“九不得”新規(guī)下社區(qū)團購發(fā)展思考

史曉飛

摘? 要：2020年12月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部出臺了規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營“九不得”新規(guī)，一定程度上界定了社區(qū)團購行業(yè)的游戲規(guī)則，對社區(qū)團購企業(yè)的經(jīng)營提出了更高要求。社區(qū)團購企業(yè)需要摒棄以往“用低價換取市場”的經(jīng)營思路，深度挖掘行業(yè)特點，對其價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)進行整合以建立競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：社區(qū)團購;供應鏈管理;團長管理

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2021）10-00-02

2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加[1]。此次會議依據(jù)《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國反壟斷法》等相關法律法規(guī)出臺了規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營“九不得”新規(guī)，包括不得低價傾銷、不得違法實施經(jīng)營者集中、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”、不得銷售假冒偽劣商品等。會議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守九個不得。社區(qū)團購發(fā)源于2015年的長沙[2]，部分生鮮B2B平臺以及芙蓉興盛等連鎖便利超市嘗試在社區(qū)內進行拼團，開啟先下單再配貨的零售模式，逐漸衍生為如今以小區(qū)為單位的線上拼團。新零售戰(zhàn)略實施專家云陽子（2018）首先提出社區(qū)團購的概念，他認為社區(qū)團購是由平臺統(tǒng)一提供發(fā)貨、倉儲和售后，這種模式被稱為S2B2C，即一個統(tǒng)一的供應鏈平臺（S）服務于很多小B商家，小B再直接發(fā)展C端顧客。作為一種新興的經(jīng)營模式，社區(qū)團購在中國獲得了長足發(fā)展，涌現(xiàn)出如興盛優(yōu)選、十薈團、食享會、同程生活等一批優(yōu)秀社區(qū)團購企業(yè)。

2020年由于新冠肺炎疫情的影響，社區(qū)團購這不出小區(qū)就能買到日常所需的購物模式得到更多消費者的青睞。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示， 中國2020年社區(qū)團購市場發(fā)展增長率超過百分之百，市場規(guī)模達到720億。同時，良好的市場發(fā)展吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局：滴滴在2020年5月上線其社區(qū)團購業(yè)務——橙心優(yōu)選;2020年7月，美團成立“美團優(yōu)選”進軍社區(qū)團購業(yè)務;2020年8月，拼多多推出自己的社區(qū)團購業(yè)務——多多買菜;2020年10月，盒馬鮮生的社區(qū)團購業(yè)務盒馬優(yōu)選上線?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的入局加劇了社區(qū)團購行業(yè)的市場競爭。一時間打開各大社區(qū)團購平臺首先映入眼簾的是“1分錢一袋食鹽”“9毛錢一份青菜”“1分錢一個橙子”等促銷信息，社區(qū)團購企業(yè)紛紛玩起了“燒錢大戰(zhàn)”?！盁X大戰(zhàn)”對行業(yè)競爭的破壞性是顯而易見的，一些在行業(yè)內精耕細作多年但資金實力不足的企業(yè)將被迫退出市場。在這樣的背景下，為促進我國社區(qū)團購行業(yè)規(guī)范化經(jīng)營，國家相關部門出臺了社區(qū)團購經(jīng)營“九不得”新規(guī)。

一、“九不得”新規(guī)下的社區(qū)團購企業(yè)

“九不得”新規(guī)一定程度上界定了社區(qū)團購企業(yè)的游戲規(guī)則。面對新的規(guī)則，社區(qū)團購平臺如何開展經(jīng)營活動以獲得更好的發(fā)展是擺在它們面前的一大課題。有的社區(qū)團購平臺為了規(guī)避新規(guī)對企業(yè)的影響，急于和“社區(qū)團購”劃清界限。比如美團優(yōu)選2021年1月1日向內部員工發(fā)布通知，美團優(yōu)選的業(yè)務模式正式命名為“社區(qū)電商”業(yè)務，并明確規(guī)定內部員工自2021年起，描述美團優(yōu)選業(yè)務模式時，不得再使用社區(qū)團購等其他說法。有的社區(qū)團購平臺將原來直接進行價格補貼的低價方式轉變?yōu)槭褂每ㄈ?、紅包等方式。比如“九不得”新規(guī)出臺后沒幾天，十薈團就推出了百萬免單和百萬紅包的年度盛典。這種方式是以紅包等間接補貼的形式代替原來低價直接補貼的方式，本質上換湯不換藥，一些社區(qū)團購平臺依然沿襲傳統(tǒng)的市場拓展方式。

筆者認為，面對“九不得”新規(guī)，“換名字”“換補貼方式”等做法都是不可取的。短期來看會面臨來自政府監(jiān)管部門的行政處罰，長遠來看會使社區(qū)團購行業(yè)陷入低價競爭的泥淖，影響整個行業(yè)的發(fā)展。2021年3月3日，市場監(jiān)管總局對外公布了對5家社區(qū)團購企業(yè)不正當價格行為的行政處罰決定：對橙心優(yōu)選、多多買菜、十薈團等4家社區(qū)團購企業(yè)，分別處以150萬元罰款的行政處罰;對食享會處以50萬元罰款的行政處罰。此次罰款都是在相關處罰措施范圍內的頂格處罰[3]。在市場監(jiān)管總局披露的案件基本情況中，橙心優(yōu)選等4家社區(qū)團購企業(yè)通過直降、發(fā)放優(yōu)惠券等形式發(fā)放巨額補貼，以低于進貨成本銷售商品的低價傾銷行為，是上述被處罰企業(yè)的主要行為。國家相關部門對社區(qū)團購企業(yè)的不合規(guī)行為進行頂格處罰，顯示了國家對社區(qū)團購行業(yè)不正當競爭行為懲治的決心。社區(qū)團購企業(yè)應引以為戒，在政策允許的范圍內，尋求行業(yè)發(fā)展的其他可行路徑。

二、“九不得”新規(guī)下社區(qū)團購發(fā)展思考

第一，精耕供值鏈上游：提高社區(qū)團購供應鏈管理效率，擴大商品組合。社區(qū)團購供應鏈是為社區(qū)團購平臺提供產(chǎn)品和服務的組織，包括產(chǎn)品供應商及倉儲、物流服務提供商。一個平臺所售商品的種類質量如何、貨源供應是否穩(wěn)定、物流配送成本及效率高低都對社區(qū)團購平臺的經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。供應鏈管理涉及供應商選擇、商品選擇、商品配送及交付等多個環(huán)節(jié)，社區(qū)團購平臺需要在供應鏈管理各層面精耕細作以建立競爭優(yōu)勢。作為社區(qū)團購最重要品類的生鮮產(chǎn)品，對供應鏈管理的時效性要求更高，社區(qū)團購企業(yè)需要與生鮮產(chǎn)品的提供商建立更緊密的關系，以保證產(chǎn)品供應的穩(wěn)定與高效。2020年12月27日，京東入股中國地利集團，雙方將在打造農(nóng)業(yè)基礎設施、農(nóng)產(chǎn)品供應鏈平臺建設、傳統(tǒng)農(nóng)批市場數(shù)字化升級等方面相互賦能，開展戰(zhàn)略合作。地利集團是國內最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場運營商，目前在壽光、杭州、沈陽等7個城市擁有10個大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場[4]。京東此舉意欲深入生鮮上游，以保證供應鏈的穩(wěn)定與高效。也有一些社區(qū)團購平臺通過與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地簽約以保證供應鏈的穩(wěn)定，如興盛優(yōu)選建立蔬菜基地直采直購，橙心優(yōu)選與贛州果業(yè)局簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，將在贛州源頭直采贛州臍橙。這種與生產(chǎn)基地簽約的直采模式不僅可以保證貨源的穩(wěn)定，也有利于社區(qū)團購平臺生鮮產(chǎn)品特色的打造，有利于社區(qū)團購平臺的長遠發(fā)展。

第二，社區(qū)團購是以社區(qū)為單位，將以寶媽為代表的全新消費人群聚集。同屬于一個社區(qū)成員，他們在收入水平、生活方式等方面有許多相似之處。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾說過，從沒有一個生意像社區(qū)團購一樣用戶畫像高度集中，身份、年齡、小區(qū)都高度集中。社區(qū)團購用戶畫像的高度集中使得他們在特定商品的需求上有許多共性，這為社區(qū)團購平臺擴大商品組合提供了很大空間。生鮮產(chǎn)品只是切入點，理論上講社區(qū)團購的商品類別可以包括生活居家的各個層面，如近期食享會開團售賣的產(chǎn)品。除了日常生活用品還有本地生活所需虛擬電子用品、火鍋券、溫泉券、戲劇券等[3]。社區(qū)團購頭部企業(yè)已經(jīng)在擴展商品類別方面進行有益的嘗試。

第三，賦能價值鏈中游：利用大數(shù)據(jù)技術提高社區(qū)團購平臺管理水平。大型互聯(lián)網(wǎng)公司如阿里、京東都是大數(shù)據(jù)時代的佼佼者，它們有著多年大數(shù)據(jù)技術的積累與沉淀。互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以運用自身的數(shù)據(jù)技術優(yōu)勢提升社區(qū)團購平臺管理的水平，以更好地滿足消費者需求。比如社區(qū)團購平臺可以通過大數(shù)據(jù)技術對社區(qū)居民的消費數(shù)據(jù)進行深度挖掘，并用此數(shù)據(jù)指導下上游供應環(huán)節(jié)以最大限度減少產(chǎn)品，特別是農(nóng)產(chǎn)品領域的供需雙方信息不對稱的問題。

第四，重視價值鏈下游：精細化團長管理。作為社區(qū)團購模式中最具特色的一環(huán)，團長在前期獲客引流、中期商品推薦和后期售后服務中都起著重要作用。社區(qū)團購平臺應重視團長的價值，在團長的招募、培訓、激勵與監(jiān)督等方面做足功夫。在團長招募方面，原來的社區(qū)團購企業(yè)無論招募便利店店主還是尋找社區(qū)寶媽，都是以小店與社區(qū)為單位一個一個去找。但互聯(lián)網(wǎng)巨頭的套路卻完全不同，往往以城市為單位掃街、掃區(qū)與掃樓，甚至不惜動用第三方外包與獵頭公司搜尋目標人選[4]。這樣的做法短時間可以擴大團長隊伍，但團長質量參差不齊，經(jīng)營效果亦無法保障。在團長培訓方面，目前來看，社區(qū)團購平臺在這塊做得還不足，甚至一些團長是沒經(jīng)過培訓就直接上崗。為了提高團長的經(jīng)營水平，社區(qū)團購平臺應該對團長進行產(chǎn)品相關知識、拓客技巧、貨品擺放與儲存、售后及糾紛處理等方面的培訓。在團長的激勵與監(jiān)督方面，目前社區(qū)團購企業(yè)管理比較粗放，主要是依據(jù)團長的銷售額支付一定傭金的形式。社區(qū)團購企業(yè)對團長沒有業(yè)績要求，團長的經(jīng)營熱情主要靠自發(fā)。長期來看，這種對團長的粗放式管理方式無法保障平臺產(chǎn)品在社區(qū)居民中的銷售。

第五，擴張價值鏈末端：消費者下沉至農(nóng)村市場。社區(qū)團購發(fā)源于二三線城市，目前的主要消費者也在二三線城市。筆者認為，隨著競爭的加劇，社區(qū)團購平臺可仿效拼多多的做法，大力開拓四五線城市甚至農(nóng)村市場。農(nóng)村市場零售網(wǎng)點沒有城市密集，農(nóng)民買東西沒有城市居民便利，商品種類沒有城市豐富，相同產(chǎn)品的售價也比城市高，這些都為社區(qū)團購在農(nóng)村的發(fā)展提供了廣闊空間。目前，一些社區(qū)團購平臺已經(jīng)著手進行農(nóng)村市場的開發(fā)，如興盛優(yōu)選在湖南，有6成以上的訂單來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下的農(nóng)村地區(qū)。十薈團、多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等社區(qū)團購企業(yè)也都在積極布局農(nóng)村市場。原生性社區(qū)團購平臺和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團購新貴們同時發(fā)力農(nóng)村市場，農(nóng)村市場在社區(qū)團購布局中的重要性可見一斑。

參考文獻：

[1]趙澤眾.社區(qū)團購能走多遠[N].河北日報，2021-02-18（10）.

[2]佘穎.巨頭們應該拼什么[N].經(jīng)濟日報，2020-12-24（3）.

[3]羅克研.互聯(lián)網(wǎng)大佬設想中的社區(qū)團購[J].中國質量萬里行，2021（3）：73-74.

[4]中國新聞網(wǎng).中國地利集團與京東集團簽訂股份認購協(xié)議[EB/OL].[2020-12-27].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1687231870110253038&wfr=spider&for=pc.

（責任編輯：董維）