南粵古驛道定向大賽品牌化建設(shè)的制約因素與解決策略

王長在 溫洪澤

摘 ? ? ?要：闡釋南粵古驛道定向大賽開展5年來呈現(xiàn)的公益性、集眾性、體驗(yàn)性、廣泛性、持續(xù)性、文化性等特征，分析開展過程中存在的品牌建設(shè)目標(biāo)有待細(xì)化、品牌管理需要加強(qiáng)、品牌意識需要提升、品牌形象宣傳亟待加強(qiáng)、品牌特色需要凝練等問題，提出走品牌化發(fā)展道路、明確賽事品牌建設(shè)方向、塑造賽事形象、挖掘賽事品牌接觸點(diǎn)等措施。

關(guān) ?鍵 ?詞：體育賽事;定向運(yùn)動(dòng);南粵古驛道定向大賽;品牌建設(shè);體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：G80-05 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ?文章編號：1006-7116（2021）05-0060-05

Restricting factors and solving strategies in the brand building for

South Guangdong Ancient Yidao Orienteering Competition

WANG Chang-zai1，WEN Hong-ze2

（1.Sun Yat-sen Memorial Secondary School in Zhongshan，Zhongshan 528454，China

2.Department of Physical Education，Guangdong Pharmaceutical University，Guangzhou 510006，China）

Abstract： The South Guangdong Ancient Road Orienteering Competition has shown the characteristics of public welfare， crowd gathering， experience， universality， sustainability and culture in the past five years. There are the following problems： brand building targets need to be detailed， brand management needs to be strengthened， brand awareness needs to be raised， brand image promotion is lack， and brand feature is not concise enough. This paper has put forward some measures， such as taking the road of branding development， clarifying the direction of the event brand construction， shaping the event image， and excavating the contacting points of the event brand.

Keywords： sports events;orienteering;South Guangdong Ancient Road Orienteering Competition;brand building;experience economy

自2016年開始，廣東省積極開展“尋找南粵古驛道，講述廣東好故事”的“南粵古驛道活化行動(dòng)計(jì)劃”系列活動(dòng)，努力將其打造成為“具有嶺南特色的華夏文明傳承之路，戶外體育和鄉(xiāng)村旅游的健康之路，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展和扶貧奔康的富民之路，促進(jìn)粵港澳大灣區(qū)民心凝聚、血肉相連、融合發(fā)展的紐帶之路”[1]。為了更好活化利用古驛道沿線歷史文化遺產(chǎn)，打造古驛道主題文化線路，2016—2020年，以南粵古驛道以及沿線古村落為載體，廣東共舉辦65站“南粵古驛道定向大賽”。南粵古驛道定向大賽將定向運(yùn)動(dòng)與古驛道文化傳播相結(jié)合，推動(dòng)體育資源與古驛道資源的深度融合，對豐富人民群眾文化生活，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展價(jià)值重大。

1 ?南粵古驛道定向大賽的特征

1）公益性。

南粵古驛道定向大賽是由政府主導(dǎo)發(fā)動(dòng)的惠民工程，自舉辦以來，政府在改善民生、開展全民健身方面積極作為，以定向運(yùn)動(dòng)為手段，將全民健身融入地方旅游，將現(xiàn)代體育與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，打造屬于南粵古驛道品牌的體育賽事，既活化了南粵古驛道沿線歷史文化遺產(chǎn)，又促進(jìn)古驛道沿線村莊的振興發(fā)展[2]，一系列社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的取得，顯示出政府較高水平的執(zhí)政能力，樹立了良好的公眾形象。

南粵古驛道定向大賽是一項(xiàng)全民健身的系統(tǒng)工程，政府投入充足的財(cái)力和大量人力、物力，在交通、安全、組織、宣傳等方面予以保障，使其朝著長期、穩(wěn)定、持續(xù)、順利的方向開展。在南粵古驛道定向大賽系列活動(dòng)中，政府是主導(dǎo)者、投入者以及產(chǎn)品的提供者，而最終受益者是沿線村莊和農(nóng)民，南粵古驛道定向大賽通過政府行為所提供的公共產(chǎn)品（現(xiàn)場賽事及衍生產(chǎn)品）皆屬于公益性產(chǎn)品，這是南粵古驛道定向大賽作為公益性賽事最顯著的特征。

2）集眾性。

體育賽事具有典型的集眾性特征，它可以在短時(shí)期和特定空間里調(diào)動(dòng)大量的人力、物力、財(cái)力等各種資源，產(chǎn)生強(qiáng)大的信息流、資金流、商業(yè)流、物流、人流，催生體育賽事的“溢出效應(yīng)”“裂變效應(yīng)”“輻射效應(yīng)”，為賽事本身的發(fā)展和賽事舉辦地知名度的提升帶來廣泛而深遠(yuǎn)的影響[3]。一般說來，賽事規(guī)模越大、檔次越高，其集眾性特征越突出。如北京奧運(yùn)會(huì)籌備過程中，僅有270億元直接用于場館建設(shè)和奧運(yùn)會(huì)自身運(yùn)作，而相關(guān)的城市基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境改造投資則達(dá)到2 800億元[4]，這些基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)了城市的現(xiàn)代化建設(shè)，也直接惠及市民生活。

南粵古驛道定向大賽雖然多設(shè)置在偏遠(yuǎn)的村莊，但賽事舉辦期間，卻引來數(shù)千名參賽運(yùn)動(dòng)員、數(shù)萬名旅游觀光者，地方特產(chǎn)的展示也是琳瑯滿目。巨大的人流、物流交織在鄉(xiāng)村，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和特色商品貿(mào)易的發(fā)展。如2018年4月28—29日在湛江徐聞舉行的年度首站賽事，當(dāng)天參賽運(yùn)動(dòng)員過千人，綜合徐聞菠蘿旅游文化節(jié)，定向大賽期間共吸引運(yùn)動(dòng)員、古港村民、體驗(yàn)者、旅游觀光者超5萬人次[5]。

3）體驗(yàn)性。

約瑟夫·派恩[6]在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中指出，未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品或服務(wù)的根本出路在于“體驗(yàn)化”。參與者體驗(yàn)是現(xiàn)代體育賽事活動(dòng)的重要內(nèi)容，它決定著體育賽事在總體上的服務(wù)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，體驗(yàn)和感受等精神性、文化性乃至心理愉悅的服務(wù)方式，有著極強(qiáng)的相互感染、相互交流、相互激發(fā)印證和情感疏導(dǎo)功效[3]。參與者在體驗(yàn)過程中獲得滿足感和愉悅感，從而被體育賽事深深吸引;賽事舉辦方也在賽事舉辦過程中體驗(yàn)到賽事為區(qū)域發(fā)展帶來一系列好處，從而爭相申辦賽事，積極籌辦賽事，努力開發(fā)和利用賽事。

定向運(yùn)動(dòng)作為新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在我國開展的時(shí)間并不長，很多人并不了解運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容和形式，也不熟悉比賽規(guī)則。每逢南粵古驛道定向大賽開賽，很多參與者抱著試試看的態(tài)度和一顆好奇心到現(xiàn)場觀摩或參與比賽，他們并不在乎比賽的成績，而是親身參與該運(yùn)動(dòng)，收獲體驗(yàn)帶來的快樂。

4）廣泛性。

體育賽事作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，可以通過相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈而影響到旅游、餐飲、酒店、新聞等業(yè)界;它作為世界性語言，可以提升舉辦地的知名度;作為一種社會(huì)文化活動(dòng)，能夠豐富舉辦地居民的業(yè)余生活。體育賽事的組織與運(yùn)作、影響與價(jià)值已經(jīng)超出了賽事本身的范圍，跨業(yè)界、跨領(lǐng)域發(fā)生作用與產(chǎn)生影響，呈現(xiàn)出賽事的綜合性、廣泛性特征。

南粵古驛道定向大賽不是固定地點(diǎn)舉辦賽事，而是根據(jù)古驛道在廣東省分散的布局選擇賽事站點(diǎn)，5年來65站96場賽事遍布十幾個(gè)地級市。賽事準(zhǔn)備和舉辦期間，賽事承辦方改善基礎(chǔ)設(shè)施、美化環(huán)境、開辟賽道、提供必要的食宿等，調(diào)配各種資源保障賽事的正常運(yùn)行，舉辦地積聚了密集的人流、物流、信息流和資金流，對當(dāng)?shù)鼐频?、餐飲、旅游、農(nóng)業(yè)、生態(tài)、銷售、交通等行業(yè)產(chǎn)生廣泛影響。如2016年舉辦的第一站賽事，韶關(guān)仁化縣石塘古村當(dāng)天接待游客4 179人次，零售、食宿收入約30.27萬元。

5）持續(xù)性。

“品牌賽事”之所以成為品牌，需要長期經(jīng)營和持續(xù)開發(fā)。如4年一屆的現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，至今走過100多年的歷程，成為全球性的體育盛會(huì)。

南粵古驛道定向大賽自2016年舉辦以來已有5年多歷史，無論從賽事規(guī)模、影響力，還是賽事的商業(yè)開發(fā)、社會(huì)效應(yīng)，都小有名氣。南粵古驛道定向大賽每年保證開展8～9場比賽，2016—2020年共舉辦96場賽事，這些賽事并不是周期性大賽，并未把自己定位為高水平賽事，而是走進(jìn)鄉(xiāng)村，更容易成為群眾喜聞樂見的賽事。該賽事在省政府的主導(dǎo)下，統(tǒng)籌建設(shè)、國土、環(huán)保、旅游、體育、文化、工商、農(nóng)業(yè)等部門資源，各市縣具體推進(jìn)，從而形成辦賽的合力，持續(xù)開展賽事，打造出村莊振興、群眾受益的地方品牌賽事。

6）文化性。

一項(xiàng)體育賽事的自身文化應(yīng)具有正能量，能夠影響和教育社會(huì)大眾，成為宣傳和弘揚(yáng)先進(jìn)文化的重要平臺，向國際社會(huì)展示和輸出本國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)在國際體育舞臺上話語權(quán)的重要手段[7]。

南粵古驛道定向大賽是以古驛道為載體，借助古驛道資源開發(fā)，彰顯定向運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特色的社會(huì)文化活動(dòng)，定向運(yùn)動(dòng)的發(fā)展、賽事的舉辦、古驛道資源的開發(fā)都是文化力量的體現(xiàn)。南粵古驛道定向大賽奔跑在千年古道，走進(jìn)千年古村落、古港口，如“中國歷史文化名鎮(zhèn)”百侯鎮(zhèn)、“中國歷史文化名村”石塘村、“千年古港”徐聞港等，讓古老村莊煥發(fā)出更多生命力和靈氣，讓人領(lǐng)略和感受到古屋、古巷、古井、古寨、古風(fēng)、古韻的風(fēng)情。將古驛道文化與定向大賽結(jié)合在一起，完美地詮釋和弘揚(yáng)百越文化、廣府文化、嶺南文化，這對于增強(qiáng)地方文化認(rèn)同感，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興意義非凡。

2 ?南粵古驛道定向大賽品牌化建設(shè)的制約因素

2.1 ?品牌建設(shè)目標(biāo)有待細(xì)化

南粵古驛道定向大賽的根本宗旨是通過舉辦賽事，普及定向運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)全民健身服務(wù)體系的完善，滿足廣大人民群眾日益增長的健身需求。然而，一些地方承辦賽事時(shí)，并沒有顧及群眾的利益，一些農(nóng)產(chǎn)品展銷多被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)壟斷，展銷攤位與群眾無緣;一些村落還不具備辦賽條件，被強(qiáng)拉辦賽;舉辦賽事時(shí)一些站點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施正在修建，賽事結(jié)束后無人監(jiān)管，成為爛尾工程;借助賽事發(fā)展鄉(xiāng)村旅游看似紅火，然而賽事結(jié)束后卻無人管理。這些問題充分說明群眾并沒有充分參與賽事，更沒有在賽事開展中獲益，賽事為誰服務(wù)的定位還不能精準(zhǔn)到位。

南粵古驛道定向大賽主辦方曾嘗試將賽事打造為國際知名賽事。如：2018年12月15—16日，在肇慶市鼎湖區(qū)硯洲島舉行2018年南粵古驛道定向大賽總決賽暨世界定向排位賽預(yù)選賽;2019年10月24—30日，在南海區(qū)西樵鎮(zhèn)、獅山鎮(zhèn)舉辦2019年南粵古驛道定向大賽第5站賽事暨2019年定向世界杯決賽。但是，“國際知名體育賽事”并非僅僅體現(xiàn)在賽事的規(guī)模上，而應(yīng)更加注重賽事的國際影響力，需要充實(shí)的內(nèi)容和可操作具體手段作為支撐，提升賽事的質(zhì)量和水平，達(dá)到國際化的標(biāo)準(zhǔn)，并能夠在世界定向運(yùn)動(dòng)發(fā)展中起到一定的引領(lǐng)作用。這對于剛起步5年的南粵古驛道定向大賽來說，要想在短時(shí)間內(nèi)成為世界知名品牌還存在著一定挑戰(zhàn)，品牌建設(shè)的目標(biāo)還需要精細(xì)化的設(shè)計(jì)。

2.2 ?品牌管理需要加強(qiáng)

由于賽事運(yùn)作具有系統(tǒng)性、復(fù)雜性的特征，在賽事舉辦初期，需要政府行政手段協(xié)調(diào)好各部門的關(guān)系，特別是“創(chuàng)造寬松的環(huán)境，動(dòng)員社會(huì)力量、社會(huì)資源，彌補(bǔ)體育公共服務(wù)資源的不足，擴(kuò)大體育公共服務(wù)的范圍與水平，尤其是發(fā)展地方政府的管理水平與地方特色”[8]，為賽事運(yùn)行保駕護(hù)航。

聚焦以往比賽，政府介入賽事，主導(dǎo)賽事的運(yùn)行，這對南粵古驛道定向大賽初期的平穩(wěn)運(yùn)行提供較好保障，但也導(dǎo)致賽事運(yùn)行的靈活性降低、賽事內(nèi)容和形式太單調(diào)、賽事發(fā)展后勁不足等問題。比如，當(dāng)前南粵古驛道定向大賽運(yùn)行所需資金多是依靠政府供給，致使賽事運(yùn)行無法靈活適應(yīng)高度市場化、商業(yè)化運(yùn)作的趨勢。再如，政府通常是從宏觀角度管理大賽事務(wù)，不可能顧及細(xì)節(jié)，因此賽事應(yīng)交由協(xié)會(huì)主辦、運(yùn)行和管理，以保證賽事的各個(gè)環(huán)節(jié)能夠充分到位。探索“政賽分開”的運(yùn)行與管理方式是南粵古驛道定向大賽未來的發(fā)展方向。

2.3 ?品牌意識需要提升

一次成功的體育賽事，往往能帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)的體育用品、旅游、餐飲、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步[9]。

南粵古驛道定向大賽剛剛走過5年的歷程，在商業(yè)開發(fā)和市場化運(yùn)作方面能力有限，賽事開發(fā)的意識還不夠強(qiáng)烈，商業(yè)贊助的力度還不夠大，見到最多的是“天翼4K高清杯”贊助，而其他企業(yè)介入有限。在賽事品牌產(chǎn)品開發(fā)方面，力度有限、產(chǎn)能不足，賽事標(biāo)志物、特許產(chǎn)品等提供不足。賽事商業(yè)開發(fā)和市場化運(yùn)作其實(shí)是對賽事服務(wù)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行營銷和推廣的過程，該過程的順利推進(jìn)，不僅為賽事盈利，更好地?cái)U(kuò)大賽事規(guī)模和市場影響力具有促進(jìn)作用，同時(shí)建立品牌最終也會(huì)獲得競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)回報(bào)，達(dá)到“賽事搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”目的，為賽事舉辦地帶來可觀經(jīng)濟(jì)效益。

2.4 ?品牌形象宣傳亟待加強(qiáng)

體育賽事受到媒體關(guān)注越多，其傳播功能越強(qiáng)，參與者的感知就越強(qiáng)烈，社會(huì)影響也越廣泛，商業(yè)價(jià)值也就越大。信息技術(shù)日新月異，新型媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，媒介領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬，傳播方式和手段日益多元，新媒體時(shí)代悄然來臨。新興媒體發(fā)展與介入，推動(dòng)體育賽事的廣泛傳播。

南粵古驛道定向大賽主要通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等現(xiàn)代化傳播手段宣傳賽事，這種傳播方式可以無差別地向群眾推介賽事，引導(dǎo)群眾了解賽事、欣賞賽事，從而增強(qiáng)互動(dòng)。但是，由于南粵古驛道定向大賽剛剛起步，賽事品牌建設(shè)還處于初始階段，如何借助新媒體打造賽事的品牌形象，如何進(jìn)行賽前造勢、賽時(shí)直播、賽后報(bào)道，如何借助傳播平臺投放賽事廣告，如何推進(jìn)古驛道文化、定向運(yùn)動(dòng)文化與傳媒包裝的融合，目前還沒有太多可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2.5 ?品牌特色需要凝練

從傳播學(xué)意義看，品牌是一種符號，需要打造特色才能彰顯個(gè)體的特殊性和差異性。賽事的長盛不衰之道在于文化建設(shè)，只有擁有獨(dú)特的賽事文化，才能講出自己的故事，不斷地吸引觀眾、贊助商的關(guān)注[10]。

每一項(xiàng)體育賽事本身所具有的文化內(nèi)涵，是一項(xiàng)賽事得以生存發(fā)展的命脈，通過賦予賽事某種文化內(nèi)涵會(huì)提升參賽者的好奇心，可以讓參賽者體驗(yàn)定向運(yùn)動(dòng)的魅力[11]。南粵古驛道定向大賽每年舉行約9站賽事，提出“一站一特色”“站站有特色”的要求，過于分散的賽事站點(diǎn)并不利于賽事文化內(nèi)涵的建設(shè)，更不利于體育賽事文化品牌的持續(xù)發(fā)展。因此，在現(xiàn)有賽事文化的基礎(chǔ)上，不僅需要注重每個(gè)站點(diǎn)文化特色的打造，加快塑造賽事品牌及文化，還需要把分散在每個(gè)站點(diǎn)的文化特色凝集在一起，打造出有特質(zhì)的南粵古驛道定向大賽文化。

3 ?南粵古驛道定向大賽品牌化建設(shè)的策略

3.1 ?挖掘特色，走品牌化發(fā)展之路

賽事經(jīng)營管理者應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代賽事理論知識，利用南粵古驛道開發(fā)和全民健身開展的機(jī)會(huì)，抓住賽事的鮮明個(gè)性，重點(diǎn)塑造和傳播賽事品牌的文化意義、戰(zhàn)略意義、歷史意義、市場意義、經(jīng)營意義和親農(nóng)惠農(nóng)意義，實(shí)施和推進(jìn)賽事的品牌開發(fā)、品牌建設(shè)、品牌延伸，形成鮮明的南粵古驛道活化品牌、鄉(xiāng)村振興品牌、全民健身開展品牌、定向運(yùn)動(dòng)推廣品牌，并推動(dòng)該品牌向文化、旅游、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域延伸發(fā)展，將品牌價(jià)值應(yīng)用到涉及賽事的產(chǎn)品上，形成以賽事開發(fā)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而增強(qiáng)賽事品牌知名度和社會(huì)認(rèn)同度，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

2018年12月27日《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》重點(diǎn)提到“引導(dǎo)扶持業(yè)余精品賽事”的要求。此政策為南粵古驛道定向大賽品牌化發(fā)展指明方向。政府應(yīng)致力于提升賽事的知名度，擴(kuò)大賽事帶來經(jīng)濟(jì)效益，加大建設(shè)賽事品牌的力度，設(shè)計(jì)出具有南粵古驛道風(fēng)格、定向運(yùn)動(dòng)特色的賽事徽標(biāo)、賽事推廣廣告、賽事吉祥物、賽事風(fēng)格相關(guān)的農(nóng)副特產(chǎn)等品牌元素，形成一套具有鮮明特點(diǎn)和影響力的品牌標(biāo)志，并推動(dòng)其進(jìn)入市場，獲取經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，政府應(yīng)制定賽事的近期、中期、長期品牌營銷戰(zhàn)略，以“互利共贏”為合作意向，吸引更多商業(yè)機(jī)構(gòu)參與賽事，將賽事的品牌營銷與企業(yè)利益相“捆綁”，合作開展賽事營銷，既為賽事運(yùn)行爭取更多資金支持，又能夠提高賽事形象和知名度。舉辦地政府在積極吸納資金參與賽事營銷的同時(shí)，還要認(rèn)真把握賽事商業(yè)開發(fā)的“度”，從賽事長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，維護(hù)好賽事服務(wù)于民、還利于民的形象。

3.2 ?明確賽事品牌建設(shè)方向，提升品牌顯著度

根據(jù)南粵古驛道定向大賽的目標(biāo)定位，基本可以明確賽事品牌化進(jìn)程中的服務(wù)方向，既要立足區(qū)域輻射國內(nèi)，又要放眼國際，爭取全球認(rèn)可。

“立足區(qū)域”就得做到3點(diǎn)：一是關(guān)注群眾需求，融合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土人情，基于現(xiàn)有資源打造賽事特色，提升賽事品質(zhì)，擴(kuò)大賽事影響力和知名度，讓更多人知道“該品牌是誰”，并對賽事產(chǎn)生初步的認(rèn)知，為帶動(dòng)更多人參與到賽事品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ);二是敏銳觀察市場，深入挖掘賽事品牌元素，融合古驛道資源開發(fā)，推動(dòng)賽事品牌元素的商業(yè)化運(yùn)作，讓本土企業(yè)感受到賽事品牌的公益性價(jià)值，并愿意贊助賽事，同時(shí)吸引公眾參與賽事品牌建設(shè)，提升其對賽事品牌的忠誠度;三是加強(qiáng)賽事品牌的戰(zhàn)略管理，規(guī)劃好賽事品牌建設(shè)的方向和步驟，為自主“品牌賽事”的健康發(fā)展、特色發(fā)展指明正確的方向和思路。

“輻射國內(nèi)”是在賽事區(qū)域影響力的基礎(chǔ)上，打造出國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的定向運(yùn)動(dòng)賽事。該賽事與國內(nèi)其他賽事具有明顯的差異性，即其出生、成長的環(huán)境寄寓在南粵古驛道，與古驛道資源開發(fā)形成良性互動(dòng)，相互助推發(fā)展，“以賽興道”“以道興賽”，使賽事品牌融入嶺南文化元素，形成別具風(fēng)格的賽事產(chǎn)品。古驛道資源開發(fā)和定向大賽的開展必須同步進(jìn)行，形成品牌建設(shè)的合力，提升賽事品牌在國內(nèi)賽事中的影響力。

“放眼國際”是賽事與國際接軌的根本思路。南粵古驛道定向大賽采用國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃賽事、管理賽事、建設(shè)賽事，積極與國際賽事接軌，前期引入定向世界杯、世界排位賽，積累國際賽事的經(jīng)驗(yàn)。南粵古驛道定向大賽品牌建設(shè)的強(qiáng)勢勁頭，受到國際定向運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)的好評，未來可繼續(xù)加強(qiáng)與國際定向運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)合作，吸引國外優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員到南粵古驛道定向大賽舞臺同場競技，打造更加精彩激烈的賽事產(chǎn)品，多方面展示中國獨(dú)特的精神文明，展示中國元素與中國氣質(zhì)，輸出中國的體育審美架構(gòu)和體育觀念[12]。

3.3 ?注重賽事品牌差異化包裝，塑造品牌形象

塑造賽事形象需要對賽事進(jìn)行內(nèi)涵的強(qiáng)化和外延的差異化包裝。本土體育賽事的舉辦發(fā)展，在保證賽事?lián)碛辛己觅|(zhì)量的同時(shí)還應(yīng)體現(xiàn)地域優(yōu)勢與特點(diǎn)[13]。當(dāng)前，南粵古驛道定向大賽可以進(jìn)一步挖掘賽事群眾基礎(chǔ)與文化根基，強(qiáng)化賽事發(fā)展的品牌價(jià)值理念，塑造賽事發(fā)展的形象標(biāo)識系統(tǒng)[14]。

南粵古驛道定向大賽要注重品牌內(nèi)涵的建設(shè)。南粵古驛道定向大賽文化內(nèi)涵建設(shè)應(yīng)將當(dāng)?shù)伢A道歷史文化、海絲文化、紅色文化、僑批文化、名人文化等，借助賽事平臺進(jìn)行深度挖掘和廣泛宣傳，突出本土特色主題，增強(qiáng)當(dāng)?shù)匚幕孕?。通過將賽事品牌打造成為別具特色的文化符號，能夠激發(fā)定向運(yùn)動(dòng)愛好者的參與激情，能夠增強(qiáng)古驛道沿線群眾的文化自豪感，能夠提升賽事主辦方、組織、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，能夠培養(yǎng)游客的文化認(rèn)同感，提升賽事產(chǎn)品的文化品位。

南粵古驛道定向大賽也要注重商業(yè)化包裝。任何一項(xiàng)成功賽事的市場化運(yùn)作都需要行之有效的商業(yè)包裝，高端“品牌賽事”從本質(zhì)上要求賽事的包裝應(yīng)該讓贊助商和公眾都認(rèn)識到它不僅僅是一個(gè)賽事，更是一個(gè)有巨大增長潛力的媒介載體和文化平臺，令組織者、觀眾、參賽選手和贊助商等都感到滿意[15]。南粵古驛道定向大賽因古驛道而起，“以賽興道”，推動(dòng)古驛道的“活化”，使沿線優(yōu)質(zhì)的文化資源得以挖掘和展現(xiàn)，同時(shí)也為賽事品牌元素的市場開發(fā)融入文化元素。南粵古驛道定向大賽品牌元素的市場開發(fā)，需要借助古驛道文化品牌開發(fā)的動(dòng)力，共同打造差異化賽事產(chǎn)品，并逐步推向市場。

3.4 ?挖掘品牌接觸點(diǎn)，注重賽事體驗(yàn)效果

“品牌接觸點(diǎn)”最初由營銷大師唐·舒爾茨提出[16]。賽事為滿足群眾的需求，提供賽事相關(guān)的品牌信息，這對于激發(fā)賽事參與者的體驗(yàn)需求，維系賽事和參與者之間的關(guān)系，提升參與者對賽事品牌的忠誠度，具有非凡意義。

挖掘賽事品牌元素，制造賽事品牌體驗(yàn)“喜”點(diǎn)。賽事品牌體驗(yàn)“喜”點(diǎn)，包括賽事現(xiàn)場刺激、精彩、熱烈的氛圍，以及能夠激發(fā)參與者賽事體驗(yàn)的信息。南粵古驛道定向大賽在品牌元素挖掘和開發(fā)時(shí)，盡量提供足夠多的“喜”點(diǎn)，如：賽事畫面、賽場與賽道、打卡瞬間、頒獎(jiǎng)儀式、音樂與聲音、文藝表演、旅游景點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品營銷、美食等，激發(fā)起體驗(yàn)者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的感受和個(gè)性化的需求。

貼近生活，營造生活體驗(yàn)“觸點(diǎn)圈”。南粵古驛道定向大賽可結(jié)合全民健身“六個(gè)身邊工程”的標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)群眾生活體驗(yàn)“觸點(diǎn)圈”，積極營造全民健身氛圍，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c賽事品牌建設(shè)，推動(dòng)賽事融入當(dāng)?shù)厝罕姷纳?。南粵古驛道定向大賽競賽活動(dòng)的參與主體是青少年，尤其是大、中、小學(xué)生，賽事體驗(yàn)應(yīng)該注意結(jié)合該群體的學(xué)期和假期時(shí)間，可以將賽事舉辦時(shí)間安排在寒暑假和小長假期間舉行，激勵(lì)更多年輕人參與賽事。游客是賽事活動(dòng)的消費(fèi)者，該群體是賽事經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力量，為吸引該群體參與賽事品牌建設(shè)，應(yīng)該進(jìn)一步做好賽事宣傳，完善賽事舉辦的基礎(chǔ)條件，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

提升賽事質(zhì)量，精心打造體驗(yàn)終端。南粵古驛道定向大賽初步形成以競賽為核心的體驗(yàn)終端，無論是專業(yè)選手還是業(yè)余選手，無論是參與者還是游客，都有機(jī)會(huì)體驗(yàn)競賽。包括各種賽事體驗(yàn)平臺，如百米定向、短距離定向、接力定向、團(tuán)隊(duì)定向等專業(yè)比賽，吸引定向運(yùn)動(dòng)愛好者參與其中;也可以豐富賽事活動(dòng)的內(nèi)容，吸引游客、學(xué)生、當(dāng)?shù)卮迕耋w驗(yàn)“賽事+”帶來的各種活動(dòng)，如文旅活動(dòng)、文創(chuàng)比賽、農(nóng)旅宣傳等以及完善飲食、住宿、出行、游玩、購物、娛樂等相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容，從而吸引更多群眾親臨賽事現(xiàn)場參與賽事活動(dòng)，積極參與賽事品牌建設(shè)，共同提升賽事的知名度和影響力。

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