品牌管理視角下的展會(huì)品牌構(gòu)建與發(fā)展研究

于麗娟

摘要：現(xiàn)如今較為熱門(mén)的展會(huì)類(lèi)型有車(chē)展、婚展、高新技術(shù)產(chǎn)品展、機(jī)器人展等，北上廣深這幾個(gè)城市是展會(huì)舉辦密集的城市，很多大型的國(guó)際展會(huì)品牌都在這些城市舉辦。不少有口皆碑的展會(huì)都是舉辦了多屆，甚至連續(xù)舉辦了二三十年，每年都吸引了大量的觀眾，帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?，F(xiàn)如今，很多地區(qū)將展會(huì)與旅游業(yè)綁定在一起，形成了一種全新的展會(huì)旅游模式。這一切都離不開(kāi)展會(huì)品牌的構(gòu)建與發(fā)展，展會(huì)沒(méi)有品牌知名度，就無(wú)法發(fā)揮出更高的影響力價(jià)值。

關(guān)鍵詞：展會(huì);品牌管理;多重管理;展會(huì)組織模式

引言

展覽業(yè)是構(gòu)建現(xiàn)代市場(chǎng)體系和開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)體系的重要平臺(tái)，具有服務(wù)經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、總部經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。我國(guó)展覽行業(yè)快速發(fā)展，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、城市發(fā)展定位、服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略等方面發(fā)揮了重要的作用。據(jù)《中國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2018》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)展覽面積約14630萬(wàn)平方米，經(jīng)貿(mào)類(lèi)展覽3793個(gè)，展覽館室內(nèi)可租用面積約為983萬(wàn)平方米，發(fā)展規(guī)模和速度已超過(guò)許多展覽大國(guó)。但我國(guó)展覽行業(yè)由于部分展會(huì)運(yùn)營(yíng)主辦方水平較低，目前展會(huì)呈現(xiàn)出規(guī)模偏小、綜合效益低、國(guó)際影響力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱等問(wèn)題，真正有價(jià)值的世界級(jí)品牌展會(huì)屈指可數(shù)。在中國(guó)以“一帶一路”建設(shè)為重點(diǎn)的開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的背景下，中國(guó)現(xiàn)代展覽業(yè)必然要走專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化、品牌化的道路。加強(qiáng)品牌展會(huì)的構(gòu)建與發(fā)展迫在眉睫。

1展會(huì)品牌管理概述

1.1展會(huì)品牌

展會(huì)品牌并不僅僅是展會(huì)的名稱(chēng)，而是與展會(huì)名稱(chēng)相關(guān)聯(lián)所打造的有市場(chǎng)知名度的品牌名號(hào)。同一行業(yè)的展會(huì)并不一定只有一個(gè)，不同的展覽公司或者行業(yè)學(xué)會(huì)協(xié)會(huì)可能會(huì)舉辦類(lèi)似的展會(huì)，但是只有品牌知名度最高的行業(yè)，展會(huì)品牌才能獲得最大的關(guān)注度。

1.2展會(huì)品牌管理

展會(huì)品牌管理是采用專(zhuān)業(yè)的管理模式對(duì)展會(huì)品牌打造和維護(hù)的全過(guò)程進(jìn)行管理，從展會(huì)品牌的策劃，到展會(huì)品牌的宣傳，再到展會(huì)的組織實(shí)施，以及展會(huì)之后的業(yè)績(jī)分析等，都應(yīng)囊括其中。展會(huì)品牌管理直接關(guān)系到展會(huì)品牌知名度和價(jià)值的提升。首先，展會(huì)需要通過(guò)品牌管理來(lái)提升知名度，其次，展會(huì)需要在開(kāi)展過(guò)程中通過(guò)高效管理來(lái)優(yōu)化口碑，形成內(nèi)容豐富、秩序井然、交易火熱的狀態(tài)，提高展會(huì)價(jià)值。如此，才能吸引更多的企業(yè)來(lái)參加展會(huì)，形成具有一定行業(yè)規(guī)模的展會(huì)品牌，帶動(dòng)展會(huì)本身以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2當(dāng)前我國(guó)品牌管理的弊端

2.1企業(yè)理念不突出，品牌附加值低

對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品固然是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品只有能引起其購(gòu)買(mǎi)欲望，才能變?yōu)樯唐贰Ｈ绾巫屜M(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)的欲望呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)必須明白很重要的一點(diǎn)，即在消費(fèi)過(guò)程中，除了質(zhì)量，品牌的理念和其帶給消費(fèi)者的額外感受，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。諸多國(guó)外奢侈品品牌深諳此道，如奢侈品品牌香奈兒，除了主打高端服飾、化妝品及護(hù)膚品，幾乎每個(gè)愿意為香奈兒花錢(qián)的人都能說(shuō)出該品牌代表的是女性獨(dú)立且精致的精神。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，除了獲得商品的使用價(jià)值，也滿(mǎn)足了自身的心理需求。

國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)理念的展示方面做得仍舊不夠，因此消費(fèi)群眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有太多的記憶點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)欲，再加上有的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌，這決定了國(guó)內(nèi)品牌如果不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)管理方法，勢(shì)必會(huì)被打擊。

2.2商品銷(xiāo)售服務(wù)流程不完善

以往我國(guó)的各大企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品出售完成后就結(jié)束了整個(gè)交易，但從品牌營(yíng)銷(xiāo)管理看，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從產(chǎn)品推出市場(chǎng)前貫穿到出售后的售后服務(wù)等，中間的每個(gè)流程都可以通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段提高企業(yè)品牌形象，從而提升品牌知名度。很多小型企業(yè)沒(méi)有健全的售后服務(wù)體系，大型企業(yè)則流程復(fù)雜;若消費(fèi)者在交易過(guò)程中的某一環(huán)有不好的體驗(yàn)感，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)大打折扣，這也是電商都非常注重消費(fèi)者評(píng)價(jià)的原因，一旦出現(xiàn)一條負(fù)面的評(píng)價(jià)，會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3品牌管理視角下的展會(huì)品牌構(gòu)建與發(fā)展策略

3.1完善展會(huì)服務(wù)機(jī)制，提高服務(wù)響應(yīng)速度

展會(huì)舉辦過(guò)程中，展會(huì)主辦單位需要為參展商和觀眾提供非常完善的服務(wù)，才能夠讓展會(huì)舉辦得更為順利，同時(shí)提高參展雙方的滿(mǎn)意度，形成有口皆碑的宣傳效果。想要提升展會(huì)的服務(wù)，不僅需要有硬件的支持，還要有軟件的支持，相應(yīng)的服務(wù)人員也必須到位。其過(guò)程中，可能需要投入大量的人力物力，而且協(xié)調(diào)這些人力物力也需要一個(gè)完善的管理機(jī)制。因此，構(gòu)建展會(huì)品牌的過(guò)程中應(yīng)進(jìn)一步完善展會(huì)服務(wù)機(jī)制，為參展和觀展人員提供全面細(xì)致的服務(wù)，由此可通過(guò)組建專(zhuān)門(mén)的服務(wù)部門(mén)，招募充足的服務(wù)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)。在服務(wù)過(guò)程中，應(yīng)做好各種軟件及硬件方面的準(zhǔn)備，比如最關(guān)鍵的醫(yī)用急救包，隨時(shí)為有需要的人提供醫(yī)療服務(wù)，還應(yīng)提供一些人性化的服務(wù)，比如提供免費(fèi)口罩、免費(fèi)飲用水等。

3.2提升產(chǎn)品售后服務(wù)等

一個(gè)品牌要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，除了要具備有競(jìng)爭(zhēng)力的商品、有內(nèi)涵的品牌文化、有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，還要能提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的商品和服務(wù)，在售后環(huán)節(jié)，也要盡善盡美。一個(gè)品牌需要長(zhǎng)久發(fā)展，勢(shì)必要有好的口碑。以海底撈為例，其靠無(wú)微不至的服務(wù)打開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng)，并且做到了同行中的頂級(jí)水平，至今還能在各大平臺(tái)看到和海底撈服務(wù)相關(guān)的討論。由此可見(jiàn)，顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，并不只看商品本身，消費(fèi)體驗(yàn)也是交易環(huán)節(jié)中很重要的一個(gè)感受。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，結(jié)合當(dāng)前的展會(huì)行業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，其未來(lái)的發(fā)展前景仍然一片向好，但是正因?yàn)檎褂[業(yè)所具有的社會(huì)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其才更需要注重品牌管理。從品牌管理視角來(lái)看，展會(huì)品牌眾多，想要突出自身特色并不容易，在設(shè)計(jì)和開(kāi)辦展會(huì)時(shí)，要提前做好定位管理，挖掘特色、展示優(yōu)勢(shì)，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展模式，提供更為全面的服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)外宣傳，在展會(huì)結(jié)束之后應(yīng)對(duì)展會(huì)的效果進(jìn)行評(píng)估，完成分析報(bào)告，為展會(huì)品牌優(yōu)化提供參考。

參考文獻(xiàn)

[1]劉書(shū)凝.基于公共外交視角的地方國(guó)際展會(huì)品牌塑造研究——以上海市為例[J].企業(yè)改革與管理，2020（18）：61-62.

[2]徐晶鑫，李亞靜.見(jiàn)證品牌的力量6.8家紡展云展會(huì)“品牌日”活動(dòng)舉行[J].紡織服裝周刊，2020（21）：22.

[3]胡曉曼，于誠(chéng).江蘇打造具有世界影響力展會(huì)品牌的基礎(chǔ)、難點(diǎn)及對(duì)策[J].寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，23（06）：89-94