農(nóng)村電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中短視頻的創(chuàng)作價(jià)值

高川淋 高川云

摘要：在農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域，短視頻呈現(xiàn)出了其不可替代的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，除此之外，三農(nóng)題材短視頻的創(chuàng)作與傳播，也是新媒體時(shí)代“精準(zhǔn)扶貧”背景下一種新型的視覺(jué)文化傳播現(xiàn)象。這類(lèi)短視頻更貼合網(wǎng)絡(luò)用戶的收視習(xí)慣，除了能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益以外，在反映鄉(xiāng)村生活、記錄城鄉(xiāng)歷史變遷、傳播鄉(xiāng)土文化、反映輿論和審美等方面都起到了重要作用，顯示出多重傳播價(jià)值和社會(huì)影響力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;短視頻;創(chuàng)作價(jià)值

響應(yīng)2020年消除貧困全面建設(shè)小康社會(huì)的號(hào)召，我國(guó)目前已進(jìn)入脫貧攻堅(jiān)“決勝?zèng)Q戰(zhàn)”的關(guān)鍵階段，在精準(zhǔn)扶貧的政策指引下，各省市的扶貧工作進(jìn)展迅速，三農(nóng)問(wèn)題成為當(dāng)下最熱的話題之一，農(nóng)村電子商務(wù)也快速發(fā)展起來(lái)。根據(jù)前瞻《2019中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2019年6月，中國(guó)短視頻市場(chǎng)的活躍用戶已達(dá)8.57億人，農(nóng)村用戶占比逐年增高。 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，短視頻已經(jīng)融入人們的日常生活，并且有形無(wú)形的對(duì)大眾的生活方式和生活理念進(jìn)行著改變。

本研究主要針對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的短視頻進(jìn)行，將這類(lèi)短視頻界定為，指自媒體視頻創(chuàng)作者以UGC和PGC為主要生產(chǎn)方式，依托客戶端、網(wǎng)站或社交媒體為主要傳播渠道的視頻表達(dá)形式。視頻具有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)，內(nèi)容取材于農(nóng)村，主要包括農(nóng)村原生態(tài)地理風(fēng)貌、農(nóng)村見(jiàn)聞?lì)?、農(nóng)產(chǎn)品及鄉(xiāng)村美食、農(nóng)技知識(shí)類(lèi)等內(nèi)容進(jìn)行拍攝創(chuàng)作，播放時(shí)長(zhǎng)在1分鐘到10分鐘。[1]在農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域，短視頻呈現(xiàn)出了不可替代的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，除此之外，這類(lèi)短視頻的創(chuàng)作與傳播，也是新媒體時(shí)代“精準(zhǔn)扶貧”背景下一種新型的視覺(jué)文化傳播現(xiàn)象。脫離了以政治宣傳為主的宏大敘事，這類(lèi)短視頻更貼合網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)性化、移動(dòng)化、碎片化的收視習(xí)慣，在反映鄉(xiāng)村生活、記錄城鄉(xiāng)歷史變遷、反映輿論和審美等方面都起到了重要作用，顯示出多重傳播價(jià)值和社會(huì)影響力。

本文從傳播學(xué)等視域出發(fā)，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中三農(nóng)題材短視頻的創(chuàng)作價(jià)值進(jìn)行探索，進(jìn)而提出在“精準(zhǔn)扶貧”背景下，除了要重視三農(nóng)短視頻的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外，還應(yīng)鼓勵(lì)這類(lèi)短視頻的創(chuàng)作和重視其審美價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題。

一、經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ——精準(zhǔn)扶貧的有力推手

借助短視頻真實(shí)直觀的特點(diǎn)，電商和旅游等產(chǎn)業(yè)逐漸與短視頻相融合，探索形成了“扶貧+短視頻”這一新型商業(yè)模式，大大提高了貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收益。

在電商領(lǐng)域，三農(nóng)題材短視頻對(duì)貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到了助力作用。在整個(gè)生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)閉環(huán)中，農(nóng)產(chǎn)品的零售對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展具有最為直接的影響。地方農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期局限于本地區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和品牌效益潛力遭到埋沒(méi)。[2]就扶貧而言，首要解決的問(wèn)題是如何拓寬貧困地區(qū)與外界的溝通渠道，把信息相互提供給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方和消費(fèi)方。短視頻在大量?jī)?yōu)質(zhì)代售的農(nóng)產(chǎn)品信息與大量需求多元化的消費(fèi)者之間，建立起一座方便、精準(zhǔn)、快捷的線上溝通橋梁，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的同時(shí)，提升貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收益。

在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)扶貧政策的推動(dòng)下，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作數(shù)量和質(zhì)量不斷提高，一方面貧困地區(qū)的群眾通過(guò)短視頻學(xué)習(xí)其他地區(qū)的脫貧模式，接觸到更多的致富經(jīng)驗(yàn);另一方面，短視頻與電商結(jié)合，對(duì)本地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行直觀展現(xiàn)，幫助有消費(fèi)潛力的用戶快速直接地了解商品，縮短消費(fèi)決策時(shí)間，吸引其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

在旅游領(lǐng)域，短視頻推動(dòng)貧困地區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)。對(duì)于擁有旅游資源的貧困地區(qū)而言，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)擺脫貧困走向富裕的重要渠道。短視頻把各貧困鄉(xiāng)村的旅游資源直觀呈現(xiàn)在用戶眼前，通過(guò)視頻平臺(tái)的包裝和推廣，助力打造“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，進(jìn)而帶動(dòng)貧困地區(qū)旅游收入增長(zhǎng)，同時(shí)也促進(jìn)了視頻平臺(tái)自身內(nèi)容和商業(yè)模式的多元化。

短視頻讓貧困地區(qū)能夠抓住鄉(xiāng)村旅游興起的時(shí)機(jī)，打造本地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)名片，激發(fā)用戶的線下旅游行為，把自身的自然山水資源變成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資本。《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，欒川縣、鳳凰縣、淶源縣和稻城縣等貧困縣的景點(diǎn)，在抖音短視頻的帶動(dòng)下，知名度和美譽(yù)度大大提高， 旅游信息實(shí)現(xiàn)更高效的分發(fā)，并精準(zhǔn)鏈接游客，短視頻的文旅扶貧成效十分明顯。

二、審美價(jià)值——鄉(xiāng)村生活的審美化傳播

審美現(xiàn)象廣泛存在于自然、社會(huì)和藝術(shù)作品中，農(nóng)村電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的短視頻創(chuàng)作者以個(gè)體生活的表面現(xiàn)象為創(chuàng)作材料，記錄和挖掘自然、社會(huì)和藝術(shù)作品中普遍存在的審美現(xiàn)象，使觀眾愉悅身心、陶冶情操和凈化心靈，從而潛移默化地起到提高人們生活品質(zhì)，促進(jìn)個(gè)人全面自由發(fā)展的作用。

短視頻創(chuàng)作者通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村有關(guān)的方方面面進(jìn)行審美化傳播，展現(xiàn)了美麗的自然景色和悠然樸實(shí)的田園生活，兼具自然美、社會(huì)美和藝術(shù)美，一方面回應(yīng)了農(nóng)民對(duì)農(nóng)村日常生活審美化的精神追求，另一方面也避免了城鎮(zhèn)居民對(duì)鄉(xiāng)村生活的獵奇化想象。

渾然天成的自然美是審美現(xiàn)象中的一種重要類(lèi)型，它天然無(wú)飾，充滿著大自然的原始魅力。追求自然美是當(dāng)今的強(qiáng)勁潮流，藝術(shù)審美也不例外。這可以說(shuō)是廣大人民和藝術(shù)家對(duì)高度發(fā)展的“現(xiàn)代文明病”嚴(yán)重侵害自然環(huán)境和傳統(tǒng)文明的逆反思潮，是一種時(shí)尚和進(jìn)步現(xiàn)象。[3]一些短視頻展示了鄉(xiāng)村生活中的這種自然之美，記錄了各地的四時(shí)景色——草原花海、連綿山脈、翠峽幽谷、原始森林等自然景觀，這些都市中難得一見(jiàn)的美景，在短視頻中得到充分展現(xiàn)，給予觀眾以美的感受，使人心生向往。

這類(lèi)短視頻的審美價(jià)值還表現(xiàn)在對(duì)鄉(xiāng)村生活中社會(huì)美的展現(xiàn)。它在記錄自然美景的同時(shí)，也擔(dān)負(fù)著增進(jìn)城鄉(xiāng)不同地區(qū)之間的相互了解、解釋鄉(xiāng)土文化現(xiàn)象等文化使命。短視頻通過(guò)鏡頭來(lái)觀察鄉(xiāng)土社會(huì)，把鄉(xiāng)土文化傳遞給不了解這些文化的城鎮(zhèn)居民，使更廣泛的民眾能夠分享和感受。滇西小哥，一位云南鄉(xiāng)村美食短視頻博主，她在詩(shī)意的田園背景下，展示了一種傳統(tǒng)而理想的桃源生活，四時(shí)輪替，充滿勞作的鄉(xiāng)野生活倍具美學(xué)意義，給生活在喧囂都市的居民提供了一片心靈的凈土。

因此，在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以外，短視篇的內(nèi)容也符合大眾對(duì)美好田園生活的期待和向往，超越了任何意識(shí)形態(tài)，正是在這種對(duì)鄉(xiāng)土生活和鄉(xiāng)土美景的發(fā)現(xiàn)與展示過(guò)程中，短視頻實(shí)現(xiàn)著其重要的審美價(jià)值。

三、文化價(jià)值——鄉(xiāng)村文化的振興

黨的十九大把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提升到國(guó)家戰(zhàn)略的重要位置，鄉(xiāng)村振興不僅是農(nóng)村治理和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的振興，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的振興，文化振興是鄉(xiāng)村振興的精神動(dòng)力。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著改革開(kāi)放和城鎮(zhèn)化發(fā)展，我國(guó)獲得了巨大的物質(zhì)財(cái)富，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)人間奇跡，然而鄉(xiāng)村的衰落和鄉(xiāng)土文化的枯萎也隨之而來(lái)。在中國(guó)當(dāng)代文化語(yǔ)境中，鄉(xiāng)村逐漸變成了貧窮、落后、愚昧的代名詞，農(nóng)民群體越發(fā)邊緣化。實(shí)際上，鄉(xiāng)土文化是中國(guó)文化的根脈，人們常說(shuō)的鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)鄰、鄉(xiāng)德等，構(gòu)成了中國(guó)鄉(xiāng)土文化，也使其成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本內(nèi)核。不同于城市經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展的趨勢(shì)，當(dāng)下，我國(guó)很多農(nóng)村既是底蘊(yùn)深厚、歷史悠久的傳統(tǒng)文化發(fā)源地，也是亟待擺脫貧困、走向富裕的經(jīng)濟(jì)落后區(qū)，這種矛盾特性在農(nóng)民群體和都市群體之間建立起一道厚厚的文化壁壘。

農(nóng)村電商營(yíng)銷(xiāo)中的短視頻也側(cè)面記錄了鄉(xiāng)村文化與社會(huì)現(xiàn)象，對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)中的表象進(jìn)行記錄與描述，側(cè)面闡釋了鄉(xiāng)土文化的當(dāng)代特性與歷史變遷，在鄉(xiāng)村居民和都市居民之間架起了名為“理解和溝通”的文化橋梁。 “現(xiàn)代大眾傳媒影響具有迅捷性、強(qiáng)滲透性及受眾對(duì)其影響的易接受性特征，以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式對(duì)受眾的思想觀念和生活方式產(chǎn)生影響。”[4]這類(lèi)短視頻形象生動(dòng)，手段多樣，內(nèi)容豐富，非常符合當(dāng)代人的喜好，對(duì)提升大眾對(duì)鄉(xiāng)土文化的準(zhǔn)確認(rèn)知，促進(jìn)新媒體時(shí)代鄉(xiāng)土文化的自覺(jué)與重建、傳承與傳播，起到了重要作用。

古風(fēng)美食短視頻博主李子柒，喚起了國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的深切向往和外國(guó)人對(duì)中華文化的美好想象。她的視頻充滿東方韻味，展示出中華民族的偉大創(chuàng)造力和堅(jiān)韌不拔的精神。釀造醬油、再現(xiàn)活字印刷、制作筆墨紙硯……中國(guó)優(yōu)美的文化傳統(tǒng)和樸素的農(nóng)耕生活，不再只是寫(xiě)在書(shū)上的歷史，而成為了一種真實(shí)生活著的歸園田居。

借助大眾媒介的力量和短視頻的手段來(lái)重構(gòu)鄉(xiāng)土文化，促進(jìn)鄉(xiāng)土文化自覺(jué)，進(jìn)行鄉(xiāng)村文化建設(shè)，這給文化底蘊(yùn)深厚的貧困地區(qū)提供了一條脫貧致富的新路徑。一方面，這樣有利于鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部成員達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)自我管理、自我發(fā)展和自我創(chuàng)造，從而激發(fā)鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力;另一方面，有利于弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，堅(jiān)定文化自信，將鄉(xiāng)村中的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和精神文化遺產(chǎn)妥善保存，代代相傳。

四、社會(huì)價(jià)值 —— 農(nóng)民群體的發(fā)聲

發(fā)展傳播學(xué)的創(chuàng)始人勒納認(rèn)為，在發(fā)展中國(guó)家，現(xiàn)代傳媒可以幫助人們突破地理限制、開(kāi)闊視野、培養(yǎng)和發(fā)展現(xiàn)代人格，其觸角可以無(wú)遠(yuǎn)弗屆地伸向窮鄉(xiāng)僻壤。 [5]從這個(gè)角度來(lái)看，短視頻所倡導(dǎo)的生活理念、價(jià)值傾向和行為準(zhǔn)則，無(wú)形控制著大眾行為方式和價(jià)值觀念，潛移默化地影響著社會(huì)成員對(duì)真善美的追求，促進(jìn)民眾關(guān)注、認(rèn)識(shí)社會(huì)問(wèn)題并積極參與解決，從而實(shí)現(xiàn)加速現(xiàn)代化進(jìn)程的社會(huì)目標(biāo)。

我國(guó)農(nóng)民群體在既往文化權(quán)利結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活中普遍處于弱勢(shì)地位，貧困不僅是指農(nóng)村物質(zhì)財(cái)富的缺乏，還有鄉(xiāng)村地區(qū)文化資源的斷層、農(nóng)民群體身份認(rèn)同的焦慮以及話語(yǔ)權(quán)利的喪失。農(nóng)村電商中的三農(nóng)題材短視頻，在積極展示農(nóng)村生活、傳播鄉(xiāng)土文化和構(gòu)建鄉(xiāng)村文明的同時(shí)，還幫助構(gòu)筑起三農(nóng)問(wèn)題的公共空間，并提供一種新型的對(duì)話機(jī)制，使農(nóng)民群體能夠通過(guò)短視頻進(jìn)行積極發(fā)聲，這樣，一種新的文化權(quán)力關(guān)系逐漸建構(gòu)起來(lái)。這對(duì)于公眾了解農(nóng)民群體和鄉(xiāng)村社會(huì)、分析和解決三農(nóng)問(wèn)題起到了重要作用。近兩年，“李子柒”、“滇西小哥”、“鄉(xiāng)村小喬”、“巧婦9 妹”等一批三農(nóng)短視頻的創(chuàng)作群體逐漸壯大，他們的創(chuàng)作內(nèi)容不僅反映了我國(guó)不同地區(qū)農(nóng)村發(fā)展的現(xiàn)狀、農(nóng)民勞作的日常生活以及不同的風(fēng)土人情，也傳遞著博主們不同的生活理念和價(jià)值觀念，展示著新時(shí)代中國(guó)農(nóng)民的新形象和新追求。

總之，不管是從國(guó)家政策層面，還是從脫貧致富的經(jīng)濟(jì)層面，還是從短視頻的藝術(shù)創(chuàng)作和傳播價(jià)值層面，農(nóng)村電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的短視頻都呈現(xiàn)出來(lái)重要的角色作用，發(fā)揮著不可小覷的多重價(jià)值。在我國(guó)消除貧困全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的最后階段，把農(nóng)民當(dāng)作主體，把農(nóng)村生活當(dāng)作素材，把扶貧熱點(diǎn)問(wèn)題當(dāng)作重點(diǎn)的三農(nóng)題材短視頻，為促進(jìn)農(nóng)民自主參與農(nóng)村管理，宣揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，激發(fā)干部群眾脫貧致富的信心，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，建設(shè)成看得見(jiàn)山水、記得住鄉(xiāng)愁、留得住人情的美麗鄉(xiāng)村，作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 王子寧. PGC短視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].南京師范大學(xué)，2019.

[2]朱景和.新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材 廣播電視系列 紀(jì)錄片創(chuàng)作 第4版[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2019：84.

[3]范文德編著.真實(shí)與建構(gòu) 紀(jì)錄片傳播理論探究[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社.2013.

[4] 中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室.2019產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)扶貧年度報(bào)告[R].2019.

[5]王平.鄉(xiāng)村振興背景下扶貧紀(jì)錄片的多重價(jià)值探析——以紀(jì)錄片《出山記》為例[J].電視研究，2019（05）：67-69.

作者簡(jiǎn)介：

高川淋，河北傳媒學(xué)院，研究生;

高川云，河北傳媒學(xué)院，講師。

基金項(xiàng)目：2019年河北傳媒學(xué)院碩士研究生創(chuàng)新資助項(xiàng)目“電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中短視頻的創(chuàng)作研究<項(xiàng)目編號(hào)：CXZZSS2019163>”的研究成果。