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    延續(xù)以消費者體驗為核心的銷售理念,打造線上線下一體化全新零售業(yè)態(tài)

    2021-10-09 13:31:27葛懿慧胡永銓
    商場現(xiàn)代化 2021年15期
    關(guān)鍵詞:消費市場新零售線上線下

    葛懿慧 胡永銓

    基金項目:教育部人文社科重點研究基地浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心重點項目(14SMXY18Z)

    摘 要:時下經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展,人們消費更加理智,產(chǎn)生更高層次的消費需求。人們不再滿足于中低端消費服務(wù),消費市場僅能維持平靜的現(xiàn)狀,零售企業(yè)也無法獲得更加可觀的經(jīng)濟回報。此外,例如人工智能、云計算等高新技術(shù)的出現(xiàn),掀起新的浪潮,數(shù)據(jù)及時性、可視性及巨大的存儲量,為更好地分析消費需求及消費市場,有針對性滿足消費需求提供了工具。經(jīng)濟發(fā)展帶動基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善,交通網(wǎng)絡(luò)覆蓋更廣、交通工具多樣化,不斷推進物流體系更新完善,線上下單次日達甚至即日達逐漸成為零售新業(yè)態(tài)。本文以“永輝模式”為例,從零售業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、永輝物流配送模式、永輝線下問題等方面,分析現(xiàn)代消費市場的消費趨勢,研究新時代零售企業(yè)如何延續(xù)以消費者體驗為核心的銷售理念,打造線上線下物流一體化的新零售業(yè)態(tài)。

    關(guān)鍵詞:新零售;線上線下;消費市場;消費體驗

    引言:數(shù)字經(jīng)濟迅速發(fā)展,直播帶貨、“雙十一”等進一步激發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場需求;科技進步、先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、即時的線上線下一體化更好地契合消費者需求,新零售朝氣蓬勃。為此以永輝超市為例,研究新零售時代大潮產(chǎn)生原因及企業(yè)對于新零售時代的發(fā)展戰(zhàn)略、應(yīng)對方式。

    一、時代發(fā)展對零售業(yè)提出新要求

    新零售,仍秉承以消費者體驗為核心的銷售理念,這一點與傳統(tǒng)線下實體零售、電商銷售一般無異,其出發(fā)點均是為滿足消費者需求,以此開展商業(yè)活動來滿足自身生存需求。而不同的是,三者帶給消費者的真實消費體驗。線下零售,滿足場景服務(wù)需求;電商銷售,滿足經(jīng)濟便利需求。新零售,則依托互聯(lián)網(wǎng),運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等,實現(xiàn)線上線下物流一體的各方需求。

    數(shù)字經(jīng)濟時代,零售業(yè)滲透了國民生活方方面面,若把人類社會這個復(fù)雜的體系比作永動機,那么零售業(yè)則是不可或缺的軸承,它貫穿了整個生產(chǎn)生活體系,從產(chǎn)品生產(chǎn)的原料采購到成品通過各方渠道達到消費者手中,它是關(guān)鍵的一環(huán)。那么如何讓零售變得更經(jīng)濟、更便捷、更貼心,需要我們從方方面面改進現(xiàn)下的購物方式渠道,而如今我們探索出的道路則是新零售。

    新零售將大大改變傳統(tǒng)零售方式、服務(wù)體驗。通過運用各種數(shù)據(jù)收集分析技術(shù),擴大消費目標(biāo)人群,抓住消費者真實需求,針對性地提供服務(wù)。利用已有物流服務(wù)體系,改進商品物流鏈,構(gòu)建自主服務(wù)體系,提高服務(wù)效率,提升消費者體驗。

    二、零售業(yè)適者生存

    社會經(jīng)濟快速發(fā)展,消費環(huán)境在不斷的變化,零售業(yè)經(jīng)歷了一次又一次的商業(yè)革命,傳統(tǒng)實體店零售到電商銷售,如今又處于全新的零售業(yè)態(tài)變革,不少小商鋪、企業(yè)落后一步差之千里,被時代發(fā)展潮流沖垮、消弭。最終的幸存者大部分都是那些采取了一定措施、與時俱進的經(jīng)營者。時代正在懲罰那些不努力的人,我想這句話,同樣適用于商業(yè)經(jīng)營。比如柯達,其膠卷技術(shù)在當(dāng)時可謂是一家獨大,而其未意識到手機的拍攝功能對整個膠卷行業(yè)的沖擊,囿于膠卷技術(shù)帶來的經(jīng)濟利益之中,不變革、無作為,最終黯然落幕。又比如海爾,海爾從傳統(tǒng)家電做起,不斷跟隨消費需求、消費環(huán)境的變化,在技術(shù)、文化、運營模式等方面創(chuàng)新,最終成為商業(yè)巨擘。消費的升級,倒逼經(jīng)營者調(diào)整經(jīng)營方式,逆水行舟不進則退。

    零售行業(yè)以永輝為研究對象,我們可以看到零售業(yè)現(xiàn)下的轉(zhuǎn)變。永輝是經(jīng)營者在響應(yīng)政府“杜絕餐桌污染,改善社區(qū)生活,建設(shè)放心市場”的號召之下,嘗試將農(nóng)貿(mào)市場改造成生鮮超市,采用線上線下融合,高效供應(yīng)鏈,快速物流,提升消費體驗的典例,該模式實現(xiàn)經(jīng)濟價值與社會價值的統(tǒng)一,贏得了良好的反響。相較于傳統(tǒng)零售行業(yè),例如移動攤點小販,其經(jīng)營范圍有限;而電商銷售,則受制于物流且未搭建完善的線下服務(wù)體系,二者難以帶來持續(xù)的大規(guī)模的消費流量。

    三、新零售發(fā)展勢頭強勁

    社會經(jīng)濟發(fā)展,在原有較為完整的線下實體店和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上,利用互聯(lián)網(wǎng)上搭建相應(yīng)的線上服務(wù)平臺,消費需求進一步提升,促進線上線下不斷融合,物流體系不斷更新,線上消費不斷上升。

    由上表可見,社會消費品零售總額呈增長趨勢,其中網(wǎng)上零售額增長速度顯著高于社會消費品零售總額增長速度,且其消費總額占比不斷增加。受新冠疫情影響,2020年5月,社會消費品零售總額累計增長為負(fù)值,而此時網(wǎng)上零售增長放緩仍保持發(fā)展態(tài)勢。由此得出結(jié)論:(1)網(wǎng)上零售額在社會消費品零售總額中呈不斷上升趨勢;(2)網(wǎng)上零售增速高于社會零售增速。這向大眾傳遞了一個信息——新零售發(fā)展勢頭強勁。

    我們將目光聚焦到新零售的生鮮領(lǐng)域。近年來,經(jīng)濟發(fā)展勢態(tài)良好,綠色、安全、健康消費理念進一步推廣,人們追求更高質(zhì)量的生活方式,也推動了生鮮市場的提升和轉(zhuǎn)型。在政府大力推進下,大小蔬果肉禽水產(chǎn)攤位、菜市場,全面改進基礎(chǔ)設(shè)施,大大改善了環(huán)境。此外,明確各方面蔬果肉禽水產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),加強監(jiān)測,為消費者提供更加安全健康的消費環(huán)境,使人民真正體會到“食安”二字。現(xiàn)如今,支付寶、微信等支付方式普及,可以看到,大大小小的攤位都放置了二維碼,減少現(xiàn)金交易方便人們購物。而此次新冠疫情這一黑天鵝事件,讓我們更加體會到如今生鮮交易的便捷。疫情肆虐之下,為保障生命健康,很多人宅在家,盡量減少出門,然而蔬果肉食是剛需,為滿足這些基本需要人們把目光投向了生鮮

    電商App。

    近年來生鮮電商月活用戶數(shù)不斷攀升,2020年5月線上生鮮交易人數(shù)較過去一年增加21.9%,呈顯著上升趨勢,新零售生鮮交易潛力巨大。

    四、永輝超市如何重構(gòu)商業(yè)價值體系成為新零售時代的龍頭企業(yè)

    任何企業(yè)無論是生產(chǎn)產(chǎn)品還是提供服務(wù),最終評判者是消費者。消費者消費為經(jīng)營者持續(xù)經(jīng)營提供資金、人員、市場等各方支持,推動商品經(jīng)濟發(fā)展。零售企業(yè)的發(fā)展與消費者息息相關(guān)。

    零售業(yè)提供商品服務(wù),面向所有人群,而只有牢牢抓住消費人群才能盈利才能發(fā)展。因此,延續(xù)以消費者為核心的銷售理念,深刻把握消費需求,不斷提升消費者體驗,企業(yè)才能在新零售時代大有作為。

    為此,以永輝為例,分析永輝如何圍繞消費者核心理念經(jīng)營企業(yè)。

    毋庸置疑,永輝從農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展成生鮮零售領(lǐng)域的商業(yè)巨頭,離不開時代的機遇,但是若沒有獨特的經(jīng)營模式其與傳統(tǒng)生鮮零售有何區(qū)別,又怎么會在新零售時代脫穎而出?傳統(tǒng)生鮮零售業(yè),供應(yīng)環(huán)節(jié)多,產(chǎn)品到達消費者手中往往需要多道程序,大大增加了產(chǎn)品成本,此外其經(jīng)營范圍小、存儲不便,經(jīng)濟效益低。對比傳統(tǒng)生鮮零售,生鮮電商顯然更具活力。近年來服務(wù)于社會群體的生鮮App層出不窮,例如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、家家悅等等。通過線上平臺下單,增強多樣化選擇,統(tǒng)一配送于自取點,更加經(jīng)濟便捷。那么市場競爭激烈,永輝如何突出重圍,成為龍頭企業(yè)呢?筆者將從永輝經(jīng)營理念、“永輝模式”以及永輝未來發(fā)展前景等方面講述。

    以“食品安全”為生存之本,“綠色低碳”為前進方向,科技創(chuàng)新為動力,提供安全、健康、高性價比生鮮食品,滿足顧客需求,促進經(jīng)濟效益、社會效益與生態(tài)效益統(tǒng)一。此為永輝超市的經(jīng)營理念。

    永輝的獨特經(jīng)營模式,給消費者提供了全新的消費體驗,并且創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。我將從以下幾點分析“永輝模式”。

    1.自營的高效供應(yīng)鏈

    高效供應(yīng)鏈?zhǔn)撬辛闶燮髽I(yè)所追求的目標(biāo),擁有一條高效的供應(yīng)鏈,意味著更好地滿足消費者需求,意味著競爭力,意味著市場,意味著巨大的經(jīng)濟效益。永輝的供應(yīng)鏈主要分為以下三方面。

    (1) 上游直采+入股并購

    永輝的采購方式為:全國統(tǒng)采+區(qū)域直采(直采率超70%),且永輝通過入股或并購上游產(chǎn)業(yè),擁有較為穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的貨源。此外,永輝注重培養(yǎng)采購人才,打造一支百人的買手團隊,以保證較低成本購入高質(zhì)量產(chǎn)品。該模式不但減少貿(mào)易流通環(huán)節(jié),降低了生產(chǎn)成本,而且質(zhì)量有一定保證,滿足消費者追求物美價廉的需求。

    (2) 中游較為完善的物流體系

    永輝公司物流中心已覆蓋全國17個省市,總運作面積達45萬平方米;此外,永輝已自建四大物流配送中心,然而永輝并未因此止步,如今正不斷擴展建立新的物流中心。

    (3) 下游門店為主,020為輔的終端配送方式

    截至2021年5月,永輝公司業(yè)務(wù)已覆蓋29個省市,擁有1028家線下門店,此外還有208家正在籌建中。此外,永輝mini店、超級物種等加速下沉市場。大范圍、高密度的線下實體店布置,減少了運輸成本,降低損耗。

    永輝強大的物流體系使其生鮮產(chǎn)品損耗率保持在了4%-8%的范圍,雖然同為生鮮零售業(yè)的家家悅同樣保持這樣的低損耗,但是家家悅旗下眾多產(chǎn)業(yè)集中于膠東地區(qū),相較于永輝全國布局,其業(yè)務(wù)范圍小得多。此外該模式下,顯著體現(xiàn)了永輝對終端價格的把控程度。在同一行業(yè),盒馬鮮生的終端價格是永輝的1-2倍。

    2.數(shù)字化服務(wù)型升級與消費者需求把握

    為適應(yīng)新零售業(yè)態(tài),永輝依托互聯(lián)網(wǎng),利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù),探索數(shù)字化經(jīng)營模式,向服務(wù)型商超轉(zhuǎn)變。

    數(shù)字化經(jīng)營模式,信息更加全面,統(tǒng)籌把控生鮮零售整個環(huán)節(jié)。用戶線上下單的消息傳至永輝線上處理中心,將用戶的訂單信息轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)分析,篩選出最短的物流配送流程以及最近的線下實體店,發(fā)送指令。不僅節(jié)省人工成本、運輸成本,而且保持了產(chǎn)品新鮮度、高效的反應(yīng)機制,大大提高配送效率,目前永輝甚至實現(xiàn)了用戶下單半小時即達的速率。

    永輝不斷構(gòu)建線上購物平臺,通過“永輝生活”小程序,消費者可在永輝旗下門店掃碼支付,即買即用即走,省去了消費者排隊購物、等待買單的麻煩。此外,通過小程序,永輝將傳統(tǒng)客流轉(zhuǎn)化成用戶數(shù)據(jù),通過其購物信息,深入了解用戶消費習(xí)慣、用戶特點、個人偏好等等,從而更加智能化地為顧客提供商品服務(wù)。小程序的使用極大降低了永輝數(shù)據(jù)沉淀的成本。“永輝生活”小程序上線測試三個月之后,用戶數(shù)字化率取得了高速增長,從最初的30%提升到87%以上,隨著永輝小程序的持續(xù)運營,未來用戶的數(shù)字化率還將進一步提升。

    永輝充分利用其龐大的生鮮供應(yīng)鏈,針對中高端消費人群打造集生鮮餐飲與零售一體的新商業(yè)模式——超級物種。注重消費體驗,讓消費者看得真實、吃得真實,享受視覺與味覺的盛宴。此外,永輝堅持線上線下銷售一體化,契合消費者體驗。

    新零售背景下,生鮮行業(yè)的轉(zhuǎn)變,“永輝模式”是個很好的例子,自營高效供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧涞囊淮罅咙c,正是由于自營使整個銷售過程可控,從源頭到消費者,每個環(huán)節(jié)能更加暢通高效,很大程度上實現(xiàn)“線上線下物流一體化”。此外,產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一大特色。

    3.目前存在問題與未來規(guī)劃

    永輝目前雖是生鮮領(lǐng)域一大巨頭企業(yè),其經(jīng)營模式仍存在缺陷。

    (1) 信息孤島與產(chǎn)業(yè)模塊分割

    新零售發(fā)展迅猛,永輝利用數(shù)字化技術(shù)缺乏時間沉淀,新型與迭代管理未能有效銜接,例如永輝原有數(shù)字化底層技術(shù),由于從ERP到POS終端銷售系統(tǒng)均采用第三方系統(tǒng),因此產(chǎn)生信息孤島,阻礙全產(chǎn)業(yè)鏈信息流通。云創(chuàng)與云超為兩個分割模塊,云超主要業(yè)務(wù)為線上買菜,而云創(chuàng)則是控制衛(wèi)星倉不主導(dǎo)買菜。

    (2) 生鮮競爭激烈,線下門店生鮮損耗

    永輝線下門店與周邊生鮮廠商競爭,分走部分客源,這也導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品當(dāng)日不能售完,此外由于重復(fù)挑選、保存不當(dāng)使生鮮損耗加大,導(dǎo)致經(jīng)濟收益較低。

    (3) 產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)問題

    從永輝總體發(fā)展態(tài)勢來看,永輝生鮮商業(yè)價值被肯定,但是其中不乏一些反聲。經(jīng)常從一些平臺披露出永輝線下實體店的生鮮產(chǎn)品不新鮮或是送達的產(chǎn)品質(zhì)量差,從這一側(cè)面可以看出:一、永輝的直采模式雖降低了交易成本但其供應(yīng)商產(chǎn)品供應(yīng)能力不夠;二、永輝的冷凍、保鮮技術(shù)仍需提高。

    (4) 售后服務(wù)與員工待遇問題

    相關(guān)售后處理平臺效率低下,對于消費者爭議、訴求處理效率較低,達不到消費者期望值。部分消費者抱怨存在產(chǎn)品問題銷售人員不能很好的處理,存在傳達投訴后無疾而終的問題。

    永輝員工實際待遇存在爭議,部分員工對公司存在一定的不滿,這種消極情緒影響其工作效率,不利于提供消費者愉快的消費體驗。部分消費者透露,線下實體門店購物時服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度不和善,降低了其消費體驗。

    對此永輝不斷進行改革:一、增強各產(chǎn)業(yè)模塊間的聯(lián)系,云創(chuàng)、云超一盤棋;搭建中臺,促進產(chǎn)業(yè)鏈融合,推動線上線下一體化。

    新零售是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展大勢所趨,但并不意味著僅僅是現(xiàn)代化、高科技化、數(shù)字化,還必須時刻服務(wù)于消費者,以消費者為核心的新零售才有真正光明的未來。

    參考文獻:

    [1]郭靜安.新零售模式下供應(yīng)鏈整合與創(chuàng)新機制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2021(07):22-26.

    [2]黃云霞.新零售背景下生鮮供應(yīng)鏈上游企業(yè)商業(yè)邏輯重構(gòu)[J].合作經(jīng)濟與科技,2021(07):70-71.

    [3]李子怡,賈嵐,羅沐辰.新零售目標(biāo)產(chǎn)品的精準(zhǔn)需求預(yù)測[J].商訊,2021(05):167-168.

    [4]周蓓蓓,張怡錕,胡金洲,陳思宇.淺析新零售時代的發(fā)展與趨勢[J].商場現(xiàn)代化,2021(02):3-5.

    [5]韓曉揚,尹紅媛,陳鑫,陳亦丹.新零售業(yè)態(tài)下生鮮行業(yè)的物流模式研究——以盒馬鮮生為例[J].價值工程,2019,38(25):162-164.

    作者簡介:葛懿慧,女,就讀于浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院;胡永銓,男,浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院管理學(xué)院院長、教授,浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心研究員,浙江工商大學(xué)浙商研究中心研究員,主要從事技術(shù)經(jīng)濟與管理創(chuàng)新研究

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