中超俱樂部社會責(zé)任對賽場觀眾公民行為的影響研究——兼論市場戰(zhàn)略導(dǎo)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)

朱洪軍，梁婷婷

中超聯(lián)賽競爭日趨激烈的情況下，中超俱樂部經(jīng)營健康與否，直接關(guān)系到整個賽場和諧度與市場的容忍度。科特勒指出，在顧客與企業(yè)的關(guān)系中，購買相關(guān)的行為是最基本的交易關(guān)系，相互溝通、提供建議、保持合作則是高級的伙伴關(guān)系，更有利于企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。盡管有關(guān)職業(yè)體育社會責(zé)任的研究由來已久，然而在職業(yè)體育俱樂部履行社會責(zé)任與觀眾的影響研究中更多遵循傳統(tǒng)商業(yè)中企業(yè)與顧客基本交易的理論與實證研究范式，作用機理也主要沿用滿意-信任-認(rèn)同為主的研究路徑，基本忽視了情感因素。因此，在中超聯(lián)賽發(fā)展的新時期，探討中國語境下中超俱樂部特色社會責(zé)任履行應(yīng)如何與市場戰(zhàn)略協(xié)同，通過情感關(guān)系，同觀眾建構(gòu)起比購買行為更高級的伙伴關(guān)系，進而促使中超俱樂部健康成長，成為非常緊迫且有意義的研究。

1 中超俱樂部社會責(zé)任與賽場觀眾公民行為的內(nèi)涵分析

1.1 中超俱樂部社會責(zé)任

Smith（2012）的研究顯示，42%的顧客對公司的好感是基于他們對公司的企業(yè)社會責(zé)任實踐的認(rèn)知。與歐美發(fā)達(dá)國家高度職業(yè)化和市場化的職業(yè)體育體系不同，歐美職業(yè)體育俱樂部扎根社區(qū)，承擔(dān)社會責(zé)任，主要以反哺社區(qū)、反饋社會為主要目的，我國職業(yè)體育改革始于1992年的紅山口會議。盡管按照《中國足球協(xié)會職業(yè)聯(lián)賽俱樂部準(zhǔn)入實施細(xì)則（2018）》要求，當(dāng)前我國職業(yè)體育俱樂部都是獨立法人資格的公司，但職業(yè)體育俱樂部主要由?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）體育局高水平運動隊轉(zhuǎn)制而來。因此，在我國特殊的國情背景和職業(yè)體育發(fā)展階段下，中超俱樂部已不單純是體育競賽表演的主體，特色社會公益理念已滲入中超聯(lián)賽，中超俱樂部所承擔(dān)的社會責(zé)任必然呈現(xiàn)出階段性特征。運動隊是職業(yè)體育俱樂部的核心資產(chǎn)，建立在?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）高水平運動隊基礎(chǔ)上的中超俱樂部讓傳統(tǒng)足球人才培養(yǎng)的三級訓(xùn)練網(wǎng)體系日見萎縮。2017年，中國足協(xié)對外公布中國足球注冊人口8 000人，青少年只有7 000人，女子足球只有400人，足球后備人才嚴(yán)重匱乏。歐洲足球發(fā)達(dá)國家在足球人才培養(yǎng)方面往往在青訓(xùn)平臺搭建、優(yōu)惠政策、經(jīng)費補助等方面給予大量支持（羽則等，2017）。中超俱樂部不僅本身成為輸送國家隊人才的重要環(huán)節(jié)，而且獨立肩負(fù)起搭建完整青訓(xùn)體系的社會責(zé)任。例如，2018年中國足協(xié)新的準(zhǔn)入政策規(guī)定，中超必須建立五級青訓(xùn)體系，且必須擁有女子足球隊。任何一項運動的發(fā)展必須有其特定的空間和文化土壤，足球的發(fā)展同樣離不開文化的給養(yǎng)，文化是足球生存的根本。世界足球強國無一例外都是以強大的群眾基礎(chǔ)為保證。眾多俱樂部成為足球文化社會普及和傳播的傳導(dǎo)者與宣傳者，扛起推廣足球文化的責(zé)任（宋冰等，2016），為最終帶動區(qū)域足球熱情、振興中國足球奠定了基礎(chǔ)。慈善責(zé)任是企業(yè)社會責(zé)任的最高層次表現(xiàn)形式，是企業(yè)公民行為的核心內(nèi)容（胡楠，2015）。中超俱樂部在賽場內(nèi)外與賽前賽后通過慰問弱勢群體、捐贈公益、支持環(huán)保和助力就業(yè)等方式，反饋社會，承擔(dān)起慈善責(zé)任。這些社會責(zé)任都是中超俱樂部做大格局、胸懷國家、心系足球、情系球迷、履行中國特色社會責(zé)任的最好體現(xiàn)。中超聯(lián)賽與社會責(zé)任的融合，提高了中超社會公益事業(yè)的境界，成為豐富中超聯(lián)賽內(nèi)涵的最佳路徑。

1.2 賽場觀眾公民行為

在商業(yè)化、市場化的職業(yè)體育中，觀眾即顧客。賽場觀眾行為是職業(yè)體育中賽場觀眾為獲取、觀看和享受競賽表演所采取的各種行動的總和，包括先于且決定這些行動的決策過程。在商業(yè)領(lǐng)域，顧客行為分為角色內(nèi)行為和角色外行為（孫乃娟等，2016）。角色內(nèi)行為是保證服務(wù)生產(chǎn)和傳遞正常進行所需的顧客參與行為，又稱顧客生產(chǎn)行為。角色外行為是獨立于服務(wù)產(chǎn)出和傳遞的、非必需的、不受企業(yè)獎勵回報刺激所誘發(fā)、整體上有利于企業(yè)的顧客自愿自發(fā)行為，即顧客公民行為。在職業(yè)賽場中，觀眾角色內(nèi)行為，即“觀眾生產(chǎn)行為”，指觀眾通過購買、欣賞來消費比賽的必要性交易行為，且在該消費過程中，對運動員、一線服務(wù)員工或其他觀眾等賽場主體均無正負(fù)面干擾行為。觀眾角色外行為，即“觀眾公民行為”，是觀眾非交易性交換中的角色外行為，指觀眾正常觀賽行為之外，對運動員、一線服務(wù)員工或其他觀眾等賽場主體均有利，且是觀眾自愿采取的行為（Groth，2001）。國內(nèi)外有關(guān)職業(yè)聯(lián)賽賽場觀眾公民行為的研究成果較少。Yoshida等（2010）根據(jù)顧客角色內(nèi)外行為的劃分，提煉出賽場觀眾公民行為包括管理合作、親社會行為和成績?nèi)萑?。Ock等（2013）研究表明，賽場觀眾公民行為由團隊忠誠、參與、合作、體育精神和球迷身份認(rèn)同構(gòu)成。觀眾、運動隊和一線服務(wù)人員、職業(yè)俱樂部和場館等服務(wù)組織構(gòu)建了整個運動服務(wù)場景。賽場觀眾公民行為由觀眾與運動服務(wù)場景交互而產(chǎn)生。依據(jù)Bartikowski等（2009）不同服務(wù)主體的顧客公民行為分類原則，總結(jié)國內(nèi)外顧客公民行為的相關(guān)研究成果，可以將賽場觀眾公民行為概括為3類：由觀眾與觀眾交互而產(chǎn)生的親社會行為，如幫助其他球迷、干涉其他顧客；觀眾與一線服務(wù)人員（場館等組織主體）交互而產(chǎn)生的服務(wù)合作行為，如對服務(wù)設(shè)施的愛護行為，參與合作；觀眾與運動隊（職業(yè)體育俱樂部）交互而產(chǎn)生的成績?nèi)萑绦袨?，如顧客忠誠、向他人推薦、反饋意見（圖1），列舉了賽場觀眾公民具體行為表現(xiàn)。

圖1 職業(yè)賽場觀眾公民行為分類理論模型Figure 1. Classification Model of Citizen Behavior of Spectators in Professional Arenas

2 中超俱樂部社會責(zé)任對賽場觀眾公民行為影響理論分析

2.1 中超俱樂部社會責(zé)任與賽場觀眾公民行為關(guān)系研究

企業(yè)社會責(zé)任被認(rèn)為一個良好企業(yè)公民為促進人類福祉所采取的行為，是企業(yè)公民行為準(zhǔn)則、社會回應(yīng)過程和用于解決社會問題的政策之間的根本性的相互作用（Wood et al.，2010）。消費者是企業(yè)社會責(zé)任直接、間接或潛在的受益者。按照社會交換理論的互惠原則，消費者存在主動幫助或回報企業(yè)的想法和責(zé)任感的行為契機及動向，有理由幫助企業(yè)分擔(dān)工作。有研究表明，企業(yè)履行社會責(zé)任可以促使顧客產(chǎn)生回報的意愿，產(chǎn)生以推薦、建議和幫助等方式回報企業(yè)的顧客公民行為（Ahn et al.，2017）。在職業(yè)體育領(lǐng)域，俱樂部社會責(zé)任對觀眾的影響主要聚焦于消費行為研究，如消費者重購意愿（Walker et al.，2009）和消費者自豪感（Chang et al.，2017）。Walker等（2009）和Chang等（2017）在消費研究中間接實證了俱樂部社會責(zé)任對觀眾口碑相傳公民行為的正向影響?；诖?，本研究認(rèn)為：在中超職業(yè)賽場上，當(dāng)觀眾了解到俱樂部真正承擔(dān)和落實了俱樂部所承擔(dān)的社會責(zé)任時，將可能產(chǎn)生支持俱樂部及對其他觀眾有益的行為，即賽場觀眾公民行為。因此，本研究提出如下假設(shè)：H1：中超俱樂部社會責(zé)任感知越強，越容易產(chǎn)生賽場觀眾公民行為，主要包括親社會行為（H1a）、服務(wù)合作（H1b）和成績?nèi)萑蹋℉1c）。

2.2 中超俱樂部社會責(zé)任與賽場觀眾感恩關(guān)系研究

企業(yè)社會責(zé)任對顧客公民行為的驅(qū)動機制，有多種理論解釋。移情理論認(rèn)為，移情是一種感同身受，因建立在情感上的親緣而激發(fā)出的親社會行為。資源交換理論則認(rèn)為，當(dāng)人們感受到愛的時候，會相應(yīng)地回報愛。顧客在接受企業(yè)服務(wù)過程中感到社會的支持時，會以公民行為作為回報?；セ堇碚撜J(rèn)為，當(dāng)一個人認(rèn)為某個組織是有善意或值得尊敬的，客戶會以積極的行為作出回應(yīng)。從本質(zhì)上講，不論愛、情感或尊敬，都是一種正向情緒體驗。企業(yè)社會責(zé)任行為有較強的利他屬性，是一種向社會奉獻(xiàn)愛的行為，必然會刺激點燃人們的正向情緒體驗，產(chǎn)生無私幫助的感恩之情。在中超俱樂部市場經(jīng)營舉步維艱的情況下，中超俱樂部賽場內(nèi)外社會責(zé)任的大氣擔(dān)當(dāng)，不僅弘揚踐行了社會主義核心價值觀中的愛國、敬業(yè)、誠信、友善，也豐富了足球內(nèi)涵，延展了足球外延，是中超俱樂部大愛的體現(xiàn)。這定會激起觀眾的感恩之情，成為中超俱樂部的堅定擁護者和守望者。因此，本研究提出如下假設(shè)：H2：中超俱樂部社會責(zé)任感知越強，賽場觀眾感恩之情越強。

2.3 賽場觀眾感恩與賽場觀眾公民行為關(guān)系研究

Emmons等（2003）認(rèn)為，感恩既可以表現(xiàn)為穩(wěn)定的情感特質(zhì)，也可表現(xiàn)為短暫的情感體驗。McCullough等（2008）將感恩分為狀態(tài)感恩和特質(zhì)感恩，前者指即時性情感，后者指持久性情感。Spector等（2002）認(rèn)為，擁有積極情感的人會表現(xiàn)更多支持他人的情感和使他人感覺心情舒暢的良好行為。在社會行為領(lǐng)域，Emmons等（2003）證實感恩是有助于人際關(guān)系的正向特質(zhì)，如同理心、饒恕、情緒支持等，可被視為一種利他性社會情感，也能夠激發(fā)個體更多利他性社會行為。在商業(yè)領(lǐng)域，Yi等（2013）認(rèn)為，顧客的積極情感是顧客公民行為的直接前因變量。事實上，賽場觀眾的內(nèi)心情感積累和情緒體驗對其行為幾乎占有絕對統(tǒng)治地位。這可從國內(nèi)外有關(guān)賽場觀眾動機類型（Dwyer et al.，2015）、球迷暴力行為（梁斌，2017）、球迷越軌行為（Shoham et al.，2015）等眾多研究成果推理出來。球迷負(fù)面情感的爆發(fā)導(dǎo)致負(fù)面的破壞行為，同樣，正面的情感積累必然產(chǎn)生正面公民行為。基于上述理論推斷，本研究提出如下研究假設(shè)：H3：中超賽場觀眾感恩之情越強，越容易產(chǎn)生賽場觀眾公民行為，主要包括親社會行為（H3a）、服務(wù)合作行為（H3b）和成績?nèi)萑绦袨椋℉3c）。

2.4 中超俱樂部市場戰(zhàn)略導(dǎo)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究

市場戰(zhàn)略導(dǎo)向是一種組織行為與文化，指組織為創(chuàng)造能夠獲得持續(xù)高績效的行為而實施的戰(zhàn)略方向（Narv-er et al.，1990），分為顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略和競爭者導(dǎo)向戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略性社會責(zé)任是企業(yè)承載社會責(zé)任同時以利潤最大化為目的的企業(yè)戰(zhàn)略行為（Baron，2010）。顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略注重發(fā)現(xiàn)、關(guān)愛和滿足顧客需求（Stummer et al.，2017），強調(diào)企業(yè)的整個經(jīng)營活動以“顧客為中心”或“顧客至上”，是一種滿足顧客需求的持久傾向（Donavan et al.，2004）。企業(yè)社會責(zé)任類型劃分多種多樣。1971年，美國經(jīng)濟發(fā)展委員會提出CSR同心圓理論：一是內(nèi)圈責(zé)任，為最基本的企業(yè)責(zé)任，即有效執(zhí)行經(jīng)濟職能；二是中圈責(zé)任，配合社會價值的變化而執(zhí)行經(jīng)濟職能的責(zé)任；三是外圈責(zé)任，積極投入改善社會環(huán)境的責(zé)任。Green等（2011）根據(jù)同心圓理論提出了可衡量的3類企業(yè)社會責(zé)任類型：企業(yè)產(chǎn)品社會責(zé)任、企業(yè)商業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任。在中超職業(yè)體育俱樂部，提供競賽產(chǎn)品是最基本的責(zé)任。競賽產(chǎn)品本質(zhì)上是一個產(chǎn)品包，既包括具有排他性的消費產(chǎn)品，如體育賽事紀(jì)念品、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等私人產(chǎn)品；也包括非排他性的公共產(chǎn)品，如現(xiàn)場表演和賽事提升城市社區(qū)形象等（李南筑等，2006）。另外，從中超俱樂部產(chǎn)權(quán)構(gòu)成來看，既包括民營獨資，又包括國有企業(yè)獨資和混合所有制。企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)是密不可分的，山東魯能、天津泰達(dá)等國企俱樂部顯然更應(yīng)走在承擔(dān)社會責(zé)任的前列。因此，中超俱樂部應(yīng)立足宏觀，從城市或社區(qū)發(fā)展視角，以公平公正的理念來提供高質(zhì)量的競賽產(chǎn)品滿足消費者需求。這本質(zhì)上是中超俱樂部負(fù)責(zé)精神的最基本體現(xiàn)。以足球為紐帶，關(guān)愛球迷、走進社區(qū)、開展培訓(xùn)等社會責(zé)任活動，是中超俱樂部扎根社區(qū)培養(yǎng)市場、營銷傳播職業(yè)俱樂部經(jīng)營理念的具體路徑。關(guān)愛弱勢群體、慈善捐款，是中超俱樂部向社會奉獻(xiàn)愛心、密切與公眾情感關(guān)系的手段（Babiak et al.，2013）。負(fù)責(zé)精神、營銷傳播和情感關(guān)系是我國學(xué)者吳清津等（2004）提出的顧客導(dǎo)向的三項主要內(nèi)容，這表明二者相互依存交叉，具有天然的內(nèi)在一致性，承擔(dān)社會責(zé)任理應(yīng)成為中超俱樂部開拓市場的戰(zhàn)略工具（Porter et al.，2006）。基于此，本研究提出如下研究假設(shè)：H4：中超俱樂部顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略對社會責(zé)任與賽場觀眾感恩之情具有正向調(diào)節(jié)作用。

競爭者導(dǎo)向戰(zhàn)略強調(diào)以競爭者為中心，注重追隨、戰(zhàn)勝和超越競爭對手。在中超俱樂部，主要表現(xiàn)為以獲取優(yōu)異成績?yōu)槟繕?biāo)，從短期看，重視競爭雙方運動員的競技狀態(tài)、技戰(zhàn)術(shù)運用等；從中長期看，重點關(guān)注競賽規(guī)則、技戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格、引援策略等，是典型的競賽導(dǎo)向戰(zhàn)略（王亞瓊，2009）。在競爭者導(dǎo)向戰(zhàn)略的指引下，企業(yè)多將從事社會責(zé)任作為一種提升聲譽形象的手段（蔡月祥等，2015）。獲得優(yōu)異成績的職業(yè)俱樂部因為良好的聯(lián)賽排名和較高的新聞媒體曝光度，因而不會重視社會責(zé)任；成績排名較差的職業(yè)俱樂部則傾向于重視履行社會責(zé)任，將其視為提升俱樂部聲譽的有力手段（Sheth et al.，2010）。相關(guān)領(lǐng)域的研究結(jié)果是復(fù)雜且令人困惑的，Allouche等（2005）認(rèn)為，企業(yè)績效（市場排名）會有力地促進企業(yè)社會責(zé)任效果，Neu等（1998）則認(rèn)為影響是消極的。Reverte（2009）等通過實證研究也沒有得到任何值得注意的企業(yè)績效（市場排名）和企業(yè)社會責(zé)任影響效果之間的關(guān)聯(lián)。在職業(yè)體育方面，Chang等（2017）研究表明，賽場觀眾對職業(yè)俱樂部成績（贏或輸）和社會責(zé)任的感知正向影響觀眾公民行為，如口碑傳播和重返意愿。Sheth等（2009）研究了職業(yè)俱樂部排名對社會責(zé)任履行有影響，但效果有限。基于此，本研究提出如下研究假設(shè)：H5：中超俱樂部競爭者導(dǎo)向戰(zhàn)略對社會責(zé)任與賽場觀眾感恩之情具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

3 變量與樣本數(shù)據(jù)

3.1 變量選取

本研究的量表問項均參考現(xiàn)有文獻(xiàn)設(shè)計。對于自變量中超俱樂部社會責(zé)任感知，本研究根據(jù)Lacey等（2016）提出的一階四維測量模型和Chang等（2017）提出的一階三維測量模型，共設(shè)計4個測量題項，具體測量內(nèi)容則根據(jù)中超俱樂部特色社會責(zé)任內(nèi)容進行相應(yīng)調(diào)整。中介變量觀眾感恩，本研究采用Romani等（2013）的測量模型，共設(shè)計2個測量題項，且偏向特質(zhì)感恩測評。因變量賽場觀眾公民行為參照Yoshida等（2010）提出的觀眾角色外非交易行為，結(jié)合Groth（2001）、Yi等（2013）顧客公民行為測量方法，根據(jù)賽場觀眾-觀眾、觀眾-服務(wù)人員、觀眾與運動員（比賽）三大交互主體，提煉出親社會行為、服務(wù)合作行為和成績?nèi)萑绦袨?個主要測量維度。其中，親社會行為4個測量題項，服務(wù)合作行為3個測量題項，成績?nèi)萑绦袨?個測量題項。顧客導(dǎo)向主要采用Grawe等（2009）的測量方法，并根據(jù)中超俱樂部實際情況修改完善，共有3個測量題項。競爭者導(dǎo)向根據(jù)中超俱樂部2018年聯(lián)賽排名分為上、中、下3個等級。為防止其他因素的干擾，本研究使用中超俱樂部年齡、中超俱樂部所有制類型為控制變量。中超俱樂部年齡根據(jù)實際注冊年齡，以10年為界。中超俱樂部所有制類型分為國有企業(yè)和非國有企業(yè)兩種，通過虛擬化數(shù)據(jù)進行分析檢驗。語義測量題項均采用Likert 5級量表（表1）。

表1 所有測量變量Table 1 All Measured Variables

3.2 樣本描述

為驗證理論模型，本研究采用大規(guī)模問卷調(diào)研和逐步回歸的分析方法，根據(jù)中超俱樂部賽季積分情況分層選取成績高、中、低共6家俱樂部進行調(diào)研。在時間點上，調(diào)研從聯(lián)賽的尾聲階段第26和第27輪開始，分別選取上海上港俱樂部、上海申花俱樂部、廣州恒大俱樂部、廣州富力俱樂部、重慶力帆俱樂部和河南建業(yè)俱樂部。通過委托上海體育學(xué)院、廣州體育學(xué)院、重慶師范大學(xué)體育學(xué)院和鄭州大學(xué)健康衛(wèi)生學(xué)院展開實地調(diào)查。因考慮調(diào)查成本和方便性，每場比賽調(diào)研從賽前3小時開始，通過在比賽場館附近隨機攔截觀眾的方式進行調(diào)研。具體比賽輪次、對陣場次、問卷調(diào)研量等調(diào)研信息，如表2所示。本次調(diào)研共發(fā)放900份，回收有效問卷766份，有效回收率為85.1%。

表2 中超聯(lián)賽觀眾公民行為調(diào)查對象與樣本量Table 2 Survey Object and Sample Size of the Spectator Citizenship Behavior in Clubs of Chinese Premier Football League

3.3 信度和效度檢驗

本研究通過計算各變量的Cronbach’s α系數(shù)和組合信度CR值進行信度檢驗。中超俱樂部社會責(zé)任感知、觀眾感恩、顧客導(dǎo)向、親社會行為、服務(wù)合作行為和成績?nèi)萑绦袨樗凶兞康腃ronbach’s α系數(shù)都大于0.7，說明內(nèi)部一致性信度較高。每個測量變量的復(fù)合信度CR都超過0.8，表明量表非常穩(wěn)定，具有較高的組合信度。

在效度檢驗方面，本研究主要采用國內(nèi)外成熟的測量題項，并根據(jù)當(dāng)前中超俱樂部實際情況對每一個題項進行仔細(xì)推敲和反復(fù)修正，確保題項描述的準(zhǔn)確性。各測量題項的KMO值均大于0.6；Bartlett球度檢驗顯著性概率為0.000，結(jié)果表明具有良好的內(nèi)容效度。采用AVE值判別效度檢驗，均大于0.5，所有變量具有較好的判別效度（表3）。

表3 語義測量變量信度與效度檢驗值Table 3 Reliability and Validity Test Values of Semantic Measurement Variables

3.4 均值與相關(guān)性分析

通過對社會責(zé)任感知、觀眾感恩、親社會行為、服務(wù)合作行為、成績?nèi)萑绦袨椤㈩櫩蛯?dǎo)向和競爭導(dǎo)向7個主要研究變量各因子的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量間的相關(guān)系數(shù)等描述性統(tǒng)計（表4）顯示，社會責(zé)任感知、顧客導(dǎo)向與觀眾感恩、親社會行為、服務(wù)合作行為、成績?nèi)萑绦袨榫嬖陲@著正相關(guān)關(guān)系；競爭導(dǎo)向與觀眾感恩存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

表4 主要變量均值與相關(guān)性Table 4 Mean and Correlation of Major Variables

4 假設(shè)檢驗

中超俱樂部社會責(zé)任感知與親社會行為、服務(wù)合作行為和成績?nèi)萑绦袨榈臉?biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.432、0.352和0.514，且通過0.01顯著性檢驗，假設(shè)H1a、H1b和H1c得到檢驗。中超俱樂部社會責(zé)任感知與觀眾感恩的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.595，假設(shè)H2得到驗證。觀眾感恩與親社會行為、服務(wù)合作行為和成績?nèi)萑绦袨榈臉?biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.386、0.329和0.572，且通過0.01顯著性檢驗，假設(shè)H3a、H3b和H3c得到檢驗（表5～表7）。

表5 觀眾感恩對中超俱樂部社會責(zé)任感知與親社會行為的中介效應(yīng)Table 5 The Mediation Effect of the Spectators’Gratitude on the Perception of Social Responsibility in Clubs of Chinese Pre-mier Football League and Social Affinity

表6 觀眾感恩對中超俱樂部社會責(zé)任感知與服務(wù)合作行為的中介效應(yīng)Table 6 The Mediation Effect of the Audience’s Gratitude on the Perception of Social Responsibility in Clubs of Chinese Pre-mier Football League and Service Cooperation

表7 觀眾感恩對中超俱樂部社會責(zé)任感知與成績?nèi)萑绦袨榈闹薪樾?yīng)Table 7 Mediating Effect of Spectators’Gratitude on the Perception of Social Responsibility in Clubs of Chinese Premier Football League and Performance Tolerance

中介變量是聯(lián)系兩個變量關(guān)系的紐帶。一般情況下，當(dāng)自變量與因果變量顯著相關(guān)時，就會考慮中介變量，中介變量意味著某種內(nèi)部機制，因此，有必要考慮賽場觀眾感恩對中超俱樂部社會責(zé)任與賽場觀眾公民行為的中介效應(yīng)。本研究采用Baron等（1986）提出的依次回歸程序檢驗。

觀眾感恩對中超俱樂部社會責(zé)任感知與賽場觀眾公民行為的中介效應(yīng)檢驗表明，在0.01水平上顯著，中超俱樂部社會責(zé)任感知對親社會行為的影響系數(shù)由0.432變?yōu)?.407；對服務(wù)合作行為的影響系數(shù)由0.352變?yōu)?.304；對成績?nèi)萑绦袨榈挠绊懴禂?shù)由0.514變?yōu)?.448，觀眾感恩對中超俱樂部社會感知與賽場觀眾公民行為具有部分中介效應(yīng)。

顧客導(dǎo)向?qū)χ谐銟凡可鐣?zé)任感知與觀眾感恩的調(diào)節(jié)系數(shù)為0.119（表8），假設(shè)H4得到檢驗，表明顧客導(dǎo)向?qū)χ谐銟凡可鐣?zé)任感知與觀眾感恩具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。競爭導(dǎo)向?qū)χ谐銟凡可鐣?zé)任感知與觀眾感恩的調(diào)節(jié)系數(shù)為-0.101，假設(shè)H5得到檢驗，表明競爭導(dǎo)向?qū)χ谐銟凡可鐣?zé)任感知與觀眾感恩具有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

表8 市場導(dǎo)向?qū)χ谐銟凡可鐣?zé)任感知與觀眾感恩的調(diào)節(jié)效應(yīng)Table 8 Market-oriented Adjustment Effect of Perception of Social Responsibility in Chinese Football Association Super League Club and Spectators’Gratitude

5 實踐意義與未來展望

5.1 實踐意義

1）本研究通過實證研究發(fā)現(xiàn)，中超俱樂部社會責(zé)任不僅能對服務(wù)合作、親社會行為和成績?nèi)萑痰荣悎鲇^眾公民行為產(chǎn)生顯著影響，而且通過觀眾感恩產(chǎn)生顯著中介影響。新的時代和環(huán)境下，中超俱樂部應(yīng)以塑造鮮明的中國特色社會責(zé)任體系為突破口，不但有助于中國足球人才培養(yǎng)與國家爭光責(zé)任的實現(xiàn)，足球運動普及、足球市場培育和社會慈善事業(yè)的完善與健康發(fā)展，而且有助于彰顯中超聯(lián)賽負(fù)責(zé)任的正面社會形象。中超俱樂部特色社會責(zé)任的履行，不僅能引發(fā)賽場觀眾的情感共鳴，更能促進服務(wù)合作、親社會行為和成績?nèi)萑痰荣悎龉裥袨榈酿B(yǎng)成，進而維護賽場和諧穩(wěn)定，不斷促進聯(lián)賽的可持續(xù)發(fā)展。

2）顧客導(dǎo)向?qū)χ谐銟凡可鐣?zé)任感知與觀眾感恩具有顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。該研究結(jié)果意味著中超俱樂部的顧客導(dǎo)向營銷策略越強，社會責(zé)任感知對觀眾感恩之情的調(diào)節(jié)效應(yīng)越強烈。在理想的情況下，中超俱樂部履行社會責(zé)任不再是一種形象工具，而應(yīng)完全服務(wù)于職業(yè)體育俱樂部的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，二者融為一體，成為戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任。實際上，這種方法在歐美發(fā)達(dá)國家職業(yè)體育中較為普遍（Breitbarth et al.，2008），社會責(zé)任已成為歐美職業(yè)體育運營管理的關(guān)鍵因素。歐洲五大聯(lián)賽職業(yè)體育俱樂部具有扎根社區(qū)的歷史傳統(tǒng)，職業(yè)俱樂部經(jīng)營與社會責(zé)任開展具有天然的緊密聯(lián)系。美國職業(yè)體育在社會營銷理論指引下，職業(yè)體育與社會責(zé)任營銷早已渾然一體。

3）競爭導(dǎo)向?qū)χ袊Z境下中超俱樂部社會責(zé)任感知與觀眾感恩具有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。實證發(fā)現(xiàn)，中超俱樂部排名越高，職業(yè)體育俱樂部越容易忽視社會責(zé)任的履行，將履行社會責(zé)任作為一種形象工具，對觀眾感恩的調(diào)節(jié)效應(yīng)越差；中超俱樂部排名越低，職業(yè)體育俱樂部越容易重視社會責(zé)任的履行，將履行社會責(zé)任作為一種市場工具，對觀眾感恩的調(diào)節(jié)效應(yīng)越強。究其原因，可能如Sheth等（2010）所述，獲得優(yōu)異成績的職業(yè)俱樂部因為良好的聯(lián)賽排名和較高的新聞媒體曝光度，因而不會重視社會責(zé)任；成績排名較差的職業(yè)俱樂部則傾向于重視履行社會責(zé)任，將其視為提升俱樂部聲譽的有力手段。

4）顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略對中超俱樂部社會責(zé)任與觀眾感恩產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用；競爭導(dǎo)向戰(zhàn)略產(chǎn)生負(fù)向調(diào)節(jié)作用。結(jié)合當(dāng)前實際發(fā)展情況看，中超俱樂部以金元驅(qū)動的競爭導(dǎo)向戰(zhàn)略所帶來的邊際人數(shù)增長率越來越低。由表9可知，廣州恒大、上海上港盡管連年巨額投資增幅不斷擴大，但觀眾上座率非常緩慢，顯示出投資效益趨緩的態(tài)勢。這一結(jié)論也可由表10推斷而出。表10是2016年中超俱樂部投入與上座人數(shù)的統(tǒng)計，首先將魯能這一異化數(shù)據(jù)剔除，因為魯能的巨額投入與上座人數(shù)極為不成比例。其次，將所有市場視為無差別地方市場。最后，由表10可知，2016年廣州、上海和石家莊3地都有兩個中超俱樂部，只按總投入與總上座人數(shù)計算。

盡管缺少大樣本數(shù)據(jù)，但由表9和表10依然可以描繪中超俱樂部投資與上座人數(shù)大致曲線走勢圖，如圖2曲線1，點A代表職業(yè)體育俱樂部上座率邊際增長率邊界拐點。點A前代表俱樂部持續(xù)，且必要的高投入才能保持高水平的職業(yè)聯(lián)賽，呈現(xiàn)投資效益快速增長趨勢。點A后代表伴隨高水平的投資，投資效益逐漸趨緩。結(jié)合上述數(shù)據(jù)與實證研究結(jié)果分析，可以看出，倘若中超俱樂部在高投入的同時，將履行社會責(zé)任作為一種顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略工具進行市場開發(fā)，將會增強觀眾感激之情，促進賽場觀眾公民行為，帶來觀眾人數(shù)的不斷增長，其邊際增長曲線必然逐步蛻變上揚，形成曲線2或曲線3所示效應(yīng)。曲線上揚程度取決于俱樂部市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變與社會責(zé)任履行程度。這暗示中超俱樂部在激烈的競爭中應(yīng)采用復(fù)合型發(fā)展戰(zhàn)略，將履行社會責(zé)任作為戰(zhàn)略整合工具，而不僅應(yīng)簡單作為形象工具。那么，中超俱樂部在大規(guī)模投入的同時，必然會伴隨賽場內(nèi)外持續(xù)經(jīng)濟社會效益的產(chǎn)生，從而實現(xiàn)競賽成績、賽場和諧與經(jīng)濟收益的多贏局面。

表9 廣州恒大、上海上港投資與上座率數(shù)據(jù)Table 9 Super-Double Investment and Attendance Data in Clubs of Chinese Premier Football League

表10 2016年中超俱樂部系列數(shù)據(jù)Table 10 A Series of Data in Clubs of Chinese Premier Football League in 2016

圖2 中超俱樂部投資與上座人數(shù)關(guān)系示意圖Figure 2. Relationship between the Investment of Clubs of Chinese Premier Football League and the Number of People in the Seats

5.2 未來展望

盡管本研究得出一些較有意義的研究結(jié)論，但也為未來研究留下一些空白。既然中國語境下中超俱樂部社會責(zé)任能引起賽場觀眾的情感共鳴，并產(chǎn)生系列賽場觀眾公民行為，那么在資源有限約束下，中超俱樂部又應(yīng)積極履行哪些社會責(zé)任才能承擔(dān)更大的經(jīng)濟社會效益，就應(yīng)值得深入探討。理論分析表明，中超俱樂部以競爭為導(dǎo)向的市場戰(zhàn)略會隨著巨額投資增加產(chǎn)生邊際人數(shù)遞減的效應(yīng)，又該如何通過大數(shù)據(jù)分析探尋邊際人數(shù)增長拐點A，從而將中超俱樂部履行社會責(zé)任作為一種有效的整合戰(zhàn)略工具，實現(xiàn)經(jīng)濟與社會雙重效益增長，這也需要不斷探索研究。