虧損的同時(shí)，受“倒奶打投”等事件的影響導(dǎo)致用戶失望比例上升，最終僅位列第8名。值得留意的是，背靠TVB的埋堆堆在今年獲得了第3名，這一方面是由于來(lái)自“大灣區(qū)”的受訪者比例頗高，另一方面或許也是今年TVB將更懂內(nèi)地市場(chǎng)的王祖藍(lán)引入高層后，市場(chǎng)推廣力度大大增加的結(jié)果。不過(guò)，受限于產(chǎn)能，這個(gè)華語(yǔ)影視行業(yè)曾經(jīng)的強(qiáng)者要再現(xiàn)輝煌或許并不容易。

直播短視頻平臺(tái)——格局穩(wěn)定，各有困境

最受歡迎的三大平臺(tái)依舊是B站、抖音和小紅書(shū)。但消費(fèi)者和二級(jí)市場(chǎng)對(duì)B站的態(tài)度并不一致，今年3月以來(lái)，B站股價(jià)一路下跌，自身虧損也在擴(kuò)大。B站一直在尋求收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，廣告策略已開(kāi)始奏效，但高投入的游戲業(yè)務(wù)還未見(jiàn)回報(bào)。頂著“短視頻第一股”上市的快手已經(jīng)連續(xù)4年口碑墊底，除了“老鐵們”依然忠誠(chéng)，快手和抖音之間的月活差距一直在加大。當(dāng)兩個(gè)App越來(lái)越像時(shí)，用戶終究會(huì)做出取舍。

音頻音樂(lè)軟件——充滿變數(shù)的一年

網(wǎng)易云音樂(lè)連續(xù)5年拿到該類(lèi)目的冠軍，QQ音樂(lè)則堅(jiān)守亞軍。不過(guò)，音樂(lè)音頻流媒體正經(jīng)歷著一場(chǎng)變局，爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)的時(shí)代將會(huì)過(guò)去。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，放棄獨(dú)家后的騰訊音樂(lè)恐怕很難保住唯一優(yōu)勢(shì)。隨著人們對(duì)播客的喜愛(ài)度越來(lái)越高，小宇宙取代酷狗音樂(lè)成為第3名。還有一個(gè)頗有“時(shí)代的眼淚”意味的變動(dòng)，曾經(jīng)位于前三的蝦米音樂(lè)不會(huì)再上榜了，用戶流失與變現(xiàn)不力，讓阿里巴巴放棄了它。

電競(jìng)游戲——未成年人的生意不好做了

電競(jìng)游戲的評(píng)選結(jié)果沒(méi)什么戲劇性?！锻跽邩s耀》《英雄聯(lián)盟》和《絕地求生》連續(xù)3年穩(wěn)居前三，說(shuō)明它們已經(jīng)建立起穩(wěn)固的品牌形象和玩家群體。《守望先鋒》或許是口碑下跌幅度最大的游戲之一，但這并不奇怪，該游戲已經(jīng)很久沒(méi)有新英雄和新模式了。比產(chǎn)品本身更值得關(guān)注的是最新的政策風(fēng)向，國(guó)家新聞出版署近日下發(fā)通知稱，所有網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日的20點(diǎn)至21點(diǎn)向未成年人提供服務(wù)——未成年人的日活和他們口袋里的錢(qián)不再好賺了。

出行

出行平臺(tái)——監(jiān)管、監(jiān)管、監(jiān)管

滴滴去年重回第1，今年又跌到第5名，而除了有意增加拼車(chē)訂單外，它的服務(wù)本身沒(méi)什么變化。只能猜測(cè)，針對(duì)這個(gè)公司的監(jiān)管消息影響了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的整體好感度。排名前二的曹操出行和T3出行都背靠大公司，它們能在局部地區(qū)與滴滴一爭(zhēng)市場(chǎng)。但這些平臺(tái)在9月也都被政府部門(mén)“約談”。這再次提醒我們，出行平臺(tái)將受到越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管，合規(guī)將會(huì)是行業(yè)主旋律。

大眾類(lèi)汽車(chē)——本土電動(dòng)車(chē)崛起

從2019年開(kāi)始，金字招牌就不單列“新能源車(chē)榜單”了，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)已經(jīng)習(xí)慣將燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)放在一張候選名單中比較。而今年，前三依然是穩(wěn)定的老牌選手，但五菱和小鵬擠入前五，隨后是比亞迪。這三個(gè)本土品牌依靠的都是電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品。這個(gè)榜單并不代表市場(chǎng)占有率，但它暗示了這樣一種趨勢(shì)：年輕的消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)得買(mǎi)一輛本土品牌的電動(dòng)車(chē)是件不掉價(jià)還挺酷的事情。合資品牌該緊張了。

豪華車(chē)——大變動(dòng)即將開(kāi)始

在同價(jià)位中，保時(shí)捷的銷(xiāo)量一直沒(méi)有敵手，這也是為什么它一直能在豪華車(chē)排名中位列前5，而今年直接跳到第1可能是因?yàn)槿ツ晖瞥隽诵驴钊腴T(mén)級(jí)車(chē)型，讓這個(gè)高高在上的品牌相對(duì)可觸及一些。蔚來(lái)前兩年一直墊底，但今年它和另一個(gè)本土品牌紅旗排到了第10位和第11位。特斯拉則因?yàn)橐幌盗胸?fù)面新聞，直接排名墊底。過(guò)去豪華車(chē)的排名相對(duì)穩(wěn)定，今年的變化則預(yù)示著，這個(gè)市場(chǎng)正在迎來(lái)格局變化。

旅行軟件——工具類(lèi)產(chǎn)品躍升

生意做得最大的攜程和美團(tuán)都不怎么令消費(fèi)者滿意，排名分別落到第4和第8。相反，產(chǎn)品功能更單純的航旅縱橫和大眾點(diǎn)評(píng)受到消費(fèi)者推崇，尤其航旅縱橫，這個(gè)主要功能是值機(jī)和航班實(shí)時(shí)查詢的App受到最多人喜愛(ài)。榜單多少反映了用戶的心聲，那就是隨著業(yè)務(wù)的復(fù)雜化和功能的疊加，很多應(yīng)用都在變成超級(jí)App。但具有超能力的應(yīng)用和設(shè)計(jì)復(fù)雜的App是兩回事。

航空公司——艱難還未過(guò)去

去年我們?cè)诎駟沃袑?xiě)道：“在2020年針對(duì)航空公司做市場(chǎng)調(diào)研，是件困難的事?！碑?dāng)時(shí)暗含的期望可能是，到了2021年，一切能恢復(fù)正常。很可瞄現(xiàn)實(shí)并非如此。中國(guó)的航空公司仍要面對(duì)跨境航班的嚴(yán)格管制，以及局部疫情對(duì)于境內(nèi)航線的影響。同時(shí)，為了維持已有的航線，它們還得花費(fèi)更多精力和資源防疫。在此情況下，南航重新奪回第一顯得沒(méi)那么重要了。2022年上半年，中國(guó)的跨境民航航班總數(shù)仍將被嚴(yán)格限制。

酒店——深受疫情影響

位居第1名兩年后，愛(ài)彼迎從消費(fèi)者最喜愛(ài)的酒店品牌名單上滑落了，上位者為華住會(huì)。這樣的榜單變化很難說(shuō)明品牌本身發(fā)生了什么變化，更多只能反映一個(gè)事實(shí)，那就是當(dāng)新冠疫情肆虐、全球旅行受限，一個(gè)相對(duì)有服務(wù)保障的商務(wù)酒店品牌也許保守，但可靠更重要。這個(gè)榜單稍微令人驚訝的地方，是亞朵生活從去年的第3名下滑至今年的第10名。這種落差很大程度上可以歸因于其上市前的快速擴(kuò)張和加盟商管理失序。在服務(wù)業(yè)，欲速則不達(dá)。

購(gòu)物

綜合購(gòu)物平臺(tái)——高端化成為定勢(shì)

經(jīng)過(guò)大公司經(jīng)年累月的市場(chǎng)培育，“去哪買(mǎi)東西”可能已經(jīng)成了無(wú)需糾結(jié)的問(wèn)題：淘寶、天貓、京東都有較為穩(wěn)定的消費(fèi)客群;拼多多成了一部分人的首選，也成了一部分人的底線。變化主要出現(xiàn)在商超渠道中，永輝從昔日“新零售”的明星公司變成了問(wèn)題公司，幾大進(jìn)口超市今年卻變得更受歡迎了，很難說(shuō)后一個(gè)趨勢(shì)沒(méi)有盒馬鮮生的功勞。

潮流電商——大平臺(tái)的信任背書(shū)

天貓國(guó)際連續(xù)4年位于該品類(lèi)第1，大公司、大平臺(tái)所帶來(lái)的信任感始終是加分項(xiàng)。今年，日上會(huì)員、FARFETCH作為免稅店和海外垂直潮流電商，分列第3、第4位，它們的興起是潮流電商領(lǐng)域的新現(xiàn)象。往年排名靠前的網(wǎng)易考拉，被淘系收購(gòu)后聲量與反饋也難敵以往。而像寺庫(kù)、豌豆公主、洋碼頭這些曾經(jīng)的明星創(chuàng)業(yè)公司，雖然能維系一部分核心用戶，但顯然難以與大平臺(tái)搶生意了。

生鮮電商——穩(wěn)定的預(yù)期，穩(wěn)定的排名

盒馬鮮生仍然“霸榜”，它仍然是阿里巴巴在同城零售上最有優(yōu)勢(shì)的一塊業(yè)務(wù)。在送貨時(shí)間、SKU數(shù)量和菜品質(zhì)量上，盒馬鮮生都表現(xiàn)出了一定的穩(wěn)定性，它接連推出的自營(yíng)或者聯(lián)名新品也時(shí)常能夠抓人眼球。利用生鮮電商的能力和流量?jī)?yōu)勢(shì)，盒馬鮮生還將品類(lèi)進(jìn)一步拓展到鮮花，開(kāi)設(shè)了“盒馬花坊”。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上勢(shì)頭強(qiáng)勁的多多買(mǎi)菜排名墊底，發(fā)展業(yè)務(wù)的時(shí)候它可能還要考慮下員工關(guān)懷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題。

便利店——本土便利店或許有了機(jī)會(huì)窗口

全家回歸便利店第1的位置。便利店行業(yè)過(guò)去一年都處在擴(kuò)張通道中，全家、7-ELEVEn和羅森一年之內(nèi)都有數(shù)百家門(mén)店的增長(zhǎng)量。值得注意的是，自2018年納入評(píng)選以來(lái)，便利蜂已經(jīng)連續(xù)3年成為這份榜單的第4位，僅次于三大外資便利店。在新興的本土便利店品牌中，這個(gè)多次強(qiáng)調(diào)自己通過(guò)數(shù)字化理念跑贏選址、選品、訂貨等環(huán)節(jié)的便利店，已經(jīng)讓自己的用戶喜愛(ài)度與其他品牌拉開(kāi)了明顯差距。

家居雜貨——北歐風(fēng)的進(jìn)擊

宜家毫無(wú)懸念地坐穩(wěn)了家居雜貨品類(lèi)的冠軍位，今年8月直家改造了它在中國(guó)的首店，推動(dòng)線下店從銷(xiāo)售為主到強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型。宜家還在推動(dòng)各個(gè)城市店的投資落地，尋找在中國(guó)市場(chǎng)零售的最優(yōu)解。此外，主打北歐風(fēng)的國(guó)產(chǎn)品牌O.C.E.也值得關(guān)注，首次上榜就拿到第4的成績(jī)。目前O.C.E.在全國(guó)開(kāi)了67家線下店，集中在一線和新一線城市。

潮流玩具——時(shí)間的力量

首次參加金字招牌評(píng)選的潮流玩具品類(lèi)，給出了“意料之外，情理之中”的答案。領(lǐng)先的是樂(lè)高、任天堂、迪士尼這樣或是產(chǎn)品經(jīng)典或是IP豐富的老品牌。泡泡瑪特充分詮釋了什么叫“‘牌紅是非多”——喜歡比例有10.46%，失望比例也有13.81%。雖然去年又制造了一個(gè)爆款I(lǐng)P SKULLPANDA，但要像前輩那樣積累起長(zhǎng)情的粉絲，泡泡瑪特還需要時(shí)間。

書(shū)店——書(shū)店火了，但不等于人們更愛(ài)書(shū)了

今年的書(shū)店榜，西西弗書(shū)店蟬聯(lián)榜首，連續(xù)第3年排名第1。選址方面，其門(mén)店覆蓋地區(qū)廣、數(shù)量多，可以拿下熱門(mén)商場(chǎng)的好鋪位。品牌建設(shè)方面，“書(shū)店+咖啡+文創(chuàng)”的模式雖然不新鮮，但已被驗(yàn)證有市場(chǎng)。把這些連鎖門(mén)店經(jīng)營(yíng)中的基本點(diǎn)做好，是西西弗重要的“護(hù)城河”。另外，被許多中國(guó)書(shū)店作為參考對(duì)象的“日本老前輩”蔦屋書(shū)店，營(yíng)次進(jìn)入評(píng)選便排名第5。這兩個(gè)品糖的共同點(diǎn)，是都能成為所在城市的熱門(mén)打卡地，都試圖推銷(xiāo)品牌倡導(dǎo)的生活方式。都說(shuō)賣(mài)書(shū)不賺錢(qián)，但圍繞書(shū)店的商業(yè)創(chuàng)新仍會(huì)繼續(xù)。

金字招牌·創(chuàng)新實(shí)踐典范

金字招牌榜單反映了過(guò)去一年中消費(fèi)者的品牌偏好變化。從消費(fèi)者的態(tài)度中，我們能夠讀出消費(fèi)傾向、消費(fèi)習(xí)慣與市場(chǎng)趨勢(shì)。

為記錄商業(yè)創(chuàng)新的變遷，每一年《第一財(cái)經(jīng)》雜志“金字招牌”項(xiàng)目組在消費(fèi)者品牌偏好度調(diào)研的基礎(chǔ)上，圍繞營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)及技術(shù)三大維度，從眾多品牌在過(guò)去一年的商業(yè)實(shí)踐中，尋找創(chuàng)新典范。

這些創(chuàng)新或敏銳洞察到了消費(fèi)者最前沿的需求，或領(lǐng)先推動(dòng)了商業(yè)世界的未來(lái)趨勢(shì)，或在當(dāng)下已產(chǎn)生巨大的品牌影響力。