中醫(yī)藥西傳模式研究?

何 娟， 徐江雁， 劉文禮， 何 陽

(河南中醫(yī)藥大學(xué)， 鄭州 450046)

2018年1月，《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2016～2017》在京發(fā)布。報(bào)告顯示，在西方受訪者眼中，中醫(yī)藥是僅次于中餐的最能代表中國文化的元素，30%的西方受訪者體驗(yàn)過中醫(yī)藥，其中64%的體驗(yàn)者認(rèn)為中醫(yī)藥安全有效[1]。尤其是自2019年12月新型冠狀病毒肺炎(“新冠肺炎”)疫情爆發(fā)以來，中醫(yī)藥在國內(nèi)的治療療效顯著，使得西方媒體對(duì)中醫(yī)藥的報(bào)道呈現(xiàn)階梯式上漲。雖然中醫(yī)藥在西方的傳播具有一定的基礎(chǔ)，但由于中西方文化及醫(yī)學(xué)等差異，傳播廣度及深度有限，西方民眾對(duì)中醫(yī)藥的了解仍然處于一知半解的層面，甚至認(rèn)為中醫(yī)藥就是針灸。為迎接中醫(yī)藥國際化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，應(yīng)積極應(yīng)用傳播學(xué)規(guī)律，深入剖析中醫(yī)藥西傳的困境，探尋中醫(yī)藥西傳的模式以提升傳播效果。

1 傳播學(xué)“7W”模式簡介

1948年，美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在《社會(huì)中的傳播結(jié)構(gòu)和功能》中簡明扼要地列出了5個(gè)傳播的要素，并將此五要素進(jìn)行排序，形成傳播學(xué)“5W”模式(見圖1)，即著名的拉斯維爾模式 ?！?W”傳播模式將傳播活動(dòng)描述為誰(Who) 、說什么(Say What) 、通過什么渠道(In Which Channel) 、對(duì)誰 (To Whom) ，取得什么效果 (With What Effect)。10年之后，因該模式存在著忽略傳播動(dòng)機(jī)(Why)和傳播環(huán)境(Where)的不足，美國學(xué)者理查德·布雷多克在《“拉斯韋爾公式”的擴(kuò)展》中又添加了傳播目的(Why)和傳播境界(Where)2個(gè)“W”，構(gòu)成傳播學(xué)的“7W”模式[2]。

圖1 拉斯韋爾的5W模式及研究內(nèi)容

“7W”傳播模式簡明扼要地將人類的傳播活動(dòng)概括為7個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，可謂是搭建了傳播學(xué)研究的“腳手架”，為后來人們研究傳播活動(dòng)的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)提供了具體的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)中醫(yī)藥的西傳也具有重要的指導(dǎo)意義。但是，這種單向的傳播模式“將復(fù)雜的人類傳播簡單化了，忽略了受眾的反饋活動(dòng)的存在”[3]，也沒能注意到因噪音的干擾而帶來的信息損耗以及傳播各個(gè)元素之間的相互作用，忽視了傳播的雙向性。中醫(yī)藥誕生于我國古代科學(xué)技術(shù)的背景下，中醫(yī)藥文化的形成必然深受中國傳統(tǒng)文化儒、道、釋的影響。中醫(yī)藥文化這種根深蒂固性使得中醫(yī)藥在傳入西方時(shí)很難在西方受眾的認(rèn)知、情感和行為等層面上產(chǎn)生明顯反應(yīng)，從而造成傳播活動(dòng)的“傳而不通”。接下來，本文將從“7W”模式出發(fā)，闡釋中醫(yī)藥西傳信息損耗的主要原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策，探討中醫(yī)藥西傳的模式。

2 “7W”模式下中醫(yī)藥西傳信息損耗的主要原因

2.1 傳播者與信息損耗

傳播者“不僅決定著傳播活動(dòng)的存在和發(fā)展，而且決定著信息的內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量、流量和流向”[3]。“在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)”[4]。

中醫(yī)藥西傳的集體傳播者主要為政府、非政府組織和企業(yè)。政府的政治色彩特性很容易引起傳播受眾對(duì)傳播內(nèi)容的對(duì)抗式解讀，從而對(duì)中醫(yī)藥進(jìn)行排斥和質(zhì)疑，造成中醫(yī)的“傳而不通”。

中醫(yī)藥西傳的個(gè)體傳播者主要為境外從事中醫(yī)藥的醫(yī)生、教師、研究者以及商人等。不管他們的身份如何，如果想在中醫(yī)藥領(lǐng)域取得較大發(fā)展，懂中文、中醫(yī)學(xué)以及英文則是不可或缺的條件。事實(shí)上，能夠同時(shí)具備這些條件的傳播者為數(shù)不多，能夠做到用英文有效地與患者溝通的名老中醫(yī)可謂是少之甚少。難以與患者進(jìn)行有效的溝通以充分掌握病情，就無法進(jìn)行辨證論治，也難以取得患者的信任和配合。

另外，中醫(yī)藥英譯者作為第二傳播者必須具備懂英文、中醫(yī)學(xué)、西醫(yī)學(xué)及翻譯學(xué)等條件。然而英文、中醫(yī)學(xué)、西醫(yī)學(xué)及翻譯學(xué)作為不同的學(xué)科，要想精通其中任何一科都需要數(shù)載甚至數(shù)十載的時(shí)間。如果中醫(yī)翻譯者“中文不精、中醫(yī)不懂，甚至沒有受過西醫(yī)教育，不要說讀通中醫(yī)經(jīng)典，就是讀懂中醫(yī)的可能性都不大。那么，建筑在諸如此類錯(cuò)誤百出的譯文基礎(chǔ)上，對(duì)中醫(yī)的評(píng)判又如何以科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來衡量”[5]。

2.2 傳播內(nèi)容與信息損耗

傳播內(nèi)容是以物質(zhì)為載體、以符號(hào)來表現(xiàn)的。中醫(yī)學(xué)屬于經(jīng)驗(yàn)醫(yī)學(xué)，特征為“醫(yī)者，意也”，即其理論主要是借助于直覺的內(nèi)證實(shí)驗(yàn)來不斷積累而形成的，具有隨意性和模糊性。如脈診和針灸，其概念具有籠統(tǒng)模糊性，傳播者往往處于只可意會(huì)不能言傳的境地。學(xué)習(xí)者不僅需要身體力行地參與其中，還需要具有較強(qiáng)的領(lǐng)悟力，通過積極思索和反復(fù)的臨證實(shí)踐才能真正領(lǐng)會(huì)。中醫(yī)藥“醫(yī)者，意也”的特征給其傳播帶來了困境：首先它限制了傳播的廣度。經(jīng)驗(yàn)醫(yī)學(xué)不像西方醫(yī)學(xué)那樣善于利用現(xiàn)代科技作為中介來實(shí)現(xiàn)量化表達(dá)，通透性差，使得一般性的大眾傳播效果差強(qiáng)人意，只有師徒相授才能取得較好的傳播效果。然而師徒相授的傳播模式，在增加傳播成本的同時(shí)，還制約了受眾的數(shù)量；其次中醫(yī)藥“醫(yī)者，意也”的特征與主張機(jī)械唯物論的西方實(shí)驗(yàn)醫(yī)學(xué)大相徑庭，嚴(yán)重制約了邏輯化文化背景下成長起來的西方受眾對(duì)中醫(yī)藥接受和吸納，從而帶來 “傳而不通”和“傳而西化”。

2.3 傳播受眾與信息損耗

受眾“是信息的消費(fèi)者、譯碼者、參與者、反饋者的角色，具有受動(dòng)性和能動(dòng)性的本質(zhì)特征”[3]。面對(duì)眾多的信息，受眾自我的認(rèn)知思維定勢(shì)和立場(chǎng)可以決定其選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三扇閘門的開啟與閉合。作為帶有異域文化的異域醫(yī)學(xué)，中醫(yī)藥在傳入西方時(shí)，一方面會(huì)受到西方受眾的抵制、排斥，從而造成“傳而不通”；另一方面，西方受眾在面對(duì)中醫(yī)藥信息時(shí)必然會(huì)依據(jù)他們本土的文化理念來解讀中醫(yī)藥，從而造成“傳而西化”。高晞?wù)J為：“中醫(yī)西傳本質(zhì)上是中醫(yī)西化的過程，以近代科學(xué)術(shù)語去解讀傳統(tǒng)思維、以現(xiàn)代醫(yī)學(xué)概念去理解古代中國的醫(yī)學(xué)用語，將醫(yī)學(xué)用語抽離原有背景，硬行翻譯，甚至扭曲傳統(tǒng)中醫(yī)所包含的內(nèi)涵。[5]”如中藥在傳入西方時(shí)，英國傳教士伊博恩就曾提出用中藥的臨床試驗(yàn)特征，如對(duì)服藥者的尿液、血液以及排泄物等檢測(cè)結(jié)果等來作為中藥的鑒定要求之一，這與中醫(yī)藥對(duì)中藥配伍和性味等描述方式具有天壤之別。

2.4 傳播媒介與信息損耗

中醫(yī)藥理論的連續(xù)性、深刻性以及復(fù)雜性等特征決定書籍、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)的空間性媒介在其傳播過程中的主導(dǎo)地位，而廣播、電視、手機(jī)及電腦等現(xiàn)代時(shí)空性媒介只能作為輔助性媒介。一方面，在傳統(tǒng)媒介下，傳播者和受眾之間是分離的，傳播者無法及時(shí)掌握受眾的狀態(tài)，更無法及時(shí)解決傳播過程中出現(xiàn)的問題；另一方面，傳統(tǒng)的媒介傳播的信息專業(yè)性強(qiáng)，因此對(duì)受眾文化程度要求也相對(duì)較高，如果受眾知識(shí)儲(chǔ)備不足或者理解力不強(qiáng)，就無法領(lǐng)悟中醫(yī)藥；再者，枯燥乏味的文字也不如現(xiàn)在新興媒介那樣容易激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。

此外，傳播情景對(duì)傳播效果也起著重要的作用。傳播情景不僅是中醫(yī)藥西傳的基礎(chǔ)和條件，而且不同傳播情景中，受眾的跨時(shí)空性也使傳播者難以明確不同受眾的信道容量，從而導(dǎo)致傳播信息的損耗。

3 中醫(yī)藥西傳模式初探

通過上文分析可以看出，造成中醫(yī)西傳“傳而不通”和“傳而西化”的主要原因?yàn)橹嗅t(yī)藥本身的特殊性，以及與西方文化的“不可通約性”?！皞鞫煌ā敝赣捎谠胍舻母蓴_、受眾的認(rèn)知、情感和行為未能對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)生反應(yīng)。“傳而西化”則是因?yàn)橹形魑幕安豢赏s性”，導(dǎo)致西方受眾用他們本土的觀念與方法來審視中醫(yī)藥，導(dǎo)致中醫(yī)藥理論和臨床技術(shù)的扭曲以及解體[6]?！皞鞫煌ā焙汀皞鞫骰本鶠闊o效傳播，因此中醫(yī)藥西傳的關(guān)鍵要素在于傳播受眾和傳播目的。據(jù)此，筆者基于傳播學(xué)“7W模式”，新增了“噪音(What Noise)和“反饋”(What Feedback)2個(gè)“W”，構(gòu)成中醫(yī)藥西傳的“9W”模式(見圖2)。該模式強(qiáng)調(diào)，首先應(yīng)以傳播目的為基準(zhǔn)，建立傳播效果的反饋機(jī)制，以盡量避免傳播目的偏移；其次以傳播受眾為中心，協(xié)調(diào)各要素與受眾的關(guān)系，盡可能地減少噪音干擾，提升傳播效果。接下來筆者將對(duì)“9W模式”各要素的協(xié)調(diào)關(guān)系進(jìn)行闡釋。

圖2 中醫(yī)藥西傳“9W”模式

3.1 傳播目的與整個(gè)傳播過程的協(xié)調(diào)

傳播的根本目的是傳遞信息?！侗笔贰ね回蕚鳌份d：“宜傳播天下，咸使知聞。[7]”傳播目的是傳播的起點(diǎn)，也是檢驗(yàn)傳播效果的標(biāo)尺，決定著傳播者在整個(gè)傳播過程中所采用的傳播策略。傳播目的與傳播效果成正相關(guān)，與信息的損耗成負(fù)相關(guān)。中醫(yī)藥西傳的目的是實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥的世界共享，可以從兩個(gè)方面來檢驗(yàn)其傳播效果：一是傳播的廣度和深度，二是中醫(yī)藥概念體系的系統(tǒng)性和原質(zhì)性。

為保證傳播目的的實(shí)現(xiàn)，必須要建立有效的反饋機(jī)制。通過多種渠道吸納受眾的反饋，多方面了解他們的反應(yīng)和需求，以便及時(shí)調(diào)整傳播過程的各個(gè)要素，選擇有效傳播策略。此外，正面的反饋能夠提高傳播者的信心，激發(fā)他們的熱情。

3.2 傳播者與傳播受眾的協(xié)調(diào)

傳播者的身份不同其產(chǎn)生的作用也不同。要及時(shí)考察不同傳播者共性和差異性，根據(jù)傳播內(nèi)容選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑フ?。?dāng)代不僅要照顧到中醫(yī)藥的西傳的自然屬性，還要考慮到它的社會(huì)屬性，不僅要發(fā)揮中醫(yī)藥西傳的經(jīng)濟(jì)效益，而且要為我國的政治需求服務(wù)[8]。這就決定了中醫(yī)藥的西傳，政府、非政府組織、企業(yè)等傳播主體應(yīng)共同參與，協(xié)調(diào)合作，既需要發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，還要發(fā)揮各產(chǎn)業(yè)主體地位，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律調(diào)節(jié)作用，不斷推動(dòng)中醫(yī)藥的西傳，逐步深化西方受眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知。同時(shí)，社會(huì)組織在告知性中醫(yī)藥知識(shí)上具有不可替代的作用。社會(huì)組織往往具有靈活性、公益性特征，政治色彩相對(duì)較弱，其傳播的知識(shí)往往容易被受眾所接受。此外，在中醫(yī)藥翻譯過程中，英語者作為第二傳播者在以傳播目的為出發(fā)點(diǎn)的前提下，應(yīng)盡量向西方受眾靠攏，盡可能地對(duì)他們進(jìn)行關(guān)照，使譯文符合他們的文化價(jià)值觀，以避免直譯帶來理解上的偏差。

3.3 傳播情景與傳播受眾的協(xié)調(diào)

傳播情景指?jìng)鞑r(shí)的情況。作為一種跨國傳播，中醫(yī)藥西傳具有時(shí)空上的偏倚性。因此，要努力營造舒適、有助于受眾靜聽和集中精神的物理環(huán)境和適合受眾認(rèn)知的社會(huì)環(huán)境，以彌補(bǔ)時(shí)空差。中醫(yī)藥的西傳可以充分發(fā)揮社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)體受眾的感染、模仿、遵從等機(jī)制的影響，抓住信息刺激的興奮點(diǎn)，通過典型事例或名人效應(yīng)作為突破口，可以收到事半功倍的傳播效果。如2019年12月中國爆發(fā)了新型冠狀病毒肺炎疫情，在此次疫情的防治過程中，中醫(yī)藥的身份亦從參與者躍升為主力軍[9]。對(duì)中國成功控制住這次疫情，中醫(yī)藥發(fā)揮著極其重要的作用。目前，海外新型冠狀病毒肺炎疫情持續(xù)升溫，中醫(yī)藥可以此為走出去的最佳歷史契機(jī)，助力全球抗擊疫情，為人類的衛(wèi)生健康貢獻(xiàn)出中國力量。今年3月，世界衛(wèi)生組織召開了“關(guān)于傳統(tǒng)、補(bǔ)充與整合醫(yī)學(xué)在抗擊新冠肺炎(COVID-19)疫情中的作用”專題研討會(huì)，張伯禮院士在會(huì)上建議世界衛(wèi)生組織向各國推薦使用中醫(yī)藥，以遏制疫情發(fā)展，維護(hù)人類健康。

3.4 傳播內(nèi)容與傳播受眾的協(xié)調(diào)

馬克思指出：“沒有需要，就沒有生產(chǎn)”[10]，受眾的需求是中醫(yī)藥西傳的前提。目前，傳播者往往過分強(qiáng)調(diào)中醫(yī)藥文化和中醫(yī)藥典籍的重要性，這些深?yuàn)W理論不僅受眾面窄，也容易讓直線型思維模式的西方人望而卻步[11]。有效的傳播始于傳播內(nèi)容與受眾需求之融合。中醫(yī)藥的西傳，應(yīng)該淡化中醫(yī)藥的文化屬性，針對(duì)患者和西醫(yī)同行，主要以傳播中醫(yī)藥的臨床經(jīng)驗(yàn)技能為主。針對(duì)普通民眾，重點(diǎn)傳播中醫(yī)藥的養(yǎng)生、預(yù)防知識(shí)和名人軼事等。如針灸術(shù)和種痘術(shù)正是因?yàn)槠渚哂猩衿娴闹委熜Ч?，才能迅速地傳入西方。中醫(yī)藥的西傳首先應(yīng)以療效先行，只有讓受眾體驗(yàn)到中醫(yī)藥的療效，才能取得他們的信任，引起他們的興趣，促使他們進(jìn)一步深入了解和研究中醫(yī)藥。如此，中醫(yī)藥文化的西傳便可以收到事半功倍的效果。

3.5 傳播媒介與傳播受眾的協(xié)調(diào)

首先要全面整合傳播媒介，分析印刷、廣播、影視以及網(wǎng)絡(luò)等各傳播媒介的優(yōu)勢(shì)和不足，再結(jié)合中醫(yī)藥西傳內(nèi)容和特點(diǎn)選取不同的傳播媒介。中醫(yī)藥理論的系統(tǒng)性、專業(yè)性特點(diǎn)決定了其傳播的主體媒介是具有權(quán)威性、組織性、真實(shí)性等特點(diǎn)的傳統(tǒng)媒介。

同時(shí)，還可以將傳統(tǒng)媒介與新媒介相結(jié)合發(fā)展。廣播媒介和影視媒介不僅滿足中醫(yī)藥西傳的大眾化及低成本等要求，還能以引人入勝的方式引起西方民眾的興趣。如電視劇《女醫(yī)明妃傳》《老中醫(yī)》均收到了較好的收視率；2009年央視春節(jié)晚中周杰倫的歌曲《本草綱目》，也促進(jìn)了西方受眾對(duì)中醫(yī)藥典籍《本草綱目》的認(rèn)識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)媒介集字、聲、圖等為一體，可以多方位刺激受眾的視覺和聽覺，其喜聞樂見的方式也易于為受眾所接受。可以通過創(chuàng)建中醫(yī)藥專業(yè)性網(wǎng)站，運(yùn)用CPS聯(lián)盟模式，運(yùn)用手機(jī)、移動(dòng)數(shù)據(jù)電視等自媒體平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行中醫(yī)藥的傳播。2013年，內(nèi)置有中醫(yī)藥文化、飲食與中國文化等電子書的 App 應(yīng)用程序《觸摸中國文化》，在美國蘋果應(yīng)用商城上架。這種借助互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，實(shí)現(xiàn)低投入、高效率的傳播，是數(shù)字時(shí)代背景下拓寬中醫(yī)藥走向世界的有益嘗試[12]。

4 結(jié)語

本文從傳播學(xué)“7W”模式出發(fā)，分析造成中醫(yī)藥西傳“傳而不通”和“傳而西化”的主要原因，再結(jié)合中醫(yī)藥西傳的特點(diǎn)，提出中醫(yī)藥西傳動(dòng)態(tài)互動(dòng)型“9W”模式。此模式較靜態(tài)直線型的傳播學(xué)“7W”模式有所創(chuàng)新。然而，富含中國古代文化的中醫(yī)藥作為一種異質(zhì)文化和異質(zhì)醫(yī)學(xué)體系，要想在異域文化中被接受并非易事。因此在實(shí)際的傳播過程中，要根據(jù)具體情況靈活地把握傳播目的與受眾，以及傳播各要素之間的主次關(guān)系，靈活地運(yùn)用“9W”模式。