從情感互動視角探尋網(wǎng)絡(luò)直播的營銷模式

劉云璐

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展下，多元化的數(shù)字內(nèi)容層出不窮，越來越成為了用戶們選擇的對象。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》中提到當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶已經(jīng)達(dá)到了5.62億，網(wǎng)絡(luò)直播正在從一種青年亞文化逐漸向大眾主流文化轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)的強(qiáng)互動性讓它得以在存量競爭的時(shí)代，牢牢抓住用戶流量，發(fā)揮注意力經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)的效果。本文將從情感互動視角出發(fā)，以虎牙直播為例，探尋網(wǎng)絡(luò)直播的營銷模式。

【關(guān)鍵詞】情感互動;網(wǎng)絡(luò)直播;私域流量

【課題項(xiàng)目】湖南師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“青少年參與網(wǎng)絡(luò)直播的動機(jī)及傾向性研究”，編號：2021010

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.16.064

1. 網(wǎng)絡(luò)直播情感互動行為

1.1 彈幕互動

彈幕互動是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)強(qiáng)互動性的關(guān)鍵所在，它為主播與用戶、用戶與用戶搭建了一個(gè)情感溝通的最直接簡單的橋梁。主播與用戶可以通過彈幕進(jìn)行情感的雙邊溝通，用戶與用戶也可以通過彈幕間的交互達(dá)成多邊網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)構(gòu)建。在柯林斯的互動儀式鏈中強(qiáng)調(diào)，互動儀式包含了群體網(wǎng)絡(luò)集聚、排外屏障構(gòu)建、焦點(diǎn)相互關(guān)注以及共享情感體驗(yàn)四個(gè)部分，這個(gè)機(jī)制也為彈幕互動建立了一個(gè)良好的框架。直播平臺的每一位主播都有一個(gè)唯一的直播號作為與用戶之間溝通的獨(dú)立房間，在房間中主播與用戶利用彈幕發(fā)現(xiàn)情感焦點(diǎn)，從而共享互聯(lián)網(wǎng)下新鮮親密的情感體驗(yàn)。

1.2 打賞行為

如果說彈幕互動是以廣泛性為特征建立情感基礎(chǔ)的互動行為，那么打賞行為就是以主要性為特征增強(qiáng)情感粘性的重要紐帶。打賞行為是一種當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)直播中擁有情感互動滿足從而自覺產(chǎn)生的新興消費(fèi)行為，它具有符號化、主動性的特點(diǎn)。在互動儀式鏈中，用戶的情感中心是不可忽視的存在，而網(wǎng)絡(luò)直播這一互聯(lián)網(wǎng)文化的新業(yè)態(tài)，較視頻、社交等新媒體平臺更為含蓄的情感營銷模式不同，則是以打賞功能將情感可視化、讓用戶情感互動可以被直觀地衡量價(jià)值。將打賞行為與彈幕互動作比較，打賞行為更能抓住平臺的核心用戶，即關(guān)鍵消費(fèi)人群，將社交平臺用戶間原本的弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷模式中的重要部分，屬于新媒體時(shí)代下以情感互動增長平臺盈利的典型行為。

2. 網(wǎng)絡(luò)直播符號消費(fèi)分析

2.1 主播與用戶之間的情感體驗(yàn)

主播與用戶之間的情感體驗(yàn)一般通過簡單的彈幕互動開始，在直播中通過語言、文字等建立起更深入的情感交互最終使用戶產(chǎn)生打賞行為，利用虛擬貨幣對主播進(jìn)行自主的符號消費(fèi)。符號消費(fèi)是后消費(fèi)時(shí)代下的核心，在新媒體語境下被各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺廣泛地運(yùn)用于用戶的消費(fèi)情緒牽制之中。

以虎牙直播為例，虎牙直播在模式上采取多元變現(xiàn)的打賞方式，最普遍的一種為粉絲徽章體系，用戶花費(fèi)1元即可獲得主播直播間的專用粉絲徽章，而通過各種免費(fèi)或者不同等級的付費(fèi)禮物對徽章進(jìn)行升級，可以產(chǎn)生直播間粉絲的情感價(jià)值等級差異，主播進(jìn)而在言語上的激勵(lì)與感謝，則會進(jìn)一步使用戶可以在直播間中找到一種情感上的愉悅與滿足，以及一種存在感上的被需要。用戶在直播中以打賞形式對主播進(jìn)行的消費(fèi)，并不僅僅是一種物質(zhì)消費(fèi)，它更是一種符號消費(fèi)、情感消費(fèi)。

2.2 用戶與用戶之間的身份認(rèn)同

主播與粉絲的雙邊互動關(guān)系進(jìn)一步提升了直播平臺與用戶之間的親密度，而用戶與用戶多邊關(guān)系之間的身份認(rèn)同則大大提高了直播平臺的用戶粘性。除開以上所述的粉絲徽章體系，虎牙直播還設(shè)有更高級別、更大數(shù)額的消費(fèi)方式來達(dá)到用戶與用戶之間的身份認(rèn)同效果，主播專屬定制守護(hù)以及虎牙貴族身份就是其中最關(guān)鍵的兩個(gè)，這兩種方式為虎牙直播篩選核心用戶提供了重要數(shù)據(jù)。

用戶購買主播專屬定制守護(hù)的特權(quán)，將會擁有貴賓坐席靠前、專屬入場特效等的特殊待遇;而虎牙貴族特權(quán)將會擁有互動優(yōu)先、發(fā)言特權(quán)以及入場通知等的專屬體驗(yàn)。這兩種特權(quán)的符號消費(fèi)，利用了用戶的消費(fèi)文化心理，它使用戶對自己進(jìn)行一種自我心理暗示，同時(shí)在直播平臺這樣的小型社會縮影中，展示了自己的社會屬性、品味、階層等信息，讓用戶從中獲得了一種身份上的認(rèn)同與滿足，尋求到群體的身份認(rèn)同感。

3. 網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷模式

綜上對于情感互動行為與消費(fèi)內(nèi)在邏輯的分析，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷模式主要可以分為公域與私域流量兩個(gè)部分。一般來說，從公域流量出發(fā)主要涉及提高用戶增量的模式，而從私域流量出發(fā)則更加注重用戶存量的提升。

3.1 從公域流量出發(fā)

增量營銷多為利用明星效應(yīng)、粉絲文化與其他行業(yè)實(shí)現(xiàn)資源合作進(jìn)行，這類營銷模式發(fā)揮了跨圈融合以及多渠道融合的作用，吸收了更多注意力流量。此外直播平臺加之利用個(gè)性化推薦精準(zhǔn)匹配用戶群體與主播的關(guān)系，兩者相結(jié)合從而實(shí)現(xiàn)虛擬親密關(guān)系的最大化效果?！爸辈?明星/網(wǎng)紅”是粉絲經(jīng)濟(jì)最為直接的體現(xiàn)，直播平臺的核心商業(yè)化就依賴于網(wǎng)紅與明星這兩個(gè)群體。在虎牙直播上游戲賽事作為平臺朝主流發(fā)展的重要元素，常常與娛樂圈、傳統(tǒng)體育圈等達(dá)成資源合作，拓寬在大眾中的影響力。虎牙直播的QQ名人賽就遍及了英雄聯(lián)盟、王者榮耀、和平精英等多項(xiàng)游戲，邀請過李現(xiàn)、鐘漢良、張繼科等人攜手熱門主播組成戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行對決。明星陣容加上親民的游戲賽事，讓粉絲與明星的虛擬關(guān)系更加親密;而利用粉絲心理展開的明星助威排行榜更是將經(jīng)濟(jì)效益同步推向了新的高度。除此之外，其宣傳曝光也不僅僅局限于直播平臺，而是與微博、QQ、短視頻平臺合作實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投送，涵蓋各圈層用戶確保第一時(shí)間傳達(dá)媒介信息，吸引更多相關(guān)受眾。2020QQ名人賽在全渠道話題曝光度高達(dá)97.86億，這一熱度也證明了在公域流量中網(wǎng)絡(luò)直播平臺跨圈融合帶來的媒體新生態(tài)，以及多渠道融合的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展必然趨勢。

3.2 從私域流量出發(fā)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模足足占據(jù)了網(wǎng)民整體的59.8%，用戶規(guī)模增速逐漸下滑。這說明增量營銷所帶來的影響已經(jīng)逐漸趨入飽和，存量競爭將成為互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新發(fā)展的下一步。

而存量競爭中如何保持用戶與平臺的強(qiáng)互動性則是至關(guān)重要的一環(huán)，目前各直播平臺以發(fā)揮社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來激發(fā)存量活力，獲得經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前虎牙直播主要以粉絲徽章體系搭配社群建立來構(gòu)建一個(gè)私域情感互動場所。許多主播會為粉絲設(shè)立不同的消費(fèi)門檻，來形成差異化待遇，從而激勵(lì)粉絲消費(fèi)獲得經(jīng)濟(jì)效益。絕地求生的熱門主播兼職業(yè)選手Godv在虎牙直播中坐擁千萬粉絲，他的直播間設(shè)立了粉絲徽章14級、18級等的不同社群入群門檻要求。不同等級的社群中粉絲待遇也會有一些不同，與主播情感接觸的深度也會產(chǎn)生差異。此外在社群中更為關(guān)鍵的還包括能夠加深粉絲與粉絲之間的情感維系，群體間的情感分享與傳染，讓內(nèi)部成員更能得到共情。用戶依賴互動與交流強(qiáng)化趨于相似的身份認(rèn)同，從而建立更加穩(wěn)固的群體歸屬感，即粉絲粘性。

故而在作為社群基礎(chǔ)的粉絲徽章消費(fèi)營銷上，虎牙直播采取了許多促銷方式。如利用部分大主播每月一次的超粉日，只需要當(dāng)天開通6元的超級粉絲牌就能享有當(dāng)日四倍親密度的特權(quán)。此外“上電視”抽獎活動也為平臺實(shí)現(xiàn)了用戶到粉絲的情感轉(zhuǎn)換，虎牙主播定期開展“上電視”抽獎活動，用戶只需要0.1元即可獲得粉絲徽章參與抽獎獲得主播送出的禮物，利用用戶僥幸消費(fèi)心理，平臺在其中獲得了巨大的利潤。這些活動都是利用互聯(lián)網(wǎng)群體效應(yīng)，打造出網(wǎng)絡(luò)狂歡化的情感聚集，個(gè)體化的人群在直播間加入新型情感社群找到情感的共鳴與寄托。

4. 結(jié)束語

簡而言之，從情感互動角度展開的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式是一種低成本高利潤的盈利形式。網(wǎng)絡(luò)直播通過彈幕、打賞等互動儀式，使用戶得以在虛擬場景中產(chǎn)生極具視覺與參與感的同步沉浸式情感互動，從而最終實(shí)現(xiàn)符號消費(fèi)已達(dá)到平臺的營銷效果。公域與私域流量的結(jié)合在當(dāng)下已經(jīng)成為了新媒體平臺挖掘用戶情感價(jià)值的創(chuàng)新形式，數(shù)字營銷無處不在，這或許就是用戶思維打造的互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)潮流，是一個(gè)嶄新的平臺流量運(yùn)營生態(tài)。

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