大學(xué)生對(duì)于教育類(lèi)短視頻的消費(fèi)行為的研究

◇西安工程大學(xué)管理學(xué)院 任夢(mèng)曉 高紹旺 吳泰奧

本文研究大學(xué)生對(duì)教育類(lèi)短視頻的消費(fèi)行為，通過(guò)對(duì)269名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者決策過(guò)程模型分析了大學(xué)生對(duì)教育類(lèi)短視頻的消費(fèi)需求、信息搜集、備選方案評(píng)估、選擇、觀看后行為。本文的研究對(duì)于大學(xué)生提高學(xué)習(xí)效果、教育類(lèi)短視頻的提供者提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效都具有重要參考價(jià)值。

1 研究背景

新冠肺炎疫情期間短視頻成為大學(xué)生線上學(xué)習(xí)的重要工具，同時(shí)短視頻逐漸成為知識(shí)付費(fèi)的載體[1]。隨著短視頻與教育的結(jié)合在實(shí)踐中不斷增強(qiáng)，短視頻與教育相結(jié)合的理論研究也開(kāi)始受到重視，例如王鳳仙和李亮[2]針對(duì)當(dāng)前大學(xué)生短視頻分享、觀看的情況，提出了基于大學(xué)生短視頻分享的高校思想政治教育的策略，實(shí)現(xiàn)短視頻與思想政治教育的深度融合。

但是，目前的相關(guān)研究中，尚未有學(xué)者深入研究大學(xué)生對(duì)于教育類(lèi)短視頻的消費(fèi)行為，對(duì)這一問(wèn)題缺乏研究，會(huì)導(dǎo)致教育類(lèi)短視頻的發(fā)展策略缺乏理論參考。因此，本文希望通過(guò)調(diào)查大學(xué)生對(duì)于教育類(lèi)短視頻的消費(fèi)行為，彌補(bǔ)現(xiàn)有理論研究的不足，為大學(xué)生通過(guò)教育類(lèi)短視頻提高學(xué)習(xí)效果，為教育類(lèi)短視頻的提供者提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效提供參考。

2 調(diào)查與分析

2.1 調(diào)查內(nèi)容

本文研究大學(xué)生對(duì)于教育類(lèi)短視頻的消費(fèi)行為。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論中的消費(fèi)者決策過(guò)程模型，消費(fèi)者決策過(guò)程包括以下步驟：需求識(shí)別、信息搜集、備選方案評(píng)估、選擇、購(gòu)后行為。本文依據(jù)消費(fèi)者決策過(guò)程模型，調(diào)查大學(xué)生在教育類(lèi)短視頻消費(fèi)過(guò)程五個(gè)步驟中的具體表現(xiàn)。

2.2 調(diào)查方法

本文在相關(guān)文獻(xiàn)閱讀和訪談的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了大學(xué)生對(duì)于教育類(lèi)短視頻的消費(fèi)行為的調(diào)查問(wèn)卷。以在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷星在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問(wèn)卷，進(jìn)行抽樣調(diào)查，獲得有效問(wèn)卷269份。

2.3 樣本信息分析

問(wèn)卷調(diào)查獲得的269份樣本信息如表1所示。性別構(gòu)成方面，男生占31.97%，女生占68.03%。生源地構(gòu)成方面，農(nóng)村占72.86%，城市占27.14%，年級(jí)構(gòu)成方面，大一占21.56%，大二占49.44%，大三占25.28%，大四占3.72%，專業(yè)構(gòu)成方面，經(jīng)史文管類(lèi)占43.87%，理工類(lèi)占36.06%，藝術(shù)類(lèi)占4.09%，其它占15.98%。

2.4 教育類(lèi)短視頻的消費(fèi)需求分析

詢問(wèn)被調(diào)查者在教育類(lèi)短視頻中觀看的內(nèi)容，調(diào)查結(jié)果如表2所示：72.49%的大學(xué)生會(huì)觀看與自己興趣愛(ài)好相關(guān)的教育類(lèi)短視頻，58.36%的大學(xué)生會(huì)觀看與基礎(chǔ)課程相關(guān)的教育類(lèi)短視頻，57.25%的大學(xué)生會(huì)觀看與專業(yè)課程相關(guān)的教育類(lèi)短視頻。

表2 消費(fèi)需求分析

2.5 教育類(lèi)短視頻的信息搜集行為分析

詢問(wèn)被調(diào)查者對(duì)教育類(lèi)短視頻的信息搜集行為，調(diào)查結(jié)果如表3所示。大學(xué)生獲取短視頻信息的渠道從最多到最少依次為：短視頻平臺(tái)系統(tǒng)推薦占66.17%，同學(xué)推薦占50.19%，老師推薦占47.58%，親友推薦占20.45%，其它渠道占32.34%。

表3 信息搜集行為分析

2.6 教育類(lèi)短視頻評(píng)估的分析

詢問(wèn)被調(diào)查者對(duì)教育類(lèi)短視頻的備選方案評(píng)估行為，調(diào)查結(jié)果如表4所示，大學(xué)生選擇短視頻時(shí)重視的屬性從最多到最少依次為：短視頻內(nèi)容符合自己的需求占82.16%，短視頻博主風(fēng)格符合自己的口味占57.62%，短視頻平臺(tái)的布局排版符合自己的習(xí)慣占43.12%，短視頻的流量熱度占32.34%，其它因素占17.84%。

表4 備選方案評(píng)估分析

2.7 教育類(lèi)短視頻的選擇行為分析

詢問(wèn)被調(diào)查者對(duì)教育類(lèi)短視頻的選擇行為，調(diào)查結(jié)果如表5所示，大學(xué)生選擇短視頻平臺(tái)從最多到最少依次為：bilibili占68.4%，抖音占52.04%，其他短視頻平臺(tái)占30.86%，快手占20.82%，今日頭條占13.38%。

表5 短視頻平臺(tái)選擇行為分析

2.8 教育類(lèi)短視頻的觀看后行為分析

詢問(wèn)了被調(diào)查者對(duì)教育類(lèi)短視頻的觀看后行為，調(diào)查結(jié)果如表6所示，大學(xué)生對(duì)觀看過(guò)的短視頻的滿意程度從最多到最少依次為：一般占55.76%，比較滿意占33.09%，非常滿意占4.09%，不太滿意占4.09%，非常不滿意占2.97%。大學(xué)生未來(lái)觀看意愿從最多到最少依次為：一般占46.84%，比較愿意占33.46%，非常愿意占10.04%，非常不愿意占4.83%，不太愿意占4.83%。

表6 觀看后行為

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）需求確認(rèn)。大學(xué)生觀看的教育類(lèi)短視頻的內(nèi)容，從多到少依次為：與自己興趣、基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程相關(guān)的教育類(lèi)短視頻。

（2）信息搜集。大學(xué)生獲取短視頻信息的渠道從最多到最少依次為：短視頻平臺(tái)系統(tǒng)推薦、同學(xué)推薦、老師推薦、其它渠道、親友推薦。

（3）備選方案評(píng)估。大學(xué)生選擇短視頻時(shí)重視的屬性從最多到最少依次為：短視頻內(nèi)容符合自己的需求、短視頻博主風(fēng)格符合自己的口味、短視頻平臺(tái)的布局排版符合自己的習(xí)慣、短視頻的流量熱度、其它因素。

（4）選擇。大學(xué)生選擇短視頻平臺(tái)從最多到最少依次為：bilibili、抖音、快手、今日頭條。

（5）消費(fèi)后行為。大學(xué)生對(duì)觀看過(guò)的短視頻的滿意程度從最多到最少依次為：一般、比較滿意、非常滿意、不太滿意、非常不滿意；大學(xué)生未來(lái)觀看意愿從最多到最少依次為：一般、比較愿意、非常愿意、非常不愿意、不太愿意。

3.2 建議

（1）對(duì)于大學(xué)生的建議。①大學(xué)生應(yīng)當(dāng)明確自己的需求，選擇需要的教育類(lèi)短視頻，以免費(fèi)的方式通過(guò)教育類(lèi)獲取自己需要的知識(shí)。②大學(xué)生可以不斷增強(qiáng)信息搜索能力，以便尋找到最適合自己的教育類(lèi)短視頻。

（2）對(duì)于短視頻提供者的建議。①影響大學(xué)生選擇教育類(lèi)短視頻的首要因素是短視頻的內(nèi)容符合自己的需求，因此短視頻的提供者應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)目標(biāo)人群，確認(rèn)用戶需求，根據(jù)用戶的需求創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。②要想在一眾短視頻的提供者中脫穎而出，短視頻的提供者應(yīng)當(dāng)明確自己的風(fēng)格定位，打造差異化的講課風(fēng)格，讓用戶更容易記住自己。③短視頻的提供者應(yīng)該充分了解用戶在哪些平臺(tái)上觀看教育類(lèi)短視頻，短視頻的提供者就應(yīng)該加強(qiáng)在該平臺(tái)的宣傳，精準(zhǔn)投放自己的短視頻，增大自己的觀看量。④大學(xué)生觀看教育類(lèi)短視頻時(shí)多選擇免費(fèi)的，因此要想獲利，短視頻的提供者可以發(fā)布包括基礎(chǔ)的和精深的系列課程，可以讓用戶免費(fèi)觀看基礎(chǔ)課程，增強(qiáng)對(duì)他們的吸引力，而將精深課程設(shè)置為付費(fèi)的，大學(xué)生要想進(jìn)一步學(xué)習(xí)則需要付費(fèi)。

（3）對(duì)于短視頻平臺(tái)的建議。①大學(xué)生獲取短視頻信息的首要渠道是短視頻平臺(tái)系統(tǒng)推薦，因此短視頻平臺(tái)可以通過(guò)用戶的行為數(shù)據(jù)來(lái)了解用戶的喜好，從而推薦用戶可能感興趣的短視頻來(lái)增強(qiáng)用戶粘性。②短視頻平臺(tái)可以通過(guò)流量扶持計(jì)劃來(lái)鼓勵(lì)更多的內(nèi)容創(chuàng)造者加入短視頻平臺(tái)，激勵(lì)短視頻的提供者創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。