基于大數(shù)據(jù)的貴州省白酒產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新研究框架構(gòu)建

貴州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 鐘帥

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶生成了海量的產(chǎn)品信息。這種信息以各種形態(tài)呈現(xiàn)出來，例如，用戶在電商平臺和購物社區(qū)對產(chǎn)品的評論、用戶在專業(yè)和興趣論壇的討論、在社交媒體里對產(chǎn)品的提及等。這些由用戶主動生成的、關(guān)于產(chǎn)品的信息，被統(tǒng)一稱為“用戶生成信息”。研究表明，當(dāng)今消費者的購買決策越來越依賴于用戶生成信息（Tirunillai和Tellis，2014），上述商業(yè)背景使得采用大數(shù)據(jù)方法和技術(shù)開展基于用戶生成數(shù)據(jù)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新愈發(fā)重要（Kwark等，2018）。此外，相對于傳統(tǒng)的基于專家調(diào)查或者消費者調(diào)查的產(chǎn)品開發(fā)方法，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)方法具有數(shù)據(jù)全面、客觀、實時動態(tài)以及數(shù)據(jù)采集成本低廉等優(yōu)點（Zhang等，2018）。近年來，云計算、非關(guān)系型數(shù)據(jù)庫、分布式計算、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)迅猛發(fā)展，為基于大數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品開發(fā)研究提供了前所未有的機(jī)遇（靳健等，2020）。

選用貴州白酒產(chǎn)品作為產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新研究對象，主要有三點原因：一是白酒產(chǎn)業(yè)在貴州省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位舉足輕重，工業(yè)增加值的比重排全省第一位，占全省的30%；二是隨著青年人的成長和社會文化的變遷，消費者需求劇烈變化，白酒新產(chǎn)品、新品牌不斷崛起，貴州省白酒企業(yè)和品牌為了保持在全國的優(yōu)勢地位，必須不斷強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新；三是貴州白酒產(chǎn)量僅占全國產(chǎn)量的3.5%，通過產(chǎn)品開發(fā)提高市場占有率還有巨大空間。鑒于基于用戶生成數(shù)據(jù)的產(chǎn)品創(chuàng)新方法相對于傳統(tǒng)方法的巨大優(yōu)勢，該領(lǐng)域現(xiàn)有研究和實踐方面還有很大不足，本文提出的白酒產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新研究框架具有重要的理論和實踐意義。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，如何利用這些前沿技術(shù)支持產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新，成為了先鋒企業(yè)關(guān)注的重要主題（Zhan等，2017）。近年來，隨著商業(yè)實踐對用戶生成信息的重視，研究者開始探索基于大數(shù)據(jù)技術(shù)如何利用海量用戶生成信息開展產(chǎn)品創(chuàng)新。Zhang等（2018）以華為手機(jī)為例，研究了通過數(shù)據(jù)挖掘方法開展產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)果顯示該方法顯著促進(jìn)了產(chǎn)品改進(jìn)和消費者滿意度。

然而，目前該領(lǐng)域的研究和實踐還處于探索階段，還存在三個方面的不足：一是在海量用戶生成數(shù)據(jù)背景下，該領(lǐng)域的研究在研究框架、數(shù)據(jù)采集、分析方法等方面仍然還不成熟；二是在大數(shù)據(jù)和人工智能等新方法、新技術(shù)的支持下，未來的產(chǎn)品創(chuàng)新必然是迭代式的創(chuàng)新模式，然而如何利用用戶生成數(shù)據(jù)嵌入產(chǎn)品迭代創(chuàng)新流程，仍然缺乏系統(tǒng)性的研究；三是目前還沒有文獻(xiàn)專門針對白酒行業(yè)開展基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新研究。

三、基于大數(shù)據(jù)的貴州省白酒產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新研究框架

（一）大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)模型

傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式與大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的產(chǎn)品開發(fā)存在顯著性差異，前者從構(gòu)思到上市的過程是“漏斗”式的，而后者則是“漩旋渦”式的。不同于簡單的線性過程，其像“漩渦”一樣，通過借助消費者不斷產(chǎn)生的信息和數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新。產(chǎn)品投入市場僅僅意味著下一次迭代的開始，企業(yè)通過不斷更新和迭代產(chǎn)品，不斷逼近消費者的真實需求。用戶生成信息大數(shù)據(jù)分析能夠在產(chǎn)品研發(fā)的前端（創(chuàng)意、概念）和后端（新產(chǎn)品市場的信息監(jiān)測和反饋）幫助企業(yè)作出更好的決策。

（二）基于大數(shù)據(jù)的貴州省白酒產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新研究框架

上述大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)“漩渦式”模型表明，通過用戶自下而上，合力為產(chǎn)品創(chuàng)新、開發(fā)、迭代提供點子、方向，或者在一個更高層面來說，是用戶更多參與到產(chǎn)品創(chuàng)新中，為創(chuàng)新提供情報支持的方式，已經(jīng)成為一個創(chuàng)新的新方向(Markham和 Lee，2013)。過去以B2C為主導(dǎo)的商業(yè)模式（既產(chǎn)品創(chuàng)新由商家到顧客的模式）的趨勢，已經(jīng)開始有向C2B轉(zhuǎn)化（既產(chǎn)品創(chuàng)新由顧客到商家來驅(qū)動的模式）?；谏鲜鲞壿?，以產(chǎn)品開發(fā)“漩渦式”模型為基礎(chǔ)，我們提出“基于大數(shù)據(jù)的貴州省白酒產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新研究框架”（見圖1）。

圖1 基于大數(shù)據(jù)的貴州省白酒產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新研究框架

1.白酒消費者需求研究

監(jiān)測、分析關(guān)于白酒行業(yè)的用戶生成信息，以全面分析、理解行業(yè)所面對的消費者。消費者對白酒類產(chǎn)品的需求會隨社會文化、價值觀、經(jīng)濟(jì)等因素變化而變化。直接用來自用戶的信息能最直接、最敏銳地分析消費者需求和需求變化，找到已滿足的需求和未滿足的需求，挖掘消費者痛點。關(guān)于消費者需求的洞見，能極大提高新產(chǎn)品市場定位的準(zhǔn)確性，能有效地為企業(yè)制定營銷組合策略提供支持。

2.白酒行業(yè)競爭者研究

基于用戶生成信息的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以監(jiān)測到整個白酒行業(yè)，包括所有的主要競爭品牌，可以直接了解消費者對于不同品牌優(yōu)劣勢的看法和意見。在白酒行業(yè)內(nèi)，以品牌或產(chǎn)品類別為單位的銷售數(shù)據(jù)雖然可以知道每個品牌成功與否，但是卻未能洞悉其成功與失敗的原因。直接由消費者生成信息解讀更準(zhǔn)確、客觀和可靠，也對新產(chǎn)品推出和迭代有重要意義。直接從用戶獲取的信息，不僅可以對新產(chǎn)品的研發(fā)提供依據(jù)和方向，還能對現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣提供線索。

3.白酒新產(chǎn)品迭代研究

用戶生成信息可以對新產(chǎn)品推出后的狀況進(jìn)行檢測和迭代。一個新產(chǎn)品推出后，即期的銷量是一個判斷產(chǎn)品成功與否的直接指標(biāo)。但是即期銷量只是短期指標(biāo)，它往往與企業(yè)在渠道的鋪貨量、或者新產(chǎn)品初期的營銷力度（如銷售商折扣）密切相關(guān)。一個普通的產(chǎn)品，只要渠道通暢、營銷力度大，銷量短期看會很好。但是長期卻未必能夠持續(xù)。從用戶獲取的信息，可以為企業(yè)決策提供重要的數(shù)據(jù)點。從電商平臺的消費者評論，專業(yè)論壇里對新產(chǎn)品的討論，到社交媒體里對新產(chǎn)品的態(tài)度，都能對新產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進(jìn)行檢測，為新產(chǎn)品提供消費者使用、體驗、感知的反饋信息，這些檢測結(jié)果和反饋信息可以對新產(chǎn)品未來長期的銷量進(jìn)行預(yù)測，并對新產(chǎn)品的下一步迭代創(chuàng)新提供支持。

4.白酒新產(chǎn)品擴(kuò)散研究

用戶生成信息的大數(shù)據(jù)可以協(xié)助理解新產(chǎn)品如何在消費者當(dāng)中擴(kuò)散傳播。消費者往往受到其他消費者的影響（如朋友或偶像），一個新產(chǎn)品推出后，什么樣的消費者成為意見領(lǐng)袖，會很大程度影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散?，F(xiàn)有的社會媒體意見領(lǐng)袖（如白酒論壇中的品酒名士、微博中加V的知名人士），對新產(chǎn)品影響有多大？影響持續(xù)性如何？長期來說對企業(yè)的新產(chǎn)品成功上市和銷售具有重意義。

5.白酒品牌監(jiān)測研究

用戶生成信息的大數(shù)據(jù)可以監(jiān)測品牌的美譽(yù)度和品牌資產(chǎn)。白酒品牌對產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，從某種意義上來講，白酒是一種品牌驅(qū)動的產(chǎn)品。品牌的美譽(yù)度和品牌資產(chǎn)，從理論上來說，都取決于消費者對品牌的感知。正面的感知越多，品牌美譽(yù)度越高，品牌資產(chǎn)也就越多。過去對白酒品牌美譽(yù)度的衡量，往往是靜態(tài)的，要么來自于定期的問卷調(diào)查，要么來自于會計報表中的商譽(yù)，存在時效性差的問題?；谟脩羯尚畔⒆屛覀兛梢约皶r地監(jiān)測品牌的美譽(yù)度。對品牌的監(jiān)測能夠幫助管理者了解品牌現(xiàn)狀是否支持新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品推出后，可以了解新產(chǎn)品是否為品牌作出貢獻(xiàn)，或者稀釋了品牌資產(chǎn)。

6.白酒市場趨勢研究

用戶生成信息可以對市場作出一些前瞻性的判斷。企業(yè)內(nèi)部、外部的銷售數(shù)據(jù)反映的是消費者過去的產(chǎn)品偏好，很難反映出消費者將來的產(chǎn)品偏好。用戶生成信息有可能包含市場未來趨勢的信息。如果能監(jiān)測到，就能協(xié)助企業(yè)理解未來的市場變化，及時開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，并儲備必要的創(chuàng)新技術(shù)。

四、總結(jié)

本文依據(jù)產(chǎn)品開發(fā)“漩渦式”模型的邏輯提出了白酒開發(fā)創(chuàng)新研究框架，包括6個方面的內(nèi)容，其中白酒品牌監(jiān)測研究和市場趨勢研究為支持性研究，能夠為核心研究提供基礎(chǔ)性和支持性的數(shù)據(jù)和信息；核心研究包括消費者需求研究和行業(yè)競爭者研究2個創(chuàng)新前端研究，以及新產(chǎn)品迭代研究和新產(chǎn)品擴(kuò)散研究2個創(chuàng)新后端研究。

該框架具有多重理論和實踐價值。首先，該框架為未來的白酒新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新研究提供了方向性指引，研究者在理解研究模塊之間邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)上，可以從上述6個方面開展深入研究，從而形成系統(tǒng)、全面的研究成果，以供貴州省白酒企業(yè)管理者采用。其次，基于大數(shù)據(jù)的方法，以用戶生成信息為數(shù)據(jù)來源建構(gòu)新產(chǎn)品開發(fā)的研究框架，確立數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)挖掘方法，既能為白酒行業(yè)的基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品創(chuàng)新奠定理論和方法基礎(chǔ)，也為其他行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒，在實踐上直接為產(chǎn)品管理者提供研究思路和路徑。最后，基于大數(shù)據(jù)方法的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新能夠彌補(bǔ)當(dāng)前國內(nèi)外文獻(xiàn)的研究缺口，為推動貴州省白酒行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新實踐提供理論和方法支持，同時能夠為白酒新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)據(jù)采集提供基礎(chǔ)，為白酒品牌營銷、白酒品牌定價等領(lǐng)域的市場研究提供支持。