企業(yè)項目管理在市場營銷實踐中的應(yīng)用

胡章萌

摘 要：在社會經(jīng)濟飛速發(fā)展的背景下，市場環(huán)境也出現(xiàn)了巨大變化，要求企業(yè)調(diào)整營銷模式，合理融入項目管理思想，進(jìn)而提升自身市場競爭力。本文從市場營銷理論以及市場營銷項目管理的優(yōu)勢入手，討論在市場營銷實踐中開展項目管理工作的意義，闡述在市場營銷實踐中開展項目管理工作時的問題，之后對營銷項目管理運作流程進(jìn)行剖析，最后提出如何在市場營銷實踐中開展項目管理工作，希望有效提升企業(yè)發(fā)展水平。

關(guān)鍵詞：項目管理;市場營銷;實踐

市場營銷管理水平衡量著企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展情況，在市場經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵時期，需要企業(yè)利用項目管理思想開展市場營銷工作。項目管理工作是管理學(xué)的重要組成，主要是利用管理理論與方法對項目活動進(jìn)行管控，充分考慮消費者的購買需求，促進(jìn)企業(yè)和消費者的聯(lián)系，之后確定營銷目標(biāo)和營銷策略，加強預(yù)算管理，最終有效提升營銷質(zhì)量，為企業(yè)帶來經(jīng)營效益。

一、市場營銷理論以及市場營銷項目管理的優(yōu)勢

1.市場營銷理論內(nèi)涵

（1） 市場營銷理論

市場營銷理論最早出現(xiàn)在美國，這一概念提出后，對諸多領(lǐng)域的企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)起到了促進(jìn)作用，也使得企業(yè)的生產(chǎn)觀念發(fā)生了重大改變。經(jīng)過多年發(fā)展，市場營銷理念逐漸成熟，可根據(jù)相關(guān)理論指導(dǎo)顧客消費，在滿足消費需求的同時，也為企業(yè)帶來了巨大的利益。在市場營銷理念被提出和發(fā)展以來，依次經(jīng)歷了營銷理念利用、發(fā)展和成熟的不同階段，這個理念的內(nèi)涵也在不斷擴展。營銷形式也在創(chuàng)新，從最初的7ps營銷理論發(fā)展為當(dāng)前的7ps營銷理論。與此同時，在為客戶提供服務(wù)的過程中服務(wù)營銷向著關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變，從體驗營銷向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變。在企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，必須充分結(jié)合市場營銷理論，以此為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益。在市場環(huán)境下，諸多企業(yè)都采取了相關(guān)營銷策略，降低營銷風(fēng)險，但是一些企業(yè)的營銷活動未能加強項目執(zhí)行和管控，導(dǎo)致營銷期間一些要素未能受到重視，營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，而營銷工作中采取項目管理的方法可以有效提升企業(yè)的市場競爭力。

（2） 市場營銷活動項目化管理

在企業(yè)開展市場營銷活動的過程中，對項目管理加以利用主要基于項目化的市場營銷。其中，“市場營銷之父”菲利普對營銷加以研究并作出如下定義，其認(rèn)為在產(chǎn)品銷售過程中，從設(shè)計、推廣到傳遞是滿足消費者產(chǎn)品和服務(wù)需求的動態(tài)化過程。項目化市場營銷需要企業(yè)內(nèi)部營銷人員結(jié)合市場情況制定營銷策略，這一過程中需要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢以及市場占有份額而確定，利用項目管理的方法可以讓營銷項目處于可控和管理范圍內(nèi)，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)銷售目標(biāo)的同時獲取良好經(jīng)濟效益，可以將項目化市場營銷看成整體，通過項目管理方法和技術(shù)達(dá)到營銷目標(biāo)。

2.市場營銷項目管理的優(yōu)勢

在市場營銷活動開展中，利用項目化管理具有以下優(yōu)勢：一方面，在市場營銷活動開展過程中，利用項目管理方法可以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，在項目管理中高度重視職能部門的相互合作，由此避免傳統(tǒng)營銷理念下各部門獨立負(fù)責(zé)營銷計劃的情況，能夠減少營銷活動開展中的漏洞，提升研發(fā)部、財務(wù)部、生產(chǎn)部門在市場營銷中的作用;另一方面，在市場營銷利用項目管理策略的過程中有利于打造良好的企業(yè)內(nèi)部文化，在企業(yè)應(yīng)用項目管理思想的過程中，需要企業(yè)管理層和員工逐漸提升自身的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，培育團隊意識，通過項目管理可以廢除傳統(tǒng)項目管理中的等級思想，讓企業(yè)的管理層和員工處于平等地位、合作地位、相互尊重，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，全面提升運營管理水平。此外，市場營銷活動中利用項目化管理策略有利于促進(jìn)內(nèi)部管理水平提升，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，諸多國有企業(yè)依然采用職能型組織結(jié)構(gòu)，如果利用項目化管理方法可以優(yōu)化職能型組織結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)的扁平化管理模式得到延伸。在企業(yè)各職能部門當(dāng)中，要求員工積極參與項目建設(shè)和實施環(huán)節(jié)，參與者需要向部門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，由此減少部門之間合作的矛盾，降低營銷成本，促進(jìn)資源利用效率

提升。

二、在市場營銷實踐中開展項目管理工作的意義

1.提升企業(yè)內(nèi)部管理水平

市場營銷工作的開展基于項目管理之上，要求結(jié)合企業(yè)經(jīng)營情況科學(xué)制定發(fā)展戰(zhàn)略，全面提升內(nèi)部管理水平。現(xiàn)如今市場營銷項目管理高度關(guān)注市場變化，這與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，所以需要企業(yè)合理調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化管理系統(tǒng)，促進(jìn)各部門合作，以此提升企業(yè)自身凝聚力和競爭力。

2.推動企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化是企業(yè)軟實力的體現(xiàn)，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，通過加強企業(yè)文化建設(shè)可以增強員工認(rèn)同感、歸屬感、榮譽感，將自身工作與企業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，在項目管理實踐過程中同樣能夠推動企業(yè)文化建設(shè)，豐富企業(yè)文化內(nèi)涵。對于市場營銷工作來說，不僅是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，還需要在營銷過程中更新經(jīng)營思想，尤其是在市場競爭日益激烈的今天，需要圍繞項目管理開展市場營銷工作，以此豐富企業(yè)文化，打造企業(yè)品牌。

3.創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營和市場營銷戰(zhàn)略制定有著密切關(guān)系，換言之，市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)性與企業(yè)經(jīng)營效益有著直接關(guān)系，所以要求企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略過程中全方位考慮并不斷完善。此外，要求企業(yè)創(chuàng)新項目管理方法，根據(jù)市場營銷實際需求完善相關(guān)規(guī)定，進(jìn)而提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

三、在市場營銷實踐中開展項目管理工作時的問題

1.未能高度關(guān)注項目管理

在項目管理思想影響下，市場營銷要以企業(yè)經(jīng)營項目為核心，也就是在開展?fàn)I銷活動過程中合理利用營銷策略，優(yōu)化企業(yè)資源，確定營銷活動目標(biāo)，進(jìn)而促進(jìn)市場營銷活動的順利開展。不過，目前部分企業(yè)開展市場營銷工作過程中對項目管理缺乏重視，導(dǎo)致市場營銷實施力度不足，比如管理人員未能合理分配營銷規(guī)劃目標(biāo)，管理方式以及后續(xù)跟蹤反饋存在一定問題，使得項目管理在被動環(huán)境下進(jìn)行，最終影響企業(yè)高質(zhì)量的市場營銷活動。

2.項目管理思想較為陳舊

在當(dāng)前企業(yè)發(fā)展過程中，管理者自身必須具有全局意識和發(fā)展思想，然而部分企業(yè)管理人員思想較為陳舊，不能做到與時俱進(jìn)，體現(xiàn)在項目方案制定上未能充分分析市場環(huán)境，對企業(yè)內(nèi)部資源整合力度不足，該情況下將影響員工的工作熱情，也容易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展停滯不前。此外，在開展項目管理工作的過程中未能樹立風(fēng)險意識，也沒有結(jié)合項目實際情況制定科學(xué)決策，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營活動開展受諸多因素影響。

3.管理人員專業(yè)素質(zhì)偏低

在項目管理下市場營銷對管理人員綜合素質(zhì)提出了較高要求，不過一些企業(yè)的管理者缺乏企業(yè)管理經(jīng)驗及市場營銷等方面的理論知識，導(dǎo)致在工作開展中因循守舊，比如制定營銷計劃中營銷目標(biāo)不明確，監(jiān)管營銷活動中缺乏制度支持，導(dǎo)致處理突發(fā)事件效果較差。

四、營銷項目管理運作流程

1.項目啟動

在啟動營銷項目的過程中，關(guān)鍵在于做好項目實施前期評估，全面分析項目實施的需求度以及可行性，這是項目化實施的關(guān)鍵要求。在該環(huán)節(jié)全面分析市場競爭、企業(yè)態(tài)勢、市場大環(huán)境以及企業(yè)自身經(jīng)營情況。具體說來：其一，要結(jié)合企業(yè)制定的營銷目標(biāo)開展調(diào)查工作，需要全面分析市場營銷有關(guān)的信息并整理，并且需要市場調(diào)研期間利用定量、定性等方法收集信息，分析其結(jié)果;其二，需要分析市場營銷的有關(guān)信息，然后形成定性結(jié)論;其三，借助SWOT分析市場營銷的調(diào)查報告;其四，需要全面了解市場需求和市場競爭狀況;其五，組建項目營銷團隊，并對人員科學(xué)劃分，這是保證營銷成功的關(guān)鍵因素，通過組建高素質(zhì)營銷隊伍進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

2.項目計劃

項目營銷的范圍相對較廣，該階段需要利用多種管理技術(shù)方法，以此分析市場營銷現(xiàn)狀，結(jié)合前期市場調(diào)研報告把握營銷目標(biāo)，細(xì)分市場定位，之后把握市場發(fā)展競爭態(tài)勢，制定科學(xué)的項目實施策略。此外，還需要分析企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營狀況，對市場推廣科學(xué)預(yù)算，以此確定最佳促銷方式。整體來講，在項目營銷計劃制定中需要全面分析市場的變化，然后通過多項推廣活動推動項目實施。

3.項目實施和控制

在項目實施和控制過程中，要將項目計劃作為基礎(chǔ)，以此整體上控制項目實施情況，要求在項目實施中做好和計劃的對比工作，及時發(fā)現(xiàn)項目實施中存在的問題，然后及時解決和調(diào)整項目實施期間策略，避免多種不可控和不確定因素對營銷效果產(chǎn)生影響，通過采取有效的計劃并加以調(diào)整確保項目符合質(zhì)量原則。此外，重視項目風(fēng)險問題，有效采取評估策略及措施應(yīng)對風(fēng)險。

4.項目收尾

在項目實施的最后環(huán)節(jié)，為了確保項目順利收尾，需要做好相關(guān)工作，其中包括文檔制定、項目實施內(nèi)容整理，之后對相關(guān)文字、圖片、視頻等信息存檔，在營銷收尾中對產(chǎn)品加以核實。此外，在項目收尾環(huán)節(jié)對項目實施人員故障進(jìn)行點評，比如召開會議對該項目整體進(jìn)展進(jìn)行匯總，分析市場滿意度，是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，以及對營銷中存在的問題總結(jié)，對優(yōu)秀營銷部門、人員進(jìn)行表彰，確保各項工作順利完成。

五、如何在市場營銷實踐中開展項目管理工作

1.科學(xué)制定項目規(guī)劃

其一，在項目管理下開展市場營銷工作要從宏觀角度出發(fā)，充分結(jié)合企業(yè)實際情況制定項目規(guī)劃，進(jìn)而明確市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，確保項目管理計劃具有針對性。在具體營銷實踐過程中必須分析產(chǎn)品營銷方式、競爭對手、營銷額，然后細(xì)化營銷方案，并以此確定產(chǎn)品價格，有效激發(fā)消費者購買欲;其二，在項目規(guī)劃制定過程中，必須進(jìn)行市場分析與調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)查報告細(xì)化營銷方案，比如啟動營銷方案的過程中需要根據(jù)運營效果獲取市場調(diào)研數(shù)據(jù)，確保營銷方案具有合理性、可行性后嚴(yán)格執(zhí)行;其三，一旦項目啟動要求相關(guān)人員在不同環(huán)節(jié)以及不同任務(wù)中扮演好自身角色，利用自身管理能力、執(zhí)行能力推動營銷工作開展，確保營銷目標(biāo)實現(xiàn);其四，在市場營銷過程中要求企業(yè)加強與客戶的交流，了解其訴求，之后細(xì)化營銷目標(biāo)，比如推出新產(chǎn)品過程中營銷手段60%-70%可通過廣告營銷形式完成，其余可采用商場促銷的形式，當(dāng)然還需要分析渠道特征，對營銷資金合理分配;其五，營銷部門需要定期召開會議，總結(jié)競爭企業(yè)營銷模式并加以借鑒，比如從營銷渠道、文案內(nèi)容、產(chǎn)品價格、參與人員等方面入手，進(jìn)一步提升營銷水平;其六，要求項目規(guī)劃期間組建優(yōu)秀的營銷團隊，對每位成員工作任務(wù)量化，以此確保高質(zhì)量的營銷工作。

2.明確營銷項目管理計劃

一方面，為了提升項目管理質(zhì)量，要求根據(jù)市場環(huán)境以及企業(yè)實際情況完善管理計劃，這一過程中需要協(xié)調(diào)好各部門間的關(guān)系，做好市場調(diào)研工作，以此選擇最佳營銷模式，為后續(xù)的營銷活動開展打下堅實基礎(chǔ);另一方面，從企業(yè)角度講，開展?fàn)I銷活動期間，通過項目管理工作能夠促進(jìn)企業(yè)各部門合作，進(jìn)而在整體上提升內(nèi)部控制水平和管理效率。實踐證明，企業(yè)開展?fàn)I銷活動期間通過各部門參與有利于科學(xué)分配營銷資源，提升資源利用效率，進(jìn)而達(dá)到良好的營銷效果?；陧椖抗芾砟Ｊ叫枰髽I(yè)管理人員對各部門工作開展情況進(jìn)行綜合管控，以此提升各部門的參與意識。

3.控制營銷項目實施進(jìn)度

在開展市場營銷工作中必須合理控制營銷進(jìn)度，有利于接近設(shè)定營銷目標(biāo)和降低營銷成本。在市場營銷實踐過程中要求企業(yè)管理層定期與營銷部門人員進(jìn)行交流，了解項目實施進(jìn)度和市場反饋情況，這一過程中管理人員可利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析項目開展情況，不僅在整體上提升管理水平，還能讓營銷人員擁有更多精力處理相關(guān)工作。在營銷項目進(jìn)度管理方面可以由市場營銷部門具體負(fù)責(zé)，之后由企業(yè)高層共同商討并組建一支高素質(zhì)、高水準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)小組，對營銷部門工作進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)督，解決項目實施中存在的問題。

4.加強項目跟蹤與人員考核

其一，要求細(xì)化項目內(nèi)容后將工作落實到部門員工當(dāng)中，之后對相關(guān)活動和項目開展情況跟蹤和考核，并對營銷方案的實施前景進(jìn)行預(yù)測，合理確定產(chǎn)品浮動價格區(qū)間。對于企業(yè)將要上市的產(chǎn)品必須充分考慮消費者的需求，在提升服務(wù)質(zhì)量的同時合理調(diào)整產(chǎn)品價格，進(jìn)而為企業(yè)帶來更大的經(jīng)營效益;其二，在項目管理工作實施過程中需要企業(yè)制定內(nèi)部銷售制度，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和市場環(huán)境不斷優(yōu)化，這一過程中要求切實做好監(jiān)督管理工作，以此保證項目的順利實施。不僅需要明確管理人員權(quán)責(zé)，以此對市場營銷各個環(huán)節(jié)跟蹤管理，要求企業(yè)全面分析各項活動開展情況搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，比如營銷活動結(jié)束后可結(jié)合營銷方案中最低銷售額以及營銷人員執(zhí)行情況，分析影響因素，進(jìn)而積累營銷經(jīng)驗。

5.加強市場營銷中的風(fēng)險管理

在市場營銷實踐中必須切實做好風(fēng)險管理工作，明確營銷項目的范圍和有關(guān)規(guī)定，之后細(xì)化風(fēng)險管理方案。制定營銷實踐計劃的過程中也要考慮多方面因素，避免突發(fā)事件影響產(chǎn)品銷售，這就要求將風(fēng)險管理納入市場營銷環(huán)節(jié)，優(yōu)化營銷計劃，并根據(jù)市場口碑企業(yè)綜合實力加以判斷，最終有效進(jìn)行風(fēng)險控制。與此同時，比如在營銷過程中對不同方案測評，分析客戶群體反饋以及心理預(yù)期，以此優(yōu)化營銷方案。需要說明的是，在項目收尾環(huán)節(jié)也需要加強項目管理，這是由于市場經(jīng)濟環(huán)境下環(huán)境較為復(fù)雜。在實施營銷戰(zhàn)略過程中會遇到諸多不可預(yù)測風(fēng)險，所以在項目收尾過程中同樣需要根據(jù)工作流程搜集相關(guān)參數(shù)與資料，整理并存檔，以此為下次營銷活動開展提供參考。分析營銷活動開展中遇到的問題提出應(yīng)對措施，然后建立風(fēng)險防范機制，優(yōu)化管理模式，這樣才能在激烈市場環(huán)境下保持核心競爭力。

六、結(jié)束語

綜上所述，為了在市場營銷中開展好項目管理工作，需要企業(yè)科學(xué)制定項目計劃，實施項目管理計劃，加強風(fēng)險管理，這樣才能在市場大環(huán)境下明確發(fā)展方向優(yōu)化資源配置，提升服務(wù)水平，最終創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益和提升自身市場競爭力，尤其是在經(jīng)濟全球化的今天，更加要求企業(yè)把握時代發(fā)展機遇，提升內(nèi)部管理水平，最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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