新媒體時(shí)代拓展縣級(jí)融媒體宣傳覆蓋面的策略淺析

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，人類逐漸步入新媒體時(shí)代。在新媒體時(shí)代，大眾傳媒要想保持較為有效的傳播覆蓋面，就必須重視并借助新媒體的力量。由此，產(chǎn)生了融媒體的理念，于是各地紛紛成立融媒體中心。然而，很多融媒體中心的宣傳覆蓋面相較以前并沒有明顯提高，這受到主觀與客觀的多種因素的制約。本文從社會(huì)實(shí)際出發(fā)，結(jié)合具體案例，分析研究新媒體時(shí)代影響縣級(jí)融媒體傳播覆蓋面提高的主要因素并提出合理有效的解決途徑。

[關(guān)鍵詞]新媒體時(shí)代;宣傳覆蓋面;縣級(jí)融媒體中心;融媒體

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，人類逐漸步入新媒體時(shí)代。依托互聯(lián)網(wǎng)，基于計(jì)算機(jī)科學(xué)形成的新媒體形態(tài)，極大地?cái)D占著廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，造成傳統(tǒng)媒體在宣傳覆蓋面上的持續(xù)下滑，受眾群體也變得不穩(wěn)定。面對(duì)此種情況，大眾傳媒要想保持較為理想的宣傳覆蓋面，體現(xiàn)作為主流媒體的社會(huì)價(jià)值，就必須重視新媒體的力量，與新媒體相融相通，共同發(fā)展。由此，融媒體的理念應(yīng)運(yùn)而生，于是各地各級(jí)融媒體中心紛紛成立。

山東省諸城市融媒體中心（以下簡稱：諸城融媒）成立于2019年9月21日，它的成立標(biāo)志著諸城媒體正式邁向“融”時(shí)代。對(duì)諸城融媒這樣的縣級(jí)融媒體中心來說，宣傳覆蓋面是打通宣傳“最后一公里”、讓黨和政府的聲音傳播到千家萬戶的有效保障，同時(shí)也是做好融媒體中心廣告運(yùn)營的基本條件?？梢哉f，沒有宣傳覆蓋面，融媒體中心就無法保障新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，就無法進(jìn)行融媒體中心的運(yùn)營，無法推進(jìn)事業(yè)發(fā)展。

當(dāng)下，我國正全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，縣級(jí)融媒體中心在其中發(fā)揮重要作用。而保證有效的宣傳覆蓋面，對(duì)縣級(jí)融媒的自身發(fā)展以及有效發(fā)揮自身作用都具有現(xiàn)實(shí)意義。宣傳覆蓋面廣的媒體，其受眾眾多而且穩(wěn)定，更加有利于信息的及時(shí)傳遞，同時(shí)也有了逆向信息的及時(shí)反饋。這對(duì)縣級(jí)融媒體來說是非常有利的。

筆者針對(duì)縣級(jí)融媒體在宣傳覆蓋面上存在的問題以及如何有效提升其宣傳覆蓋面探討幾點(diǎn)看法。

一、縣級(jí)融媒體中心在宣傳覆蓋面存在的問題

為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求，各地近年來紛紛組建融媒體中心?？h級(jí)融媒體中心成立后，在推進(jìn)公共服務(wù)體系建設(shè)、廣播電視重點(diǎn)工程建設(shè)、優(yōu)化廣播電視節(jié)目供給等方面開展了大量的工作。具體工作中，工作人員認(rèn)真落實(shí)上級(jí)關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的系列指示精神，以推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)為方向，以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為抓手，以均等化享有為基礎(chǔ)，以基層和農(nóng)村為重點(diǎn)，以創(chuàng)新發(fā)展為目標(biāo)，加快實(shí)現(xiàn)廣播電視公共服務(wù)精準(zhǔn)化，擴(kuò)大了宣傳覆蓋面，為服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、百姓生活、民生建設(shè)等發(fā)揮了積極的作用。

然而，隨著社會(huì)需求的多元化，加之受到媒體傳播形式多樣化發(fā)展及人民群眾收聽收看方式多樣化等因素的影響，縣級(jí)融媒體中心的宣傳平臺(tái)在覆蓋面上還存在很多盲區(qū)，如當(dāng)?shù)仉娨曨l道節(jié)目沒有納入移動(dòng)、聯(lián)通、電信數(shù)字機(jī)頂盒，很多用戶沒法收看當(dāng)?shù)刈赞k的電視節(jié)目;戶外電子顯示屏等沒有當(dāng)?shù)厝诿襟w的新聞節(jié)目;很多市、縣還沒有實(shí)施“村村響”工程，應(yīng)急廣播沒有建起;新建成的客戶端融合平臺(tái)不能接駁省、市的優(yōu)質(zhì)資源，區(qū)、市、縣之間及縣域內(nèi)難以橫向互通互聯(lián)，中央廚房僅僅能夠勉強(qiáng)完成一次采集、多種分發(fā)的任務(wù)，傳播效果不佳，日活率低，淪為新的信息“孤島”;融媒體中心的廣播、電視、報(bào)紙宣傳沒有覆蓋新時(shí)代文明實(shí)踐中心、社區(qū)服務(wù)中心等公共文化陣地……這些主客觀因素的存在致使縣級(jí)融媒體中心在擴(kuò)大宣傳覆蓋面的工作中進(jìn)展緩慢。

二、提高宣傳覆蓋面的工作誤區(qū)

對(duì)縣級(jí)融媒體來說，提高宣傳覆蓋面固然非常重要，尤其是在主流媒體正面臨各種競爭和挑戰(zhàn)的今天。但提高宣傳覆蓋面更要相關(guān)人員注重科學(xué)性和有效性，避免工作進(jìn)入誤區(qū)。具體來說，新媒體時(shí)代的媒體宣傳主要存在以下誤區(qū)。

（一）過于強(qiáng)調(diào)媒體的服務(wù)功能，片面理解“服務(wù)”，把宣傳當(dāng)成做廣告

無論什么時(shí)候，新聞傳播從業(yè)者都應(yīng)該謹(jǐn)記“堅(jiān)持黨的基本路線，服務(wù)和服從于經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”這個(gè)新聞宣傳的基本原則。新聞宣傳的基本職能有兩點(diǎn)，其一為宣傳職能，其二是教育職能，二者不可偏廢。而在實(shí)際工作中，由于過度重視宣傳覆蓋面的提高，一些工作人員容易忽視新聞宣傳的教育職能，這樣在開展媒體傳播工作時(shí)，會(huì)造成宣傳只是為了提高本單位、本地區(qū)知名度的局限，忽略了媒體在教育人、培養(yǎng)人上的功能。這種把宣傳做成廣告或通訊的做法絕不是提高宣傳覆蓋面的好方法，更不代表改進(jìn)和加強(qiáng)宣傳工作的正確方向。作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，縣級(jí)融媒體應(yīng)竭力避免這一誤區(qū)，真正承擔(dān)起宣傳、教育的社會(huì)責(zé)任。

（二）對(duì)提高宣傳覆蓋面存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，采取信息轟炸

筆者所說的宣傳覆蓋面應(yīng)更看重它的有效性和穩(wěn)定性，靠一時(shí)“博眼球”獲得的知名度和影響力是經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的?？h級(jí)融媒體中心之所以重視提高宣傳覆蓋面，是因?yàn)槭鼙姷姆€(wěn)定性和忠誠度，而不是為宣傳而宣傳，為廣告而宣傳。融媒體在宣傳中應(yīng)更注重長遠(yuǎn)目標(biāo)，而不是看重眼前利益，這與前文“工作人員應(yīng)重視宣傳、教育職能齊頭并進(jìn)”是高度一致的。

（三）把經(jīng)濟(jì)效益作為評(píng)判宣傳優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)尺度

新聞宣傳是黨的一項(xiàng)重要工作，它有自己的職能和任務(wù)，并且經(jīng)過長期的實(shí)踐證明，其具有相對(duì)的獨(dú)立性。因此，評(píng)判宣傳工作是否得力、宣傳手段是否科學(xué)、宣傳力度是否到位也必須要有自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

近年來，一些地方或單位經(jīng)常把經(jīng)濟(jì)效益當(dāng)作評(píng)判宣傳覆蓋面的前置標(biāo)準(zhǔn)，這不僅是工作人員的片面想法，也是極其有害的。以經(jīng)濟(jì)效益來評(píng)價(jià)宣傳成效所導(dǎo)致的一個(gè)后果是，宣傳工作看重經(jīng)濟(jì)效益而急功近利，淪為經(jīng)濟(jì)效益的附庸，以人為本變成了“以物為本”，主流媒體的宣傳工作也就變得可有可無，宣傳覆蓋面的提高更加無從談起。

三、提高宣傳覆蓋面的有效舉措

作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，縣級(jí)融媒體中心在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、生活中發(fā)揮極其重要的作用?？h級(jí)融媒體中心提高宣傳覆蓋面，不僅有利于自身的發(fā)展，也有利于其所承載的宣傳、教育功能的有力發(fā)揮。廣大融媒體從業(yè)者對(duì)此應(yīng)該高度重視，在統(tǒng)一理念的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)、運(yùn)營、管理、策劃及實(shí)踐層面開拓創(chuàng)新、多措并舉，全面提高宣傳覆蓋面。結(jié)合諸城當(dāng)?shù)貙?shí)際，綜合諸城傳媒多年來的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)真分析新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，筆者就如何有效提高縣級(jí)融媒體的宣傳覆蓋面提出以下幾點(diǎn)措施。

（一）推進(jìn)廣播電視公共服務(wù)渠道升級(jí)，拓展融媒體節(jié)目傳播平臺(tái)的維度空間

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時(shí)代產(chǎn)生的融媒體，其最大的價(jià)值優(yōu)勢在于，它能將內(nèi)容以極寬的價(jià)值觀光譜分發(fā)。融媒體不能簡單理解為全媒體，它需要“融”，但融媒體融的并不是媒體，而是理念。從這種意義上來講，宣傳覆蓋面應(yīng)該是融媒體最顯著的表現(xiàn)。而事實(shí)并非如此，很多縣級(jí)融媒體中心的宣傳覆蓋面相較以前并沒有明顯提高。經(jīng)過多年分析與研究，筆者認(rèn)為多種因素制約了縣級(jí)融媒體宣傳覆蓋面的提升，其中除了機(jī)制和體制因素，其主要因素就是渠道升級(jí)和平臺(tái)拓展的力度不夠，針對(duì)此類問題，筆者提出以下解決措施。

首先，融媒體中心應(yīng)加強(qiáng)與移動(dòng)、聯(lián)通、電信等運(yùn)營商合作，拓寬傳統(tǒng)廣播、電視節(jié)目的收看覆蓋面。在當(dāng)?shù)厥形麄鞑块T的推動(dòng)下，縣級(jí)融媒體可與移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營商加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，將當(dāng)?shù)匦侣勵(lì)l道的節(jié)目納入他們的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒，拓展廣播電視節(jié)目收聽收看的覆蓋面和平臺(tái)。

其次，融媒體中心應(yīng)將宣傳平臺(tái)向戶外媒體延伸。通過主管部門協(xié)調(diào)，縣級(jí)融媒體中心要嚴(yán)格落實(shí)經(jīng)營戶外媒體的職責(zé)，采取“新建、整合、聯(lián)合”措施，即在人群密集的公共場所自主建設(shè)一批戶外宣傳電子屏，整合購買一批社會(huì)運(yùn)營不佳的戶外電子屏，與已經(jīng)有一定影響的戶外廣告運(yùn)營商聯(lián)合，植入當(dāng)?shù)匦侣剝?nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大當(dāng)?shù)匦侣劰?jié)目的宣傳覆蓋面。

最后，融媒體中心應(yīng)大力開展融媒體節(jié)目進(jìn)社區(qū)、進(jìn)公園、進(jìn)廣場、進(jìn)場所的“四進(jìn)”活動(dòng)。縣級(jí)融媒體努力爭取宣傳部門的支持，在新時(shí)代文明實(shí)踐中心、社區(qū)廣場、城市公園、中心廣場等，借助電子顯示屏、宣傳欄、海報(bào)，播出和張貼融媒體電視節(jié)目、報(bào)紙，在此基礎(chǔ)上發(fā)動(dòng)融媒體中心廣大職工，走進(jìn)商場、超市、藥店、賓館、酒店等場所，借助顯示屏、平板、宣傳欄等工具宣傳融媒體的節(jié)目，讓黨和政府的聲音真正實(shí)現(xiàn)立體化、無縫隙、全覆蓋傳播。

（二）努力打造本地最權(quán)威的移動(dòng)發(fā)布平臺(tái)和掌上政務(wù)中心

縣級(jí)融媒體中心應(yīng)利用自身的服務(wù)優(yōu)勢和功能，充分發(fā)揮矩陣作用，打造立體化、全覆蓋、強(qiáng)密度的多維度宣傳模式。因此，要想提升宣傳覆蓋面，縣級(jí)融媒體中心迫切要做的就是努力提升其服務(wù)功能。

為提升服務(wù)功能，縣級(jí)融媒體首先要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，搭建并積極推廣和應(yīng)用集文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體傳播形式于一體的新媒體平臺(tái)，涵蓋時(shí)政、生活、人物、歷史等各個(gè)領(lǐng)域，通過“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的模式，為廣大人民群眾提供日益豐富的政務(wù)、服務(wù)信息，努力打造諸城本地最權(quán)威的移動(dòng)發(fā)布平臺(tái)和掌上政務(wù)中心。

在此基礎(chǔ)上，縣級(jí)融媒體爭取省級(jí)主管部門適當(dāng)放開縣級(jí)媒體互聯(lián)網(wǎng)新聞信息許可，讓其對(duì)符合條件的網(wǎng)站、客戶端實(shí)行準(zhǔn)入制度?？h級(jí)融媒體中心全面對(duì)接省級(jí)技術(shù)平臺(tái)，建設(shè)集信息匯聚、策劃采編、媒資管理、渠道分發(fā)、評(píng)估評(píng)價(jià)等功能于一體的融媒體指揮平臺(tái)，強(qiáng)化“新聞+政務(wù)+服務(wù)”功能。其也可整合鎮(zhèn)街各部門的微信公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)），全部納入融媒體中心統(tǒng)一管理和運(yùn)營，在手機(jī)客戶端開設(shè)鎮(zhèn)街部門政務(wù)服務(wù)平臺(tái)?？h級(jí)融媒體還可以完善服務(wù)板塊內(nèi)容，為廣大用戶提供更加方便、快捷的服務(wù)。

此外，有關(guān)部門應(yīng)盡快推動(dòng)應(yīng)急廣播“村村響”工程的施工建設(shè)。按照上級(jí)政府和部門進(jìn)一步健全完善廣播電視公共服務(wù)體系建設(shè)、有效提升廣播電視公共服務(wù)覆蓋面和時(shí)效性的要求，相關(guān)部門要加快推進(jìn)“村村響”工程的落實(shí)。應(yīng)急廣播每天分三個(gè)時(shí)段播放時(shí)政信息，重大事件發(fā)生時(shí)發(fā)布預(yù)警信息，將黨和政府的聲音傳播到千家萬戶，同時(shí)滿足人民群眾日益增長的文化需求。

（三）互融互通，延展服務(wù)，凸顯融媒體的時(shí)代特色

縣級(jí)融媒體中心是一種多功能的媒體平臺(tái)，它不僅是新聞媒體，還是生活服務(wù)平臺(tái)、互動(dòng)交流平臺(tái)。融媒體中心只有建立緊密的用戶關(guān)系，才可能進(jìn)行更加有效和精準(zhǔn)的傳播服務(wù)，繼而更好地開啟融媒體的服務(wù)功能，反推喉舌功能的更好發(fā)揮。諸城融媒體正在探索融媒體的服務(wù)功能，比如其圍繞貧困話題和貧困群體資助等內(nèi)容，進(jìn)行廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)新媒體的全方位聯(lián)動(dòng)，動(dòng)員更多的社會(huì)力量投身公益事業(yè)，起到了不錯(cuò)的效果。這樣的舉措既使得傳統(tǒng)媒體的公共服務(wù)功能得到了有效拓展，也體現(xiàn)媒體公益品牌的核心價(jià)值，提升媒體的社會(huì)影響力和公信力。

諸城融媒在致力于發(fā)揮宣傳喉舌作用的同時(shí)，積極行動(dòng)、主動(dòng)作為，直接參與幫助群眾致富的行動(dòng)。其大膽創(chuàng)新新聞報(bào)道的形式，開展了“媒體直播帶貨”這一新的創(chuàng)富模式，通過新聞報(bào)道的方式推薦農(nóng)村產(chǎn)品，以公益廣告的方式免費(fèi)為農(nóng)村名優(yōu)產(chǎn)品宣傳，直接助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)產(chǎn)品的推廣，讓當(dāng)?shù)厝罕娛芤娣藴\。

諸城融媒運(yùn)用融媒矩陣以“媒體+公益”的合力，倡導(dǎo)前沿公益理念，擴(kuò)大公益扶貧影響力;動(dòng)員社會(huì)各界協(xié)力助推公益扶貧，積極探索助農(nóng)公益直播新辦法;創(chuàng)新傳播方式，對(duì)接各方資源，切實(shí)解決“最后一公里”銷售難題，為廣大農(nóng)戶搭建起致富“連心橋”。如2020年6月，諸城融媒和桃林鎮(zhèn)政府聯(lián)合舉辦“諸城綠茶線上品鑒會(huì)”助農(nóng)直播活動(dòng);同年10月又與桃林鎮(zhèn)聯(lián)合成功舉辦了“桃林鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品扶貧助農(nóng)直播暨秋季采摘節(jié)”。其通過線上直播帶貨的方式，幫助農(nóng)戶銷售阿洛子蜜桃、桃林綠茶、紅茶、利明花生等農(nóng)產(chǎn)品，帶領(lǐng)群眾增收致富，極大地破解了扶貧農(nóng)產(chǎn)品的銷售難題，以惠農(nóng)消費(fèi)助力脫貧攻堅(jiān)，受到了群眾的廣泛歡迎。諸城融媒積極參與行動(dòng)也在客觀上刺激了人民群眾對(duì)其認(rèn)同，有利于其宣傳覆蓋面的提升和穩(wěn)定。

總而言之，守正創(chuàng)新是新時(shí)代新聞宣傳思想工作的鮮明特征?？h級(jí)融媒體中心作為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中心，應(yīng)充分發(fā)揮交互性強(qiáng)、傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，通過圖文報(bào)道、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、無人機(jī)航拍等報(bào)道形式，加快新產(chǎn)品的策劃和制作。新時(shí)代呼喚媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，諸城融媒體中心將響應(yīng)時(shí)代要求，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，以更高超的傳播技術(shù)和水平，提高宣傳的傳播率、點(diǎn)贊率，服務(wù)諸城的經(jīng)濟(jì)文化和社會(huì)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施發(fā)揮更大作用。

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[作者簡介]邵長江（1969—），男，山東諸城人，山東省諸城市融媒體中心主任編輯。