評(píng)價(jià)理論態(tài)度視域的化妝品廣告探析

郭曉榕

（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 陜西 西安 710128）

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告與人的生活關(guān)系密切，它出現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志上，并引起人們的關(guān)注；人們?cè)谏唐愤x擇方面更容易受其影響。廣告是非個(gè)人交流的信息，通常由確定的贊助商通過(guò)各種媒體來(lái)支付有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)或想法的費(fèi)用，并且通常具有說(shuō)服力。正如Leech（1966）所說(shuō)，廣告是一種有說(shuō)服力或占主導(dǎo)地位的交流活動(dòng)。廣告的目的是抓住消費(fèi)者的注意力，并喚起他們的興趣，以便他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，并激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。[1]換句話說(shuō)，廣告的語(yǔ)言旨在在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立良好的人際關(guān)系，從而達(dá)到商業(yè)目的。因此，有必要研究廣告語(yǔ)言的特征，找出廣告語(yǔ)言如何與潛在消費(fèi)者建立人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人際功能。

另外，廣告作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，由于其特殊的效果和特點(diǎn)，引起了不同領(lǐng)域的關(guān)注。中國(guó)廣告的研究始于20世紀(jì)80年代初期，90年代蓬勃發(fā)展。許多學(xué)者從語(yǔ)用學(xué)、文體學(xué)、詞匯學(xué)、翻譯、系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)等角度研究了廣告文字，大多數(shù)語(yǔ)言學(xué)者傾向于從Halliday的功能系統(tǒng)語(yǔ)法的角度進(jìn)行研究，其中人際功能主要通過(guò)情緒和情態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。但是，系統(tǒng)功能語(yǔ)法在人際功能分析中有其局限性。因此，為了更好地理解人際交往功能的含義和話語(yǔ)傳遞的影響，評(píng)價(jià)理論應(yīng)運(yùn)而生。與系統(tǒng)功能語(yǔ)法相比，評(píng)價(jià)理論是面向語(yǔ)義的，并且是“基于詞匯的視角”[2]132，因此，它可以解決上述功能系統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)無(wú)法解決的問(wèn)題。

通過(guò)以上分析，可以從評(píng)價(jià)理論的角度研究化妝品廣告的人際意義，并且有必要找出廣告語(yǔ)言如何與潛在的消費(fèi)者建立人際關(guān)系并實(shí)現(xiàn)人際功能。

一、文獻(xiàn)綜述

評(píng)價(jià)理論是關(guān)于人際意義的延伸與發(fā)展，屬于系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)，用來(lái)表達(dá)說(shuō)話者對(duì)于某事物的觀點(diǎn)和態(tài)度。評(píng)價(jià)理論重點(diǎn)研究怎么選擇語(yǔ)言所用的修辭手法，并且研究關(guān)于語(yǔ)言如何給一個(gè)語(yǔ)群賦予定義。評(píng)價(jià)理論建立了一個(gè)精密的體系來(lái)研究研究對(duì)說(shuō)話者如何建立語(yǔ)言意義，最終實(shí)現(xiàn)了人際意義，也能夠幫助說(shuō)話者表明自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。評(píng)價(jià)理論有三個(gè)立場(chǎng)，分別是態(tài)度系統(tǒng)（Attitude）、介入系統(tǒng)（Engagement）和級(jí)差系統(tǒng)（Graduation）。

根據(jù) Martin 的解釋和分類，態(tài)度系統(tǒng)是評(píng)價(jià)理論系統(tǒng)中最復(fù)雜的部分，它由情感系統(tǒng)、判斷系統(tǒng)和鑒賞系統(tǒng)構(gòu)成。[2]134態(tài)度可以是正面的，也可以是負(fù)面的；可以明確表達(dá)，也可以隱含表達(dá)。情感系統(tǒng)屬情感范疇，是人對(duì)事物情感的表達(dá)，或是對(duì)行為、文本或過(guò)程、現(xiàn)象的情感反應(yīng)，是人的情感反應(yīng)。情感系統(tǒng)又分為品質(zhì)情感（一般使用品質(zhì)形容詞表達(dá)情感）、過(guò)程情感（一般使用小句過(guò)程來(lái)表達(dá)情感）和評(píng)注情感（一般使用表品質(zhì)的副詞、情態(tài)狀語(yǔ)來(lái)表達(dá)情感）。判斷系統(tǒng)屬倫理范疇，是對(duì)人的性格和行為的判定、評(píng)判，該系統(tǒng)可分為社會(huì)尊重（與評(píng)價(jià)對(duì)象的行為規(guī)范、做事才干、能力、頑強(qiáng)等有關(guān)）和社會(huì)約束（與評(píng)價(jià)對(duì)象是否真實(shí)可靠、行為是否正當(dāng)?shù)葌惱碛^念有關(guān)）。鑒賞系統(tǒng)屬審美范疇，用來(lái)表達(dá)我們對(duì)事物的評(píng)價(jià)，這些事物主要包括我們制造或變現(xiàn)出來(lái)的事物，也可以指自然現(xiàn)象。鑒賞可以分為反應(yīng)（事物是否引起評(píng)價(jià)者注意，對(duì)此有反應(yīng)）、組成（事物本身具有的，是否平衡或具有復(fù)雜性）和價(jià)值（事物是否創(chuàng)新、真實(shí)及時(shí)等）。[3]

最近，許多學(xué)者談?wù)摿藦V告中人際意義的實(shí)現(xiàn)。葛璐群（2013）基于功能系統(tǒng)語(yǔ)法對(duì)化妝品廣告文本的人際意義進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)陳述性從句和積極的評(píng)價(jià)性詞被用于建立人際關(guān)系。[4]劉婷婷和劉峰（2005）發(fā)現(xiàn)，情態(tài)助詞、人稱代詞、非陳述語(yǔ)和對(duì)沖在廣告文本實(shí)現(xiàn)人際意義方面起著重要作用。[5]綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)這些研究主要Halliday的功能系統(tǒng)語(yǔ)法的理論框架下的研究，并且側(cè)重于對(duì)情緒、情態(tài)和人稱代詞的探索。然而，正如朱永生和顏世青所說(shuō)：“人際功能不僅通過(guò)情態(tài)和情緒呈現(xiàn)出來(lái)，而且人稱代詞及表達(dá)說(shuō)話者態(tài)度的動(dòng)詞、形容詞、副詞、名詞也出現(xiàn)?！盵6]因此，從評(píng)價(jià)的角度分析廣告文本是必要且可行的。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究問(wèn)題

1.評(píng)價(jià)理論中態(tài)度系統(tǒng)的各個(gè)資源在化妝品廣告中如何分布

2.化妝品廣告如何通過(guò)評(píng)價(jià)理論實(shí)現(xiàn)人際意義

（二）數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)來(lái)源于各大化妝品牌官網(wǎng)，這些品牌分別來(lái)自雅詩(shī)蘭黛、科顏氏、蘭蔻和lamer等。眾所周知，這些化妝品都來(lái)自一些國(guó)際大品牌，廣告更具有一定的可信度和說(shuō)服力，并且選取的廣告涉及精華、面霜、洗護(hù)等各項(xiàng)產(chǎn)品。

表1呈現(xiàn)了化妝品廣告語(yǔ)中態(tài)度資源的分布；其中，鑒賞資源出現(xiàn)頻率最高（約53%），第二是判斷資源（約30%），情感資源出現(xiàn)頻率最低（約17%）。鑒賞資源在化妝品廣告中使用最多。

表1 本研究的化妝品廣告語(yǔ)料基本信息表

鑒賞資源在化妝品廣告中占據(jù)了大篇幅，是很容易理解并解釋的。我們一般通過(guò)鑒賞資源來(lái)評(píng)價(jià)事物的價(jià)值。通常，我們?cè)诨瘖y品廣告中，要對(duì)其進(jìn)行客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)，以此來(lái)告訴購(gòu)買者/讀者，這個(gè)商品的價(jià)值存在合理且客觀。

表2顯示：為了突出商品的優(yōu)越性，正面情感資源遠(yuǎn)多于負(fù)面。從本次化妝品廣告分析顯示：正面資源（95%）遠(yuǎn)超過(guò)負(fù)面資源（5%），這樣可以更好地突出商品的優(yōu)越性，向觀眾提供相關(guān)產(chǎn)品屬性或服務(wù)的積極信息，廣告也就實(shí)現(xiàn)了它應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值。

表2 化妝品廣告中正面/負(fù)面態(tài)度使用頻率對(duì)比表

鑒于表1和表2所反映的數(shù)據(jù)，以下將對(duì)化妝品廣告中所反映的態(tài)度資源進(jìn)行詳細(xì)介紹，重點(diǎn)分析鑒賞資源。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.情感資源

情感資源屬于心理范疇，可分為性質(zhì)情感、過(guò)程情感和評(píng)注情感。表1顯示：在情感資源中，性質(zhì)情感（99%）占絕大多數(shù)。

例1：不惜一切代價(jià)，只為最好而生。（雅詩(shī)蘭黛）

例2：等待5—10年漫長(zhǎng)生長(zhǎng)……維持細(xì)胞年輕，凝時(shí)年輕狀態(tài)。逆揚(yáng)雙眸，熠透鉆光。（雅詩(shī)蘭黛）

例3：釋放看得見(jiàn)摸得著的修護(hù)力。（阿瑪尼）

例4：滋潤(rùn)而不黏膩，香調(diào)獨(dú)特而迷人。（SK-Ⅱ）

例5：日常熬夜睡不夠，皮膚暗沉“醒”不了。（倩碧）

例6：秋冬干燥敏感，不小心又“臉紅”了。（倩碧）

例1、例2、例3中，廣告商用可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度的詞語(yǔ)出發(fā)，比如“最好”“年輕”“凝時(shí)”“逆揚(yáng)”“看得見(jiàn)摸得著”等，從感情角度，而且都是正面資源的呈現(xiàn)，可以調(diào)動(dòng)受眾心理，刺激其消費(fèi)欲望。

在例4、例5、例6中，則是一些情感資源的負(fù)面資源。比如，“黏膩”“暗沉”“干燥”“敏感”等詞的使用，表面上是看一些負(fù)面資源的呈現(xiàn)，實(shí)際卻能收到正面的效果。這些詞語(yǔ)，表現(xiàn)出消費(fèi)者可能會(huì)遇到的皮膚問(wèn)題，更能引起有這類問(wèn)題的消費(fèi)者的關(guān)注，從而促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)，收到增加銷量的效果。

由于感情資源容易受人主觀因素的影響，容易被誤導(dǎo)；因此，化妝品廣告較少使用情感資源，而是更多使用鑒賞和判斷資源，來(lái)為消費(fèi)者客觀呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量。

2.判斷資源

判斷資源是一種較為直接的評(píng)價(jià)資源，判斷資源可以通過(guò)能力、適用性、持久性、準(zhǔn)確性來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中，能力即功效的呈現(xiàn)最多。

例7：肌膚時(shí)刻電量滿格的春夏……以全新infinit POWER科技加持王牌成分PITERA,從肌底源源不斷……（SK-Ⅱ）

例8：入手蘭蔻極光美白精華，靶向精準(zhǔn)淡斑祛印，敏感肌適用……（蘭蔻）

例9：以奢華鎏金系列給予自己年末犒賞，卓效淡退紋路，加速修護(hù)煥新……（Lamer）

“能力”描述了一個(gè)人的能力，例如強(qiáng)大、勝任的能力。在化妝品廣告中，“有能力”主要是指化妝品的“功效”或“功能”。在例4、例7、例8和例9中，通過(guò)“獨(dú)特”“全新”“加持”“王牌”“適用”“卓效”和“修護(hù)”等詞來(lái)呈現(xiàn)這些化妝品獨(dú)特且強(qiáng)大的功效，從而給潛在的消費(fèi)者一種印象，即該化妝品具有強(qiáng)大的解決問(wèn)題的功能，表明化妝品廣告傾向于通過(guò)突出強(qiáng)大的功能和活躍的功能來(lái)積極評(píng)估其產(chǎn)品，以說(shuō)服潛在的消費(fèi)者其產(chǎn)品可靠，且值得購(gòu)買。

3.鑒賞資源

鑒賞是對(duì)文本過(guò)程及現(xiàn)象美學(xué)品格的評(píng)價(jià)。通過(guò)表1我們得知，鑒賞資源在化妝品廣告中所占比重最高（54%）。在本次分析的化妝品廣告中，鑒賞資源最主要，由反映資源和價(jià)值資源組成，而構(gòu)成資源較少。由此可見(jiàn)，化妝品廣告更注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和宣傳力度。如：

例10：圣誕頌歌在耳畔奏響……黑鉆松露系列，凝萃黑鉆松露奢能，聯(lián)袂SIRT核心抗老科技……極致呵護(hù)，由肌底煥然新生……（雅詩(shī)蘭黛）

例11：冬日定時(shí)護(hù)膚，給肌膚來(lái)次大掃除。一抹白泥……保持平滑細(xì)膩好狀態(tài)。（科顏氏）

例12：想破解不畏歲月的奧秘……令肌膚飽滿緊致，回溯年輕。（lamer）

例13：篤定自信，共啟優(yōu)雅浪漫。全情以赴每個(gè)瞬間，綻放迷人氣息。（阿瑪尼）

以上四則廣告，分別用凝萃、聯(lián)袂、平滑、細(xì)膩、飽滿、自信、優(yōu)雅等表示鑒賞類的詞匯給觀眾傳達(dá)一個(gè)觀念：雅詩(shī)蘭黛的精華成分是優(yōu)越的，科顏氏和lamer能帶你重回年輕，阿瑪尼能帶給你自信迷人的氣質(zhì)?；瘖y品廣告商能夠巧妙地運(yùn)用這些詞匯來(lái)展示產(chǎn)品的功效和魅力，從正面體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)佳等優(yōu)點(diǎn)。

總之，鑒賞資源的高頻率使用，能幫助商品廣告激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，使后者對(duì)產(chǎn)品有個(gè)好印象。

三、結(jié)語(yǔ)

首先，在決定化妝品廣告語(yǔ)言的選用上，廣告商們能夠使用態(tài)度資源來(lái)充分吸引讀者/消費(fèi)者，誘導(dǎo)消費(fèi)者成功購(gòu)買商品。其次，在對(duì)態(tài)度資源進(jìn)行的具體分析中，得出了一個(gè)結(jié)論，在廣告語(yǔ)言中，頻繁使用鑒賞資源，通過(guò)其中的反應(yīng)資源和價(jià)值資源更好地體現(xiàn)化妝品的作用和功能。最后，在化妝品廣告中，態(tài)度資源又有其不同的分布特征，通過(guò)這種方式，能讓廣告商更好地與消費(fèi)者構(gòu)建和諧親密的關(guān)系，從而刺激消費(fèi)者消費(fèi)?？偠灾?，廣告商巧妙地使用了態(tài)度資源，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到了最終目的，激發(fā)了消費(fèi)者消費(fèi)興趣，銷售了產(chǎn)品。