媒體融合背景下電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展探析

吳晶茹

【內(nèi)容摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和新媒體的飛速發(fā)展，以往處于強(qiáng)勢地位的傳統(tǒng)電視媒體陷入危機(jī)，業(yè)務(wù)不斷被擠壓，收視和廣告逐年下滑。傳媒生態(tài)發(fā)生巨大變化，進(jìn)入媒體融合時(shí)代，電視業(yè)面對新時(shí)代的變局，需要及時(shí)更新觀念、改變機(jī)制，一方面積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加快媒體深度融合，另一方面要挖掘自身優(yōu)勢，整合優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合、轉(zhuǎn)型、發(fā)展，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，增強(qiáng)主流媒體的公信力和輿論引導(dǎo)力，從而確保電視業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。本文從電視媒體現(xiàn)狀分析入手，探討了電視業(yè)在融媒時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;互聯(lián)網(wǎng)思維;優(yōu)質(zhì)資源;電視業(yè);轉(zhuǎn)型發(fā)展

一、電視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在新媒體的劇烈沖擊下，電視媒體的渠道壟斷優(yōu)勢不再。隨著受眾流失和廣告下跌，多數(shù)電視媒體面臨著收入下降、經(jīng)營成本增加的困難局面。隨著行業(yè)競爭越來越激烈，各地方電視媒體在渠道、受眾、節(jié)目、客戶以及其他資源方面，除了新媒體的分流，還面臨著央媒及各級同行的多方爭奪。在傳統(tǒng)模式下，電視業(yè)經(jīng)營陷入重重困境。

（一）市場急劇變化，廣告空間萎縮

對大多數(shù)地方電視臺而言，因各地經(jīng)濟(jì)水平不同，所在地企業(yè)廣告客戶實(shí)力有限，在疫情防控常態(tài)化背景下經(jīng)濟(jì)下行壓力下，廣告預(yù)算大幅縮減，而實(shí)力強(qiáng)的品牌廣告投放已轉(zhuǎn)移至強(qiáng)勢臺（中央臺與少數(shù)一線衛(wèi)視）與新媒體，電視臺的廣告創(chuàng)收空間不斷萎縮。

（二）節(jié)目影響力下降，營收能力下降

身處二、三線城市的地方電視臺在節(jié)目競爭中本身就處于不利地位。隨著競爭加劇和制作成本攀升，地方電視媒體除了本地新聞和線下活動(dòng)外，節(jié)目影響逐步邊緣化，節(jié)目“流量價(jià)值”逐步降低。在“內(nèi)容為王”的媒體運(yùn)營模式下，節(jié)目變現(xiàn)能力下降，曾經(jīng)的“三大金剛”新聞、綜藝和影視等節(jié)目廣告量也大幅下滑。

（三）媒體融合進(jìn)程緩慢，年輕觀眾流失

受資金、人才和技術(shù)限制，多數(shù)地方電視臺新媒體建設(shè)進(jìn)展緩慢。在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合的行業(yè)背景下，電視臺在媒體融合的技術(shù)平臺、業(yè)務(wù)流程、用戶數(shù)據(jù)庫以及服務(wù)平臺等方面嚴(yán)重落后。隨著年輕受眾從傳統(tǒng)媒體向新媒體的快速轉(zhuǎn)移，除中老年受眾群體外，電視臺和主流受眾正漸行漸遠(yuǎn)，并有逐步“失聯(lián)”的危險(xiǎn)。①

（四）電視業(yè)定位模糊，市場意識薄弱

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度劃分，廣播電視傳媒屬于第三產(chǎn)業(yè)，具體工作目標(biāo)是為黨和國家的輿論宣傳服務(wù)，為提高全民科學(xué)文化水平和綜合素質(zhì)服務(wù)。這個(gè)目標(biāo)定位強(qiáng)調(diào)了廣電行業(yè)的社會功能，并未充分凸顯其產(chǎn)業(yè)性，這可能是導(dǎo)致目前廣電行業(yè)對自身產(chǎn)業(yè)定位認(rèn)識不足的重要原因之一。廣播電視既然是一種產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求進(jìn)行科學(xué)化的市場運(yùn)作，做到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。目前電視業(yè)的定位沒有突出市場功能，②市場經(jīng)濟(jì)意識薄弱。

（五）電視發(fā)展不完善，競爭力不足

我國傳統(tǒng)電視媒體都是事業(yè)單位，存在著“事業(yè)身份”與“產(chǎn)業(yè)屬性”的矛盾，只有妥善處理好這對矛盾才能提升電視媒體在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭力。在歐美等發(fā)達(dá)國家，電視媒體自身營收能力較強(qiáng)原因在于這些發(fā)達(dá)國家的電視機(jī)構(gòu)是建立在高度商品化和比較完善的市場機(jī)制的基礎(chǔ)上。③相比歐美發(fā)達(dá)國家，我國的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不夠成熟和完善，而且整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級也比較遲緩，在電視產(chǎn)品的策劃、市場營銷和推廣等方面缺乏競爭力。

（六）體制機(jī)制不夠靈活，人力物力存在浪費(fèi)

受事業(yè)體制和傳統(tǒng)觀念的束縛，電視媒體在企業(yè)化管理、集團(tuán)化運(yùn)營以及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等體制機(jī)制變革中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場環(huán)境。④僵化的傳統(tǒng)機(jī)制導(dǎo)致了許多電視媒體內(nèi)部仍在吃“大鍋飯”，依靠行政命令而不是按照市場規(guī)律辦事，后勤行政部門臃腫，分配不合理，造成電視節(jié)目質(zhì)量參差不齊，頻道、欄目缺少統(tǒng)籌規(guī)劃，同質(zhì)化和重復(fù)度較高，人力、物力資源存在著浪費(fèi)現(xiàn)象。

（七）經(jīng)營模式比較陳舊，創(chuàng)收渠道比較單一

在“做節(jié)目、賣廣告”的落后經(jīng)營模式下，傳統(tǒng)電視媒體創(chuàng)收以廣告為主，在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。除了新媒體的分流，越來越規(guī)范嚴(yán)格的廣告監(jiān)管也使得電視廣告進(jìn)入“寒冬”，隨著號稱“史上最嚴(yán)厲”的新《廣告法》的出臺與實(shí)施，多數(shù)地方電視臺的廣告出現(xiàn)斷崖式下跌，嚴(yán)重威脅著電視媒體的生存與可持續(xù)發(fā)展。⑤

二、基于媒體融合和資源整合的電視業(yè)發(fā)展策略

2016年7月，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），提出要在堅(jiān)持正確導(dǎo)向、堅(jiān)持社會效益優(yōu)先的前提下，大力推動(dòng)傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體深度融合、一體共生，盡快實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)從簡單相“加”邁向深度相“融”的根本性轉(zhuǎn)變。⑥習(xí)近平總書記高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，他強(qiáng)調(diào)：“要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新?！雹咭虼耍\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，促進(jìn)媒體深度融合，已是傳統(tǒng)電視媒體擺脫困境、謀求發(fā)展的必由之路。同時(shí)，電視媒體多年發(fā)展積累下來的市場、技術(shù)、人力資源，尤其是在“體制內(nèi)”背景方面的資源，相比其他媒體而言仍具有一定的優(yōu)勢。對這些資源進(jìn)行整合，對我國的電視媒體發(fā)展意義重大。

（一）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，推進(jìn)媒體深度融合

早在2014年，黨中央就吹響了媒體融合的“集結(jié)號”，傳統(tǒng)媒體紛紛加快新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展，全國上下出現(xiàn)新媒體熱潮。從“中央廚房”到“兩微一端”、大數(shù)據(jù)、云平臺，再到短視頻App、直播平臺等，傳統(tǒng)媒體不斷追隨著新媒體的發(fā)展步伐，探索媒體融合的有效途徑。值得注意的是，多數(shù)傳統(tǒng)媒體仍處于“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的簡單相加階段，雖然增加了新媒體手段，但卻依然徘徊在新媒體的門外，難以改變傳統(tǒng)媒體過時(shí)的經(jīng)營模式。要解決這種“穿新鞋走老路”、“整”而不“融”的困局，就必須認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合的系列講話精神，按照國家廣電總局的《意見》部署，“樹立深度融合發(fā)展理念;加快融合型節(jié)目、制播、傳播、服務(wù)、技術(shù)、經(jīng)營體系和運(yùn)行機(jī)制、人才隊(duì)伍建設(shè)”。從根本上改變思維模式，引入互聯(lián)網(wǎng)思維。目前，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”，互聯(lián)網(wǎng)思維也已成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“操作系統(tǒng)”，在新的媒體生態(tài)下，要把傳統(tǒng)電視思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w思維、用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維，從而真正實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展。

（二）整合全產(chǎn)業(yè)鏈，拓展傳播渠道

在生產(chǎn)和傳播手段上，電視媒體單一的表現(xiàn)形式已經(jīng)不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭。要突破傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，融合各種新媒體資源，整合開拓全產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)新型內(nèi)容產(chǎn)品以適應(yīng)新媒體時(shí)代的圈層化、碎片化特點(diǎn)，在電視端、網(wǎng)絡(luò)端、移動(dòng)端分層規(guī)劃布局，大屏小屏交相輝映，從而讓多渠道產(chǎn)品相互補(bǔ)充，向深度融合、全面轉(zhuǎn)型、一體化發(fā)展的方向加速推進(jìn)。⑧例如上海廣播電視臺通過整合原電視新聞中心、看看新聞網(wǎng)和上海電視臺外語頻道，成立了融媒體中心，融媒體中心的內(nèi)容首先覆蓋傳統(tǒng)電視媒體渠道，同時(shí)以新上線的看看新聞客戶端作為新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的主要發(fā)布平臺，并為百視通BesTV互聯(lián)網(wǎng)電視平臺（OTT）提供新聞內(nèi)容，“看看新聞Knews”通過一手抓自建平臺、一手抓“借船下?！?，不斷深化“全屏覆蓋”和“全網(wǎng)分發(fā)”兩大生態(tài)布局，著力提高短視頻在互聯(lián)網(wǎng)輿論場的引領(lǐng)力，增強(qiáng)傳播的生動(dòng)性、有效性?！翱纯葱侣凨news”的短視頻產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了大小屏的“全屏覆蓋”，同時(shí)，依托“全網(wǎng)分發(fā)”布局，不斷拓展傳播的覆蓋面和邊界，并在深耕“兩微”的基礎(chǔ)上積極拓展與海外社交媒體的合作。⑨

（三）強(qiáng)化主流媒體的公信力和權(quán)威性

媒體公信力是媒體所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度的重要標(biāo)尺，也是新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力存在的基礎(chǔ)。沒有公信力，就談不上傳播力、影響力、引導(dǎo)力，甚至有可能誤導(dǎo)輿論，造成不良的社會影響。⑩

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而野蠻生長的各種自媒體、社交媒體，由于其自然屬性及缺乏有效的約束機(jī)制，已經(jīng)在用戶中產(chǎn)生了信譽(yù)危機(jī)。例如在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的美國，近年來Facebook、Twitter、YouTube等頭部社交平臺因傳播誤導(dǎo)性信息、鼓勵(lì)仇恨言論和泄露用戶數(shù)據(jù)隱私等問題而聲譽(yù)掃地。調(diào)查顯示，67%的美國人對社交平臺的公信力表示擔(dān)憂，對社交媒體新聞的信任度顯著下降。使用最廣泛的Facebook在獲取政治和選舉新聞方面被59%的美國成年人標(biāo)記為“不值得信任”。48%的受訪者表示他們不信任Twitter上的新聞。 88%的受訪者認(rèn)為，社交媒體對用戶看到的新聞?dòng)幸欢ǖ目刂茩?quán)，62%的人擔(dān)心社交媒體權(quán)力過大會導(dǎo)致一系列的社會問題。這就為傳統(tǒng)新聞媒體的復(fù)興提供了契機(jī)，40%的用戶重新把傳統(tǒng)主流媒體作為其更為可靠的新聞來源。在我國，具有黨和政府背景資源的電視媒體已經(jīng)樹立了良好的公信力和權(quán)威性，在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，這種競爭力的優(yōu)勢不言而喻。因此電視媒體要進(jìn)一步保有并不斷增強(qiáng)這種公信力，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，重塑傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。

（四）整合本地資源，進(jìn)一步加強(qiáng)貼近性

我國地方電視媒體大都承擔(dān)著當(dāng)?shù)攸h和政府的宣傳任務(wù)和服務(wù)當(dāng)?shù)匕傩彰裆穆氊?zé)。大部分電視媒體都需要正視所在地區(qū)的資源，充分結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源做相關(guān)的節(jié)目，從而將服務(wù)本土化。同時(shí)這種極具地方特色的節(jié)目，也能讓人更加了解當(dāng)?shù)氐奈幕?。所以，將地區(qū)內(nèi)的本地文化精髓融入電視節(jié)目，應(yīng)成為地方電視媒體發(fā)展中的戰(zhàn)略目標(biāo)。地方電視臺在做好黨和政府與人民群眾溝通的橋梁的同時(shí)，還可以利用新聞的地域性、貼近性等特點(diǎn)，整合地域資源，強(qiáng)化節(jié)目的本地性和原創(chuàng)性，同時(shí)宣傳當(dāng)?shù)匚幕?。為本地的用戶群體提供豐富的公共服務(wù)，將服務(wù)向多樣化、圈層化、個(gè)性化延展，進(jìn)而推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展。比如2021年河南衛(wèi)視春晚定位“華夏文明，黃河文化，出彩河南”，就通過深入挖掘河南歷史文化資源，精心制作，創(chuàng)新表達(dá)，打造出《唐宮夜宴》《洛神水賦》等“現(xiàn)象級”爆款節(jié)目，紅遍全網(wǎng)。

（五）強(qiáng)化品牌力建設(shè)，進(jìn)一步提升市場影響力

在市場經(jīng)濟(jì)中，品牌建設(shè)是加強(qiáng)自身競爭力的有效手段之一。電視媒體要提升自身的競爭力和影響力，就需要不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)。首先，我國電視媒體已經(jīng)形成較高的權(quán)威和信譽(yù)，為品牌塑造奠定了基礎(chǔ)，因此，電視媒體要不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容，鞏固良好形象。其次，要構(gòu)建有影響力的品牌，就必須拓展業(yè)務(wù)范圍和類型，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域發(fā)展。比如我國電視媒體中處于“頭部”地位的湖南衛(wèi)視，就通過打通整個(gè)媒體的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，有效融合了相關(guān)領(lǐng)域的各環(huán)節(jié)資源，從而走向全運(yùn)營、全營銷模式，塑造了非常有識別度的品牌產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大營收渠道、提升品牌影響力 。除湖南衛(wèi)視之外，目前我國一線電視媒體陣營中，上海東方電視臺、江蘇電視臺、北京電視臺等都非常注重品牌，通過打造品牌欄目、品牌活動(dòng)及精品劇目等，形成了有影響力和辨識度的品牌形象。

（六）完善電視產(chǎn)業(yè)機(jī)制

作為第三產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，電視媒體應(yīng)當(dāng)重視經(jīng)濟(jì)效益，按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律發(fā)展壯大。這就需要將可以市場運(yùn)營的部門、功能從電視事業(yè)體制當(dāng)中剝離出來，除新聞宣傳以外的電視創(chuàng)意、制作以及廣告創(chuàng)收、生活服務(wù)、租賃經(jīng)營等業(yè)務(wù)，都可以單獨(dú)運(yùn)營，從而讓電視產(chǎn)業(yè)和事業(yè)徹底分離，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)營，并逐漸在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中提升競爭力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展多元化等發(fā)展目標(biāo)。

隨著媒體融合的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體的相關(guān)管理制度已經(jīng)相對滯后，行業(yè)內(nèi)諸多體制漏洞逐漸暴露，其發(fā)展也逐漸失衡。所以，就需要順應(yīng)時(shí)代潮流，加快體制機(jī)制改革，不斷完善相關(guān)制度，激發(fā)電視媒體的創(chuàng)新力，打造新型主流媒體，為廣大人民群眾提供更加優(yōu)質(zhì)的視覺內(nèi)容，確保電視媒體的健康穩(wěn)定發(fā)展。

三、結(jié)語

綜上所述，目前在融媒時(shí)代背景下，電視媒體存在體制機(jī)制落后、生產(chǎn)和傳播方式滯后等諸多問題，這些問題都是無法回避，必須直面的問題。發(fā)現(xiàn)這些問題并不難，難的是找出解決這些問題的辦法，找到解決這些問題的辦法也并不難，難的是如何將這些辦法真正科學(xué)有效地運(yùn)用到實(shí)際的工作之中！宋寧宗慶元五年（公元1199年）底北宋大詩人陸游曾寫過一首詩，其中有兩句是“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，這兩句詩雖然是寫給他兒子的，但對于今天的我們也不無啟示。筆者認(rèn)為，要解決包括但不限于上述問題，就需要樹立深度融合理念，真正引入互聯(lián)網(wǎng)思維、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、改革體制機(jī)制，這樣才能構(gòu)建完善的發(fā)展體系，實(shí)現(xiàn)有效的媒體融合。同時(shí)我們還要加強(qiáng)對各種資源的有效利用，強(qiáng)化品牌建設(shè)，重塑新型主流媒體的公信力和影響力，提升輿論的引領(lǐng)力，這樣才能夠推進(jìn)電視媒體的健康可持續(xù)發(fā)展。總之，融媒之路任重道遠(yuǎn)，要避免媒體融合流于形式化、表面化，不能簡單相加、“整”而不“融”、“融”而不“合”。只有腳踏實(shí)地、迎接挑戰(zhàn)、勇于創(chuàng)新，才有可能在電視媒體發(fā)展中探索出一條成功之路。

注釋：

①⑤楊冰：《一個(gè)殘酷的事實(shí)：衰落的不是電視，而是落后的電視經(jīng)營模式！》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/204771320_717968，2017年11月6日。

②王家強(qiáng)、劉美玉：《廣播電視的產(chǎn)業(yè)定位及發(fā)展趨向芻議》，《廣播電視信息》 2003年第12期。

③孫捷敏：《產(chǎn)業(yè)化：我國電視事業(yè)發(fā)展的必然趨勢》，《漳州職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》1999年第2期。

④陳韻如：《新媒體時(shí)代中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，《科技傳播》2020年第4期。

⑥《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，國家廣播電視總局網(wǎng)站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2016/7/2/art_3592_42309.html，2016年7月2日。

⑦《習(xí)近平談媒體融合發(fā)展：關(guān)鍵在融為一體、合而為一》，人民網(wǎng)，http：//www.qstheory.cn/2019-03/26/c_1124282589.htm，2018年8月22日。

⑧張?jiān)省⒍骆?、趙琴：《我國廣電產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新問題與新著力點(diǎn)》，《電視研究》2017年第11期。

⑨唐瑞峰：《15個(gè)廣電媒體融合典型案例，助力廣播電臺融合創(chuàng)新》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/382465594_281328，2020年3月23日。

⑩張?zhí)烨澹骸短嵘髁髅襟w公信力的幾點(diǎn)思考》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0327/c426163-30998173.html，2019年3月27日。

《2019年美國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，網(wǎng)易，https：//www.163.com/dy/article/FFQE4I4705259M1U.html，2020年6月23日。

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